【产品特色】


【编辑推荐】

如果不确定你的产品能否成为爆品,

就用浪潮式发售将它变成爆品!

独家详解苹果公司产品发布会造势、预售及抢购的幕后细节

首次披露杰夫贝佐斯创办亚马逊公司的策略与方法

△全线还原好莱坞大片全球宣传活动的策划思路和操作步骤


【内容简介】

10天时间,4种发售路径,

让你的产品一上架就被秒杀

  1. 投资失败的个体户,怎样让长期积压的库存,变成众人抢购的稀缺品,*终敲开财富之门?
  2. 只有一腔热血的大学毕业生,怎样将原本无人问津的网球课程,发售成价值45万美元的专业教程?
  3. 长期脱离社会的全职主妇,如何白手起家,创造出自己的*款爆品,并挽救即将破碎的家庭?

改变上述人士命运的是同一件法宝——产品发售方程式。互联网营销大师杰夫·沃克针对微小型企业资源有限的情况,创造出种子式发售、联营式发售、PLF和PLF2.0四条发售路径,为产品上市充分造势,进而像浪潮一样席卷消费者,掀起抢购风暴。

不论你卖的是电子产品、衣服鞋帽,还是手机软件、网络视频,都一定会在本书中找到*适合的发售路径,以*快的速度风靡市场,狂销疯卖!


【作者简介】

杰夫·沃克(Jeff Walker

创意型电商营销大师

互联网上赚钱速度*快的人

亚马逊创始人贝佐斯的创业教练

作为世界*的创业与营销大师,沃克的起步并不顺利……

当年沃克是一位没有工作、被迫在家照看两个孩子的“家庭煮夫”。创业基地位于吵闹的婴儿房,推出的产品是19封邮件。

令人惊叹的是,沃克成功了。通过在互联网上发售“产品发售方程式”,沃克不仅自己创造了“单日销量过百万”的佳绩,还辅导成千上万家微小型企业创造了畅销又长销的爆品。


【媒体评论】

李光斗 中国品牌*人、中央电视台品牌顾问

互联网时代*值钱的是产品经理,有情怀的品牌更需要爆款产品。《浪潮式发售》是我继《疯传》之后,推荐给大家的又一本书!

单仁 央视财经评论员、单仁资讯集团董事长、中国电子商务协会副会长

不想被秒杀的产品不是好营销,《浪潮式发售》是一本为那些想打造爆品、想一鸣惊人的创业者量身定制的实战手册。另外,这本书有一个显著的特点——快。互联网 时代,抓住先机才能抓住财富,作者深谙此道。

浦江 中国科学营销之父

如果产品发售公式是一扇门,那么心理学就是打开这扇门的*钥匙。当你扣下杰夫·沃克在本书中和你分享的心理扳机,那你的营销也就开启了走心模式,你的产品发售会更具说服力和影响力。

丹尼尔·亚蒙(Daniel Amen)

医学博士、畅销书《健康生活,从善待大脑开始》作者

这本书真是太棒了!它教我们如何发售产品和拓展业务,但它的作用远不止于此。本书通过前人的经验和成果,告诉我们应如何策划商业活动、如何造势以及如何为市场创造价值。假如你想大张旗鼓地向世人展示你的产品、推介业务或者策划一场活动,本书将是你的*书目。

兰迪·盖奇(Randy Gage)

《白手创业亿万富翁的财商笔记》作者

在互联网营销领域,杰夫·沃克是名副其实的天才。在本书中,他详细描述了如何在网络上推销产品或服务才能取得成功。对致力于创业的企业家而言,这本书*值得一读。

丹·苏利文(Dan Sullivan)

战略辅导公司创始人兼总裁

本书取名为Launch, 的确是恰如其分,因为杰夫·沃克不仅是互联网在线产品发售的开拓者和创新者,也是在线营销行业的著名导师。杰夫所讲授的理念、理论结构、策略、工具以及流程都极为实用,它们已经帮助成千上万的互联网创业者在事业上取得了成功。对所有市场营销人员来说,本书是销售互联网产品、创造财富的必读之书。

