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【编辑推荐】



【内容简介】
更多产品运营好书,请关注:电子工业出版社当当自营店 本书以产品经理的方法论与价值观为主线,讲述了产品经理在从点子到产品的过程中应该考虑的问题、思考问题的思路,以及如何解决问题的方法。*部分主要讲述从粗略的点子到具体的方案,要经历的步骤。第二部分主要讲述如何落实方案,以及如何进行用户研究、需求分析和产品设计。第三部分主要讲述在落实方案的过程中要掌握的方法和管理技巧。*后一部分主要讲述产品经理在工作和成长过程中要考虑的一些问题。

【作者简介】

刘飞

哈尔滨工业大学计算机硕士,点我达产品专家,前锤子科技产品经理、嘟嘟美甲联合创始人。在知乎累计有 280000 赞同,「产品经理」话题下的优秀回答者。虎嗅网、36kr、雷锋网、人人都是产品经理等媒体专栏作者。开有微信公众号「刘言飞语」。 经历了许多产品的兴衰起伏,擅长用通俗易懂的故事与大家分享经验心得。


【媒体评论】

我没见过刘飞,但是看过他写的一些产品文章,时有启发。感谢刘飞发来的本书样章,这是我第*次看到关于产品的书,人生成就解锁。在我学习做产品经理的年代,没有任何书或人可以学习,每一点经验都要靠自己领悟。所以,首先,不看书也能做好产品经理,不用太在意看过什么书或多少书;然后,时代不同了,现在已经有了很多优秀产品经理,他们输出了一些有价值的产品方法,也出现了几本产品书籍,初学者只要看完一两本,就能对做产品有个全貌理解,产品经理初学之路就会快上很多,刘飞的《从点子到产品》正是这样的一本书。

——俞军 滴滴产品负责人,前百度产品副总裁、首席产品架构师、产品委员会主席

在社会分工逐步去组织化之后,传统社会的基础也发生了改变。依靠大组织、大体制的人会慢慢没有竞争力,因此我们都应更关注自身的进化。进化过程中,产品设计就是不错的思维方式,我们都可以把自己视为产品。比如,如何分析这个社会对我们的需求?如何判断我们应该具备怎样的能力?如何验证我们真的创造了价值?刘飞的这本书就提供给了大家一些思路,值得参考。

——罗振宇 罗辑思维创始人

一直以来,刘飞都以他诚恳和毫无保留的分享在圈内闻名,在我眼中,这本书也是一样,刘飞把他做产品多年、从大公司到创业经历过的所有总结和思考都加以提炼总结后变成了这本《从点子到产品》,书中从需求分析到文档管理,从用户研究到版本管理等具体产品工作中的实操问题都提出了具体的工作方法和建议,这是尤其难得的。

互联网圈内讲"产品"的书,其实不少,但大多侧重谈感想思考和案例,其实真正能够既有完整方法体系,又能具有实践指导意义、兼顾落地执行,适合新人阅读的书并不多。在我看来,刘飞兄的这本书做到了这一点。

——黄有璨 三节课联合创始人 ,《运营之光》作者

未来的产品体验,会愈加侧重于实用性、功能性,弱化表现层面的感官、体验,但是恰恰是无形中的产品体验是*难设计的,你要让用户感觉不到你的存在,但是却仍然感觉你的产品好用,这更加考验你的设计功底,这就像德国"隐性冠军"给我们的启示,只有具有"工匠精神"的企业才能基业长青;这又像"奥卡姆剃刀定律",如非必要,勿增实体,大隐隐于形。

过去的5~10年,是产品经理野蛮生长的时代,没人教没人带,未来5~10年,产品会越来越标准化、模块化,如果你不能站在巨人的肩膀上,快速学习,然后再突破创新,很有可能你就会一直挣扎在底层,而《从点子到产品》是一个好肩膀。

