重磅推荐
文/曾鸣
曾鸣，阿里巴巴集团总参谋长，美国伊利诺斯大学国际商务及战略学博士。长江商学院早期创办者之一，战略学教授。2003年起任阿里巴巴集团战略顾问，2006年8月加入阿里巴巴集团，长期负责阿里巴巴集团及各业务板块的战略制定
一
**和天猫每年都有两次盛大的促销活动――双十一、双十二。这些“大促”，都从大处着眼，而庞然大物一样的成交数据也展现着中国电子商务发展的巨大潜力。大平台、大成交、大数据，似乎“大”才配得上是**的主题词。
不过实际上，近年来我印象*深的一次**活动，恰恰是关于“小”的。
2011年底到2012年初，**经历了一次彻底的反腐。痛定思痛，我们开始深入反思自己的运营模式，开始了以“还权赋能”为核心的改革，把**手中的流量分配权还给市场，用市场机制实现卖家跟买家**化的匹配，同时着力开发各种工具，提升卖家在运营、品牌塑造、联合营销等各方面的能力。
这些改革思路的集中体现就是2012年底的“双十二”。在讨论“双十二”的方案时，大家逐渐取得了共识：在“双百万（100万个卖家的年销售额达到100万元）”和GMV（**年成交总额）之间，我们一定选“双百万”，因为这才真正符合阿里巴巴的使命；而要实现“双百万”的目标，惟一的路径是“小而美”而不是“大促”，是滋养一大批“小而美”店铺茁壮成长。
“双十二”是**的大练兵，当时决定不做销量，只做“小而美”，其实很艰难，因为无论是**内部的惯性，还是业界整体的期望，都指望着“双十一”没甩掉的尾货在“双十二”再甩一把。但活动的结果让我们惊喜，我们不仅发现有数量众多的“小而美”真的存在，不是我们的想象，更发现当真正获得市场运营的权力后，这些“小而美”卖家们迸发出了无限的创造力。
二
平台化的产生、市场化的演变，自然而然会带来丰富多彩，会带来差异化，会带来“小而美”。只有具备了这样的平台基础，新奇特才会重新成为***核心的客户价值，买家跟卖家才能有更好的个性化匹配，而不再都是爆款、折扣、标准化产品。这正是将“小而美”作为“双十二”主线的战略意义。
但一系列问题也由此产生：在**上，“小而美”的店铺究竟有多少？他们经历着怎样独特的成长路径？他们活得好吗？平台向他们提供了哪些助力，又施加了哪些阻力？针对这些问题，2013年底，阿里巴巴集团参谋部进行了新一轮研究。但出人意料的是，从一开始，这项研究就困难重重。
要研究“小而美”，就得先从近千万家**店铺中挑出“小而美”。数据分析团队因而设定了一系列数据指标，例如“熟客率较高”、“客单价较高”、“爆款依赖度低”等等，可据此找出的店铺仍然了无特色，做的仍只是**上常见的甩尾单、卖低价的生意，小则小矣，但确实离“美”有显著的距离。
事实上，根据上述数据指标选出的，是经营状况良好的店铺，而非“小而美”的店铺。这促使我们反思：以销售为核心维度的店铺数据体系，是否本质上就不适用于对“小而美”的衡量？如果销售不是核心数据维度，那什么才是呢？
“小而美”关键在“美”，而关于“美”，一千个人有一千种标准，所以任何一种或几种所谓客观指标，或许都难以概括“美”的全部内涵。“美”的标准，只可能存乎于人心，众多买家所收藏的、感动的、口碑相传的，就是美的店铺。想清楚了这一点，把消费者维度确立为遴选“小而美”店铺的核心，研究的局面就一下子打开了。
三
那么，“小而美”的核心特质是什么？
所谓“小”，本质上是“基于小众需求”。由此衍生，自然题中就有了品类集中、数量有限、追求个性、讲究创新等等涵义。
