【内容】
基本信息
商品名称： 小池大鱼-在小市场里做出大生意
出版社： 中信出版社
出版时间：2023-03-01
作者：小林一雅
译者：黄萍
开本： 32开
定价： 69.00
页数：216
印次： 1
ISBN号：9787521752021
商品类型：图书
版次： 1 内容提要
不是每个企业都可以成
为行业龙头。一些聪明的企
业，会在细分市场做垂度和
深度，做小池塘里的大鱼，
进而成为品类之王、市占之
王。
作为“小池大鱼”战略的
翘楚，小林制药利用这套经
营法则实现连续23个季度的
净利润增长，创造了自上市
以来连续22期增加分红的奇
迹。
在本书中，小林制药会
长，日本商界传奇小林一雅
从产品战略、组织和人才战
略、经营理念三部分入手，
结合其主导的多款畅销产品
的开发思路，详解了做透细
分市场，成就小而美、小而
强的经营秘诀。
精彩书摘
1．市场营销的关键在“
这里”
每个企业都在追求“简单
易懂”
正如序章中所述，我在
26岁时赴美留学一年学习市
场营销和广告方面的知识。
如果把我当时所学概括成一
句话，那就是“要以简单易
懂的方式向顾客传达产品的
信息”。
时至今日，我依然认为“
简单易懂”才是市场营销和
广告文案的关键所在。因此
，我们公司全体上下一直都
在不断地挑战和追求简单易
懂。
在卫生日用品领域，无
须使用复杂高深的词汇来描
述产品，因此我们的工作中
有一条铁律，就是B须使用
简单易懂的表达让顾客理解
我们的产品。
善于表达的人在描述产
品的时候，为了更加准确地
传达产品信息，往往容易使
用一些晦涩难懂的词汇，比
如精确的数字或专业术语等
。但如果对方不是这方面的
专家，这样的说明反而容易
成为理解的障碍，Z终使对
方失去倾听的耐心，从而无
法将信息准确传达到位。特
别是在市场营销领域，这是
B须避免的愚蠢行为。
例如，我们在市场中看
到的产品名称和广告文案，
都蕴含着各大厂商所重视的
产品形象和色彩设计。小林
制药就很少使用像资生堂那
样时髦的广告文案，当然，
这种差别只是源于企业文化
以及所经营产品的差异，没
有孰优孰劣之分。
不过，包括宝洁和花王
这样的巨头在内，所有企业
都有一个共通之处，那就是
大家都在追求简单易懂。如
果你仔细看过我们公司的产
品名称或是印刷在包装上的
宣传文案，我想你一定会明
白我说的意思。
小林制药在产品研发的
过程中，非常重视命名、包
装、宣传以及促销这四个方
面。所谓重视就是指，在产
品研发的任何环节，小林制
药都是把“如何将产品信息
简单易懂地传达给顾客”作
为首要考量。
然而，没什么比“简单易
懂”这个概念更“复杂难懂”
的了。
简单易懂的安美露
在这里我以安美露为例
，再深入挖掘一下“简单易
懂”这个概念。
“我很爱用”“我回购过很
多次了”“就算不用也看过听
过”……对于如此评价过安
美露的顾客来说，这款产品
的名称应该称得上“简单易
懂”。那么，为什么顾客即
便不知道“安美露”这个词的
意思，也能立刻记住这款产
品呢？
在以“贴敷”为主流的时
代背景下，安美露以“涂抹”
的设计独树一帜，但是单凭
这一点还不足以使其成为热
销商品。
安美露的主要有效成分
具有消炎和促进血液循环的
双重功效，也就是说，安美
露并不只是肩周炎专用药品
，它也可以用于缓解肌肉酸
痛和腰痛等症状。
然而，用于缓解肌肉酸
痛的药品种类繁多，例如在
日本久负盛名的久光制药的
“撒隆巴斯”。
小林制药没有扎进巨头
云集的“大池塘”，而是选择
了在“小池塘”中一决高下。
也就是说，小林制药着眼于
日本肩周炎患者众多这一痛
点，将目标用户范围缩小到
想要缓解症状的人群并进行
深入挖掘。
我们没有追求面面俱到
而是紧扣一点进行深挖，“
简单易懂”就由此而来。此
外，我们还会“简单”地标明
产品的功效和便利性，而“
简单”本身就是为了“易懂”
。
在我们不断强调缓解肩
