【内容】
基本信息
商品名称： 茅台传
出版社： 中信出版社
出版时间：2024-01-01
作者：吴晓波
译者：
开本： 32开
定价： 88.00
页数：0
印次： 1
ISBN号：9787521761917
商品类型：图书
版次： 1 内容提要
在茅台酒的配料表上，
只写着三种成分：高粱、小
麦、水。
茅台人是如何用这三种
当地Z简单常见、也Z不值
钱的物质，酿造出了世界上
Z复杂浓郁、也Z昂贵的白
酒？作为一家国企，茅台酒
又是如何带动茅台镇一带的
经济发展？甚至连中国的白
酒产业也因其改变了走向，
进而改变了当代中国的消费
审美趣味，乃至成为中国文
化的象征？
这是一个悠长的故事，
充满了神秘感和偶然性，它
既是商业的，更是文化的，
是历史的，又J具当代性与
代表性。
全书盘点了茅台发展至
今的重大事件，梳理企业成
长的历程。基于实地调研与
核心人物采访，结合财经作
家吴晓波个人视角的细致观
察和独到思考，从文化积淀
到品牌建设，全景式呈现茅
台变革历程，并以茅台为轴
，回望中国商业与经济体制
改革的历史，探寻中国白酒
企业龙头驰名全球的秘密，
解读中国本土品牌发展创新
的成长逻辑。
精彩书摘
01
茅台镇的夜
酒冠黔人国，盐登赤虺
河。
——[清]郑珍，《茅台村
》
凌晨三点的茅台镇
茅台镇的一天，是从凌
晨三点开始的。对绝大多数
的城市或乡村来说，这是夜
深梦沉的时刻，月光落在空
旷的耕田、街巷和大楼上，
连喧闹的麻雀或夜猫都不再
外出游荡。
这时，茅台镇上的酒匠
们开始劳作了。
那是2021年9月初的一日
，我挣扎着起床，驱车去茅
台酒厂的制酒车间。汽车沿
着崎岖的山路盘旋而行，沿
途偶有灯光闪烁的房屋，便
是已经开工的一些私人烧房
。我到制酒车间的时候，生
产房里已经热气蒸腾。一只
硕大的甑桶悬于半空，里面
是刚从酒窖里取完酒的酒醅
，温度约为98摄氏度。它们
被快速平铺在地上，几个年
轻的制酒工光脚背手，在酒
醅上来回行走，犁出一条条
约30厘米宽的小径。这一道
工序被称为“摊晾”。
约一个小时后，酒醅的
温度下降，于是酒匠们用铁
铲把它们堆成一个约1.8米
高的堆子，是为“堆积”。这
是一些身材不高、体格健硕
的家伙。你仔细观察会发现
，他们两臂的肌肉尤其结实
，这当然是常年铲沙的结果
。在川贵烧房，“沙”是当地
方言，指的不是石沙，而是
高粱。
又过了一会儿，另一批
刚刚出窖的酒醅被倒入甑桶
里蒸煮，是为“上甑”。这也
是一个技术活，要求“轻、
松、薄、匀、平、准”。约
30分钟后“起酒”，酒液从旁
边的冷却管道流出。接酒工
观察温度仪，将酒液的温度
控制在37摄氏度到45摄氏
度之间。他们告诉我，温度
高了，酒的香味会散发过快
，而温度低了，则会产生刺
激性高的低沸点物质。
茅台酒的酿制流程，须
经过九次蒸煮、八次堆积人
窖发酵和七次取酒。一个班
组的酒匠，从凌晨三点开始
陆续进入烧房，四点起火，
工作到中午，每天完成约五
甑的任务。
与其他香型的白酒不同
，茅台酒酿造采取“三高”工
艺，即高温制曲、高温馏酒
、高温堆积发酵，尤其是在
摊晾过程中，车间里的Z高
气温可达40摄氏度以上。制
酒分为两个班次，早班大约
从凌晨四点半开始，中班约
从十一点开始，每个班组都
遵循茅台传统酿造工艺进行
操作。全中国Z神秘的“酒
谷”
在我的游历经验中，全
世界从事高端消费品制造的
工匠聚集地，有两个Z富特
点，一个是瑞士的汝拉山谷
，还有一个就是茅台镇。
汝拉山谷在瑞士西南部
，毗邻法国的普罗旺斯地区
。山谷呈狭长状，仅宽数百
米，长十余公里，内有一个
雪山大湖，坡顶小屋遍布四
