【内容简介】

  《结网@改变世界的互联网产品经理(修订版)》以创建、发布、推广互联网产品为主线,描述了互联网产品经理的工作内容,以及应对每一部分工作所需的方法和工具。产品经理的工作是围绕用户及具体任务展开的,《结网@改变世界的互联网产品经理(修订版)》给出的丰富案例以及透彻的分析道出了从发现用户到*终满足用户这一过程背后的玄机。新版修改了之前版本中不成熟的地方,强化了章节之间的衔接,解决了前两版中部分章节过于孤立的问题;同时,穿插增加了一些移动互联网方面的数据、案例和方法介绍,与时俱进移动互联网时代。
  《结网@改变世界的互联网产品经理(修订版)》面向现在正在从事及未来将要从事互联网相关工作的创业者和产品经理,也可以作为互联网产品策划人员或相关专业学生的参考书。


【作者简介】

2001年毕业于中国科学技术大学力学系,2005年进入腾讯,先后担任过QQ邮箱产品经理、Q吧产品总监、高级战略经理等职务,2011年创业全职运营糗事百科。糗事百科(qiushibaike.com)是一个用户分享真实糗事的社区,每日460万到访者。


【媒体评论】

“作者结合自身的实践,描述了如何打造*的互联网产品,里面内容很发人深思。”

“一直对产品经理很好奇,也一直想了解下产品经理的具体九九,在这本书中终于找到了答案。作者以实际经历娓娓道来,很实用,易懂,并且发人深省,强烈推荐!”

“这本书的相关信息是我偶然在‘糗百’上看到了,很喜欢这个网站……个人感觉这本书很值得一读,也是一本产品经理的常伴教程。“

“我在互联网做了5年,产品这块做了2年多,觉得这本书写得很真实,不含水分。作者是真心打算写点有价值的东西和大家一起交流分享,推荐之。”

“昨晚一口气读完,很是尽兴。作者作为资深PM,讲述了很多内容,包括互联网产品用户分析、需求采集、需求筛选、需求分析、立项、开发、测试、上线以及上线前需要预估的风险,如何有效地实现PV增长,如何判断是否进行优化,Boss的优化意见处理,团队管理,压力管理等等,*后还推荐了很多书籍和资源!     

一句话,值,*的物有所值!”


【目录】

Prototype 职业选择
0.1.0 互联网产品经理
0.1.1 职业测试
0.1.2 职业发展

Alpha 创建互联网产品
0.2.0 从概念开始
0.2.1 概念 2.0
0.2.2 过滤
0.2.3 获得投资
0.2.4 把概念变成图纸
0.2.5 关注用户体验
0.2.6 管理项目
0.2.7 检查与处理
0.2.8 网站分析
0.2.9 拉动
0.2.10 持续更新
0.2.11 优雅降级
0.2.12 竞争情报

