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【推荐语】
前IBM销售高管倾囊分享30年的B2B销售经验；
14位行业大咖倾情一线经验、重要观点和经典案例；
全面完整地讲解B2B销售，可靠可信的经验、知识方法和技巧拿来即用。
14位行业大咖倾情一线经验、重要观点和经典案例；
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【作者】
张烈生
IBM原副总裁，优选300人高管小组成员，协助CEO推动业务创新。1984年至2008年，先后创建IBM华南地区分公司、IBM大中华区直销市场部和IBM大中华区市场部等部门，以及负责IBM大中华区金融事业部、IBM芯片科技事业部、IBM香港/澳门地区和IBM优选服务部的整体业务，几乎覆盖IBM全部业务。
2008年至2016年先后出任SAP中国和Entrust Datacard中国区CEO，负责管理区域内所有业务。从IBM初级销售代表，到负责全面综合业务的职业经理人，再到创业导师，经历了三十多年的市场变革，是真正了解销售理论、销售思维和拥有丰富实战经验的职业经理人。
【内容】
在经济发展的大环境下，市场竞争愈演愈烈，各个企业都面临着机遇和挑战。尤其是对于初创企业，业务和产品创新固然重要，但若没有过硬的销售能力，存活下来的机会微乎其微。越来越多企业和管理者也意识到销售是推动企业发展的核心能力之一。
《B2B销售原理与实践》从整体出发，不仅全面介绍了专业B2B销售的工作原理和方法，更融入了作者超过三十年的一线销售与管理实践。
《B2B销售原理与实践》共分为11篇：历史篇引导读者了解认识销售工作的历史；专业篇澄清了销售的本质以及长久以来的误区；供应篇则从了解自家供应商入手，明确销售人员与供应商的关系；客户篇通过对企业客户复杂性和购买行为的剖析，阐释了以客户为本的经营理念与方法；领地篇详细地解读了如何通过领地工作，磨练销售人员的业务管理能力；赢单篇分为两个部分，从“道”与“术”两个维度展现了销售人员迈向成功的关键；绩效篇，深刻解读了与销售人员密切相关业务与经营目标，让读者了解如何获得更多回报与晋升；满意篇突出客户满意在B2B销售中的重要性，同时介绍了客户满意管理方法与技巧；竞争篇则帮助读者真正理解竞争的意义以及掌握竞争的手段；个人篇为本书的总结，清晰地列出了15个成就销售人员的个人特质。
此外，众多从销售一线走出的知名专家与高级管理者也在书中分享了令人受益匪浅的真知灼见和经典案例，相信可以年轻的从业人员少走弯路，更好地拥抱销售工作，成为一名真正的专业人士。
《B2B销售原理与实践》从整体出发，不仅全面介绍了专业B2B销售的工作原理和方法，更融入了作者超过三十年的一线销售与管理实践。
《B2B销售原理与实践》共分为11篇：历史篇引导读者了解认识销售工作的历史；专业篇澄清了销售的本质以及长久以来的误区；供应篇则从了解自家供应商入手，明确销售人员与供应商的关系；客户篇通过对企业客户复杂性和购买行为的剖析，阐释了以客户为本的经营理念与方法；领地篇详细地解读了如何通过领地工作，磨练销售人员的业务管理能力；赢单篇分为两个部分，从“道”与“术”两个维度展现了销售人员迈向成功的关键；绩效篇，深刻解读了与销售人员密切相关业务与经营目标，让读者了解如何获得更多回报与晋升；满意篇突出客户满意在B2B销售中的重要性，同时介绍了客户满意管理方法与技巧；竞争篇则帮助读者真正理解竞争的意义以及掌握竞争的手段；个人篇为本书的总结，清晰地列出了15个成就销售人员的个人特质。
此外，众多从销售一线走出的知名专家与高级管理者也在书中分享了令人受益匪浅的真知灼见和经典案例，相信可以年轻的从业人员少走弯路，更好地拥抱销售工作，成为一名真正的专业人士。
【目录】
1历史篇B2B销售变革迫在眉睫
B2B销售的历史/002
商人和销售的社会地位/002
销售在西方/003
改革开放后的销售/005
第一阶段：通过外企接触销售/005
第二阶段：早期销售的养成/005
第三阶段：B2B销售需求井喷/006
“野蛮生长”，销售难成专业/007
不专业带来的问题/007
销售是企业未来的核心竞争力/008
高水平的企业竞争将如期而至/009
环境改变带来挑战和机遇/010
科技发展对B2B销售的冲击/011
“关系红利”消失，B2B销售何去何从/011
专家观点
企业老板和高管们这样看销售/012
专家观点
“原来销售要做这么多的事情！”/013
经典案例
银行“即时发卡”，销售人员的创新/014
2专业篇
B2B销售的误区和本质
改变，从专业开始/020