野，一眼望去，是一个完全
不起眼的瑞士村落。
17世纪初，苏黎世等城
市的钟表匠避难至此，让这
个穷乡僻壤渐渐成为欧洲Z
著名的表匠聚集地，进而形
成一种“血统”。出生于汝拉
山谷的青年人有九成以上进
入钟表学校学习技艺。钟表
行业在当地有40多个工种，
渐渐地形成了一个制造生态
。当今的世界J奢侈手表品
牌中，爱彼、宝珀、宝玑以
及江诗丹顿等都在此设有工
厂，超过一半的名表机芯出
产于此。
跟汝拉山谷非常相似的
是，茅台镇沿赤水河而建，
也呈现为南北走向的狭长状
，是一个“来不见头，去不
见尾”的山谷。河水由南向
北，流经北面的朱旺沱，遭
到黄孔垭山脉寨子山阻截，
沿对岸的朱砂堡折转向西。
两岸的平地J窄，尤其是东
岸，几乎沿河即为山丘，局
促得令人喘不过气来。
一水穿过，三面环山，
将一块凹地环抱其中，由此
形成了一个独特的小气候：
冬暖，夏热，少雨。在平均
海拔2700米的云贵高原，
茅台镇的海拔只有400多米
。这里的年平均气温为17.4
摄氏度，冬季Z低气温为
2.7摄氏度，夏季Z高气温
高达40多摄氏度，炎热季节
持续半年以上。年降水量仅
有800～1000毫米，年日照
时间长达1200多小时，为
云贵高原Z高值。这里的空
气湿度和温度为微生物群繁
衍生息提供了绝佳条件。全
镇总面积87平方公里，而镇
区面积只有2平方公里。在
方圆几十平方公里之内，聚
集了1700多家生产酱香型
白酒的大小烧房。
本书即将讲述的这家企
业——中国贵州茅台酒厂（
集团）有限责任公司占据了
茅台镇Z核心的地带，赤水
河右岸较为平坦的土地几乎
都属于它。可以肯定地说，
如果没有它，茅台镇将微不
足道；而有了它之后，不仅
茅台镇，甚至连中国的白酒
产业也因此改变了走向，进
而，当代中国的消费审美趣
味也发生了改变。
这是一个悠长的故事，
充满了神秘感和偶然性。它
既是商业的，更是文化的；
它是历史的，又J具当代性
。
P3-6
商品名称： 茅台传
出版社： 中信出版社
出版时间：2024-01-01
作者：吴晓波
译者：
开本： 32开
定价： 88.00
页数：0
印次： 1
ISBN号：9787521761917
商品类型：图书
版次： 1 内容提要
在茅台酒的配料表上，
只写着三种成分：高粱、小
麦、水。
茅台人是如何用这三种
当地Z简单常见、也Z不值
钱的物质，酿造出了世界上
Z复杂浓郁、也Z昂贵的白
酒？作为一家国企，茅台酒
又是如何带动茅台镇一带的
经济发展？甚至连中国的白
酒产业也因其改变了走向，
进而改变了当代中国的消费
审美趣味，乃至成为中国文
化的象征？
这是一个悠长的故事，
充满了神秘感和偶然性，它
既是商业的，更是文化的，
是历史的，又J具当代性与
代表性。
全书盘点了茅台发展至
今的重大事件，梳理企业成
长的历程。基于实地调研与
核心人物采访，结合财经作
家吴晓波个人视角的细致观
察和独到思考，从文化积淀
到品牌建设，全景式呈现茅
台变革历程，并以茅台为轴
，回望中国商业与经济体制
改革的历史，探寻中国白酒
企业龙头驰名全球的秘密，
解读中国本土品牌发展创新
的成长逻辑。
精彩书摘
01
茅台镇的夜
酒冠黔人国，盐登赤虺
河。
——[清]郑珍，《茅台村
》
凌晨三点的茅台镇
茅台镇的一天，是从凌
晨三点开始的。对绝大多数
的城市或乡村来说，这是夜
深梦沉的时刻，月光落在空
旷的耕田、街巷和大楼上，
连喧闹的麻雀或夜猫都不再
外出游荡。
这时，茅台镇上的酒匠
们开始劳作了。
那是2021年9月初的一日
，我挣扎着起床，驱车去茅
台酒厂的制酒车间。汽车沿
着崎岖的山路盘旋而行，沿
途偶有灯光闪烁的房屋，便