Beta 个人修炼
0.3.0 面对逆境
0.3.1 沟通
0.3.2 创新
0.3.3 自省
0.3.4 练习
资源


【免费在线读】

"本章内容
0.1.0 互联网产品经理
0.1.1 职业测试
0.1.2 职业发展
职业选择
Prototype
2
0.1.0 互联网产品经理
广义上看,人人都是产品经理。你可能烧过一道菜,装修过一套房子,或者创
建过一个微博,这些都是你的产品。你为了完成这些产品所经历的一系列过程,
与职业产品经理的工作并没有太大区别。但是,要把产品经理作为正式的职业
或者创业身份,又的确有些不同。
腾讯故事
2000 年,腾讯成功进行了*轮融资,QQ 的注册用户数突破100 万,QQ 带
来的收入几乎为零。现金流对于一家公司来说是至关重要的,QQ 这只投入了
大笔资金购买服务器和带宽却怎么也“喂不饱”的企鹅,怎样才能变成能下金
蛋的企鹅,是每个腾讯人都在冥思苦想的问题。QQ 不能作为公司的收入来源,
腾讯只好“打零工”,承包一些技术项目来获得收入。这一年的年初腾讯接到深
圳联通的一个项目:为手机用户提供邮件到达提醒服务。这个项目本身没有多
少利润,却让Pony(腾讯公司联合创始人马化腾)看到了一线盈利的希望——
“如果QQ 可以发短信给手机,会不会是一个新的机会?”
腾讯成立之初,主营业务并不是QQ,而是网络寻呼,为寻呼台提供互联网扩
展方案,让用户可以通过网站、邮件等互联网渠道发送寻呼消息。1999 年2 月
QQ 的*个版本OICQ 99A 上线,名字叫“中文网络寻呼机OICQ”,它继承
了腾讯的传统业务。2000 年,正是寻呼机和手机交接市场的一年,寻呼机完成
了历史使命慢慢淡出江湖,手机逐渐普及。手机的短信功能不但可以接收短信,
还可以发送短信,“如果QQ 可以给手机发短信,手机也可以给QQ 回复短信”,
那不就是实现了“移动”QQ ?当时中国移动的用户数已经突破1 亿,并且它
具有向用户收费的渠道,对于腾讯来说,这是一个无比巨大的市场。
腾讯内部对这款产品的概念达成共识之后,接下来就是如何执行的问题,腾讯
选择深圳本地的深圳移动和深圳联通作为试点合作伙伴,开始进行谈判。当时
的移动和联通除了话费收入之外,并没有增值业务的概念,“移动QQ”这款产
品要实现QQ 和短信的互联互通,意味着技术接口、运营支持、客服、定价、
收费渠道、收益分成比例等一系列前所未有的问题,这其中还要涉及物价局等
第三方机构的监管。另一个严峻的问题是,当时全国没有统一的移动运营商,
和深圳联通谈完了,还要和深圳移动谈,然后还要和全国各地的移动、联通公
司都谈,才能把“移动QQ”在全国铺开,这需要投入相当多的人力。Pony 的
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态度非常坚决:“我们不能坐吃山空,一定要有自己的收入。如果我们迟迟不能
盈利,QQ 也得不到发展。”
经过一系列艰苦的工作,移动QQ 在深圳试点成功了,随即腾讯投入大量的人
力将这个业务在全国铺开。在移动梦网成立的早期,移动QQ 的收入一度占到
其总收入的一半。移动QQ 是腾讯的重要转折点,它所带来的*桶金帮助腾
讯在中国互联网浪潮中站稳了脚,进而建立了企鹅帝国,成为了中国盈利能力
*强的互联网公司之一。
Pony 在这个过程中扮演的就是产品经理的角色,在恰当的时机提出恰当的产品
概念,推动公司决策,创造用户价值(用户可以从产品中获得的好处),同时也
创造了财富。如果你在(或者想要进入)一家互联网公司从事产品经理的工作,
如何帮助公司走向辉煌?如果你是一个创业者,如何把自己的产品做大做强?
如果你出于个人兴趣想要创建一个网站,或者运营一个论坛,从哪里开始,怎
么做?……别着急,看完本书之后你会得到全面的答案。现在,我们先搞清楚
产品经理这个职位的定义。
互联网产品经理
通常是负责对现有互联网产品进行管理及营销的人员,也负责开发
新产品。
这里产品的概念其实伸缩性很大,它可以是一条包含多个产品的产品线,也可
以是大产品的子产品或一个模块。更具体一些呢,互联网产品经理在工作中都
要做什么?互联网产品经理的工作内容与传统行业产品经理大同小异,按照工
作内容的时间跨度可以划分为战略性工作、阶段性工作和日常性工作三大块。
战略性工作。这类工作跨越产品的整个生命周期,主要包括以下几项。
z 为产品建立长期的战略布局。局有大有小,产品内部的各个模块如何协同
运作,是产品局;一款产品在公司内部的位置,与其他产品之间的关系,
是公司局;一款产品在产业链中扮演什么角色,如何影响整个产业链,是
产业局。产品经理需要用战略性的眼光来审视未来一段时间内产品内部、
公司内部、产业内部的布局,这样才能有效地把控产品的发展轨迹。
4
z 发现新的产品机会。产品经理需要关注业界动向和用户需求的变化,发
现新的产品机会,提出产品建议。
z 为产品的演变、增强和引进提供建议。产品经理需要在产品的生命周期
中不断引领产品演进,保持产品的竞争力。
阶段性工作。这类工作有明确的起始时间,主要包括如下几项。
z 参与新产品的开发。在新产品开发的过程中,产品经理需要输出产品设
计文档,跟进开发进度,并且对新产品进行测试和验收。
z 参与年度商业计划的制定。通常,公司每年都会更新一份整体的商业计
划,用来制定公司未来几年的财务目标。这份整体的商业计划是由公司
内各个具体产品的商业计划汇总而成的,产品经理需要参与制定自己所
负责产品的部分,预测其未来几年的收入和成本。
z 利用公司内部、外部资源开展营销活动。除了练好内功,把自己的产品
做好,产品经理还要考虑如何把产品推广出去,让更多的用户能够使用
它。只有具有一定市场份额的产品才是成功的产品。有些公司有专职的
营销经理来开展营销活动,在没有营销经理的情况下,这部分工作默认
是由产品经理完成的。
z 预测竞争对手的行动并制定应对方案。产品之间的竞争就是商业战争,大
家都在通过各种手段拉拢用户,了解竞争对手的动向是克制他们的前提。