常见的B2B销售误区/021
对销售性质的看法——“关系陷阱”/022
对销售中各种关系的看法——“钟无艳现象”/023
对销售工作内容的看法——“兔子心态”/025
B2B销售的本质/027
B2B销售是什么/027
B2B销售的5条基本原理/029
销售人员的“桥梁”角色/031
把双方要求和条件“翻译”清楚/033
确保双方价值实现，促进长期合作/034
建立双方信任，奠定合作基础/035
为双方寻找机会，追求价值优选化/036
B2B销售的“个体户”心态/037
超强的生存意识/038
超强的经营意识/039
学习个体户的意识和精神/041
后天努力开拓销售成功之路/042
专业销售才能走得更远/042
认识销售，开始专业之旅/042
专家观点
一个父亲眼里的销售工作/043
专家观点
创业公司销售人员需要具备什么特质？/044
3供应篇
深入了解自家供应商
销售人员和供应商的关系/048
当个体户遇上供应商/048
重新理解“客户就是上帝”/048
客户签单的原因是你还是供应商/049
供应商眼中的好销售/050
业务贡献/051
专业高效/053
信息获取/055
销售眼中的好东家/056
企业文化/056
市场类型/056
产品能力/057
认识供应商的8个方面/057
供应商背景/058
竞争逻辑——市场、客户和产品的关系/059
产品和解决方案/060
销售方法和工具/065
内部合作流程/066
销售管理和运营制度/067
商务条款政策/067
佣金提成计划/071
经典案例
深刻理解客户的业务/073
4客户篇
以价值为导向，从了解到经营
企业客户“王者归来”/076
企业客户购买行为的6个问题/077
企业客户买什么？/079
客户为什么要买？/081
客户有没有能力买？/088
客户怎样决定买谁（你）的？/091
客户用什么条件买？/093
客户的潜在价值有多大？/094
企业客户里的不同角色/096
了解个人工作动机/097
了解个人成功标准或“热点”/098
了解个人处事风格/099
企业客户购买过程的6个阶段/100
发现痛点需要/102
形成正式需求/102
物色供应商/103
确认供应商（解决方案）/103
商务谈判/104
签约/105
从哪里认识和了解客户/105
如何经营大客户/109
5类业务形态的商机/110
典型农夫作业，循环不息/111
客户管理和赢单管理/112
客户管理策略/114
带领虚拟团队的6个执行要点/115
比客户更了解客户/117
经典案例
银行数据中心大集中/118
5领地篇
磨练业务管理能力
B2B销售如何排兵布阵/126
销售从GTM策略开始/126
销售“兵种”/128
组合销售“兵种”，切割个人领地/136
设计个人销售领地/138
个人销售领地定义/138
领地设计原则/139
守住领地契约精神/140
如何开展领地工作/140
销售人员的领地工作/140
领地计划思维/141
领地计划和管理/142
踏上业务管理的“早班车”/161
作战执行和管理的最小单元/161
业务管理的全面训练/161
经典案例
企业管理软件巨头打开中小企市场/161
6赢单篇（上）
B2B销售的科学管理
赢单无捷径/166
无数销售“活动”累积的成果/166
赢单“活动”的阶段和“小目标”/167
布局——制定成功策略/169
控局——保证有效执行/174
赢单“活动”与时俱进/176
B2B销售的赢单科学/177
科学提升效率造就专业/177
从“路人”中寻找线索/178
“冷线索”和“热线索”/181
BANT+C线索和商机评判标准/182
商机的两三事/186
B2B销售赢单全过程/187
B2B销售的业务管理/198
像“个体户”一样经营商机/198
漏斗管理/199
赢单管理——与时间赛跑/204
预测管理——对结果承诺/207
销售预测的4项主要信息/208
如何得出预测数字/210
B2B销售管理工具/212
工欲善其事，必先利其器/212
CRM（或SFA）系统都能做些什么/213
经典案例
专业销售人员离不开CRM（SFA）系统/215
7赢单篇（下）
B2B销售的方法和技巧
解读B2B销售方法/222
B2B销售方法论的基础/222
不同理念的销售方法/224
关系型销售/226
“连续统一体”上的组合销售方法/228
产品型销售/229
解决方案销售和价值型销售/231
顾问型销售/232
高效B2B销售的10个习惯/234
观察、提问、聆听、收集、分析和判断/235
快速判断客户的个人特点/236
找“对”的人成为支持者/236
用专家角色改变客户交流/238
经营和客户从小到大的“协议”/239