是已经开工的一些私人烧房
。我到制酒车间的时候，生
产房里已经热气蒸腾。一只
硕大的甑桶悬于半空，里面
是刚从酒窖里取完酒的酒醅
，温度约为98摄氏度。它们
被快速平铺在地上，几个年
轻的制酒工光脚背手，在酒
醅上来回行走，犁出一条条
约30厘米宽的小径。这一道
工序被称为“摊晾”。
约一个小时后，酒醅的
温度下降，于是酒匠们用铁
铲把它们堆成一个约1.8米
高的堆子，是为“堆积”。这
是一些身材不高、体格健硕
的家伙。你仔细观察会发现
，他们两臂的肌肉尤其结实
，这当然是常年铲沙的结果
。在川贵烧房，“沙”是当地
方言，指的不是石沙，而是
高粱。
又过了一会儿，另一批
刚刚出窖的酒醅被倒入甑桶
里蒸煮，是为“上甑”。这也
是一个技术活，要求“轻、
松、薄、匀、平、准”。约
30分钟后“起酒”，酒液从旁
边的冷却管道流出。接酒工
观察温度仪，将酒液的温度
控制在37摄氏度到45摄氏
度之间。他们告诉我，温度
高了，酒的香味会散发过快
，而温度低了，则会产生刺
激性高的低沸点物质。
茅台酒的酿制流程，须
经过九次蒸煮、八次堆积人
窖发酵和七次取酒。一个班
组的酒匠，从凌晨三点开始
陆续进入烧房，四点起火，
工作到中午，每天完成约五
甑的任务。
与其他香型的白酒不同
，茅台酒酿造采取“三高”工
艺，即高温制曲、高温馏酒
、高温堆积发酵，尤其是在
摊晾过程中，车间里的Z高
气温可达40摄氏度以上。制
酒分为两个班次，早班大约
从凌晨四点半开始，中班约
从十一点开始，每个班组都
遵循茅台传统酿造工艺进行
操作。全中国Z神秘的“酒
谷”
在我的游历经验中，全
世界从事高端消费品制造的
工匠聚集地，有两个Z富特
点，一个是瑞士的汝拉山谷
，还有一个就是茅台镇。
汝拉山谷在瑞士西南部
，毗邻法国的普罗旺斯地区
。山谷呈狭长状，仅宽数百
米，长十余公里，内有一个
雪山大湖，坡顶小屋遍布四
野，一眼望去，是一个完全
不起眼的瑞士村落。
17世纪初，苏黎世等城
市的钟表匠避难至此，让这
个穷乡僻壤渐渐成为欧洲Z
著名的表匠聚集地，进而形
成一种“血统”。出生于汝拉
山谷的青年人有九成以上进
入钟表学校学习技艺。钟表
行业在当地有40多个工种，
渐渐地形成了一个制造生态
。当今的世界J奢侈手表品
牌中，爱彼、宝珀、宝玑以
及江诗丹顿等都在此设有工
厂，超过一半的名表机芯出
产于此。
跟汝拉山谷非常相似的
是，茅台镇沿赤水河而建，
也呈现为南北走向的狭长状
，是一个“来不见头，去不
见尾”的山谷。河水由南向
北，流经北面的朱旺沱，遭
到黄孔垭山脉寨子山阻截，
沿对岸的朱砂堡折转向西。
两岸的平地J窄，尤其是东
岸，几乎沿河即为山丘，局
促得令人喘不过气来。
一水穿过，三面环山，
将一块凹地环抱其中，由此
形成了一个独特的小气候：
冬暖，夏热，少雨。在平均
海拔2700米的云贵高原，
茅台镇的海拔只有400多米
。这里的年平均气温为17.4
摄氏度，冬季Z低气温为
2.7摄氏度，夏季Z高气温
高达40多摄氏度，炎热季节
持续半年以上。年降水量仅
有800～1000毫米，年日照
时间长达1200多小时，为
云贵高原Z高值。这里的空
气湿度和温度为微生物群繁
衍生息提供了绝佳条件。全
镇总面积87平方公里，而镇
区面积只有2平方公里。在
方圆几十平方公里之内，聚
集了1700多家生产酱香型
白酒的大小烧房。
本书即将讲述的这家企
业——中国贵州茅台酒厂（
集团）有限责任公司占据了
茅台镇Z核心的地带，赤水
河右岸较为平坦的土地几乎
都属于它。可以肯定地说，
如果没有它，茅台镇将微不
足道；而有了它之后，不仅
茅台镇，甚至连中国的白酒