埃本·帕甘(Eben Pagan)

热点传媒公司创始人、互联网连续创业者

花了整整4 年时间,我创立的*家企业才成长到年销售额500万美元的规模。然而,运用了杰夫·沃克的产品发售模式之后,我只用了1 年时间,就在一个全新的领域实现了500万美元的销售额。杰夫给我们带来了过去100 年中营销领域里*重要的一项创新。


【目录】

前言 如果苹果公司为你开新品发布会

第1章 从家庭煮夫到互联网营销“教父”

“时薪”8 000美元

互联网 传统企业=流奶与蜜之地

互联网创业的捷径:产品发售公式

我已经赚够了,你呢?

第2章 从吃救济粮到收入六位数

荒野求生:55倍增长比“希望”更能填饱肚子

“误入”商界乌托邦

为什么有些人努力1分,却可以有100分的收获?

像好莱坞大片一样卖东西

三个步骤,让你创业一次就成功

第3章 打造你的专属印钞机

核心策略:创建客户名单

还在地毯式轰炸?!

借力云存储,“吸粉”事半功倍

粮草先行:名单撷取页上线

“贿赂”潜在客户

这样做SEO,流量滚滚来

第4章 如何不露痕迹地推销:翻页式促销信

当对话取代独白

言辞咄咄不如含情脉脉

说一半,藏一半

图穷匕见,亮明销售重点

第5章 客户为什么购买:施加“咒语”

九种心理诱因“套牢”客户

分层与排序:1×9>9

第6章 为什么iPhone一上市就遭哄抢:预售造势

好奇心就像一个钩子

“你可以帮我这个忙吗?”

信不信由你,我穿着浴袍挣了11万美元

第7章 客户需要什么,我们就卖什么:预售的魔力

从“快来买我的产品”到“我要买你的产品”

山雨欲来风满楼:预售造势

优秀预售序列的关键:创造价值

第8章 三,二,一,发售!

宇宙飞船发射前的十秒

善用稀缺心理学,掀起抢购狂潮

利益“恐吓”

当突发事件降临

第9章 如何白手起家:种子式发售

连点子都没有还敢谈创业?

产品未问世,销售已达成

锁定客户中的积极分子

步步为“赢”,但保持矜持与优雅

从一颗种子到一座森林

第10章 如何在一小时内赚到百万美元:联营式发售

首先找到联营伙伴

打开保险:内部试水降低风险

99/1法则

1秒进账12 000美元

第11章 产品发售公式2.0版:企业创建公式

如何快、好、省地成立一家企业

企业创建公式的六个关键点

第12章 互联网创业逻辑:只赚“喜欢”赚的钱

你为什么创业?

你*想为谁服务?

你的后背可以交给谁?

选择即失去,留心你的机会成本

试试与竞争对手合作

第13章 除了事业,人生也需要经营

拒绝朝九晚五,我要睡到自然醒

在过上理想生活之前,你要敢“想”

创业者的安全感

摆正心态:有波折,才会有浪花

做你*擅长的事

赠人玫瑰:互联网时代离不开共享

第14章 出发,什么时候都不晚

谣言粉碎机:产品发售公式之死

少有人走的路

致谢


【前言】

前言 如果苹果公司为你开新品发布会

这是一本快速创业指南。无论你已拥有一家企业还是正处创业期,这本书都有助于你获取更多发展动力。

想象一下,假如你可以像苹果公司或好莱坞那些影业巨头一样发售产品,将会是怎样一番情形?假如你的潜在客户天天迫切期待着你的产品上市,又会是怎样的景象?倘若你在市场中建立了难以撼动的地位,并且几乎消灭了所有竞争对手,结果又会怎样?如果你在企业规模不大、财政预算也不高的情况下做到了上述三点,那该是多么令人激动的事情!

