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译者序
市场调研是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。对于现代管理者来说，熟悉和掌握市场调研的方法和技能是非常必要的。
本书是国外为流行的市场调研教科书之一。两位作者均为国际知名的市场调研专家，既有很高的理论水平，又有丰富的实际调研经验。卡尔迈克丹尼尔博士是得克萨斯大学阿灵顿分校市场营销系教授，出版有《营销学原理》（第8版）、《当代市场调研》等11部著作，担任《企业研究学报》（Journal of Business Research）的编委、日内瓦国际贸易中心高级顾问，1992年被美国西南市场营销学会命名为杰出研究员。罗杰盖兹博士任DSS调研公司总裁，并担任《应用市场调研》（Applied Marketing Research）和《数据收集学报》（Journal of Data Collection）等刊物的编委。
本书的读者对象主要为MBA学生、营销学专业本科生和企业营销管理人员。在国外同类教科书中，本书有着鲜明的特色，颇受读者欢迎。本版的主要特点有4个。① 语言生动，内容丰富。本书中穿插了大量的实际案例，与理论阐述和方法介绍有机结合，增强了可读性和趣味性。② 利用因特网辅助教学。本书作者建立了专门的网站，存储有大量的教学辅导资料，教师可结合课程教学随时调用。③ 突出了国际化特色。本书中特别介绍了进行国际营销研究时经常遇到的问题。④ 从管理者的角度介绍市场调研方法，通俗易懂。
1999年我曾主持翻译了这两位作者的《当代市场调研》（第4版），后又于2002年主持翻译了《市场调研精要》（第3版），2009年联合杜建刚教授翻译了《市场调研精要》（第6版）。这几个版本的教材都受到了广大读者的青睐，我对此深表感谢。随着互联网应用的普及，市场调研实践日新月异，这一版的教材新增加了网络调研章节，补充了网上追踪和数据抓取技术等方面的内容，更新了社交媒体和用户生成内容方面的信息。本着“精要”的宗旨，在保证不影响阅读和内容完整性的前提下，我们对部分内容做了适量删节。这一版翻译工作由范秀成和杜建刚完成。
由于时间紧，加之译者水平所限，不妥之处请读者批评指正。