周炎的功效，并不断追求“
简单”“易懂”的过程中，顾
客逐渐形成了“肩周炎=安
美露”的联想，安美露由此
获得了一定的市场份额并得
以保持。
然而，为了避开其他公
司的追击，我们还需要不断
地改良产品和创新设计。近
年我们还推出了一款将容器
加长以便在“背部”使用的加
长版安美露，产品包装突出
的依然是缓解肩周炎的功效
。我们认为基于顾客对“安
美露能缓解肩周炎”的认知
和信任展开营销，会进一步
带来用户增长。
安美露弯弯瓶因其便于
涂抹的弯颈形状，同样是一
经推出便大受欢迎。对于“
安美露弯弯瓶”这一名称，
起初公司内部也有反对意见
，但我确信这就是简单易懂
的小林制药风格的命名。
P18-21
商品名称： 小池大鱼-在小市场里做出大生意
出版社： 中信出版社
出版时间：2023-03-01
作者：小林一雅
译者：黄萍
开本： 32开
定价： 69.00
页数：216
印次： 1
ISBN号：9787521752021
商品类型：图书
版次： 1 内容提要
不是每个企业都可以成
为行业龙头。一些聪明的企
业，会在细分市场做垂度和
深度，做小池塘里的大鱼，
进而成为品类之王、市占之
王。
作为“小池大鱼”战略的
翘楚，小林制药利用这套经
营法则实现连续23个季度的
净利润增长，创造了自上市
以来连续22期增加分红的奇
迹。
在本书中，小林制药会
长，日本商界传奇小林一雅
从产品战略、组织和人才战
略、经营理念三部分入手，
结合其主导的多款畅销产品
的开发思路，详解了做透细
分市场，成就小而美、小而
强的经营秘诀。
精彩书摘
1．市场营销的关键在“
这里”
每个企业都在追求“简单
易懂”
正如序章中所述，我在
26岁时赴美留学一年学习市
场营销和广告方面的知识。
如果把我当时所学概括成一
句话，那就是“要以简单易
懂的方式向顾客传达产品的
信息”。
时至今日，我依然认为“
简单易懂”才是市场营销和
广告文案的关键所在。因此
，我们公司全体上下一直都
在不断地挑战和追求简单易
懂。
在卫生日用品领域，无
须使用复杂高深的词汇来描
述产品，因此我们的工作中
有一条铁律，就是B须使用
简单易懂的表达让顾客理解
我们的产品。
善于表达的人在描述产
品的时候，为了更加准确地
传达产品信息，往往容易使
用一些晦涩难懂的词汇，比
如精确的数字或专业术语等
。但如果对方不是这方面的
专家，这样的说明反而容易
成为理解的障碍，Z终使对
方失去倾听的耐心，从而无
法将信息准确传达到位。特
别是在市场营销领域，这是
B须避免的愚蠢行为。
例如，我们在市场中看
到的产品名称和广告文案，
都蕴含着各大厂商所重视的
产品形象和色彩设计。小林
制药就很少使用像资生堂那
样时髦的广告文案，当然，
这种差别只是源于企业文化
以及所经营产品的差异，没
有孰优孰劣之分。
不过，包括宝洁和花王
这样的巨头在内，所有企业
都有一个共通之处，那就是
大家都在追求简单易懂。如
果你仔细看过我们公司的产
品名称或是印刷在包装上的
宣传文案，我想你一定会明
白我说的意思。
小林制药在产品研发的
过程中，非常重视命名、包
装、宣传以及促销这四个方
面。所谓重视就是指，在产
品研发的任何环节，小林制
药都是把“如何将产品信息
简单易懂地传达给顾客”作
为首要考量。
然而，没什么比“简单易
懂”这个概念更“复杂难懂”
的了。
简单易懂的安美露
在这里我以安美露为例
，再深入挖掘一下“简单易
懂”这个概念。
“我很爱用”“我回购过很
多次了”“就算不用也看过听
过”……对于如此评价过安
美露的顾客来说，这款产品
的名称应该称得上“简单易
懂”。那么，为什么顾客即
便不知道“安美露”这个词的
意思，也能立刻记住这款产
品呢？
在以“贴敷”为主流的时
代背景下，安美露以“涂抹”
的设计独树一帜，但是单凭
这一点还不足以使其成为热
销商品。
安美露的主要有效成分