如果你愿意的话,我可以教给你一套流程或者说公式,它可以帮助你实现上述目标。在过去的18年中,我创造了这个公式并一直在完善它。这本书中,我要和大家一起分享它。

本书没有高深的理论,我教给你的东西都是源自真实的案例。我一直在检验这个公式的合理性,经过不断的尝试和失败,我积累了来之不易的经验并*终完善了它。

我也亲自发售过几十次产品并取得了巨大的成功,但这些都不足以说明我是一个怎样的人,也不足以称之为成就。我曾帮助我的学员和客户组织过几百次的产品发售活动,我是这些活动的策划者和监督者。

我非常注重案例教学,所以在本书中,你将会认识我的一些学员。你会发现,我的所有案例都不是凭空想象出来的。我读过的许多商业书籍都是用虚构的案例来解释其理论,那种情况不会出现在本书中。

我告诉你的案例都是真人真事。此外,你可以登录与本书一起推出的会员网站http://thelaunchbook.com/member ,以获取更多相关的音频和视频案例研究。另外,我还在网站上分享了一些培训资源。

言归正传,让我来谈一谈我的学员吧。我承认,这些学员让我津津乐道,我为他们的成功欢呼雀跃。之所以这样,不仅因为这种做法具有教育意义,还因为他们是我心目中的英雄。我一直认为,创业者是人类的未来。他们是人类进步的驱动力,他们创造了就业机会,并且为这个世界带来了真正的财富。这正是我对自己的事业充满激情的原因之一,因为我的工作就是帮助这些创业者或准创业者。

我还认为,我们正处于人类历*伟大的时代,这个时代崇尚创业精神,并为创业者的成长提供无数机会。创立企业从来不是一件容易的事,让企业顺利发展更是难上加难。如今,我们能够在全球寻找那些适合企业发展的利基市场,这种机遇前所未有。譬如说,我所做的*单生意就来自一个非常小众的利基市场,我在位于科罗拉多州的地下室,把产品卖给了一个瑞士人。

当然了,这可不是一件容易做到的事。正如人类的任何一项成就一样,创业离不开大量艰苦卓绝的工作。本书*不是所谓的快速致富经,但书中所述的公式已经一次次被事实证明,它是快速发售产品或快速创业的路线图。毕竟,如果人们想把某种体系应用到工作当中,当然希望它已经经过实践的检验和证明。

通过这个产品发售公式,我取得了惊人的成果。刚开始创业时,我只是业界的一个无名小卒,历尽艰苦,终于有所成就。如今,我的产品销售额已经达到数千万美元,而更让人惊讶的是,我的学员和客户所取得的成就让我相形见绌,他们的产品和服务销售额已经达到数亿美元的规模。

更有趣的是,当蓦然回首,我发现这一切都是在偶然中发生的。我创业的目的不是重塑市场,也不是成为行业领导者。实际上,在刚开始的时候,我个人的产品销售业绩为零,也没有任何市场营销经验。不过,从很大程度上来说,这正是我事业取得成功的原因。


【免费在线读】

第5章 客户为什么购买:施加“咒语”

我2005年首次推出产品发售公式培训课程时,发生了两件事情。*件事:使用了产品发售公式的客户基本都取得了惊人成果,业内人士对它影响深刻,因为产品发售公式比此前常见的产品发售模式强2倍、5倍、10倍甚至50倍。第二件事:许多专家预测,产品发售公式只是昙花一现,消费者很快就会厌倦它,因为只要人们看过一次这种产品发售活动,它就会成为明日黄花,下一次的效果也会一落千丈。

然而,专家预测的情形没有发生。如今,我的学员取得的成果比刚开始时要大得多。就在我写这本书的时候,我还见证了一场前所未有的大规模在线发售活动。所以,我的结论是,产品发售公式没有过时,在我们的不断改进下,它甚至变得更有效了。

这种模式之所以能一直发挥作用,很大一部分原因是我们在不断完善它,但更主要的原因在于我们所应用的整体策略,这些策略不会因时间的流逝而失效。2005年时,专家没有明白这一点,直到今天,他们当中的一部分人依旧执迷不悟。总之,产品发售公式已经经受住了时间的考验。