管理合理期望和过分承诺/240
利用成功案例引起共鸣/241
确认再确认，不要“想当然”/242
永远为下一次接触做铺垫/242
及时发现和处理反对的“声音”/243
通过价值守住价格/246
从接触第一天开始为价格打基础/246
预备价格谈判/248
8种价格谈判策略选择/252
降价的“艺术”/254
经典案例
如何在输了第一期招标的情况下赢回第二期/255
经典案例
“思想领导”开创顾问型销售方式/258
8绩效篇
销售赢单之外的业务和运营指标
企业目标和销售部指标的关系/260
目标和指标——一枚硬币的两面/260
企业指标层层分解、互相成就/261
个人销售指标以外的部门指标/262
从财务报表看供应商目标和销售指标/263
销售管理中常见的8个业务指标/266
新签订单/267
未交付订单/267
收入/267
毛利/269
费用/269
经营利润/270
现金流/271
应收账/271
销售管理常见的10个运营指标/272
新增客户/业务/274
客户满意/274
客户忠诚/275
客户推荐/275
竞争/276
销售漏斗/277
销售生产力/277
销售效率/278
价格管理/279
销售行为/280
读懂销售业务和运营指标/280
设立运营指标要有效反映某个业务指标和相关的问题/282
指标的数字只能说明问题的存在，更重要的是查找问题的根本原因/282
不同指标和部门信息一起分析，比单独分析更能帮助发现问题/283
分析指标数字应该从多个角度出发/283
衡量和激励销售人员/284
绩效考核计划/285
提成佣金计划/286
经典案例
好业绩始于合理规划和不懈执行/289
9满意篇
管理客户期望，先建立而后满足
“客户满意”是口号还是成功手段？/292
“客户满意”是什么？/293
客户期望和感觉的匹配/294
客户期望的形成和影响/294
带有客观的主观感觉/297
无处不在的“客户满意”陷阱/298
销售人员——“客户满意”的第一责任人/301
如何管理“客户满意”/302
认清供应商的看法/303
快速判断客户/303
把客户期望控制在能力范围之内/304
认清和管理“关键时刻”/305
主动寻找“加分”机会/306
认清客户关键人物/307
协调内部资源/307
善用客户满意调查/308
经典案例
客户满意，把危机变成商机/309
10竞争篇
比较优势，影响游戏规则
拥抱和了解竞争/312
接受竞争必然性/312
明白竞争的复杂性/312
提高竞争敏感度/315
保持竞争平常心/316
尊重竞争公平性/317
认清竞争的目的/318
收集信息分析竞争/319
善用各种信息渠道/319
正确认识商业秘密/320
利用SWOT分析比较竞争对手/321
制定竞争策略/325
引导客户需求“倾向”/326
建立竞争优势“据点”/328
提前影响“游戏规则”/332
经典案例
客户和用户的痛点需求都要被照顾到/337
11人才篇
15种优秀B2B销售的个人特质
重新思考“什么人适合做销售”/342
向个体户学习/342
复杂的B2B销售工作/343
销售个人特质的3个层面/344
精神信念/345
诚信公平/345
好学热忱/349
求胜激情/350
积极乐观/351
坚韧抗压/352
思维习惯/353
战略思维/353
客观思维/354
换位思考/355
洞察驱动/355
应用驱动/356
执行纪律/357
目标导向/358
细致入微/359
任务管理/360
沟通管理/362
时间管理/364
成为专业销售人员/366
经典案例
顾问型销售赢单全程实录/367
B2B销售的历史/002
商人和销售的社会地位/002
销售在西方/003
改革开放后的销售/005
第一阶段：通过外企接触销售/005
第二阶段：早期销售的养成/005
第三阶段：B2B销售需求井喷/006
“野蛮生长”，销售难成专业/007
不专业带来的问题/007
销售是企业未来的核心竞争力/008
高水平的企业竞争将如期而至/009
环境改变带来挑战和机遇/010
科技发展对B2B销售的冲击/011
“关系红利”消失，B2B销售何去何从/011
专家观点
企业老板和高管们这样看销售/012
专家观点
“原来销售要做这么多的事情！”/013
经典案例
银行“即时发卡”，销售人员的创新/014
2专业篇
B2B销售的误区和本质
改变，从专业开始/020
常见的B2B销售误区/021
对销售性质的看法——“关系陷阱”/022
对销售中各种关系的看法——“钟无艳现象”/023
对销售工作内容的看法——“兔子心态”/025
B2B销售的本质/027
B2B销售是什么/027