具有消炎和促进血液循环的
双重功效，也就是说，安美
露并不只是肩周炎专用药品
，它也可以用于缓解肌肉酸
痛和腰痛等症状。
然而，用于缓解肌肉酸
痛的药品种类繁多，例如在
日本久负盛名的久光制药的
“撒隆巴斯”。
小林制药没有扎进巨头
云集的“大池塘”，而是选择
了在“小池塘”中一决高下。
也就是说，小林制药着眼于
日本肩周炎患者众多这一痛
点，将目标用户范围缩小到
想要缓解症状的人群并进行
深入挖掘。
我们没有追求面面俱到
而是紧扣一点进行深挖，“
简单易懂”就由此而来。此
外，我们还会“简单”地标明
产品的功效和便利性，而“
简单”本身就是为了“易懂”
。
在我们不断强调缓解肩
周炎的功效，并不断追求“
简单”“易懂”的过程中，顾
客逐渐形成了“肩周炎=安
美露”的联想，安美露由此
获得了一定的市场份额并得
以保持。
然而，为了避开其他公
司的追击，我们还需要不断
地改良产品和创新设计。近
年我们还推出了一款将容器
加长以便在“背部”使用的加
长版安美露，产品包装突出
的依然是缓解肩周炎的功效
。我们认为基于顾客对“安
美露能缓解肩周炎”的认知
和信任展开营销，会进一步
带来用户增长。
安美露弯弯瓶因其便于
涂抹的弯颈形状，同样是一
经推出便大受欢迎。对于“
安美露弯弯瓶”这一名称，
起初公司内部也有反对意见
，但我确信这就是简单易懂
的小林制药风格的命名。
P18-21
【目录】
目录
推荐序 苟日新，日日新/韦青
前言
序章 小池塘里的大鱼
第一部分 制定正确的市场战略
第1章 追求“简单易懂”
1.市场营销的关键在“这里”
每个企业都在追求简单易懂
简单易懂的安美露
将“简单易懂”放在第一位
员工反对也信念不改
概念和命名的智慧
“凡人”管理者如何创造热销产品
2.以时代为镜，倾听顾客之声
吸收顾客之声
广告应优先考虑简单易懂
概念也要追求简单易懂
日常工作也要追求简单易懂
第2章 创新·求异
1．新品开发的灵感从哪来？
创造始于模仿好东西
“先试试看”的重要性
灵感其实无处不在—日常生活中也有学问
2.持续提升自身和公司水平
创造能够时常思考的环境
不要忘记享受工作
对命名的讲究和执念
培育品牌的同时追求风格
即使费尽心血，也要有断然舍弃的决心
向合作公司寻求创意
3.“这样就够了”是衰退的开始
努力打磨创意，潜心追求J致
齐心协力！集思广益！
第3章 新品开发是重中之重
1.新品开发就是生命
瞄准利基市场
“并行开发”机制
“做一点，卖一点，再多做一点”的思考方式
2.锚定小池塘不放松
在大池塘中用栅栏围出小池塘
并购和业务撤退中的要点
第二部分 组织·人才管理
第4章 建立创意机制
1.从创业期吸取的教训
草草创期产品的增长困境
了解历史，从过往中学习
公司与人都有成长过程
满足用户期待，顺应时代潮流
2.成长期实现业务转型
选择并专注于制造业
3.进入再成长期后的新挑战
放眼国际市场
认清时代大势，做时代的盟友
“100-1=0”的智慧
数字化转型
第5章 营造良好的公司风气
1.工作面前人人平等
追求真正的平等关系
重视公开谈论失败的文化
持续投出强力球
选择全局Z优而非局部Z优
2.培育员工，发展企业，回馈社会
社长直接表扬员工的“赞赞邮件”
每年收集大约6万个创意的提案制度
擦亮创意的“开发参与委员会”
3.现场，现场，现场！
即使交由他人负责，也要先去现场考察！
只有了解现场，才能预测Z坏情况
努力让现场始终“可视化”
打造以顾客为中心的公司
开发的视角也要以顾客为中心
第6章 坚持全员经营
1.企业Z重要的是员工
以健康经营守护员工
与员工现场对话的“LA ＆LA”
要授予员工股票期权
2.重视过去和未来
与老员工保持交流
干部候选人培养制度“K营学院”
亦慈亦严——慰劳努力工作的员工
第三部分 经营哲学
第7章 “事在人为”的执念
1.何为经营？
Z大限度地发挥每个人的创造力