在一本关于市场营销和创业的书籍中,上述言论可能有点夸张,但这正是我们在本章中要阐述的内容。此前,我曾向你提到过心理诱因这一概念。心理诱因是影响我们的行为模式和决策方式的关键因素,它们有着无比强大的力量,并在我们的潜意识中发挥作用。心理诱因早在数千年前就形成,如今它们在我们所有人身上都有着不同程度的体现,除非我们大脑的工作方式发生根本性的改变(这基本不可能),否则它们会一直对我们的行为产生巨大影响。

产品发售公式的部分魅力在于,它仿佛给了你一张可以自由发挥的画布,在准备发售产品的过程中,你可以利用这张画布激活消费者的心理诱因。心理诱因(连同产品发售序列和讲故事这两个因素)是取得成功的重要基础。在预售阶段和发售阶段,只要一次次地触发这些诱因,你就相当于对潜在客户甚至整个市场施加了一种咒语,这种咒语几乎可以起到催眠的效果。

九种心理诱因“套牢”客户

在我详细描述这些心理诱因之前,我需提醒你,它们非常强大,既可以用来行善,也可以用来作恶。坦白讲,我知道这方面的知识会被某些不道德的人掌握和利用,但多年来,我的学员都成为了非常优秀的人,他们按照合乎道德规范的方式运用这些知识,并为这个世界创造了巨大价值。我希望你也能利用这些知识取得令人惊叹的成就,并与世界分享你的天赋。

下面让我们开始吧!以下是我*喜欢使用的9种心理诱因。

权威感

人们往往崇拜那些权威人士,比如只要一看到医生走进体检室,我们几乎就会立刻变得毕恭毕敬,我们对医生言听计从,认真对待他们的建议,即使不认同他们的话,可能也不敢直接提出反对意见。

这种反应非常合理,我们常常希望在别人的指引下做决定。和其他心理诱因一样,权威感能帮我们缩短决策过程。在漫长的人生路途中,我们每天都要做无数的小决定。我们的每一项行动,实际上都经过某种程度的思考。为了更有效地做决策,我们的大脑发明了一种方法,那就是敬畏权威。

如果你想在市场营销活动或行业中更具影响力,那就要让别人你视为权威人士。当我还在读高中时,就学习了关于权威感的重要一课。在参加完学校的橄榄球比赛后,我和三位朋友准备驱车回家,当时有好几百名观众也正在离场,因此基本上所有车子在停车场乱作一团,动弹不得。我的一位朋友很了解权威感的作用,他在车上找到一支手电筒,很快想出一个点子。他走下车,打开手电筒,开始指挥交通。显然他不是真的在指挥交通,而是在想办法让我们的车杀出重围。其他司机看到手电筒的光束后,不禁认同了这位“交通指挥员”的权威,于是很快我们的车就开出了停车场。他指挥交通的权威来自于手电筒,人们因为他掌握着手电筒的光束,就认为他属于权威人士。那天晚上,我学会了一个道理:有时,树立权威并不需要太多东西。

产品发售公式是树立权威的一种完美方式。在预售阶段,我们已经与潜在客户分享了高品质的内容,我们在客户心中的权威性就这样自然而然地建立了。巴里·弗里德曼在他的预售中提及自己上过《今夜秀》,并且在白宫表演过,这立刻为他赢得了权威地位。由于他谈论这些成就的出发点是帮助客户,所以并没有给人吹嘘的感觉,相反,这番话加深了他与潜在客户之间的情感联结。

互惠心理

互惠心理是指如果某人给了我们某样东西,我们会觉得有义务回报他。这是一种非常重要的心理诱因,同样是从几千年前遗传下来的。实际上,互惠心理是商业和贸易的基础。贸易的出现,源自人与人之间在某种程度的信任,也就是说,当我们给别人提供某种产品或服务的时候,我们坚信他们会遵守约定并完成这笔交易。