B2B销售的5条基本原理/029
销售人员的“桥梁”角色/031
把双方要求和条件“翻译”清楚/033
确保双方价值实现，促进长期合作/034
建立双方信任，奠定合作基础/035
为双方寻找机会，追求价值优选化/036
B2B销售的“个体户”心态/037
超强的生存意识/038
超强的经营意识/039
学习个体户的意识和精神/041
后天努力开拓销售成功之路/042
专业销售才能走得更远/042
认识销售，开始专业之旅/042
专家观点
一个父亲眼里的销售工作/043
专家观点
创业公司销售人员需要具备什么特质？/044
3供应篇
深入了解自家供应商
销售人员和供应商的关系/048
当个体户遇上供应商/048
重新理解“客户就是上帝”/048
客户签单的原因是你还是供应商/049
供应商眼中的好销售/050
业务贡献/051
专业高效/053
信息获取/055
销售眼中的好东家/056
企业文化/056
市场类型/056
产品能力/057
认识供应商的8个方面/057
供应商背景/058
竞争逻辑——市场、客户和产品的关系/059
产品和解决方案/060
销售方法和工具/065
内部合作流程/066
销售管理和运营制度/067
商务条款政策/067
佣金提成计划/071
经典案例
深刻理解客户的业务/073
4客户篇
以价值为导向，从了解到经营
企业客户“王者归来”/076
企业客户购买行为的6个问题/077
企业客户买什么？/079
客户为什么要买？/081
客户有没有能力买？/088
客户怎样决定买谁（你）的？/091
客户用什么条件买？/093
客户的潜在价值有多大？/094
企业客户里的不同角色/096
了解个人工作动机/097
了解个人成功标准或“热点”/098
了解个人处事风格/099
企业客户购买过程的6个阶段/100
发现痛点需要/102
形成正式需求/102
物色供应商/103
确认供应商（解决方案）/103
商务谈判/104
签约/105
从哪里认识和了解客户/105
如何经营大客户/109
5类业务形态的商机/110
典型农夫作业，循环不息/111
客户管理和赢单管理/112
客户管理策略/114
带领虚拟团队的6个执行要点/115
比客户更了解客户/117
经典案例
银行数据中心大集中/118
5领地篇
磨练业务管理能力
B2B销售如何排兵布阵/126
销售从GTM策略开始/126
销售“兵种”/128
组合销售“兵种”，切割个人领地/136
设计个人销售领地/138
个人销售领地定义/138
领地设计原则/139
守住领地契约精神/140
如何开展领地工作/140
销售人员的领地工作/140
领地计划思维/141
领地计划和管理/142
踏上业务管理的“早班车”/161
作战执行和管理的最小单元/161
业务管理的全面训练/161
经典案例
企业管理软件巨头打开中小企市场/161
6赢单篇（上）
B2B销售的科学管理
赢单无捷径/166
无数销售“活动”累积的成果/166
赢单“活动”的阶段和“小目标”/167
布局——制定成功策略/169
控局——保证有效执行/174
赢单“活动”与时俱进/176
B2B销售的赢单科学/177
科学提升效率造就专业/177
从“路人”中寻找线索/178
“冷线索”和“热线索”/181
BANT+C线索和商机评判标准/182
商机的两三事/186
B2B销售赢单全过程/187
B2B销售的业务管理/198
像“个体户”一样经营商机/198
漏斗管理/199
赢单管理——与时间赛跑/204
预测管理——对结果承诺/207
销售预测的4项主要信息/208
如何得出预测数字/210
B2B销售管理工具/212
工欲善其事，必先利其器/212
CRM（或SFA）系统都能做些什么/213
经典案例
专业销售人员离不开CRM（SFA）系统/215
7赢单篇（下）
B2B销售的方法和技巧
解读B2B销售方法/222
B2B销售方法论的基础/222
不同理念的销售方法/224
关系型销售/226
“连续统一体”上的组合销售方法/228
产品型销售/229
解决方案销售和价值型销售/231
顾问型销售/232
高效B2B销售的10个习惯/234
观察、提问、聆听、收集、分析和判断/235
快速判断客户的个人特点/236
找“对”的人成为支持者/236
用专家角色改变客户交流/238
经营和客户从小到大的“协议”/239
管理合理期望和过分承诺/240
利用成功案例引起共鸣/241
确认再确认，不要“想当然”/242
永远为下一次接触做铺垫/242
及时发现和处理反对的“声音”/243
通过价值守住价格/246