产业也因此改变了走向，进
而，当代中国的消费审美趣
味也发生了改变。
这是一个悠长的故事，
充满了神秘感和偶然性。它
既是商业的，更是文化的；
它是历史的，又J具当代性
。
P3-6
【目录】
目录
前言 茅台六法：向茅台酒学什么？
酿酒术语
上部 烧房时代（1704—1950）
01 茅台镇的夜
凌晨三点的茅台镇
全中国Z神秘的“酒谷”
濮僚、夜郎国与阿永蛮
马桑湾、茅台与赤水河
仁岸与盐商
枸酱与茅台的酒
02 白酒的起源
酒与酒神精神
酒曲：第五大发明
“百礼之会，非酒不行”
黄酒与白酒：名士与光棍
杏花村里说酒史
茅台酒的三种起源说
茅台酒技艺：因地制宜，遵时顺势
叠加型创新的产物
03 华家与王家
1862年：成义烧房
第一代“茅粉”：周省长
1879年：荣和烧房
1915年：在巴拿马万国博览会上获奖
烧房打官司，省长和稀泥
04 “毛泽东由此渡河”
1935年：三渡赤水在茅台
酒入钢铁肠，百转酿豪气
周恩来为什么偏爱茅台酒
“是假是真我不管，天寒且饮两三杯”
05 赖茅十三年
遍地都是“茅台酒”
赖茅的诞生
赖永初：一个懂兑尝的商人
在机场和电影院推广茅台酒
“历史的时间”在别处
中部 酒厂时代（1951—1978）
06 三房合并
革命袭来时的不同命运
“开国国宴”用的谁家酒
建厂日
第一任厂长：“张排长”
07 “Z特殊”的茅台酒
茅台成了“G家名酒”
“部里Z关心两个酒”
1吨酒换40吨钢材
酒瓶创新与飞天商标
“MOUTAI”与中国外交
J为严苛的品控体系
08 在传统中“挣扎”
1954年：师徒制的恢复
“张排长”为什么被撤职
不在主流的趋势中
传统的“然”与“所以然”
1957年：第一套“茅台酒的生产概述”
09 “搞它一万吨”茅台酒
杜甫草堂的对话
“全省保茅台”
“800吨土酒事件”
10 “茅台试点”
1963年：第二届全国评酒会
周恒刚的“倒插笔”法
什么是“天人合一”
三种典型体的发现
“汾酒试点”同步突破
难忘的试点岁月
11 “我们是如何勾酒的”
季克良来了
他看见了烧房里的微光
1965年：一鸣惊人的勾酒论文
背了三年酒曲的大学生
12 艰难的秩序恢复
1972年：尼克松访华
两个割裂的存在
宽厚的邹开良
从“九条经验”到工人大学
1978年：扭亏为盈
下部 激荡时代（1979年至今）
13 一香定天下
1979年：香型的诞生
具有标志意义的“十条措施”
酒师制的恢复与TQC小组
14 双重焦虑
规模：增长之王
两次失败的易地试验
1984年：800吨扩建
1986年：去人民大会堂开获奖纪念会
被养在“温室”的痛苦
15 到哪里去卖茅台酒
“要买真茅台，请到此地来”
飞天商标的隐患
而今迈步从头越
16 乱世定力
五粮液对汾酒的战胜
酒鬼与秦池的逆袭
彷徨中的多元化尝试
定力之一：坚守固态法酿酒
定力之二：坚持质量第一原则
定力之三：坚定超J单品战略
陈年酒、定制酒与生肖酒
17 “恩人”
1998年：销售公司的创建
喝了“壮行酒”去卖酒
谁是第一批经销商
风雨同舟
18 原产地效应
上市与破万吨
乱象：家家都酿茅台酒
全球酿酒企业Z多的小镇
“离开茅台镇就生产不出茅台酒”
良性的酱酒生态秩序
容易被“误读”的茅台
且留一分交付天
19 用户心智体系
“茅粉”如何抵制假茅台
功能认知：“不上头”和“不伤肝”
社会认知：Z好的蒸馏酒
情感认知：在Z重要的时刻想起它
增值认知：越陈越香，越陈越贵
20 时间与资本
茅指数：题材、现象或信仰
2012年：双杀式危机
Z看好茅台酒的人是谁
“保芳书记”与“三个一”
长期主义的价值点
21 茅台的年轻与科学精神