——elya 洋葱淘CEO,TopDesign创始人

中国互联网的竞争,已经从早期跑马圈地的流量竞争,慢慢回归到商业本质的竞争。商业的核心是产品,增长的前提是产品与市场需求相契合(Product/Market Fit)。如何规划符合用户需要的产品,既是产品经理的基本功,又是绝大多数初出茅庐的新人难以逾越的第*道门槛。活跃于知乎的刘飞对产品的洞见,使之输出了许多精彩纷呈的观点。而这本书的诞生

也是作者多年心得的凝练,值得推荐。

——范冰 圣骑网络创始人、《增长黑客》作者

在学会成功之前,你必须学会什么是失败。这本书深入洞察了导致产品失败的原因,以及利用系统化知识告诉你如此操作一个成功的产品。推荐每一个做产品的以及创业的人深度阅读!

——李靖 知名营销专家,公众号"李叫兽"创始人


【目录】
目录
第一部分 产品价值和用户痛点 ............................................... 1
第1 章 点子与方案 ....................................................................... 2
产品模型:设计合理性 ........................................................ 3
商业模式:盈利合理性 ........................................................ 9
环境:拓展合理性 ............................................................ 13
团队:实施合理性 ............................................................ 16
成长建议Ⅰ ...................................................................... 18
要点反思 ......................................................................... 19

第2 章 找到产品核心价值 ............................................................ 20
“解决问题”是产品价值所在 .............................................. 23
“用完即走”并不是不要黏性 .............................................. 24
确保产品真正解决问题 ...................................................... 26
用超预期的方式解决 ......................................................... 28
成长建议Ⅱ ...................................................................... 29
要点反思 ......................................................................... 30

第3 章 MVP 与痛点 .................................................................... 31
设计MVP .......................................................................... 35
MVP 方法 .......................................................................... 37
实现MVP .......................................................................... 39
找到痛点 ......................................................................... 41
MVP 不是不做产品模型的借口 ............................................. 48
成长建议Ⅲ ...................................................................... 49
要点反思 ......................................................................... 50
第二部分 需求分析和功能设计 ............................................. 51

第4 章 深挖需求 ........................................................................ 52
基于场景深挖需求 ............................................................ 53
从人性本质深挖需求 ......................................................... 59
成长建议Ⅳ ...................................................................... 67
要点反思 ......................................................................... 68

第5 章 用户研究 ........................................................................ 69
问卷调查 ......................................................................... 71
用户访谈 ......................................................................... 74
可用性测试 ...................................................................... 76
数据分析 ......................................................................... 78
用户研究的结论 ............................................................... 81
成长建议Ⅴ ...................................................................... 85
要点反思 ......................................................................... 85

第6 章 用户体验 ........................................................................ 86
可见原则 ......................................................................... 89
场景贴切原则 ................................................................... 91
可控原则 ......................................................................... 92
一致性 ............................................................................ 92
防错、防呆原则 ............................................................... 93
协助用户记忆原则 ............................................................ 95
简约易读原则 ................................................................... 97
容错原则 ......................................................................... 98
帮助和提示 ...................................................................... 99
灵活高效原则 .................................................................. 100
恢复现场原则 .................................................................. 101
关于文案 ........................................................................ 102
成长建议Ⅵ ..................................................................... 104
要点反思 ........................................................................ 105
第三部分 产品管理 ............................................................... 106

第7 章 文档管理 ....................................................................... 107
产品经理要不要懂技术? ................................................. 108
好的文档到底是什么样的? .............................................. 110
文档逻辑 ........................................................................ 112
成长建议Ⅶ ..................................................................... 120
要点反思 ........................................................................ 121

第8 章 需求管理 ....................................................................... 122
获取需求阶段 .................................................................. 123
讨论和设计阶段 .............................................................. 124
待开发阶段 ..................................................................... 129
开发阶段 ........................................................................ 130
复盘阶段 ........................................................................ 136
成长建议Ⅷ ..................................................................... 136
要点反思 ........................................................................ 137

第9 章 工作流中的管理 .............................................................. 138
协作管理 ........................................................................ 139
流程管理 ........................................................................ 145
个人管理 ........................................................................ 150
成长建议Ⅸ ..................................................................... 155
要点反思 ........................................................................ 155
第四部分 技巧和方法 ........................................................... 156