z 更新产品并进行相应的用户教育。战略性工作中为产品的演变、增强提
供建议的目的,就是要将这些建议转化为产品的更新,并且告知到用
户,教会他们使用。只有用户真正用起来的更新,才能有效提升产品的竞
争力。
z 降低成本。如果你的产品有收入,降低成本可以提升你的利润率;如果
你的产品没有收入,那就更要研究如何降低成本了,低成本可以让你的
产品在有限的预算下存活的时间更久。
z 重新规划产品线。产品经理需要定期审视自己的产品线,扩展、合并或
取消一些产品,保持产品线的竞争力。
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日常性工作。这类工作是按日执行的,主要包括如下几项。
z 收集分析竞争情报。竞争情报包括竞争对手动向、行业趋势与机会、产
__________品运营数据和用户反馈信息等,之所以把这项工作排在日常性工作的首
位,因为它是战略性工作和阶段性工作的重要基础,产品经理的绝大部
分工作都是由竞争情报引发的。
z 协调开发、运营、客服、销售等资源以保证产品正常运作。本职工作中
的本职工作。
z 执行商业计划。产品经理需要带领产品团队完成商业计划中的财务目标,
包括收入和成本。有时候产品的目标并不是直接盈利,这种情况下会有
类财务目标的考核,比如活跃用户数、网页浏览量等。这些目标在商业
计划中已经被分解成了若干个关键任务,比如我们要通过任务A 提升8%
的浏览量,通过任务B 提升5% 的浏览量,执行商业计划就是要将这些
关键任务进一步分解为每天的工作,通过逐日的执行完成关键任务,从
而完成(类)财务目标。
看起来有点眼晕,是吧?对于一个新晋产品经理来说,这么多的工作内容短时
间内的确消化不了。我们可以从日常性工作做起,熟悉产品的运营状况,然后
参与阶段性的项目,在掌握了足够的行业知识之后再尝试进行战略性工作,通
过这样一个循序渐进的过程全面掌握产品经理的工作。
Linda Gorchels 在《产品经理的*本书》中提道:“理想状态下,战略性工作
约占产品经理总工作时间的15% ~ 25%;阶段性工作约占20% ~ 30%;日常
性工作是基础,约占40% ~ 55% 的时间。”对于经验丰富负责重要产品的产品
经理来说,工作中“救火”的工作比较多,容易干扰到阶段性工作或者忽略战
略性工作,规划并设定好时间表,定期提醒自己进行阶段性工作和战略性工作,
会很有帮助。
不少朋友对我如何工作很好奇,甚至还通过我周围的同事打听我每天到底都做
些什么,结果发现我每天大部分时间在看运营数据、外部数据和用户反馈,还
有不少时间在看糗事和业界新闻。怎么会是这样呢?在他们的期望里,我大概
应该面对水晶球冥想,每隔几小时抓起笔描绘一会儿产品蓝图。
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就我个人而言,我比较偏好竞争情报和更新产品(特别是用户体验
改进)这两块工作,容易忽视营销活动、用户教育、降低成本等工作。
我的处理办法是每周设定一些时间专门用来处理一些事务,例如,周一
上午回顾一周的运营数据,周一下午整理竞争对手情报,周二上午处理
营销相关的事务,等等。用这种周期性的提醒来帮助自己避免疏漏。把
这些提醒输入Google Calendar 一类的日历软件中,设置好重复频率(可
以按工作日重复,也可以按月或者按年重复),你也可以面面俱到。
产品经理在产品团队中的角色
产品经理是其所负责产品的灵魂人物和发动机,没有杨致远就没有Yahoo!,没
有Pony 就没有QQ,没有史玉柱就没有征途,他们都是各自公司*早的产品经
理。当然,产品经理并不都是公司老板,在当今流行的矩阵式组织结构中(参
见图1-0-1),产品经理通常没有自己的下属和资源,他需要通过整合、协调公
司内部的很多资源来创建和完善自己的产品,为用户和公司提供长期的价值。
图1-0-1 产品经理在组织结构中的位置
听起来很牛,但并不是职位叫产品经理,就立即成为灵魂人物和发动机了,产
品团队中的很多人可能并不鸟你。比如产品经理的阶段性工作内容中的参与新
产品开发这一项,产品经理需要负责撰写产品设计文档,在实际工作中研发经
理可能会抢走其中大部分的决策权,因为他不够信任你,他在团队中又有足够
大的话语权。其实他的出发点是好的,他希望产品能够成功,想尽自己的*
努力帮助产品成功,但他可能并不是一个专业的产品设计人员,而且他还有很
多研发工作要处理,这样的越界对产品团队来说是有很大风险的。
理想的产品团队如图1-0-2 所示,产品经理、设计团队、研发团队等各司其职,
大家的工作能力完全满足产品所需,分工界限明确。
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理想归理想,真实的情况往往如图1-0-3 所示,团队的各个组成部分能力都有不
足,老板填充了所有的空隙,保持团队的运转,同时,产品和设计被大大削弱了。
产品经理项目经理
设计团队
测试团队研发团队
营销团队
产品经理项目经理
设计团队
测试团队研发团队
营销团队
产品经理只能悲剧地缩在一角?灵魂人物只是传说?面对现实不用悲观,产品
经理的发挥空间和老板的精力成反比,当老板的精力顾不过来产品的某个部分
或者某个产品的时候,老板自然会充分授权给产品经理,这时候,就会形成
1-0-4 的局面,产品经理成为了团队其他成员的补集,润滑团队成员之间的沟
通。要做产品经理,就要有做好万金油的准备和决心,什么都略懂一些,工作
更多彩一些。
产品经理项目经理
设计团队
测试团队研发团队
营销团队
图1-0-2 理想的产品团队
图1-0-3 大部分的团队
图1-0-4 产品经理的角色
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产品经理需要在工作中展示自己在战略规划、产品策划、竞争情报、协调润滑
等方面的专业性,与团队伙伴建立信任关系,同时也需要了解团队伙伴们的工
