来自风靡世界的吉祥物——“KUMAMON”熊本熊之父、“One Show”金铅笔奖、克里奥国际广告奖（“CLIO Awards”）银奖获得者——水野学的创意圣经
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【内容简介】
“感觉”已成为当今时代迫切需求的技能，是知识之间相互借鉴和联想的“使事物*化的能力”，我们每个人都能轻松拥有。而本书中将由当下首屈一指的创意总监水野学带你打开“感觉”世界的奇妙之门。
【作者简介】
水野学（Manabu Mizuno）
good design company 董事长兼创意总监
庆应义塾大学特聘副教授
1972年出生于东京。1996年毕业于多摩美术大学平面设计专业，1999年成立good design company。他的工作涉及商标、包装、店铺设计等众多方面，从品牌的基础打造到商品企划、包装、室内设计、咨询等一系列环节，不仅注重美感，更着眼于“真正畅销的设计”。主要工作成果有：NTT docomo“iD”、熊本县官方吉祥物“KUMAMON”（熊本熊）、农林水产省CI、国立新美术馆「梵谷展」、“多摩美术大学”、 「adidas」、UNIQLO、 “中川政七商店”品牌打造、“九原本家”品牌打造、兴和“FLANDERS LINEN”品牌打造、宇多田光专辑外壳、“TOKYO SMART DRIVER”、VERY杂志×普利司通自行车“HYDEE.B”及“HYDEE.Ⅱ”、台湾711“7-SELECT”、全日航空公司“Travel Smap”等。获得全球广告界*奖项 “One Show”金铅笔奖、克里奥国际广告奖（“CLIO Awards”）银奖等诸多。著有《good design company的工作》、《SCHOOL OF DESIGN》、《SCHOOL OF GRAPHIC DESIGN》（（诚文堂新光社）《创意的粘着剂》《输出的开关》（同为朝日新闻出版）等书。
【目录】
第①章“感觉”的定义 013
“感觉”使无法数值化的事物*化 014
首先“知晓一般” 017
孩子能自由发挥“感觉” 021
美术课抬高了“感觉”的门槛 025
第②章“好的感觉”成为时代需求的技能 029
“感觉的优劣”关系个人和企业存续的时代 030
时代渴求“下一个利休” 033
技术一旦迎来*，“感觉”的时代就将来临 037
新事物的普及需要时间 041
为什么日本企业产品缺乏“感觉” 045
日本企业所需的是创意总监 049
“经营者的感觉”将成为企业的核心力量 050
创意总监是企业的医生 052
“感觉”对于一切职业都将不可或缺 055
第③章“感觉”源于知识 059
工作中“不知”则不利 060
不待灵光，储备知识 062
革新是知识之间的相互整合 065
第④章凭借“感觉”*化你的工作 077
“流行”不等于“好的感觉” 078
高效增加知识的三个诀窍 081
依靠“感觉”进行选择、决断 089
如果你担任巧克力的商品开发负责人？ 091
知识的品质实现高精度的“输出” 094
加上知识，使之成为消费者的附加价值 099
提高“输出”的精度，*化Sizzle感 104
以“感觉”衡量知识、决定输出 107
“感觉”的提高有助于技巧的提高 110
企划书是向消费者传递知识、故事、价值的信笺 114
深挖“喜好”，进行“有感觉”的“输出” 116
不以喜恶评判优劣，通过“设定”打磨“感觉” 118
“狭隘的感觉”也可成为工作的“轴心” 121
通过日常的努力挣脱固定思维的镣铐 123
五分钟转一圈书店，确认你在意的东西 127
以“幼儿天性”重获新鲜的感性 129
与人生的前辈谈话，全面提高“感觉” 132
“挑选衣服”是客观审视、*化自己的日常方法 134
后记 138
【前言】
“感觉”并非与生俱来
我将毫不吝啬地与大家分享自己的经验秘诀。
例如，如果问我NTT DOCOMO“iD”是如何诞生的，“KUMAMON”又为何是黑熊，我会如实回答。
译者注：NTT docomo：日本移动通信运营商，“iD”是该公司运营的为其自身及其合作公司会员提供的付款平台。
KUMAMONN：日本熊本县官方吉祥物。
我经常在接受采访时解答自己产生和“输出”创意的相关问题，在演讲时和大学课堂上详细讲解其本质和具体过程，我也正在编写相关的书。即便客户没有要求，我也会给他们相应的解释、说明。
从某种意义上说，Good design company的企业机密为零。