第10 章 处理问题 ...................................................................... 157
发现问题 ........................................................................ 159
分析问题 ........................................................................ 166
解决问题 ........................................................................ 175
成长建议Ⅹ ..................................................................... 180
要点反思 ........................................................................ 180

第11 章 沟通 ............................................................................ 181
理解 .............................................................................. 182
表达 .............................................................................. 185
沟通的心态 ..................................................................... 187
成长建议Ⅺ ..................................................................... 189
要点反思 ........................................................................ 189
第12 章 成长 ............................................................................ 190
好项目 好导师 ............................................................... 191
博采众长 ........................................................................ 194
素养 .............................................................................. 196
审美 ............................................................

【前言】

推荐序

我与本书的作者已经认识很多年了。在我的印象里,他是一个精力充沛的人,总是忙个不停,对人真诚而有活力,擅长在普通的生活中发现一些“有意思”的事情。而对那些有意思的事情,他也总是能敏锐地发现其中的门道。

所以,当他说想要把自己几年来对产品经理岗位的理解写成一本书,我是充满期待的。考虑到产品经理这个岗位在国内并没有发展出成熟的交流社区,也没有形成一些公认的工作原则和培养方法,这样一份切身经验的总结,可以帮助很多新入行的产品人员,理清职业发展脉络,了解到这个岗位所应该承担的责任和需要努力的方向,实乃善莫大焉。因此,当本书作者提到希望我写一篇序,我便欣然应允。

因为我之前有过自己创业的经历,所以经常与一些互联网行业之外的人交流。他们普遍反映的一个问题是,认为互联网人的很多想法跟传统行业的人有巨大的区别。而这些区别当中,一个最为显著的区别是互联网人普遍都比较“单纯”。这种单纯,不是说性格的直爽,也不是说会脱离实际地空想,而是说互联网人会更多地关注问题的核心逻辑,所做的具体工作都是围绕这个核心逻辑展开。在我看来,这种“单纯”也就是从用户需求出发的互联网工作方法论。

很显然,这是这个行业发展的结果。

在互联网时代之前是软件的时代,那时候“产品经理”的概念还没有成型,更多的是“项目经理”、“程序经理”。因特网出现之后,人们可以依托于网络更加容易地创造出自己的价值,获得所需要的信息和资源,而不需要经过其他中间环节的限制或支撑。随着智能手机的普及,以苹果 AppStore 的出现为分水岭,移动互联网时代的到来更是极大地加快了这一进程。今天任何一个人只需要一部手机,只要他有某种特色,有对其他人的价值,就可以很好地活在这个世界上(比如直播、知识变现)。

而在互联网行业发展的过程中,互联网公司创造价值和获取回报的主要方式就是“满足用户的需求”,人们第一次这么关注业务的核心本质,而不是将精力和时间用在支撑这个本质的其他工作上。

“产品经理”便是在这样一个时代背景下诞生的。总要有人对最终的用户体验负责,工程师?项目经理?好像都不太适合,好吧,那就分化一个新的岗位,我们就把他们叫做“产品经理”。他们不仅要对用户、对需求进行正确分析,还应该去协调推动最终结果的出现;不仅要对用户、对体验负责,还要保证公司的战略目标顺利达成。最终,这些特殊的岗位需求,催生了新的工作方法论。

我曾经面试过很多产品经理,尤其是与很多刚入门的产品人员交流过。我发现从个人素质讲,很多人其实很不错,但是能完美符合产品工作要求的人并不多,大多数人要么是分析问题的逻辑不清楚,要么是对产品的感觉不够。核心的问题在于,刚刚入行的产品人员,往往陷入到一些具体的问题和执行中,忽略了自己的成长和环境的重要性,有时甚至是无法接触到这样的环境。也没有人告诉他们,应该向何处用力,如何去分析问题,如何去抓住问题的关键点。他们既没有形成良好的工作方法论,也没能发现一些优秀的产品为什么优秀的原因。看着各种各样得华丽但是内容空洞的“竞品分析”“产品分析”,实在是令人惋惜。这其中有非常多好苗子,因为走入了一些明明可以避免的误区,所以没有机会更好地成长。