而所谓“美”，具体而言，其实包含了“真”、“善”、“美”三方面，在商品质量上“真”，在服务心力上“善”，在这基础上，店铺及其商品是体现个性的而非满足共性的、是创新的而非抄袭的、是精致的而非粗糙的、是有腔调的而非大路货的，这些就是“美”。怎样才算符合上列标准，当然各人有各人的尺度，但总有普世的几条：所谓“真”和“善”，合起来就是“信誉”二字，而基于个性、创新的“美”，恰扣合了“价值”二字。所以，可以说，“小而美”正是商业本质的集中体现。
当人类社会进入到工业时代后，标准化、规模化和流水线生产确实使物质极大丰富，但“大生产+大零售+大品牌+大物流”的模式本质上遏制了对个性化需求――或者说“小”需求――的满足；传统意义上的“小而美”要么成为奢侈品，要么在商业舞台的角落里挣扎求生，要么死得悄无声息。
但互联网技术正尝试着改变这一切：互联网的聚众效应使“小而美”店铺得以突破时空限制，再小众的需求都可以意味着数万、数十万的客户群体；而基于用户消费行为的数据分析，更使得个性化的供、需的精准匹配成为可能。只要用心、坚持，个性化营销也可以带来可观的收益。进而它影响上游，推进柔性化生产；影响下游，激励社会化物流。
某种程度上说，“小而美”可以成为、也应当成为互联网时代新商业模式的发轫之端。
四
不久前刚刚发布的阿里巴巴集团F-1招股书上写着这样一段话：“公司创始人为了推动小企业的发展而创办了公司，他们坚信互联网将帮助小企业利用创新和技术来成长。”毫无疑问，包括小店铺在内的小企业是阿里巴巴的初心所在、愿景所归。
具体到**，多元化、丰富性是其核心价值所在，同样毫无疑问，“小而美”正是确保多元、丰富的关键。
但有趣的是，对“小而美”的担忧，不仅来自**外部，也来自**内部。
有一位元老级的**卖家，信用等级达到了三金冠，有一天她哭着问：“**做小而美，是不是就要抛弃我们这些大而全了？”她认真地在**上经营母婴用品，店铺的商品数超过5000件，类目齐全，但近两年来的经营每况愈下，这让她觉得，是**在有计划地扶持“小而美”，淘汰“大而全”。
一些**小二的担忧同样无需讳言。在他们看来，大多数的“小而美”店铺有自己的熟客群体，它们因而投放广告较少、通过**主搜获取流量也较少，换句话说，他们对**的“依赖度”较低，这样的“小而美”日益增加，**平台的价值岂不是就越来越小了？
类似那位**资深卖家的担忧不在少数。短期来看，头部、长尾的需求会在电商平台上并存，“大而全”和“小而美”各有各的活路。不过长期来看，不论在线上还是线下，大众需求市场必然将日益细分为小众需求市场，相应的，粗放经营也必然将被基于互联网技术的精准营销所取代。这是市场发展的规律，在它面前，只有“适者生存”四个字。
来自**内部的担忧则关乎一个更深层次的话题：我们要怎样建设一个可持续的电商生态圈。根本上讲，阿里巴巴的前途是和这整个生态圈的前途绑定在一起的，只有电商生态圈可持续发展，阿里巴巴才能可持续发展。而在低价、低质、恶性竞争日益困扰平台时，“小而美”所代表的的对个性的满足、对创新的尊重、对品质的坚持，恰如一股清泉注入，他们是电商生态圈的活力所源，是生态进化的基本动力。所以，非但不是“小而美”削弱了**平台本身的价值，恰恰相反，是我们为“小而美”做的事情还远远不够。
所以，一方面，卖家应当不断适应电商生态圈的新环境；另一方面，真正有价值的卖家也要持续对生态进化有所贡献。前者要求阿里巴巴更遵循市场规律，建设“竞优”而非“竞次”的平台机制；后者则要求我们更努力地为包括“小而美”在内的优质物种提供“水电煤”，尤其是提供更多数据运营的工具，使其更精准地获知买家所需，更有效地提供服务，让更多的“小而美”们小而更强、美得更有价值。
