本书描述了麦当劳在东亚五大城市：台北、香港、北京、东京、首尔，如何融入当地文化的成功经验。在跨国经营的背后，麦当劳其实十分重视文化差异这件事。麦当劳董事长詹姆士坎特洛普曾说过，麦当劳的目标是“尽可能成为当地文化的一部分”，除了在各地积极举办各种社区活动外，当日本人觉得正餐一定要吃饭才吃得饱，又想吃烧烤的料理时，东京的麦当劳就从善如流，开始卖咖哩饭和照烧猪肉堡。在香港人的认知中，笑脸迎人必有诈，麦当劳就调整当地员工教育训练的方式，不去强调麦当劳一贯的微笑式服务。总之，麦当劳会根据不同的市场环境在经营方式上做调整。
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在田野调查中，我访谈了十来个这样的年轻雅皮 族，他们都对新养成的消费习惯感到自豪。虽然有些 人强调去麦当劳只是为了节省时间，但没有人在20分 钟内结束用餐。和其他的消费者一样，这些年轻人呼 朋引伴，或者和男、女朋友同来，在餐厅中耗上一个 小时甚至更多去消费外国饮食与商品。对于这些雅皮 族而言，这是把自身定位成中产阶级的重要方式。
来自不同阶层的年轻情侣也是麦当劳的常客，因 为这里的用餐环境给人浪漫与舒适的感觉。餐厅是明 亮、干净的，伴有轻柔的西方音乐，除了高峰期以外 ，其他的时间往往非常安静。除了异国风情的汉堡外 ，餐厅也提供奶昔、苹果派和冰淇淋，这些都使麦当 劳成为约会的好去处。正如前文所说，以中餐的标准 来看，麦当劳提供的餐点花样并不多，且花费不高， 这意味着消费者不必担心会在消费中发生攀比现象。
对于那些带着女友或妻子但并不富裕的男性来说，这 一点特别重要：在麦当劳营造的外国语境中，他们不 会没面子。1994年，麦当劳的七家餐厅都在相对隐秘 的角落设置了双人座，有些餐厅甚至将其称为“情侣 角”。
北京的麦当劳还有另一项专门的设置一一“儿童 乐园”。不同于那些安静、浪漫的“情侣角”，这一 区域常常是喧闹的，孩子们在吃东西的时候四处奔跑 。与东亚其他地区(比如第二、三章中的香港与台北) 的孩子一样，北京的儿童也是麦当劳的忠实爱好者。
一个女服务员告诉我，经常有家长问她，为什么他们 的孩子那么喜欢麦当劳，有人甚至问她是不是汉堡里 添加了特殊的成分，以至于孩子如此着迷于这种异国 饮食。在和一帮小学生的访谈中，一个九岁的孩子告 诉我，他的梦想是买一大箱汉堡，天天都吃；也有几 个孩子希望长大了能自己开一家麦当劳。关于麦当劳 如何吸引儿童，我将在下文中探讨。在这里，我要强 调，儿童并不是单独来的，他们往往是和父母或祖父 母同来。
我曾访谈了一个中年妇女，她的女儿刚刚在麦当 劳组织的作文比赛中获奖。她告诉我，自己并不喜爱 汉堡的口味，她丈夫甚至讨厌麦当劳，但他们的女儿 却酷爱汉堡和奶昔，以至于全家必须每周来一次。不 过，孩子对麦当劳的喜爱，往往会使手头拮据的父母 陷入困境。正如一个男性工人所说，虽然他的收入不 允许外出用餐，但只要孩子想去麦当劳，他从不说不 ，宁可节省下其他的开销，也要满足儿子的爱好。
对于低收入人群来说，去麦当劳吃饭仍是不小的 负担。在1994年，三口之家在麦当劳吃一顿，大约要 花费一个工人月工资的六分之一。这不菲的费用显然 不是人们去那里消费的原因。正如一个年轻女工所说 ：“麦当劳很贵，一个汉堡套餐得花去我两天的工资 ，不过，在一个高端、时尚的餐厅里，这价格并不过 分。”因此，为了去麦当劳吃饭，工薪阶层的家庭时 常需要节省下其他的花费。正如我在开头提到的那对 老夫妇那样，很多人甚至觉得应该坐出租车到麦当劳 ，这样才能让行程显得更奢华、更值得回忆。对于这 些人而言，他们对麦当劳的体验不在于食物，而是在 于美国文化，或者给孩子们一顿特殊的款待。
……P62-64
【作者简介】
詹姆斯·华生（James L.Watson），中文名华琛、屈佑天，哈佛大学费正清（Falrbank）讲席教授，主要从事中国人类学研究。代表*作有《移民与中国宗族》、《香港的农村生活：新界的政治、性别与仪式》（与鲁比·华生合作）等，并编有《中华帝国晚期的葬礼》、《食物与饮食的文化政治》等。
祝鹏程，民俗学博士，现为中国社会科学院文学所博士后。主要研究领域为民俗文化与现代化、口头传统、文化表演等。
【目录】
前言
导言
第一章 麦当劳在北京：美国文化的本土化
作为美国象征的汉堡
慢下来的快餐：适应与本土化
消费主义的兴起与麦当劳的成功
结论：全球一本土联结下的金色拱门
第二章 麦当劳在香港：消费主义、饮食变迁与儿童文化的兴起
跨国主义与快餐产业
外出就餐：一部消费社会史
观念分类：小吃vs正餐
从异国风味到日常饮食：麦当劳的本土化
公共卫生与洁净一
笑意味着什么？友善与公共服务
消费者的自我约束？
候餐和纸巾大战
抗争、环境保护和慈善事业
作为消费者的儿童
“麦当劳叔叔”和生日聚会的发明
作为青年中心的麦当劳
结论：麦当劳是谁的文化？
第三章 麦当劳在台北：汉堡、槟榔和身份认同
台湾的饮食与文化简史
麦当劳与台湾本地意识的崛起
槟榔
麦当劳在台湾：第一个十年
麦当劳和台湾的青年文化
作为庇护所的麦当劳：家以外的家
等待孩子的老祖母
躲避婆婆的媳妇
作为庙会集市的麦当劳
空间与时间：麦当劳里的生活方式
麦当劳与学校午餐
结论：全球化与本土化
第四章 麦当劳在首尔：饮食选择、身份认同与民族主义
韩国麦当劳的发展简史
“本土”的麦当劳
麦当劳及其竞争者
创造麦当劳的市场
性别、空间和快餐的意义
消费、抗争和海外输入
大米与汉堡之争
韩国饮食中的共享文化与个人主义
结论
第五章 麦当劳在日本：改变中的行为与礼仪
麦当劳在日本
作为小吃的麦当劳
麦当劳为什么被视为小吃？
食物和共餐
被建构的美国文化
猫肉汉堡奇谈
麦当劳和餐桌礼仪的改变
全球文化与本土文化
附录 作为政治标靶的麦当劳：20世纪的全球化与反全球化
全球性的反全球化运动
作为政治标靶的麦当劳
为什么是麦当劳？
肥胖政治学
家庭革命：银发族的挑战
结论：作为政治象征的麦当劳
注释
索引
译后记