幸好我们看到了一些好的趋势。在国内有越来越多优秀的产品经理愿意站出来分享自己的经验,让同行的人少走弯路。本书的作者便是其中之一。

在这本书中,作者主要阐述了产品经理的“工作流”和支撑工作流的“方法论”。工作流是产品人员每天都在做的“具体事情”,方法论是一个优秀的产品经理在具体工作中抽象出来的策略。我们每天可能会处理不同的问题,可能会做不同种类的产品,也会换工作,但是这些方法论是指导我们解决问题的核心逻辑。

还有,在这些工作方法和策略的背后,我们还应该努力提高自己的能力。总结来看,不论什么岗位,两个能力是非常重要的:认知能力和执行能力。对于产品经理的岗位来讲,认知能力的培养,需要了解产品工作的基本方法论,需要看到更多优秀的产品,需要经验的积累,需要学习。而执行能力虽说主要靠自己,但是提升执行能力的方法,包括如何推动、如何与人沟通、如何进行个人管理及团队管理,这些知识也可以通过交流和学习获得。

那么一个新入行的产品经理应该如何规划自己的学习呢?这正是本书希望回答的问题。

王彪

豆瓣商业产品负责人

自序

四年前,我刚刚决定要入行做产品经理时,其实并不太理解这个职业。计算机专业读了五年多,身边的同学和朋友纷纷准备去研究所和 BAT 做技术。担心自己无法对写代码和研究算法产生持久的动力,于是决心另辟蹊径,甚至投的简历全都是产品岗。

后来的三年多,参与设计了很多产品。有的是用户体验至上,有的是要服务女性用户,有的是关于外卖和快递。这三年也经历了很多团队,这些团队的资源情况各异、协作方式不同,既体验过从 0 到 1 的“酸爽”,也体验过用户迅猛增长的“喜悦”。这些经历中的每个转变都让我被迫接受全新的工作方式、建立全新的知识体系。

正因如此,我对产品经理也终于有了一些更立体的感知。对过去的一些经验教训,以及自己所总结的方法论,我开始试着跟朋友和网友们分享,也在知乎上写一些回答。

我当时回答了一个关于有了点子后该如何实现的问题。在答案里我用实例来说明,只靠一个点子就能飞黄腾达、立业成功的想法是不切实际的,希望能让大家警醒。说来有趣,原本略有讽刺和埋怨的答案反而引起了很多人共鸣,这让我意识到,不少人仍然跟有从业经验的我们存在着信息不对称,如果能够提供给他们这样的信息,就能帮助他们理清思路。

于是我开始认真对待写作这件事情。对我来说,回顾自己的过去总结成有价值的方法论,同时还能帮到比我经验略有不足的朋友,何乐而不为。然后不知不觉地,我写的答案在知乎上积累了不少的阅读量和赞同数,我开始给多家媒体和社区撰稿,自己的公众号刘言飞语(liufeinotes)也有了一些粉丝。

一年前就有几位编辑老师曾联系到我,想讨论出书的事宜。当时没多少时间,也自认为写书时机尚未成熟,就逐一婉拒。直到不久前,电子工业出版社的官杨老师联系到我,我觉得可以试一试。

过去的回答和一些专栏文章,更像是随笔,要说能到成书的地步还尚有不及。所以这本书大部分都是新写的内容,有很多新的思考。

总之,不奢求这本书让大家读完都能醍醐灌顶,我跟大家一样也都在求知的途中,只希望书里所整理的经验教训,能够给你以启示;书里所描述的信息和知识,能够让你少走一点弯路。这样也就值得了。


【免费在线读】

第 1 章 点子与方案

Talk is cheap. Show me the code.