正如马云曾说的，我们*终要把阿里巴巴从“有”做到“无”。我们不是这个生态圈的上帝，而是基础设施的建设者，是服务员，将来有一天当生态圈里的各个物种都不依赖我们而健康发展、推动整个电商生态圈生生不息时，我们才能说：阿里巴巴完成了自己的使命。
五
浙江大学出版社和阿里巴巴数字阅读合作出版的这套“小而美”丛书，因而格外有价值。书中写到的一家家店铺、一位位店长，令人感动，更令人感恩。感动的是他们对美的创造力和坚持心，而感恩的是，如果说阿里巴巴取得了一些成功，那么其中的每一分都应归属于卖家、买家和时代对“美”的追求。
或许，我们本不需执着于“小而美”的定义、战略、维度等等，只要大家能感受到这种“美”、并安然享受它所带来的物质和精神的满足，就够了。
这些故事，一方面，希望它们对**上的广大买家有所引荐：除了“价廉”，“物美”也是**的style。
同时，希望它们对广大的卖家有所启发：生意可以这样做，也应当这样做。
*后，还希望它们对所有阿里人有所鞭策：审视自身，我们还可以做哪些工作，让“小而美”成长得更舒心、更简便。
几年前我说过，**的未来一定是冲着“小而美”去的。是的，这一点，我始终相信。
【作者简介】
西四数字工作室，隶属于浙江大学出版社。致力于制作有品质的电子读物，开拓浙大社数字化发展创新之路。
【免费在线读】
一锅汤带走城市的孤独
在搬家之前，燕子从厨房里找出几包汤料，递给我。她说：“剩的不多了，留给你，自己煮来喝，一种补血调经，一种养胃安神，都适合你。”
我愣在一边不知道怎么接话，她一如往常继续唠叨：“你*好也经常煲汤喝，这个卖家不错的，食材正宗，包装精细，煲汤的步骤写得很详细，包装袋背后就有卖家店铺地址，你要买就自己去网上找来看看。”
我转身离开厨房，以避免听到她接下去那句话：“我搬走了，给你机会好好照顾自己。”
记忆中的友谊，有着榴莲鸡汤的清香
燕子是我的同事，也是我多年的好友。她花钱给自己在遥远的郊区买了一个单身公寓，这之前我们做了半年的室友。
我和她同一批进入这家公司，然后以白羊和狮子的名义，成了好朋友。狮子座，很容易拉帮结伙，和各路人马打成一片。不过，在和白羊座交往这件事情上，我还是很审慎的，我太容易就掉入他们黏糊糊、孩子气的陷阱里。
燕子比一般白羊座更突出的一点就是，她是一个非常纯正的吃货。
以前，她借住在距离我父母家很近的一个亲戚家里，我们常常一起步行回家，尤其在加班几个小时之后。她喜欢边走边吃，一路吃回去。街边摊头的萝卜丝饼、社区食堂的雪菜炒饭、奶茶铺子的双皮奶、水果超市里的泰国金枕头，她都是不肯错过的。
那一路有一家开在一个老式小区里的家常菜馆，是我们经常去光顾的一家。老板娘是一个上了年纪的阿姨，东西便宜、量足，重点是菜做得有老底子的味道。白羊座喜欢什么的时候总喜欢找很多理由，比如臭豆腐很酥，炒米粉很香，糖醋小排每盘都能拉出一点点丝，荷包蛋每次都刚刚好有一点糖黄。我不是这样，我每次都只要一例榴莲鸡汤，就满足了。
榴莲鸡汤是用榴莲壳内白色的瓤做的，香甜异常，这家店的例汤每一盅里都有一大块鸡脯肉以及吸饱汤汁的榴莲瓤，好吃好喝，可以爽到把一整天工作的疲累都忘掉。
*后一次去那家店，汤，只剩下*后一盅。才开始喝的时候，燕子说，她要搬走了，要在公司附近租一个带厨房的房间。她还说了什么我完全不记得了，当时我大概只关心以后大概是不会来这家店了；也不会听到老板娘每次都问我，你亲戚没来吧，然后还说，那就好，这汤亲戚没来的时候可以喝，喝了对小姑娘有好处的。
爱情伤我腑脏，友情是那碗疗养的汤