作能力,在相互了解的基础上划定彼此工作的分界线。有时候,产品团队中有
一些角色是缺席的,特别是对于小团队而言,很可能没有项目经理和营销团队,
这个时候产品团队如何有效运作?
产品经理是自己所负责产品的利益相关者(stakeholder),其个人的近期利益和
远期利益与产品的成败息息相关,这使得产品经理需要关注一切能左右产品成
败的因素,并且尽力去填充产品所需要的一切工作。缺少项目经理和营销团队,
产品经理就是*替补,所以产品经理需要具备自己“本职工作”之外的一些
工作能力。本书稍后会讲到用户体验、项目管理等方面的内容,产品经理了解
这些*不是狗拿耗子,而是为了更高效地与团队伙伴沟通或填补团队空白,
把产品做好做强。
老板们的误区
我的一位朋友曾跟我讲过一件事情。某天,他陪同自己的老板A 宴请另一家大
公司的老板B,老板B 提议说,可以鼓励公司里面一些技术比较出色的研发人
员转型为产品经理。老板A 很诧异,那不是让他们降级吗?
老板A 认为,枪杆子里出政权,产品经理和设计师同属低级工种,真刀真枪搞
定问题的研发人员才是高级工种。可以说,这位老板A 的看法代表了国内大批
管理者的看法,其中不乏一些自诩为产品专家的高层管理者。他们的逻辑是,
看得见摸得着的东西都好说,我自己出马也可以轻松搞定,你们不过是把我的
先进思想变成文档和图片,像天书一样看不懂的程序代码才是高级的。
看得见摸得着的东西,容易被人挑战,这是事实。在马路上拦住10 个路人,问
他们对Google 的LOGO 有什么看法,对QQ 这款产品有什么看法,10 个人里面
有8 个都能扮演批评家说上一通,但我们要界定清楚,批评家和导演并不是一回
事。绝大多数的批评家都拍不出来电影,也不能设计出美观的界面或是好用的产
品,他们的特长是洞察问题发表批评。如果把用户当作观众,产品经理就是导
演。哪里让用户爆笑,哪里让用户飙泪,票房表现如何,这些都是导演在起决定
性的作用。导演是低级工种吗?导演在做幕后工作的时候,批评家在哪儿呢?
如果把用户、研发同事、老板当作三个来自不同星球的人,产品经理就是能够
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创造性解决问题的翻译。产品经理先去了解用户的需求,接着与研发同事商量
解决方案,再与老板周旋争取资源,然后把解决方案翻译成研发人员容易理解
的设计文档,*终把产品交付给用户使用,这真的是低级工种?
每个观众都可以挑战导演,作为一名产品经理,要做好接受挑战的心理准备,
同时也要不断提升自己的专业能力去应对挑战、化解挑战。此外,如果在一家
存在上述误解的公司工作,产品经理可能还要接受待遇上的落差,这是由“低
级工种”这个定位所带来的,短时间内很难扭转。在大公司中,产品比较多,
或者一款产品很庞大,小公司老板的“我自己出马可以轻松搞定”的思想已经
不能满足业务发展的需求,老板必须对多名产品经理进行授权才能维持公司的
运作,所以大公司通常能走出产品经理定位的误区。误解总是暂时的,随着国
内信息产业的成熟,互联网产品经理这个职业的重要性肯定会越来越凸显。
0.1.1 职业测试
如果你作为一名开发人员太外向了,作为一名销售人员又太内向了,碰巧还没
有会计和律师资格证书,不妨考虑一下产品经理这个职业。
你想要什么样的生活方式?
到处旅行,与形形色色的人打交道?
在固定的时间上下班,坐在电脑面前工作?
虽然说工作和生活是可以分开的,但是对于喜欢定居的人来说,一些职业对生
活的入侵比较明显,比如地质学家,要去很多地方做研究,一出差可能就是几
个月。而产品经理是一种非入侵性的职业,绝大部分工作时间都是坐班,出差
很少。
互联网行业的收入怎么样?
打工的话收入不错,一些统计数据和小道消息表明,互联网行业不如石油、金
融、咨询、电力等行业,但比其他行业好一些,毕业生如果能进入不错的互联
网公司可以拿到十万以上的年薪(对具体数字感兴趣的话可以搜索“IT 公司薪
水统计”)。创业的话有可能成为中国首富,几家互联网上市公司所创造的财富
神话给这个行业增加了迷人的光环。
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加班吗?
其实每个职业,多多少少都会遇到加班的情况。在不同的公司、不同的产品团队
和不同的产品阶段中,互联网产品经理的加班频率和时长差别挺大。通常来说,
产品形态越稳定,产品团队的磨合越充分,加班就会越少,因为这种情况下对工
作量的评估会比较准确;产品变化越快,产品团队中新人越多,加班就会越多。
为了降低对用户的影响,产品的更新经常选择在半夜或凌晨的时候发布,所以发
布产品更新一般都伴随着加班。其实不必太在意加班这个问题,随着工作能力和
工作经验的积累,大多数产品经理都可以找到平衡工作与家庭生活的方法。
是不是需要懂研发技术才能成为产品经理?
我不懂研发,确切地说,不会写C 语言代码,不会写PHP 代码,不会写SQL
语句,不会制作Flash 动画,不会写Ajax 脚本,能对已有的HTML、CSS 代码
进行简单的修修改改。虽然我不能使用这些技术,但我知道这些技术大概都能
干什么以及明显的局限是什么,这对于一名产品经理而言,足够了,所以我可
以成功应聘到腾讯,领导过产品团队,之后又创建了一家互联网公司。
可见,懂研发技术并不是成为产品经理的必要条件。不要因为不懂研发技术而
放弃对这个职业的追求。当你看完这本书的时候就会发现,书中几乎没有讲到
与具体的研发技术相关的内容,有些绕不过技术话题的地方,也只讲到技术的
可能性和局限性就为止,我可以保证这些内容并不深奥难懂。
这个职业的从业者规模有多大?
根据CNNIC 的《第31 次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2012 年12
月底,中国有网站268 万个。根据站长行业类网站的活跃用户规模和广告联盟