i茅台：抢占年轻人的心智
“尊天时，敬未来”
行走在可口可乐与苹果之间
“一万个味蕾猛地都苏醒了”
后记
前言 茅台六法：向茅台酒学什么？
酿酒术语
上部 烧房时代（1704—1950）
01 茅台镇的夜
凌晨三点的茅台镇
全中国Z神秘的“酒谷”
濮僚、夜郎国与阿永蛮
马桑湾、茅台与赤水河
仁岸与盐商
枸酱与茅台的酒
02 白酒的起源
酒与酒神精神
酒曲：第五大发明
“百礼之会，非酒不行”
黄酒与白酒：名士与光棍
杏花村里说酒史
茅台酒的三种起源说
茅台酒技艺：因地制宜，遵时顺势
叠加型创新的产物
03 华家与王家
1862年：成义烧房
第一代“茅粉”：周省长
1879年：荣和烧房
1915年：在巴拿马万国博览会上获奖
烧房打官司，省长和稀泥
04 “毛泽东由此渡河”
1935年：三渡赤水在茅台
酒入钢铁肠，百转酿豪气
周恩来为什么偏爱茅台酒
“是假是真我不管，天寒且饮两三杯”
05 赖茅十三年
遍地都是“茅台酒”
赖茅的诞生
赖永初：一个懂兑尝的商人
在机场和电影院推广茅台酒
“历史的时间”在别处
中部 酒厂时代（1951—1978）
06 三房合并
革命袭来时的不同命运
“开国国宴”用的谁家酒
建厂日
第一任厂长：“张排长”
07 “Z特殊”的茅台酒
茅台成了“G家名酒”
“部里Z关心两个酒”
1吨酒换40吨钢材
酒瓶创新与飞天商标
“MOUTAI”与中国外交
J为严苛的品控体系
08 在传统中“挣扎”
1954年：师徒制的恢复
“张排长”为什么被撤职
不在主流的趋势中
传统的“然”与“所以然”
1957年：第一套“茅台酒的生产概述”
09 “搞它一万吨”茅台酒
杜甫草堂的对话
“全省保茅台”
“800吨土酒事件”
10 “茅台试点”
1963年：第二届全国评酒会
周恒刚的“倒插笔”法
什么是“天人合一”
三种典型体的发现
“汾酒试点”同步突破
难忘的试点岁月
11 “我们是如何勾酒的”
季克良来了
他看见了烧房里的微光
1965年：一鸣惊人的勾酒论文
背了三年酒曲的大学生
12 艰难的秩序恢复
1972年：尼克松访华
两个割裂的存在
宽厚的邹开良
从“九条经验”到工人大学
1978年：扭亏为盈
下部 激荡时代（1979年至今）
13 一香定天下
1979年：香型的诞生
具有标志意义的“十条措施”
酒师制的恢复与TQC小组
14 双重焦虑
规模：增长之王
两次失败的易地试验
1984年：800吨扩建
1986年：去人民大会堂开获奖纪念会
被养在“温室”的痛苦
15 到哪里去卖茅台酒
“要买真茅台，请到此地来”
飞天商标的隐患
而今迈步从头越
16 乱世定力
五粮液对汾酒的战胜
酒鬼与秦池的逆袭
彷徨中的多元化尝试
定力之一：坚守固态法酿酒
定力之二：坚持质量第一原则
定力之三：坚定超J单品战略
陈年酒、定制酒与生肖酒
17 “恩人”
1998年：销售公司的创建
喝了“壮行酒”去卖酒
谁是第一批经销商
风雨同舟
18 原产地效应
上市与破万吨
乱象：家家都酿茅台酒
全球酿酒企业Z多的小镇
“离开茅台镇就生产不出茅台酒”
良性的酱酒生态秩序
容易被“误读”的茅台
且留一分交付天
19 用户心智体系
“茅粉”如何抵制假茅台
功能认知：“不上头”和“不伤肝”
社会认知：Z好的蒸馏酒
情感认知：在Z重要的时刻想起它
增值认知：越陈越香，越陈越贵
20 时间与资本
茅指数：题材、现象或信仰
2012年：双杀式危机
Z看好茅台酒的人是谁
“保芳书记”与“三个一”
长期主义的价值点
21 茅台的年轻与科学精神
i茅台：抢占年轻人的心智
“尊天时，敬未来”
行走在可口可乐与苹果之间
“一万个味蕾猛地都苏醒了”
后记