范秀成


前 言

1．欢迎来到营销调研世界
营销调研是我们的世界。每天我们不光在观察，也在参与。罗杰盖兹是我们的联合作者之一，他是美国的保健服务营销调研公司DDS的董事长。卡尔迈克丹尼尔是现在一家非常活跃的市场调研公司的联合创始人，也是得州大学阿灵顿分校营销调研领域理学硕士的联合创始人。卡尔迈克丹尼尔等人共同创立了MSME顾问委员会。该顾问委员会由营销调研行业的领先者组成。本书是目前一本由全职市场调研人员合著的市场调研著作。
2．我们实践所主张的理论
营销调研是用来更好地了解消费者、潜在消费者和市场的工具。为了保持先进性，我们所写的东西必须满足不断改变的需求。近，John ＆Wiley Sons公司委托一个虚拟焦点小组协助我们编写了第8版。我们感谢该小组进行了调研，也感谢小组成员后期给予我们的反馈。他们的意见为本书的编写提供了巨大的帮助。
3．本书全新之处
根据调研，原版中的有些章节是不必要的，我们已经在这一版本中将其删除。我们也了解到读者认为我们的营销实践板块非常实用，也非常有趣，因此我们更新了每章营销实践的内容。
本书的新内容
第1章“市场调研在管理决策中的作用”增加了社交媒体和用户生成内容两个新板块，重新讨论了基本的调研方法，增加了新例子。
第2章“识别问题、探索性调研和调研过程”增加了“建议申请书将寄往何处”板块，使用了新例子。
第3章“二手数据和数据库”新增的内容主要是关于行为锁定和个人隐私之间的争议。
第4章“定性调研”增加了对委托人在焦点小组访谈中的角色的讨论，新增了焦点小组访谈趋势板块。关于焦点小组成员也新增了材料。
第5章“传统问卷调查”对预测拨号进行了讨论，电话访谈使用了新材料。
第6章“网上营销调研”更新了网上数据，更新并增加了二手数据来源。调研者对博客的使用板块使用了新材料，个人深度访谈也使用了新材料。
第7章“原始数据收集方法——观察调研法”增加了大量人类学调研方面的材料。对比了人类学研究和焦点小组访谈。神秘购物者、眼球追踪都增加了新材料，探讨了使用MIR进行观察调研。增加了性别年龄识别系统、Symphony IRI Consumer Network 板块。新增了对网上追踪、网上抓取技术的讨论。增加了康姆斯科公司的信息。
第8章“原始数据收集方法——实验法”，新增了“Top-box及它对测试产品线份额的影响”和“一些受青睐的测试市场”两个营销实践。
第9章“测量与态度量表”全部使用了新实例，增加了测量过程部分。
第10章“问卷设计”新增了营销实践“全部都关于目标”，添加了阶梯和Facebook两个部分，在追问和访谈指导部分增加了新资料。
第11章“基本抽样问题”全部使用了新实例，在基于地址的抽样方式部分增加了新资料。
第12章“样本容量的确定”在样本容量和样本容量表格上增加了新材料，重新讨论了定性研究的样本容量问题。
第13章“数据处理、基本数据分析和差异统计检验”在访谈有效性检验部分新增了材料，重新讨论了数据分析软件。
第14章“更加强大的统计方法”新增了解释校正结果的材料。
第15章“沟通调研结果和管理市场调研”新增了“迷失在解释中：调研者在与客户沟通调研结论时面对的挑战”和“做高质量工作——准时”两个营销实践。在调研人员与客户沟通调研结果的过程中面临的挑战部分和利用因特网进行结果陈述部分新增了材料。
4．满足教学需求的资源
1）教师随堂测试手册
为了便于市场营销调研的教学，每章包含了以下内容：
可选的教学方案。根据课程的安排，给予如何使用每章材料的建议。
章节快速扫描。快速简介突出了每章的新材料。
学习目标。列出了测试中涉及的几个主要学习目标。
大标题。大标题让我们快速了解本章主要内容。
关键词列表。列出了要向学生介绍的关键内容。
章节大纲。具体章节大纲将大标题细化。它也能表明适合在什么地方引入辅助材料进行探讨。章节大纲还包含了营销实践。
小结。进一步解释了学习目标。
解答。对一些关键问题，给予了建议答案和方法。每章结尾还给出了一些互动活动。
教师可以在Instructor Company Site 访问电子文档。
2）幻灯片
在本版中，我们制作了400张容易理解并且高度互动的Powerpoint演示文本，你能通过PPT演示文本讲解所有内容，同时很好地组织学生讨论。3）全面的测试题库
我们的测试题库内容全面且适合课堂测试，测试面覆盖了关键概念的基本定义、问题的解决乃至创造性思考。每章的测试题大约包括60个问题，题型包括选择题、判断题、简答题。无论你想对学生进行何种类型和难度的测试，我们都为你准备好了题目。

5．致谢
如果没有许多人的专业支持，本书就无法完成并且出版。非常感谢Pam Rimer录入了卡尔迈克丹尼尔的手稿，也很感谢许奈德为罗杰盖兹提供的帮助。
我们也向John ＆ Wiley Sons出版社的工作团队表示深深的谢意。

• 书名 市场调研精要（第8版）
• ISBN 9787121258114
• 作者 Carl McDaniel（卡尔.迈克丹尼尔）,Roger Gates（罗杰.盖兹) 著，范秀成 杜建刚 译
• 出版社 电子工业出版社
• 出版时间 2015-05-01
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 包装 平装
• 是否套装 否