贾昌荣，实战营销专家，资深咨询式培训师，工业品营销研究院特聘专家.《创始人》杂志社创始人研究中心专家顾问，《太阳能营销》、《河北酒业》、《工业品营销》、《品牌太阳能》等媒体特聘专家顾问。已出版《动品牌》、《做高绩效的中层》、《关键点营销》、《伙伴式营销》、《快销》、《品牌王道》、《从零到赢》、《销售应该懂营销》、《营销就是为消费者造梦》、《服务营销战》、《毕业就创业》等19部图书著作。
【目录】
前言
有效管控营销风险与危机
阅读导引
1.1 系统化管控营销风险与危机
打造营销安全链
构筑营销安全体系
营销风险无处不在
1.2 营销风险与危机的管控规则
常抓不懈才是王道
风险与危机管控的原则
1.3 营销风险与危机的有效“防治”
祸起萧墙，根在自身
危机预警与诊断
危机应对与补救
策略风险与危机管控
阅读导引
2.1 产品定位风险是“万险”之首
定位战略是纲
产品策略是本
2.2 营业推广暗藏的“促销险情”
营业推广的“暗礁”
规避营业推广风险
2.3 营销传播要消除“不和谐音符”
复杂的传播风险
负面传播的外部“纵火者”
远离传播风险的“雷区”
2.4 化消解价格营销的“副作用”
解构价格风险
成败皆价格
远离恶性“价格战”
品牌风险与危机管控
阅读导引
3.1 品牌风险体系的整体架构
品牌权益风险
品牌资产风险
品牌形象风险
品牌销售风险
品牌经营风险
品牌属性风险
品牌传播风险
品牌定位风险
产品服务风险
核心技术风险
3.2 品牌风险显现的“六大恶果”
市场占有率下降
品牌形象受损
品牌所有权易主
品牌资产贬值
品牌声誉受侵
品牌个性模糊
3-3品牌经营过程中蕴藏无限“杀机”
品牌延伸的“多元化”风险
品牌并购“整合”的风险
品牌租赁的“株连”风险
品牌特许的“割裂”风险
品牌联合的“消耗”风险
品牌转让的“雪藏”风险
多品牌运营的“冲突”风险
3.4 外部“导火索”引爆品牌风险源
内部品牌风险源
引爆品牌危机的外部诱因
资源风险与危机管控
阅读导引
4.1 营销资源风险已深入企业经营
树立资源安全观
内部资源风险
外部资源风险
4.2 产品风险容易动摇市场根基
产品可以酿“大祸”
产品风险因素
4.3 营销人员是不确定的“活资源”
人是危险的因素
用人要学会防人
4.4 营销资金风险关系企业经营循环
营销资金风险的“双向性”
内部资金风险“杀手”
赊销的外部资金隐患
化降低赊销风险
4.5 销售物料浪费是潜在的资源风险
销售物料价值风险
营销战的“武器弹药”
牢记“三大纪律”
4.6 “裸销”时代的营销信息风险
信息爆炸下的“裸体风险”
无孔不入的信息“窃手”
打赢“信息保卫战”
渠道风险与危机管控
阅读导引
5.1 脆弱的渠道链险象环生
渠道管控之难
渠道的不稳定因素
用价值说话
5.2 治理渠道冲突重在防控结合
渠道冲突的“内源”
渠道冲突重在“防”
化解渠道冲突
5.3 提防渠道商因“不忠”而“变节”
永无休止的渠道战
裁撤“不忠”的渠道商
当渠道商“三心二意”
5.4 渠道建设要避免危险的“两大”
渠道依赖的“难唱曲”
外部渠道资源的获取路径
自建渠道要注意避险
服务风险与危机管控
阅读导引
6.1 服务是产品营销的“助推器”
服务的营销“价值”
服务伴产品而生
一定要警惕“服务真空”
6.2 服务失误才是真正的“风险源”
服务风险与危机脉络
服务失误是“罪魁祸首”
可怕的连锁效应
服务补救的“临门一脚”
6.3 弥补服务“短板”方能防险避危
企业服务体系构成
服务风险的“藏身处”
优化升级才是避险之道
让服务体系坚不可摧
后记
【内容简介】
本书主要对战略战术、营销资源、品牌、渠道、服务等风险与危机要素的预防、治理进行细致探讨，使读者洞悉营销雷区与陷阱，并把握营销风险与危机的防御、应对、治理的策略、技能与方法，帮助企业远离风险与危机困扰。 这即是一本实 战营销专著,又是一本专业培训读本,服务于中国生产制造企业.主要由内容导读,核心观点,实战案例,阅读笔记等模块构成.