——Linus Torvalds


在知乎上,有一个提问是:“我有一个 App 创意,如何将其实现?”关注的人非常多,因为大家平时都会有很多想法,也想把这些想法付诸实践,看能否做出一款可用的互联网产品。事实上,所有的产品不仅仅是一个点子就能支撑的,还要考察具体实现的逻辑是否清晰、方案是否可行。

在产品尚未成型、什么都没有时,作为产品经理要有建立在对市场和用户的理解上的雏形方案。在相对成熟的公司,也要清楚公司的产品是怎样从简单的点子和想法,借由基本的产品框架和定义成长为了当前的状态。这里提到的雏形方案,或者产品的框架和定义,可以称之为产品模型和商业模式。

产品模型涵盖的内容不仅是基本的用户需求,还包括整个项目的产品逻辑。这个逻辑试图证明的是:无论从用户角度,还是产品设计者角度,

整个项目要满足需求这件事是可以运作起来的。例如考察大家在就医时需不需要挂号,这是很基本的用户需求。而考察我们在满足大家挂号需求方面,具体该建立怎样的模式,要跟医院合作吗?这些挂号跟线下挂号关系如何处理?用户在模式中如何受益?医生在模式中如何受益?整体的逻辑框架是否合理?这些都是产品模型要讨论的问题。

有人可能会产生疑问:不是说产品要检验过后才知道是否可行吗?这句话也没错,但跟我们探讨的产品模型并不冲突。产品模型是整个产品的根基,探讨的是需求实现的逻辑,并没有脱离需求的范畴。如果纸上谈兵似地讨论产品模型都发现走不通,那就说明需求层面的所有问题也就没有解决好。在不同的阶段,我们用不同的方式去做可行性的检验,这时的检验就像物理学中经常采用的“思想实验”。

总的来说,在产品从 0 到 1 的过程中,最先要确定的就是关乎需求的逻辑是否在产品上、商业上行得通。

产品模型:设计合理性

对产品模型来说,首先要确定一件事:用户到底为什么要用你的产品?

这里涉及两方面的问题:用户是不是有需求?你能不能满足用户的需求?让人失望的是,我听到的绝大多数“绝妙创意”的情况是,很多朋友告诉我他们的产品计划之后往往过度预期,认为自己的创意已经能够完全满足用户的需求,觉得大事将成。我则完全没有理解——你说的道理似乎没错,但用户为什么要买账啊?

案例 1

有个朋友曾经跟我聊他的主意,那是在一个创业咖啡馆里,人声鼎沸,来往路人都是互联网创业者或者投资人。他兴奋到脸色发亮、腮帮泛红,激动地跟我说:“我做的这个项目,是可以改变音乐培训的产品。”

我有点疑惑,便请他详述。他告诉我,现在的音乐培训还是停留在很传统的方式上,学校和求学者信息不对称,上课的很多流程信息化也做得不好,售后也没有保障,而且对这些老师、学生的社交也没有专属的平台。所以他要做一个大而全的平台,这个平台上老师、学生各得其所,乐在其中,一个 App 解决掉所有的问题。

他的想法甚至已经落实到原型上了。他希望首页是学校的信息和活动,各种学校在这里做宣传,学生也能找到适合自己的学校。第二个页面是课程页面,学生可以签到,教材可以做成电子的放到里面,提高效率,实现无纸化流程。第三个页面是演唱会和各种周边的音乐活动,有趣也有料。第四个页面可以做电商,大家在这里交易乐器。如图 1-1 所示。

他讲了很久他的方案,看得出他是很用心在想的。但可惜的是他说的这些问题存在、需求也可能是有的,但在产品逻辑上却一塌糊涂。于是我问:“那这样的话,你的学校需求点是在哪里呢?我作为音乐培训机构,为什么要入驻你这里,而不是 58 同城或者大众点评呢?”

他说了很多,比如这里是垂直领域的平台,可以做得更专业;我可以帮助他们实现在线打卡、无纸化教学,等等。我说:“你这个细想就很难成立。作为学校,需要的是更大的曝光率,而不会在乎你这边是不是垂直的。另外一点,学校对信息化的需求有多高呢?学校现在很需要无纸化教学吗?对于很多老师来说,是不是反而会降低效率?”


【书摘与插画】

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