的活跃用户规模估算,目前真正活跃的网站开发者团队大约有30 万个。根据移
动市场和移动广告联盟的活跃用户规模估算,目前真正活跃的移动开发者团队
大约有1 万个。我们先把桌面软件忽略不计(加起来也没多少个),然后假设平
均每个团队有3 个产品经理(包含产品总监和产品助理),那么中国约有93 万
人在从事产品经理工作,其中一些人的名头是站长或个人开发者。
在你心目中具有一定地位的产品有多少个?由于互联网产品通常会随着用户规
模增大而出现单用户成本降低和单用户利润率上升的网络效应,很容易出现赢
家通吃的局面,所以*的产品是非常少的。如果你非常向往这些*的产品,
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或者想要打造一款同样*的产品,你需要知道它是一个由93 万人所组成的金
字塔的*,这个*的容量可能小于500 人。
与研发、营销等职业相比,互联网产品经理这个职业存在着缺乏大学专业课程、
缺乏入门书籍等问题,目前主要野蛮生长,个别具有一定积累的公司有比较好
的内部培养体系。这些问题导致产品经理这个职业目前没有一个具有公众说服
力的评测标准,好处是不需要考取从业资格证书就能上岗,这个职业对有梦想
有毅力的人来说是非常开放的。
除了上述的五个方面,选择一个职业需要考虑的因素还有很多很多。还好,
Flickr 的联合创始人Caterina Fake 离开Flickr 之后致力于帮助用户决策这类难
题,她加盟的产品就是hunch.com,这个决策引擎可以帮助我们进行困难的决
策,包括选择适合的职业。为了确定它是否靠谱,我邀请了身边的一些朋友
(样本量24)来做“小白鼠”,决策测试结果表明,hunch 给出的职业准确率约
为70%(考虑到中美两国之间的国情差异,可能美国用户的测试准确率会更高
一些)。如果你拿不准自己是否应该选择产品经理这个职业,不妨也hunch 一
下,访问下面这个网址,回答几道题目,hunch 就会计算出可能适合你的职业:
http://www.hunch.com/professions/
在hunch.com 提供的100 多个可能职业中,并没有互联网产品经理这个职业,
*接近的职业是网站研发(web developer)和游戏策划(game designer),我测
试的结果就是网站研发。电子游戏已经被称为第九艺术,歌德曾经说过:“每一
种艺术的*任务,即在通过幻觉,达到产生一种更高真实的假象。”可见,游
戏与满足用户明确需求的产品有很大区别,游戏策划是一个非常专业的职业,
本书中所涉及的内容无法覆盖其艺术的部分,如果抛开这部分,将游戏也作为
一种产品来看,那么本书中的很多通用知识是具有参考价值的。
如果你的测试结果是用户体验设计(user experience designer)、图形设计
(graphic designer)、计算机软件研发(computer programmer),通过本书全面地
了解一下产品从无到有的过程,对你的工作会有所帮助,你会更清楚为什么自
己的案头冒出这些工作来,这些工作对于整款产品而言又有什么意义。已故“苹
果教主”史蒂夫 ?乔布斯(Steve Jobs)非常喜欢引用个人电脑之父阿伦 ?凯
(Alan Kay)说过的一句话:“热爱软件的人应该制造自己的硬件。”(People who
are really serious about software should make their ownhardware.)同样,热爱研
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发或设计的人也许会希望创建自己的产品。翻阅一下本书,可以为你自己的以
后发展保留一个新的可能性。
如果你的测试结果是小企业主(small business owner)或是企业家(entrepreneur),
而你所从事的领域是互联网的话,那么你就是公司*的产品经理。
招聘方会如何考核面试者?
面试(或绩效考核)主要看工作能力是否与工作内容匹配,工作意愿是否足够。
工作意愿真的很难判定,在实际工作中变化幅度也较大,所以主要考核的还是
工作能力。
前面我们介绍了产品经理的工作内容很庞杂,如果从需要的能力来看,反而简
单一些,无非是发现问题、分析问题、解决问题的能力。这三种能力有从高到
低的关系,能敏锐发现问题的产品经理*少,这样的产品经理可以开拓出靠谱
的新产品或者重要的产品功能。常年累月的生活,大多数人对大多数事早就习
以为常了,而伟大的产品通常是改变了*平常的生活细节。我认为*有潜力的
产品经理一定是非常敏感的,不管是身处现实环境中,还是在网络中穿行,都
能感受到周围每个人情绪的波动,只有在平凡和平常中能够感受到人们的烦躁、
厌恶、绝望,才有机会和动力去重新设计人类的生活。
分析能力有两个方面:一方面是逻辑性,能不能分清事实和观点,能不能获取
到有价值的事实,能不能绕过一些逻辑谬误的坑,比如以偏概全、虚假两分;
另一方面是对问题的定性能力,只有用恰当的角度思考问题才有可能得出真正
有效的解决方案,比如有用户反馈审核界面将“通过”按钮改成“笑了”按钮
很不好,因为这样的话,感人的温情帖不容易被通过了,这是交互问题、社区
文化问题,还是产品定位问题?在考核分析能力的时候,我会不经意地聊一些
“不太靠谱”的问题,关注方韩大战没有,中国好声音为什么火了,12306 成天
挨骂是不是有点委屈,这类问题首先可以看出面试者是否对社会热点有一定的
敏感度,其次因为没有公认的结论所以容易看出回答者的分析角度和深度。
考察解决问题的能力,通常看是否能应对一些棘手的情况,例如项目周期忽然
缩短了怎么办,研发资源不足怎么办,设计稿出来以后老板不喜欢怎么办,可
用性测试中发现用户找不到注册入口怎么办,等等,能从容应对这些情况的就
已经是很有经验的产品经理了。
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如何入行?