燕子租的**个房子，其实就是一间长得像过道的房间，它所带的那个厨房，要穿过一个很多人公用的客厅以及一个别人用的房间。我深以为，她是不会用那个厨房的，可是我总是太容易低估了身边的白羊。那年夏天，她常带着她自己煲的糖水去上班，都会分给我一碗。桃胶银耳羹、绿豆薏仁汤、红豆红枣汤，不管她变换什么花样，每次端给我的时候，她都会指着我的黑眼圈说，给你下下火去去燥。
后来，燕子租的房子我再也没去过。那两年，我总是很忙，不是忙着天南海北地去工作，就是忙着和那没出息的前男友缠绵。
但听燕子说，她的厨房越来越大，工具、家伙越来越多。她开始用面包机在早上烤面包，用榨汁机做奶昔，用烤箱做蛋挞和芝士蛋糕，用摇酒器来调酒，重点是她还用很多复杂的材料来煲汤。
当时，我是怀疑的，特别怀疑燕子能驾驭汤这种需要细心和耐心的菜式，毕竟以前她是一个连刀豆和豇豆都分不清的姑娘。直到我因为工作关系不得不搬离父母家，和大燕子住在一起之后，才相信：这个世界真是有奇迹的。
那个时候，我刚失恋，总是怀有一种怨天尤人的情绪，不管做什么都提不起劲，不管吃什么都是涩涩苦苦的或者根本没有滋味。
**个月，我白天困顿想睡觉，晚上精神得可以看完一整套美剧，头发长了两公分，体重掉了六七斤。好心的燕子，她做起了我的田螺姑娘。
每天早上，给我做各种各样的水果羹。桃胶蔓越莓雪梨：滋阴润燥；白茅根红枣苹果：清热解毒；腐竹莲子木瓜：补中益气；皂角米红糖**桃：清养美容。
这些汤水，都清甜可口，让人胃口大开。燕子辛勤地更换着里面的水果，不同特质的汤底配不同种类的水果，据说才能达到*理想的滋养效果。于是，我开始期待，期待每一天早晨起来能和哪一种汤水和水果遇见。有时候我想在前一天晚上去厨房打探，都被燕子挡在门外。她的意思是，请明天起早，为了每天的惊喜你总该早睡早起了吧。
每周有一两次，燕子还会催我下班回家喝汤，晚饭前二十分钟。
海底椰南北杏汤、海藻昆布汤、葛根竹荪海底椰汤：清热降火，还能帮助我消解脸上的痘痘。
竹荪猴头菇虫草花汤、虫草花干贝玉竹汤、台湾四神汤：口感香浓、健脾开胃，让我每逢有汤喝的晚上，都味蕾展开，胃口大动，唇齿开怀，五脏庙府得到十二分的满足。
燕子只跟我强调这些汤的好处，从来不跟我提“失恋不要伤心，更不要伤身”。那些说白羊座只有冲动、直接的星座书，后来，我再也不看了。当然，也有可能这都是因为她的上升星座是贤惠的巨蟹吧。
太阳白羊，上升巨蟹的同学，真是不得了。她用一碗汤，拽着我奔向阳光和健康。虽然方式方法很简单，但对我这种找到一些理由就习惯躲在角落里自怨自艾的人来说，却是正好起效。
我开始爱上，炊烟的味道
燕子搬走以后，来了一个男生做我的室友。我只见过他一次，就在他搬进来的时候。我们只是打了个招呼，余下并没有多说一句话。他大概是用了意念，很快地就把自己的东西全部收缩回了房间。后来，我早上出门，晚上回家，他的门都是紧闭的。有时候，我会想留一张纸条给他：hey，哥们儿，你付的租金可是包含了客厅的，就这么把客厅都让给我，怪不好意思的。
燕子搬走四个月了，这个两室一厅的房子，已经没有了炊烟味儿。
我脸上的痘痘又开始发芽，早上要两个闹钟才能勉强叫醒我。晚上攒稿子，咖啡、烟、酒、零食，堆满了案头，加重了我的黑眼圈和口臭。
我又开始作，一面给自己的生活不断地加速，一面皱起眉头表现出习惯性的多愁善感。
燕子把她买汤料的店铺地址发给我，催促我自己动手煲汤，比出版社催稿更加频繁。我是一个爱被逼的人，终于“被逼”地买回来一堆材料。
我终于明白燕子能在短时间内掌握汤这种料理，并且好像基本上已经把握到了精髓的原因。
把性味合适的材料，配成一份一份的汤料，每一份当中，各种材料独立包装，分量得当，相互配合，功效互补，口感充分。