在困境中积J谋求变化
从家族企业到为员工着想的企业
2.管理和创意都是“为则成，不为则不成”
要认为自己能做到并为之努力
提高实际业绩是先决条件
“再思考一天”的重要性
“去坐难坐的椅子”—永远主动置身逆境
与员工认真较量，在Z后报以微笑
第8章 从失败中领悟到的经营心得
1.小林制药史上的重大教训
合营公司的隐患
警惕畅销带来的骄傲
不了解一线情况容易做出错误的判断
不要轻易涉足自己不懂行的生意
2.“人”才是支撑经营的主体
首先考虑想让谁来领导这个组织
不要盲目追求多元化经营
没有什么比公司和员工的松懈更可怕
隐藏在“气派的总部大楼”里的陷阱
不要大意，不要骄傲，保持谦逊
反复传达，避免反复失败
推荐序 苟日新，日日新/韦青
前言
序章 小池塘里的大鱼
第一部分 制定正确的市场战略
第1章 追求“简单易懂”
1.市场营销的关键在“这里”
每个企业都在追求简单易懂
简单易懂的安美露
将“简单易懂”放在第一位
员工反对也信念不改
概念和命名的智慧
“凡人”管理者如何创造热销产品
2.以时代为镜，倾听顾客之声
吸收顾客之声
广告应优先考虑简单易懂
概念也要追求简单易懂
日常工作也要追求简单易懂
第2章 创新·求异
1．新品开发的灵感从哪来？
创造始于模仿好东西
“先试试看”的重要性
灵感其实无处不在—日常生活中也有学问
2.持续提升自身和公司水平
创造能够时常思考的环境
不要忘记享受工作
对命名的讲究和执念
培育品牌的同时追求风格
即使费尽心血，也要有断然舍弃的决心
向合作公司寻求创意
3.“这样就够了”是衰退的开始
努力打磨创意，潜心追求J致
齐心协力！集思广益！
第3章 新品开发是重中之重
1.新品开发就是生命
瞄准利基市场
“并行开发”机制
“做一点，卖一点，再多做一点”的思考方式
2.锚定小池塘不放松
在大池塘中用栅栏围出小池塘
并购和业务撤退中的要点
第二部分 组织·人才管理
第4章 建立创意机制
1.从创业期吸取的教训
草草创期产品的增长困境
了解历史，从过往中学习
公司与人都有成长过程
满足用户期待，顺应时代潮流
2.成长期实现业务转型
选择并专注于制造业
3.进入再成长期后的新挑战
放眼国际市场
认清时代大势，做时代的盟友
“100-1=0”的智慧
数字化转型
第5章 营造良好的公司风气
1.工作面前人人平等
追求真正的平等关系
重视公开谈论失败的文化
持续投出强力球
选择全局Z优而非局部Z优
2.培育员工，发展企业，回馈社会
社长直接表扬员工的“赞赞邮件”
每年收集大约6万个创意的提案制度
擦亮创意的“开发参与委员会”
3.现场，现场，现场！
即使交由他人负责，也要先去现场考察！
只有了解现场，才能预测Z坏情况
努力让现场始终“可视化”
打造以顾客为中心的公司
开发的视角也要以顾客为中心
第6章 坚持全员经营
1.企业Z重要的是员工
以健康经营守护员工
与员工现场对话的“LA ＆LA”
要授予员工股票期权
2.重视过去和未来
与老员工保持交流
干部候选人培养制度“K营学院”
亦慈亦严——慰劳努力工作的员工
第三部分 经营哲学
第7章 “事在人为”的执念
1.何为经营？
Z大限度地发挥每个人的创造力
在困境中积J谋求变化
从家族企业到为员工着想的企业
2.管理和创意都是“为则成，不为则不成”
要认为自己能做到并为之努力
提高实际业绩是先决条件
“再思考一天”的重要性
“去坐难坐的椅子”—永远主动置身逆境
与员工认真较量，在Z后报以微笑
第8章 从失败中领悟到的经营心得
1.小林制药史上的重大教训
合营公司的隐患
警惕畅销带来的骄傲
不了解一线情况容易做出错误的判断
不要轻易涉足自己不懂行的生意
2.“人”才是支撑经营的主体
首先考虑想让谁来领导这个组织
不要盲目追求多元化经营
没有什么比公司和员工的松懈更可怕
隐藏在“气派的总部大楼”里的陷阱
不要大意，不要骄傲，保持谦逊
反复传达，避免反复失败