如果你没有产品运作经验,想要转行为产品经理,你会发现通过社会招聘成为
产品经理是非常困难的一件事情。产品经理要带领一个虚拟团队工作,不够资
深的话,在工作中会出现很多方向性或者细节的失误,这一方面会挫伤团队的
士气,另一方面也会影响到公司的业绩。
出于家庭原因,毕业之后我放弃了已经谈好的工作机会,转而南下深圳参加社
会招聘。提供岗位的公司通常只想在社会招聘中找到比较资深的人,我在面试
中碰壁了好几次,还好有些大学时期的兼职经验,*终进入到一家创业公司,
正式开始自己的产品经理生涯。从小公司开始做起,或者从研发、设计等岗位
进入互联网公司然后转型为产品经理,是很多产品经理的入行路径。
有不少做技术或编辑的朋友想要转行做产品经
理,但是能力和工作经验不能满足招聘要求,我
的建议是如果不能一步到位,不防曲线一点,先
进入一家心仪的互联网公司,然后在公司内部
谋求转行。腾讯有不少部门秘书转为产品经理的
案例,也有保安转为研发的案例。公司内部招聘
时,因为对应聘者足够了解,信任感有很大的加
分,也更容易脱离开工作经验更直接地判断一个
人的能力,所以阻力会小很多。
如果你还是一名学生,我的建议是认真把握校园招聘和实习的机会,争取一开
始就进入一个理想的环境成为产品经理,并且不要轻易放弃这样的环境。
如何成长?
学而不思则罔,思而不学则殆。《 论语? 为政》
光听别人说,自己不思考,知识始终是别人的,不是自己的。看书、参加业界
会议活动,这都是很好的方式,但是千万不要生搬硬套或者变成复读机。自己
很努力思考,但从来不听听其他人怎么说,很容易钻到自己打造的平行世界里。
这样的例子也不少,很多产品经理身经百战,有非常丰富的经验,但是缺乏和
外界的交流碰撞,无法形而上,导致这些经验不能变成威力更大的理论,或者
固执地坚守一些错误的理论。
打开一份你心
仪的某公司的产品经
理招聘说明,想象自
己为招聘方,审视自
己的简历,考核一下
自己。
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学而时习之,不亦说乎?《 论语? 学而第》
面试的时候,如果面试者有自己的业余项目,我会加分。一方面这代表面试者
的确有兴趣和热情,业余爱好也是产品,另一方面这表明面试者有意识或无意
识中选择了成长速度更快的方式——学习和实践交替迭代。只有从零开始创建
过一款产品并且亲历整个流程,才会发现这其中有无数的细节、困难和感动,
才能真正明白各种理论和经验的价值,才会知道理论永远是理想化的、不完备
的。这类实践可以随时开始,不必等到正式入职。
还有一些实践的机会是如此珍贵,只叫人生死相许。2000 年的时候,网名为
“搜索引擎9238”的俞军发送给百度的求职信是这样写的:“长期想踏入搜索引
擎业,无奈欲投无门,心下甚急,故有此文。如有公司想做*好的中文搜索,
诚意乞一参与机会。本人热爱搜索成痴,只要是做搜索,不计较地域(无论天
南海北,刀山火海),不计较职位(无论高低贵贱一线二线,与搜索相关即可),
不计较薪水(可维持个人当地衣食住行即是底线),不计较工作强度(反正已习
惯了每日14 小时工作制)。”五年之后,俞军成为了百度首席产品架构师。
三人行,必有我师焉。《 论语? 述而》
不管身边是谁,都可以从他身上学习,好的方面吸收,不好的方面作为镜子照
照自己。如果身边的人比自己好很多,那么自己所能看到的能力天花板会变得
更高,成长速度也会加快。目前,中国的一流人才主要集中在几家一流的公司
中,如果能进入这些公司工作,自然会遇到很多优秀的导师,也会有很好的实
践机会。现实的问题是,能遇到好导师的好职位总是稀缺的,所以大可不必急
于一步到位进入心目中的理想公司。现在产品领域已经有了很多本不错的书籍,
可以缓解产品知识被大公司垄断的问题。
知识和投资组合非常类似,有复合增长效应,资金越多就能越快地生出更多的
资金,知识越多也越能加速你学习新知识的速度。如果说薪水是一个劳动者的
劳动价值的货币体现,劳动价值则是劳动者在特定时间内为人类社会产生的价
值。更多的知识,可以让劳动者找到更有效率的价值生产方式,比如自己生成
内容还是发动所有用户来生成内容,也可以让劳动者将具体工作方式的效率提
升,比如Instagram 通过滤镜实现了让用户更低成本(手机随手拍)地生成更高
质量的内容。当你在一个职位上工作了两年以上,可能就会开始觉察到自己的
成长速度在逐渐变慢,这个时候你就需要考虑换到新职位或跳槽到新公司了,
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否则你的个人价值增长速度会随着个人知识增速变慢而一起变慢。
0.1.2 职业发展
互联网是一个发展很快的行业,很多产品形态会被新的产品形态淘汰,比如个
人主页产品曾经被Blog 取代,Blog 如今又被微博和社交网络上的个人页取代
了。2009 年4 月Yahoo! 宣布关闭旗下著名的个人主页产品GeoCities(参见图
1-2-1),标志着个人主页这一产品形态正式退出历史舞台。同一产品形态下,
竞争到*后也剩不下几款具体的产品,比如OMMO、PICQ、MICQ 等即时通
讯产品,就在与OICQ(QQ 曾用名)的竞争中被淘汰了。
图1-2-1 “很抱歉,GeoCities 不再接受新账号的申请”
在中国互联网发展的初期,软件下载站曾经红极一时,甚至有种说法是“上网
就是下载”。下载对于当时的中国网民来说,不仅仅是获得软件的方式,同时也
是一种娱乐,有点类似于现在尝试各种App。搜索引擎的出现逐渐改变了用户
的上网方式,用户开始通过搜索寻找想要的东西,一些擅长通过SEO(Search
Engine Optimization,搜索引擎优化)牟利的人发现了“商机”,他们制造了大
量的伪下载站,不提供真正的下载链接,只是把用户骗进来然后再骗他们去点
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击广告。这些伪下载站的出现扰乱了下载站市场,让用户不再相信搜索引擎返