互惠心理是一种强大的心理诱因。例如,我们中的绝大多数人都要过圣诞节,而互赠礼物是圣诞节传统之一。如果一位朋友或邻居突然出现在你家门口,双手奉上一份礼物,而你却没有礼物回赠给他,请相信我,那种难受的感觉简直无以复加。我敢肯定,无论是不是在圣诞节,你都有机会体会到这种感觉。当别人给你一份礼物,而你却无以回报时,你会深感愧疚。

在使用产品发售公式的过程中,你要用整个预售阶段给予人们馈赠,向他们免费提供精彩的内容,这正是整个预售过程的意义所在。在你提供这些内容时,你和潜在客户之间就形成了一种不平衡的互惠关系。预售内容价值越高,这种不平衡就越明显。*终,当你要求对方给予回报时,潜在客户报答你的可能性就越大。在产品发售结束时,这种回报等同于销售。

在预售阶段,互惠心理要经历几个阶段。也就是说,在要求客户下订单之前,你要不断地给予他并接纳他。毫无疑问,互惠心理是一种极其强大的心理诱因,你要在产品发售过程中不断触发这个诱因。


【书摘与插画】

产品发售公式缔造者杰夫·沃克,如何在24小时内赚100万美元?

科学营销之父

浦 江

如果你对号称百万富翁制造者的罗伯特·艾伦,已经在中西方营销界传为美谈的“如何在24小时内赚10万美元”的故事早已耳熟能详,那么《疯卖》一书的作者杰夫?沃克——产品发售公式的缔造者, “如何在24小时内赚100万美元”甚至是“如何在1个小时内赚100万美元”的产品发售秘诀,只会让你血脉偾张地羡慕嫉妒恨!

正是这套基于价值给予和关系变现的赚钱技术,经过10多年的不断升级,*终演化成为杰夫·沃克革命性的标志产品——产品发售公式。杰夫从发布股市分析的时事资讯,到发布产品发售公式1.0、2.0、2.1……,他的产品发售策略已经用到了互联网行业*成功的6次产品发售活动中,包括约翰·里斯的《流量密码》、弗兰克·科恩的《群体控制》、杰森·波塔什的《文章播音员》、瑞奇· 斯车佛仁的《精英培训俱乐部》、布拉德·法伦和安迪·杰肯的StomperNet,还有雅尼克·席福的Underground Online

据福布斯英文网站2014年的报道,杰夫和他的学员正是运用这本书中和你分享的产品发售技术,缔造了5亿美元的商业帝国!你知道,罗马并不是一天建成的。对于杰夫来说,这一切都始于1996年他做出的一个任性而艰难的决定:因为感觉格格不入而辞去摩托罗拉产品分析师的工作,但是他仅仅只有400美元的可支配收入,并且他还有2个孩子。同时,他的妻子除了一份薪水不高的工作之外,还有一份兼职。然而,这并不妨碍你续写杰夫正在创造的营销传奇……

既然杰夫的产品发售策略如此神奇,那么问题就来了:我如何在*短的时间内用*少的文字让你*程度的领略如此神奇的赚钱技术?显然,我摊上难事了。虽然与杰夫·沃克*初结缘于2009年他的产品发售公式,后来在2014年7月底收到他的电子邮件,知晓《疯卖》英文原版的面市消息,在长达一个月的远涉重洋之后,终于目睹原著真容。

时至今日,恰好一年,《疯卖》中文版竟然如此神速的登陆中国,这不得不说是中国营销界和企业界的幸事和福音。出版社邀我作序,再次相遇,不禁感叹:相见恨晚,奈何情深!心知在只言片语间,描绘的也只是产品发售技术的冰山一角,那我就简明扼要、提纲挈领,权当抛砖引玉之用。

产品发售的宏观概览

产品发售从宏观上说就是:以客户数据库中的目标客户名单为对象,通过“预售à发售à追售”的销售流程,在短期(通常是1~7天)内,实现购物车后端的高价或超高价产品的爆炸式成交。发售期的成交额大小与变现能力,通常取决于:预售期给予目标客户的价值大小以及他们对价值的感知度,发售者与客户数据库中目标客户名单的关系强弱与信任度。