译者注：Good design company是本书作者成立的公司，业务范围涉及从品牌打造的基础到商品企划、包装、室内设计、咨询等整体性指导。
如果说我是“创意魔箱”，我自认为已经将自己所掌握的东西毫无保留地展现于世人前了。
箱子里几乎都是实践方法。也就是说，若知道方式方法，尽己所能，花费必要的时间，大家皆能习得。
我之所以能做到，并非因天赋异禀
然而，却似乎一直存在这样的误解，“我明白水野先生的意思。但是要打造出色的企划，‘感觉’是必不可少的吧。请告诉我如何才能产生灵感和‘感觉’。”不知为何，似乎很多人都如此认为。
他们认为，我这个“空箱子”的“底部”一定还残存着*璀璨发光的所谓的“感觉”。
无论我如何教授方法论，将见底的箱子示人，都无法消除误解。
“再怎么说，归根结底还是‘感觉’的问题吧？”
人们异口同声道：“‘感觉’如魔法石，时而变幻至透明，令人察觉不出，而我的方法论的内里也一定隐藏着某种不可辨明的东西。”
我在庆应义塾大学环境情报学系担任特聘副教授时，一次，我跟学生谈到“接近??的分类”—这是我总结得出的“畅销商品的打造方法”。在我的《输出的开关》（朝日新闻出版社）一书中也有所论述。具体内容是，不论何种畅销商品都内含着其产品本身的特征（Sizzle），商品正是凭借这个Sizzle来抓住顾客的心。为打造畅销产品需要准确定位Sizzle时，通过“接近??”的分类去逐渐缩小范围，此方法便捷、高效。
译者注：本书第4章将会对“Sizzle”进行详细阐述。
熊本熊是像棕熊那样“接近和风”好，还是像泰迪熊那样“接近洋风”好？
如果是接近和风的熊，那么，“接近什么颜色”好？
“就连KUMAMON这样简单的设计都是以此方法步骤成形的”，我自认为已经讲得很细致、周到了，然而课后仍有学生接连提问。
“在酝酿出彩、有趣的企划时，做‘接近??的分类’不是很奇怪吗？”
“我想要做世人闻所未闻的崭新的企划。所以就算能将我的企划与现在既有的概念相照应，也做不到‘接近??的分类’。”
“不要教我用脑袋分类思考，请告诉我如何产生感觉和灵感。”
看到他们这般执念，我更痛感人们对“感觉”错误认识的根深蒂固。
为诞生崭新的“输出”，须以敏锐的“感觉”点燃前无古人的想法—这似乎已演变为人们一厢情愿的大前提。
我的学生们觉悟高、有干劲。不旷一堂课、专心做笔记的人也为数不少。课后还能来提问也说明他们态度之认真。与之相对应的，他们本该切实“输入”了我的授课内容才对。
我在课上讲“出彩的企划不一定等于畅销的企划。”
“做出前无古人的企划并非关键。纵然是前无古人，若不能在目标人群中成为‘畅销’企划，终究不为社会所需要。即使*初只是“有点意思”的创意，经过缜密、细致的改良之后也能绽放光彩。所谓‘企划’，关键并非创意，‘精度’才是重中之重。”我如此解释道。
我甚至还说了这样严厉的话，“*好抛弃那种做出震撼世界的企划的想法，因为这种类似于自我展示的野心会让你的企划变成空中楼阁。”
即便如此，仍然有学生认为，“所谓创意，诞生于伟大的灵感，而伟大的灵感又来自于与生俱来的‘感觉’。”并以此为前提来提问。
读者们可能会觉得“他们还是未经历练的学生，所以还不明白吧。”然而我每天所接触的从事企划和商品开发的人也会说出类似的话来。
“我不像水野先生这样有‘感觉’，想不出这么棒的创意啊。”
“什么时候灵感之神也能降临到我的身上呢？”
就连在社会上工作的人也会半开玩笑地这样说，所以我想还是尽早解开误会为好：“世上不存在灵感之神。”
实际上，如果单纯分析我的“输出”，也可能会发现古怪的创意，也会有一些奇思与妙想。
但那是踏踏实实、极其普通的“输入”的积累，加上贯彻始终、一步一步深思熟虑之后，产生的质的飞跃。既不是一跃冲上云霄，也不是等着创意从天而降。即便能一瞬跃入云霄，之前每天的肌肉锻炼和起跳前的快速助跑缺一不可。
那么，何谓“感觉”呢？
本书将会逐一为你探究解答。
“感觉”如同每个人都具备的运动能力。
只要是健康的人，谁生下来都能跑会跳。只是，跳跃的高度取决于每天的肌肉锻炼和助跑的速度。如何打磨“感觉”、使之运用自如—个中差异决定了“感觉”的优劣。
本书同时也将为你介绍“感觉”的锻炼方法。
好的“感觉”并非可望而不可即，也并非唯独特别之人才能具备。若知道方式方法，尽己所能，花费必要的时间，大家皆能习得。
我想告诉你们，你我拥有同等的“感觉”，区别在于如何去培育、运用、打磨它。
2014年春
Good design company 董事长
水野学
【书摘与插画】