从接触第一天开始为价格打基础/246
预备价格谈判/248
8种价格谈判策略选择/252
降价的“艺术”/254
经典案例
如何在输了第一期招标的情况下赢回第二期/255
经典案例
“思想领导”开创顾问型销售方式/258
8绩效篇
销售赢单之外的业务和运营指标
企业目标和销售部指标的关系/260
目标和指标——一枚硬币的两面/260
企业指标层层分解、互相成就/261
个人销售指标以外的部门指标/262
从财务报表看供应商目标和销售指标/263
销售管理中常见的8个业务指标/266
新签订单/267
未交付订单/267
收入/267
毛利/269
费用/269
经营利润/270
现金流/271
应收账/271
销售管理常见的10个运营指标/272
新增客户/业务/274
客户满意/274
客户忠诚/275
客户推荐/275
竞争/276
销售漏斗/277
销售生产力/277
销售效率/278
价格管理/279
销售行为/280
读懂销售业务和运营指标/280
设立运营指标要有效反映某个业务指标和相关的问题/282
指标的数字只能说明问题的存在，更重要的是查找问题的根本原因/282
不同指标和部门信息一起分析，比单独分析更能帮助发现问题/283
分析指标数字应该从多个角度出发/283
衡量和激励销售人员/284
绩效考核计划/285
提成佣金计划/286
经典案例
好业绩始于合理规划和不懈执行/289
9满意篇
管理客户期望，先建立而后满足
“客户满意”是口号还是成功手段？/292
“客户满意”是什么？/293
客户期望和感觉的匹配/294
客户期望的形成和影响/294
带有客观的主观感觉/297
无处不在的“客户满意”陷阱/298
销售人员——“客户满意”的第一责任人/301
如何管理“客户满意”/302
认清供应商的看法/303
快速判断客户/303
把客户期望控制在能力范围之内/304
认清和管理“关键时刻”/305
主动寻找“加分”机会/306
认清客户关键人物/307
协调内部资源/307
善用客户满意调查/308
经典案例
客户满意，把危机变成商机/309
10竞争篇
比较优势，影响游戏规则
拥抱和了解竞争/312
接受竞争必然性/312
明白竞争的复杂性/312
提高竞争敏感度/315
保持竞争平常心/316
尊重竞争公平性/317
认清竞争的目的/318
收集信息分析竞争/319
善用各种信息渠道/319
正确认识商业秘密/320
利用SWOT分析比较竞争对手/321
制定竞争策略/325
引导客户需求“倾向”/326
建立竞争优势“据点”/328
提前影响“游戏规则”/332
经典案例
客户和用户的痛点需求都要被照顾到/337
11人才篇
15种优秀B2B销售的个人特质
重新思考“什么人适合做销售”/342
向个体户学习/342
复杂的B2B销售工作/343
销售个人特质的3个层面/344
精神信念/345
诚信公平/345
好学热忱/349
求胜激情/350
积极乐观/351
坚韧抗压/352
思维习惯/353
战略思维/353
客观思维/354
换位思考/355
洞察驱动/355
应用驱动/356
执行纪律/357
目标导向/358
细致入微/359
任务管理/360
沟通管理/362
时间管理/364
成为专业销售人员/366
经典案例
顾问型销售赢单全程实录/367
【媒体评论】
如何用科学手段实现销售业绩的可规模化、可复制增长？强烈推荐此书！
——销售易创始人兼CEO 史彦泽
如果你对于B2B销售感兴趣，那么本书一定会让你有所收获。T总既是ToB销售的践行者和领导者，同时又有学者思考的深度。打开这本书，领略其中的精彩吧！"
——百度集团副总裁 Rob Chu
T总是管理领域的大师，本书是他多年销售管理的精华总结，很好地诠释了B2B销售的理论与实践，具有全面而务实的指导作用。
——方太集团联席执行总裁 何东辉
跟着T总学销售，新手开窍入门，熟手温故知新，高手浮想顿悟。
——创新奇智创始人兼CEO 徐辉
这本书如此系统地对B2B销售做出完整详尽的阐释，同时也周到地提供了如此多的
真实案例，相信年轻的销售人员能够从中受益良多。
——VISA中国区副总裁 尹小龙
国内的专业销售仍处于亟待培养的阶段， 本书可以作为众多科技初创公司为自身打
造专业销售体系的实践指南。
——神策数据销售副总裁 王桐
跟着T总学销售，新手开窍入门，熟手温故知新，高手浮想顿悟。
——创新奇智创始人兼CEO 徐辉
"这本书如此系统地对B2B销售做出完整详尽的阐释，同时也周到地提供了如此多的
真实案例，相信年轻的销售人员能够从中受益良多。"
——VISA中国区副总裁 尹小龙
