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【作者】
王丽萍，河南职业技术学院，讲师，毕业于河南大学广告学专业，之后在郑州大学升达经贸管理学院从事五年广告学专业的教学工作，主讲广告学概论、广告策划等课程；郑州大学新闻传播学院硕士毕业。1.2011年至今在河南职业技术学院广告设计与制作专业任教，主讲广告学概论、广告策划、市场营销等课程；2.曾担任《广告原理与实务》（2012年5月靠前84996号，河南科技出版社）一书副主编，并参编过《广告创意》（郑州大学出版社）、《广告调查》（郑州大学出版社）等教材；3.2011年以来发表过核心论文5篇，非核心论文6篇；4.2011年以来参与省级课题4个，主持2个厅级课题，并参与5个厅级课题。
【内容】
全书共分为五部分内容，靠前章为认识广告本质——广告的概念、分类、功能与演进；第二章为了解广告主体——广告主、广告公司与广告媒体；第三章为参与广告活动——广告策划；第四章为实现广告创意——广告创作；第五章规范广告运作——广告管理。本书可以作为高职院校广告学、广告设计与制作、市场营销等专业的师生使用，也可供广告从业人员及对广告学有兴趣的人士参考学习。
【目录】
章认识广告本质——广告的概念、分类、功能与演进/001
节广告的概念/002
一、不同角度的广告观/002
二、广义广告和狭义广告/003
三、广告活动的构成要素/004
第二节广告的分类/005
一、根据发布媒体分类/005
二、根据广告内容分类/006
三、根据发布区域分类/007
四、根据广告对象分类/008
五、根据广告诉求方式分类/008
第三节广告的功能/009
一、从企业角度看广告的功能/009
二、从消费者角度看广告的功能/013
三、从媒体角度看广告的功能/014
四、从社会角度看广告的功能/016
第四节广告的演进/017
一、中国广告发展简史/017
二、外国广告发展简史/025
第五节广告学学科的基本理论/030
一、广告学的产生与发展/030
二、广告学的学科体系/031
三、广告学与其他学科的关系/031
本章小结/033
本章练习题/033
参考答案/036
第二章了解广告主体——广告主、广告公司与广告媒体/037
节广告主/038
一、广告主的概念/038
二、广告主的类型/038
三、广告主的广告观念与行为/040
四、广告主的广告部门管理模式/041
第二节广告公司/044
一、广告公司的类型/044
二、广告公司的组织结构/047
三、广告公司的业务运作流程/051
第三节广告媒体/052
一、广告媒体概述/053
二、广告媒体特征分析/053
三、广告媒体的考评指标/066
第四节广告代理制/069
一、广告代理制度的产生与发展/070
二、广告代理制的内容/071
三、实施广告代理制的条件及意义/071
本章小结/072
本章练习题/072
参考答案/074
第三章参与广告活动——广告策划/075
节广告调查/076
一、广告调查的内容/076
二、广告调查的方法/079
三、广告调查的实施程序/082
第二节广告策划/085
一、广告策划的含义及特征/085
二、广告策划的一般程序/089
三、广告策划的主要内容/091
第三节广告投放/094
一、广告媒体的选择/094
二、广告媒体的组合策略/098
第四节广告效果评估/101
一、广告效果概述/101
二、广告效果的测定方法/103
本章小结/109
本章练习题/109
参考答案/113
第四章实现广告创意——广告创作/115
节广告创意/116
一、广告创意策略/116
二、广告创意表现/119
第二节广告设计/122
一、广告作品的设计规范/122
二、平面广告作品的设计艺术/125
三、音频广告作品的设计艺术/130
四、视频广告作品的设计艺术/131
第三节广告文案/133
一、广告文案的概念和结构/133
二、平面广告文案/139
三、广播广告文案/143
四、电视广告文案/149
五、新媒体广告文案/155
本章小结/158
本章练习题/158
参考答案/160
第五章规范广告运作——广告管理/161
节广告监督管理/163
一、我国广告法律法规的结构/163
二、一般广告活动的法规管理/167
三、特殊行业的法规管理/169
第二节广告行业自律/170
一、广告行业自律的特点/170
二、中国广告行业的自律管理/171
三、国外广告行业的自律管理/174
第三节广告社会监督/176
一、消费者组织的监督/176
二、新闻舆论的监督/176
三、消费者的监督/177
本章小结/178
本章练习题/179
参考答案/181
附录《中华人民共和国广告法》/183
参考文献/193
节广告的概念/002
一、不同角度的广告观/002
二、广义广告和狭义广告/003
三、广告活动的构成要素/004
第二节广告的分类/005
一、根据发布媒体分类/005
二、根据广告内容分类/006
三、根据发布区域分类/007
四、根据广告对象分类/008
五、根据广告诉求方式分类/008
第三节广告的功能/009
一、从企业角度看广告的功能/009
二、从消费者角度看广告的功能/013
三、从媒体角度看广告的功能/014
四、从社会角度看广告的功能/016
第四节广告的演进/017
一、中国广告发展简史/017
二、外国广告发展简史/025
第五节广告学学科的基本理论/030
一、广告学的产生与发展/030
二、广告学的学科体系/031
三、广告学与其他学科的关系/031
本章小结/033
本章练习题/033
参考答案/036
第二章了解广告主体——广告主、广告公司与广告媒体/037
节广告主/038
一、广告主的概念/038
二、广告主的类型/038
三、广告主的广告观念与行为/040
四、广告主的广告部门管理模式/041
第二节广告公司/044
一、广告公司的类型/044
二、广告公司的组织结构/047
三、广告公司的业务运作流程/051
第三节广告媒体/052
一、广告媒体概述/053
二、广告媒体特征分析/053
三、广告媒体的考评指标/066
第四节广告代理制/069
一、广告代理制度的产生与发展/070
二、广告代理制的内容/071
三、实施广告代理制的条件及意义/071
本章小结/072
本章练习题/072
参考答案/074
第三章参与广告活动——广告策划/075
节广告调查/076
一、广告调查的内容/076
二、广告调查的方法/079
三、广告调查的实施程序/082
第二节广告策划/085
一、广告策划的含义及特征/085
二、广告策划的一般程序/089
三、广告策划的主要内容/091
第三节广告投放/094
一、广告媒体的选择/094
二、广告媒体的组合策略/098
第四节广告效果评估/101
一、广告效果概述/101
二、广告效果的测定方法/103
本章小结/109
本章练习题/109
参考答案/113
第四章实现广告创意——广告创作/115
节广告创意/116
一、广告创意策略/116
二、广告创意表现/119
第二节广告设计/122
一、广告作品的设计规范/122
二、平面广告作品的设计艺术/125
三、音频广告作品的设计艺术/130
四、视频广告作品的设计艺术/131
第三节广告文案/133
一、广告文案的概念和结构/133
二、平面广告文案/139
三、广播广告文案/143
四、电视广告文案/149
五、新媒体广告文案/155
本章小结/158
本章练习题/158
参考答案/160
第五章规范广告运作——广告管理/161
节广告监督管理/163
一、我国广告法律法规的结构/163
二、一般广告活动的法规管理/167
三、特殊行业的法规管理/169
第二节广告行业自律/170
一、广告行业自律的特点/170
二、中国广告行业的自律管理/171
三、国外广告行业的自律管理/174
第三节广告社会监督/176
一、消费者组织的监督/176
二、新闻舆论的监督/176
三、消费者的监督/177
本章小结/178
本章练习题/179
参考答案/181
附录《中华人民共和国广告法》/183
参考文献/193