回的结果。与此同时,装机市场热了起来,“番茄花园”等打包了常用软件的
盗版XP 系统盘很受欢迎,用户用其安装好操作系统就有了绝大部分常用软件,
软件下载的需求大大降低。
“番茄花园”通过软件预装和导航站预设牟利,越滚越大,终于惊动了微软,整
个模式在微软的诉讼下偃旗息鼓。360 安全卫士提供的软件管理器程序接手了
这一块用户需求,用户装好系统后通过软件管理器可以一键下载安装想要的软
件,多了选择的自由,省去了搜来搜去的麻烦。我们可以看到,用户获取软件
的方式一直在变化,他们会快速地迁移到更方便快捷的方式,这不是软件下载
站自身可以左右的。
互联网是一个智能网,可以承载无数种产品形态(包括我们目前还无法想象的)
和无数种具体的产品,这使得它就像一个快速变化的信息宇宙,新产品不断涌
现,旧产品逐渐消亡,由图1-2-2 可以明显地看到叱咤一时的MSN 在近几年已
经走向了没落,Facebook 和Youtube 成了抢占用户时间的新贵。
五大网站所占用的全球网民上网时间比例
通过家庭电脑或办公电脑上网的15 岁以上的网民
2006 年6 月—2009 年10 月
占全球网民上网时间的比例
图1-2-2 Internet 网民在不断地重新分配自己的上网时间
兜了这么大一个圈子讲产品形态的更替和产品的竞争,是因为产品经理的职业
发展轨迹与其所负责的产品的发展轨迹息息相关。产品经理负责的范围越是具
体(比如是只负责某一个表单),这个产品就越容易在变化中消亡,进而导致产
品经理需要更换工作内容甚至工作岗位。如果产品能在竞争中获胜,或者及时
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地进化到*的形态,把握住新的机会,产品经理也就踩在了新的浪潮上。
在拥抱变革方面,Pony 是典型代表。Pony 从QQ 这一款聊天软件起家,到现在
拥有的中国*流量新闻门户、*游戏平台、*SNS 社区、*邮箱、第
一移动IM……彻底脱离了单一产品生命周期的限制,变成了多条腿走路的巨
人。创建Craigslist 的Craig Newmark 走的则是另外一条路,多年以来他只专注
于一款产品,固执地拒绝产品进化,但他创造了方便大家交换信息的分类目录,
并且让Craigslist 的生命周期超出了自己的职业生涯,堪称以不变应万变的典
范。
不管你是准备踩在每一次变革的浪尖上,还是想修炼以不变应万变的神功,都
需要牢记两条法则:
创造用户价值是*要务;
机遇只光顾能力上做好准备的人。
因为社会分工越来越细,绝大多数人无法自给自足,需要和他人或机构进行价
值交换才能维持日常生活。交换的前提是自己能够创造价值,2人所以在考虑回报
之前,要先想想自己付出了什么,给他人提供了哪些价值。只有在童话里才能
出门左拐就捡到一只会生金蛋的鹅,临渊羡鱼,不如退而结网,放弃不劳而获
的想法是走上社会的*步。
个人能力方面,观察能力和推理能力对产品经理而言至关重要。
产品经理在工作中需要很多灵感(这一点和艺术家非常类似),需要对生活保持
敏锐的观察,有效地捕捉生活中有价值的点点滴滴,将这些细节积累为“阅历”
或“经验”,为灵感制造一片土壤。在观察生活的时候,不光要用眼睛和耳朵,
更要用脑子,做到知其然知其所以然,才能形成有效的记忆。比如我们看到年
轻人走在盲道上发短信这样一个情景,经过思考可以得出,盲道不仅能够帮助
盲人还可以帮助注意力不在道路上的正常人,这种思考就是归纳推理。所谓归
纳推理,就是从个别性知识推出一般性结论,“年轻人走在盲道上发短信”是个
别性知识,“盲道可以帮助注意力不在道路上的正常人”是一般性结论,记忆一
般性结论可以帮助我们去识别更多的个别性知识,甚至包括没有看到过的情景,
比如一个小孩走在盲道上看漫画,我们可能没有亲眼目睹,但是我们可以判断
这是合理的情景。
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怀疑一切的精神,对于提升观察能力非常有益。在我们成长的过程中,或多或
少都经历过填鸭式教育,导致我们很容易去接受已经存在的事物,缺乏怀疑精
神。吴镇宇自导自演的电影《自从他来了》中有一段情节给我留下了非常深刻
的印象——老师在考试的时候没有按照常见的填空方式考学生古文,而是让学
生自己选一首李白的诗,谈谈自己的感想。这样的考法可以说没有什么难度,
自由发挥即可,可是学生们却不买账叫苦连天,他们已经习惯了在缺几个字的
古诗上填空,从来没有认真思考过这些诗到底有什么含义。当我们用自己的逻
辑思维去怀疑一切,世界就不一样了,我们会发现到处都是值得怀疑的问题:
为什么触摸屏要用一支笔来进行输入?是人们喜欢用笔,还是硬件和软件的限
制强迫用户只能用笔?花生米是怎样长大的,花生米和花生壳之间没有任何连
接(参见图1-2-3),它不需要类似脐带的东东获取养份吗?在城市中很难看到
未成熟的花生,却几乎没有人提出过这样的疑问。
我就这个问题问过身边的一些朋友,他们嘲笑我的问题太古怪,却又回答不出
来,这真是很有意思的反应。对这个问题的答案感兴趣的话,可以搜索“被子
植物的个体发育”。
“我的好奇心随着年龄的增长已经磨灭了,现在想去怀疑一切但是做不到,怎么
办?”
首先,我们要对这个观点表示怀疑,好奇心真的会磨灭吗?恰好,我身边有案
例证明,好奇心和怀疑精神是可以被再次激发出来的。有一位从编辑岗位转过
来做产品经理的同事和我说:
“以前听你们讨论网站体验的时候,我完全不明白,什么叫用户
体验好,什么叫体验不好?为什么这里做成这样体验就比较好?为什
么你们可以看到这些地方我却看不见?工作了这段时间之后我发现我
图1-2-3 花生米与花生壳的连接
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变了,现在我在餐厅吃饭、看电影,甚至乘电梯的时候,都能看到很