产品发售从微观上讲,站在科学营销操作系统的高度,为了你能够取得发生于购物车与数据库之间的产品发售成功,你不仅需要对购物车的价值分布体系和利润布局体系进行合理设置,同时你还需要通过抓潜把来自不同营销渠道的流量转化为客户数据库的目标客户名单。

图I 产品发售的宏观概览

当你把科学营销中的“抓潜à成交à追销”这个销售流程中的成交环节,进一步解剖细化成为“预售à发售à追售”时,在预售期,你需要对客户数据库名单中的目标客户集中贡献和给予大量的价值,以此化解成交的*抗拒点——怀疑,来建立、强化和巩固彼此之间的信任关系。不仅如此,预售期的价值给予还能*程度的激活和激发目标客户内心对产品的饥渴和欲望。

这样在产品的发售期,目标客户可以通过购买释放预售期累积的刚需,而你则通过爆破式成交实现客户关系短期内的快速变现。一言以蔽之,在产品发售中,关系变现*快的方式就是价值给予。

如何打造无法抗拒的成交主张

成交主张就是为了解决你可以为客户贡献什么价值,客户要付出什么,客户怎么做才能获得这些价值,以及客户接受和响应你的主张之后你如何兑现价值的问题。

图II 产品发售策略

文案为王,主张为后。成交主张永远是科学营销中权重*的部分,没有之一。成交主张从根本上决定了你的广告文案(销售信)说服力的强弱和销售力的大小。无法抗拒的成交主张只会让你的产品发售锦上添花,糟糕透顶的成交主张只会对你的产品发售落井下石。

心理学——开启走心模式的*钥匙

如果科学营销是一扇门,那么心理学就是打开这扇门的*钥匙。当然,不论是社会心理学,还是生物心理学。把心理学原理应用到市场营销上来,当你扣下杰夫·沃克在本书中和你分享的心理扳机,那你的营销也就开启了走心模式,你的产品发售一定会更有说服力和影响力。

因为科学营销只能告诉你,你需要用什么窗口来传播你的什么声音、传递你的什么价值;广告文案则是告诉你,你需要用什么语言向什么人说什么话,以及要求对方做什么、怎么做,而背后你都需要心理学来解释为什么。显然,杰夫·沃克的这本书,不仅让你知道要做什么、怎么做(知其然),同时也让你知其所以然。

产品发售的W形成交曲线

根据杰夫·沃克的经验,通常来说,在典型的为期7天的产品发售中,第1个小时将会贡献总销量的25%,而总销量的50%也会在发售后的24小时内发生。发售期的第2、3、4天中,销量会俯冲下行,当你新增内容或提供赠品时,销量会再次上扬,*后一天的销量受截止日期的刺激,会和发售后的头24小时的销量旗鼓相当。

但是,要在产品发售期勾画出如此优美的W形成交曲线,你必须在产品预售期优雅地走出每一步。那你如何才能走出如此优雅的步伐呢?

图III 产品发售的W形成交曲线

很简单,你要做的就是对产品销售信做幻灯片式的切割,然后在你的产品发售流程中,分期分阶段、有步骤有节奏的进行放映。很显然,要做到这一点,你不仅要精通销售信写作,还要谙熟销售信解剖学。

书山有路学为径,商海无涯勤作舟

此时此刻,我想和你分享安东尼·罗宾斯的三句话,权作借花献佛,助你在本书中早日找到照亮你泛舟商海的阿拉丁神灯。

l 找到已经获得你想要的结果的那个人。

l 找出这个人正在做什么。

l 和他做同样的事情,你会得到同样的结果。

安东尼·罗宾这三句话言简意赅,深得“书山有路学为径”的学法精髓,那“商海无涯勤作舟”的勤法又该当如何?我也和你分享我的三句话:

l 你必须要聚焦于自己的思想和目标。

l 你必须要不断重复大量的行动才能得到你想要的任何东西。

l 你一定要保证你的行动能够为别人创造和贡献价值。

如有缘分,他日我们必然相见。


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