只要拆掉包装，轻轻洗净。按照每份包装后面的详细指示，把材料一样一样，依序放进锅里，先开大火，再改小火。只要耐心煲上几个小时，不出错，不过火，就可以端端正正地成一锅汤。
如果还想花点心思，可以像燕子一样，为每一种汤底找恰当的主料。
海藻昆布配乌鸡，葛根竹荪配鲫鱼，五指毛桃配排骨，肉和药材的香味，融合在一起，能让整个厨房甚至整个房子，都充满温暖的炊烟味道。
曾有个朋友说，在家做饭可以减压。那时候我冒失地以为，这是他因为某些不得志而产生了逃避念头。现在，我开始喜欢这种炊烟的味道，它让我离开日常生活的焦躁，离开那种不真实的飘浮感；它让我耳边出现一些叮咛，来自父母的、燕子的，以及一些已经离散的人说起过的，那都是热乎的话。
我买了一个电炖锅，可以定时的，它成了我现在的田螺姑娘。
早上出门前，把桃胶、银耳，洗干净，加水泡发；晚上回到家，把准备好的糖水材料，整整齐齐码进锅里，定好时间，第二天早上这锅糖水早餐会准时把我叫醒。
晚上在家，把煲肉汤的材料都准备好，早上出门前把他们都放进锅里，同样定好时间，它会在我加班的时候把汤煲好，夜深时回到家，对于我那冰冷的胃，就是莫大的安慰。
我那冷漠的现任室友，有一天早上被水果糖水的清甜香味，熏出了房间。那天，我在糖水里专门给他加了一整个儿的鸡蛋。他就这么加入了我的喝汤阵营，他还开始送我上班，开始使用我们的客厅，甚至开始参与厨房的工作，摆弄他比较擅长的牛排、鳕鱼和鹅肝。
在漫长的夏天到来之前，我决定去多买一些容妈妈家的汤料，给我的电炖锅制定每天两班有规律的工作时间。这样我的胃可以整天在一种滋养里，如果顺利的话，我想我的心会跟着胃一起，走上踏踏实实的正常生活路线。
而且，夏天总像是一个假期，可以有很多朋友，来家里，包括搬走快半年的燕子。给大家端上一锅消夏解暑的汤，围着新室友出品的娇嫩海鲜，可以聊整整一个晚上。
在这个城市里，不管我们来自哪里，孤独，犹如荒漠里的沙丘，好像无法改变。厨房里的一锅汤，对我们终日面对的巨大而又芜杂的生活，其力量似乎微乎其微。但是，它竟然成为一种介质：它为我内心偏爱白羊座找到了现实的依据，它为我和新室友的友谊建立一座独特的桥梁，它为我离开矫揉造作的心理状态提供了一个突破口，它为人间烟火的生活展现了一种幸福美满的面貌。
……
【目录】
序言
章 生活，核心的美好
手工皂里慢“森”活
一锅汤带走城市的孤独
让简餐不再孤单
甜品吃货的美好时代
看得见风景的房间
万物皆有灵性
第二章 良品，本质的真实
如何一直美下去
做木质家具的“探寻者”
“轻客”在行动
只为一杯好咖啡的感动
第三章 情怀，细节的温暖
今晚，把童话带回家
真名士，自风流，何不来口肉？
松鼠公主，请带我去你的纳尼亚
一味一情怀，一禅一世界
一切很美，我们一起向前
轮回月色与星之美
第四章 态度，理想的高度
一个人的车展
把自己穿成一个传奇
Ye’s! Yes!
无滞于时光
就这样将这情怀传承
外篇
夏初?远方：一座城、一爿店、一个萌芽的爱情故事
【编辑推荐】
就这样小而美的店
就这样小而美的生活
在宇宙中心为自己找一个位置
带着理想丰盛地生活
开你想开的店，做你想做的人
★ 这是20余家小而美店铺的故事，关于生活，关于梦想。
★ 遇到一家小而美的店，让你成为你想成为的人，过你想过的生活。
★ *集团总参谋长曾鸣亲自作序。
【内容简介】
这是那些“小而美”的网络店铺的故事，是一段段不同的生活、一个个不同的人的故事。
这些故事，有关于创造、设计、美食、衣衫……商业绝非冰冷，也有打动人心；创业不只有艰辛，还有诗样情怀。对于“美”的追求，让素不相识的人们产生共鸣。希望这些清新的、温暖的、梦幻的、童真的、好玩的故事像散落的种子，鼓励和萌芽更多有情怀的个性化商业萌芽。