【免费在线读】
1。1系统化管控营销风险与危机
营销是生产厂商运营的生命线，是财富变现的通道。产品通过这条生命线源源不断地进入市场，而市场因购买产品而支付的货币，同样要通过这条线源源不断地流人企业。
保持这条生命线的稳定与通畅是企业营销风险与危机管控的重要任务，这是生产厂商赖以存在的前提。但是，营销风险与危机管控仅仅依靠营销部门是无法完成的，而是需要企业各部门之间的通力合作。
道理很简单，生产厂商内部所有部门都在直接地或间接地从事营销活动，只不过营销部门在直接从事营销，而其他部门提供的多为辅助性支持，在间接地服务于营销。
从这个角度来说，营销风险与危机管控不仅是营销部门的事，还是整个企业的事，这就决定了营销风险与危机管控的复杂性。打造营销安全链
风险存在于生产厂商的研发、采购、生产、技术、营销等任何一个环节，并且形成环环相扣、紧密相连的链条，如图1－1所示。
在风险链条上，任何一个环节出现问题，都可能导致企业生产经营活动的终止。不过，营销环节在企业所有生产经营环节中的地位与作用是独特的。企业是市场的主体，其他环节都要服务于营销，这就决定营销风险是企业风险链条上的中心环节。
营销风险的独特性主要表现为以下四个方面。
1．营销是生产经营活动的主线
如今，生产厂商无不强调以市场为导向，那么究竟什么才是市场导向？所谓市场导向，就是以顾客、竞争对手等市场要素为导向，其核心为以顾客为导向。企业营销既要重视顾客需求，也要重视竞争者，更何况顾客也可以算是企业的竞争对手。
1990年，美国营销学家罗伯特?劳特伯恩（RobertF．Lauterborn）提出了“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从4P转向4c，即从企业导向的4P（产品、价格、渠道、促销）策略转向以顾客为导向的4c（需求、成本、便利、沟通）。4P时代是企业高喊“顾客请注意”，而4c时代则是市场高喊“企业注意顾客”。
或者说，4C策略的核心是要以买方（顾客）为出发点，范围和快速度地捕捉和满足消费者的需要和欲望，降低顾客消费成本，给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟通。
广义的顾客包括购买者、决策者、使用者、影响者等，而不仅是产品的购买者或终使用者。
市场导向是整个企业的经营导向，各个环节皆要以此为中心。
（1）新产品研发环节要立足于市场需求，甚至要顾客参与新产品的研发过程。
（2）采购环节要保证质量并控制成本，以确保能够针对市场提供价格可行的产品。
（3）生产环节要放弃“生产多少就卖多少”的以产定销模式，而采取以销定产模式，降低库存和减少资金占用。
（4）在技术管理方面，要进行产品质量技术标准认证，获得产品流通的“通行证”……
可见，营销风险管控是核心，需要研发、采购、生产等各个环节来提供保障。
2．营销是获取财富的核心途径
一些企业认为，企业获得财富未必要通过营销，可选择的途径有很多。例如，通过品牌并购获得企业资产的增值，通过企业上市融资获得资金，通过投资理财获得投资收益……
不可否认，这些途径确实能发挥一定作用，但不是企业获得财富的“核心路径”。
例如并购，除非是出于“炒买炒卖”，否则完成并购以后还要通过市场来检验并购决策的正确与否，以及并购是否真的为企业带来了效益、使企业获得了有效资源。
再来看看企业上市，企业上市在于获得强大资本的支持，为企业的发展提供强大的资金支持。如果企业单纯地以“圈钱”为目的，而忽略企业经营，终必将面临股价下跌、市值缩水的困局，甚至停牌。还有一些企业，在获得一定利润后，开始委托投资公司投资理财，以获取投资收益，但这往往会碰触法律的“红线”……
美国市场营销协会顾问、营销大师菲利普?科特勒（PhilipKotler）曾指出，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。实际上，企业财富就来自于营销的这一过程。另有研究表明，公司盈利的关键在于了解顾客需求，并以富有竞争力的营销策略和富有竞争力的优质产品来满足目标顾客的需要。
3．核心竞争力需要营销来检验
1990年，美国著名管理学者普拉哈德（Prahalad．C．K．）和加里。哈默尔（GaryHamel）提出了核心竞争力的概念。两位专家认为，随着世界的发展变化、竞争加剧、产品生命周期缩短以及全球经济一体化的加强，企业的成功不再取决于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而取决于企业的核心竞争力。
核心竞争力就是企业可持续发展与赢利的能力，是企业所特有的技能或能力。核心竞争力应该具备三个明显的特征：明显的市场竞争优势、业务发展扩张能力和竞争对手难以模仿复制。企业核心竞争力需要竞争力要素的组合，竞争力要素不仅仅是技术。因为核心竞争力不仅表现在技术上，还表现在生产经营、营销和财务上。P3－6