多细节,并且指出它们的不足之处,没有什么地方的体验是完美的。”
(有点像广告文案,但她的确是这么说的。)
请注意一点,观察和细节是密不可分的,没有观察到细节的观察是不能称之为
观察的。西方有句谚语:“魔鬼在细节中。”(the devil is in the details.)什么是魔
鬼,魔鬼就是让人跌倒的陷阱,如果我们不了解足够多的细节,就等于迈入了
雷区。现如今山寨横行,一不留神就会买到周佳牌洗衣粉或是康帅夫方便面,
提升观察能力对我们的日常生活也很有帮助。
上帝说:要有光。于是就有了光。那么上帝在执行“要有光”项目之前,做了
什么?从项目管理的角度来看,他需要规划这个项目的所有细节:产品目标,
是照亮行星还是照亮房间;产品本身的细节,光源的尺寸、形状、原料,等等;
产品的使用环境,温度多少、压力多少……所有这些细节,一旦有所遗漏,轻
则导致项目超出预期时间,重则南辕北辙照明灯泡造成储蓄罐。我在面试产品
经理的时候通常会考察面试者对细节的关注度,一方面可以确定他是否有真实
经验——滥竽充数的人虽然能说出个大概,但是很难了解足够多的细节;另外
一方面可以判断他的观察能力——他是否认为细节是重要的,并且在观察中捕
获了所有关键的细节。
互联网产品经理所要面对的产品与真实生活还是有一些区别的,生活中积累的
阅历经常要在推理之后才能运用到产品中。生活中我们经常用到书签,可以对
书签归纳推理,得出用户喜欢对感兴趣的内容作标记以便检索的结论,因而我
们可以设计出网络书签,再揉合网络的一些特点,网络书签可以有tag,并且可
以分享给好友。生活中我们会将一些东西锁起来,可以对锁归纳推理,得到保
护机制,在网络中我们可以用加密来保护重要的东西。
带着问题进行思考对推理有很大的帮助。在写这本书的时候,我经常在想接下
来的章节要怎么写,或者要说明某个问题可以使用哪些案例,在这些问题的带
领下,我身边的任何东西都变成了写作的素材。在网上冲浪的时候看到的网页,
吃花生时看到的花生米,甚至在洗澡的时候都有灵感闪现。这些生活中的素材
过去在,现在在,未来也在。不同的是,此时此刻,我是带着问题去看待它们
的。一些想了很久都没有办法串起来的个别性知识终于碰到了可以解释它们的
一般性结论,一些没有合适案例进行展现的一般性结论终于碰到了恰到好处的
个别性知识。这样的碰撞帮助这本书度过了一个又一个难关。我建议产品经理
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使用支持云同步的记录软件,例如苹果出品的备忘录或Evernote,在灵感闪现
就马上记录下来,养成这个习惯之后对于记录自己承诺过的事情也很有帮助。
当你想着“这个能不能搬到互联网上”,“能够通过互联网提升这里的效率吗”,
“这个可以用到我的产品中吗”,你的手就已经放在了仙境之门的门把手上。比
如我们想了解网站的色彩应该如何运用,四周望一望,是不是能想到参考一下
室内设计?
室内设计中的色彩设计依据
(1) 功能需要
居室空间色彩选择与配置首先满足功能要求,分析空间的使用性
质、使用功能和使用对象,决定色彩的选择和配置。如不同的卧室设计
因为使用者的不同,存在着色彩需求的差异,主卧的色彩应充分考虑温
馨浪漫的气氛,儿童房色彩应该体现活泼可爱的气氛。
(2) 空间需要
居室色彩配置要符合空间构图原则,发挥室内色彩对空间的美化作
用,正确处理协调与对比、统一与变化、主体与背景的关系。
在进行居室色彩设计时,首先要根据空间的性质确定色彩的主色
调。其在室内气氛中起主导作用。同时要处理好统一与变化的关系,只
统一而无变化,或只变化而无统一,都是不可取的。因此,要求在统一
的基础上求变化,这样,容易取得良好的效果。*后要处理好主体与背
景的关系,背景色常常面积较大,起到烘托的作用,其色彩的选择不能
过分鲜艳。作为主体色彩也要运用适当,注重色彩的节奏感和规律性,
避免色彩杂乱无章。
我们常利用室内色彩改善空间效果,充分利用色彩的物理性和色彩
对人心理的影响,调整空间尺度、比例、分隔、渗透改善空间效果。
(3) 个性需要
色彩的选择应注意人群类别及个人偏爱,符合多数人的审美规律,
如老人、小孩、男人、女人对色彩的要求也有很大的区别,色彩应适合
居住者的爱好。另外,色彩对不同民族来说,由于生活习惯、文化传统
和历史沿革不同,其审美要求也不相同,应该合理地满足不同使用者的
爱好和个性需求。
摘自《现代居室空间设计与实训》,黄春波、黄芳编著,辽宁美术出版社出版,2009 年8 月
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在产品团队中,产品经理经常处于风暴的中心,需要警惕非此即彼的陷阱,务
必要多运用开放和融合的思维方式。销售团队出于收入的考虑,可能会要求向
用户发送广告邮件,客服团队立即否定了这个提议,认为这样做会招致大面积
的投诉,损害公司品牌形象。遇到类似的问题,产品经理一定要先问问自己,
真的只有这两个选择吗,是不是还有皆大欢喜的方案?有时候两个或几个过于
鲜明的观点彼此激烈碰撞,会让人觉得这就是所有的选择。其实不然,非此即
彼的情况是很少的,绝大多数时候我们都可以引入新的方案或者融合不同的意
见。如果让用户主动订阅一份新闻提醒邮件,在邮件中适当地插入广告,并且
允许用户退订,是不是满足了销售团队创收的需求,又不会遭到用户投诉?产
品经理在面对各种难题的时候,*反应不应该是简单地做选择,而要先跳出
来,看清楚这到底是不是选择题,想想如何创造用户价值。
怎样才能把一款产品做好,让它能够创造用户价值,让它能有好的市场表现?
让我们进入Alpha 部分,“创建互联网产品”。__
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【书摘与插画】





















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