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杀手级电商运营攻略,跟着做,你的产品也能疯卖

首次披露 互联网营销奇才创造爆品传奇的幕后细节

深刻洞悉 年盈利千万美元的线上公司的营销原理与架构

案例实解 上千次实战测试总结,上百例营销方案详解


【内容简介】

网站流量低、转化率低,只是一个更大问题的症状而已!

更大的问题是什么?

互联网营销大师拉塞尔在进行数千次测试和实践之后发现:不管是流量少还是转化率低,都只是症状而已,在这些症状背后,隐藏着更严重、更难发现的问题——销售漏斗问题。简单地说,正确的销售漏斗可以让你每花出116元,就赚到213元,让你的每一笔成交多赚2~3 倍的利润。那么,如何设置和迭代销售漏斗呢?

在本书中,拉塞尔将复杂的销售漏斗分拆成23块积木,深度分析各块积木的使用和组装技巧,并提供了13条漏斗组装秘诀和7套现成的组装模板,让你可以自行定制专属销售漏斗,针对性地解决寻找梦幻客户、打造价值阶梯、发售新品、塑造品牌等特定问题,从根本上解决流量低、转化率低、销量低的问题。


【作者简介】

拉塞尔·布伦森(Russell Brunson

电商爆品打造师

连续创业家

大学毕业仅1年,拉塞尔销售的产品和服务价值就已超过100万美元;接下来的10多年来,布伦森继续创办和发展好几家互联网公司,如今,他拥有一家软件公司、一家保健品公司和一家培训公司。

拉塞尔的方法以*终利润为导向:页面流量下滑90%的公司,在他的指导下利润空间迅速扩大2~3倍。他指导过的产品几乎全都大卖:一个点子就让朋友的推拿服务从50美元/次,摇身一变为5 000美元/套。


【目录】

前言 快速赚钱是不可能的?我不信

第1部分 价值阶梯:打开知名度,广泛网罗客户

因为可以免费洗牙,拉塞尔人生*次去看了牙医。1小时后,当他走出牙医办公室时,钱包里少了2 000美元。精明的牙医是怎么说服不打算花1分钱的拉塞尔掏出2 000美元,并愿意加入牙医的长期护理计划的?

秘诀1 秘密配方:线上营销的4个本质问题

问题1 谁是你的梦幻客户?

问题2 你可以在哪里找到梦幻客户?

问题3 你用什么诱饵吸引梦幻客户?

问题4 你希望给他们什么结果?

秘诀2 价值阶梯:连环营销,让客户买到停不下来

如何用一本免费书,换一单100万的生意?

从头回客到回头客,再到忠实客户

信不信由你,人有多大胆,地有多大产

秘诀3 销售漏斗:让客户对你信任有加、言听计从

秘诀4 梦幻客户:*特征是什么?聚集在哪里?

精准探测:不要给猫主人看狗粮广告

深度挖掘:梦幻客户关注了哪些大V?

眼球大战:出位奇葩PK平庸路人甲

秘诀5 网站流量:每一次点击,都金光闪闪

已拥有的网站流量:兑换成实际收益

可以控制的网站流量:引流到你的网站

不能控制的网站流量:尽你所能地利用

2部分 沟通漏斗:增加美誉度,紧紧套牢客户

赛百味原本只是一家普通的快餐店,和麦当劳、汉堡王没什么两样,直到被一桩营销事件拯救——有一名“吃货”在连续几年、每天只吃两顿赛百味后,体重大幅下降。不出意料,这很快引起整个社会的关注,赛百味就此吸引了大量想减肥的顾客,并迅猛发展了整整15年!

秘诀6 魅力角色:打造你的超级偶像

卖什么都是卖故事

4个要素,让魅力角色引起更深层次共鸣

形象定位:布道者还是冒险者?

好故事怎么写:“我曾用有一切,但……”

秘诀7 肥皂剧序列:像肥皂剧一样牢牢吸引客户

第1集:欢迎进入我的世界

第2集:激烈的戏剧冲突

第3集:“我明白了!”

第4集:晒收益

第5集:“行动起来,你也可以像我一样!”

秘诀8 宋飞邮件:别跟客户讲什么正经事

3部分 销售漏斗:培养忠诚度,让客户围着你转

营业收入六位数、七位数、八位数的公司之间,有什么区别?不是公司类型、网站流量、销售文案,而是你是否理解了销售漏斗的各个阶段,是否能够成功地在不同阶段实现盈利,即你需要知道潜在客户会点击的*个页面是什么,第二个页面是什么,以及他在与公司互动时的一切体验。

秘诀9 逆向工程:*好的创造,从模仿开始

为什么有些网站总能脱颖而出、流量惊人?

两个步骤,你的产品也能分分钟成爆品

秘诀10 销售漏斗:营收百万与营收亿万公司的差别

客户可以不懂,但你必须懂的消费心理学

从偶然访客到忠实“粉丝”

秘诀11 23块积木:打造独属于你的变形金刚

暖场:正式叫卖之前,先看清楚对方是谁

你可以不买我的产品,但不该错过这件赠品

销量不够,甜头来诱

火眼金睛:识别土豪客户

秘诀12 定制化漏斗:与价值阶梯的不同阶段无缝对接

秘诀13 免费:赠品越多,花费越多

“产品免费,邮费自理”的诱惑

为什么收银台旁边都摆着口香糖?

“那是我的独家秘方,不能免费赠送!”

第4部分 销售漏斗及台词:与其滔滔不绝,不如言简意赅

每一个销售漏斗都有与之相匹配的台词,不同的时刻、价值阶梯的不同阶段需要不同的组合方式和使用技巧。在遵守规则的前提下,灵活调整、量身定制,才能快速打开局面、抓住人心、赢得客户。

前端漏斗1 “产品免费,邮费自理”两步走漏斗

当客户怀疑你在挖陷阱

成交一笔2 000美元的订单需要多久?3分钟!

前端漏斗2 自动清偿漏斗

步骤1 明星登场

步骤2 补充故事背景

步骤3 提出解决方案

前端漏斗3 连续计划漏斗

中端漏斗4 完美网络研讨会漏斗

互联网 时代,你的知识如何变现?

堆叠,让客户感觉“赚大了!”

中端漏斗5 隐形漏斗

像子弹一样,让你的推销一击必杀

有料很重要,但更重要的是有趣

中端漏斗6 产品发售漏斗

浪潮式发售,让你卖什么都秒杀

你离爆品只差4段视频的距离

后端漏斗7 高阶产品三步成交漏斗

2名销售员如何完成60名销售员的工作?

双重诱饵,锚定高价值客户

5部分 技术型难题终结器:一键漏斗

结语 行动吧,为了一夜之间的数倍增长!

致谢


【免费在线读】

秘诀1 秘密配方:线上营销的4个本质问题

那是一个星期一的上午,已经11:27了,但不论我对自己说什么,我就是不想起床。我浑身上下的肌肉都在喊疼,不过,那并不是我赖床的理由。我知道,我并非因为锻炼过度而感到疼痛,因为我并没有练得太猛。胃里一阵阵地翻滚,让我恶心不止,那感觉像是流感发作,但我明白,我没有生病。

我幻想着有那么一位老板,他见我不肯起床上班,愤怒地炒了我鱿鱼,好帮我结束这场噩梦。但我知道,我*终还是会踉踉跄跄地起床,硬着头皮面对这场噩梦。

究竟是怎么回事?早在几年前,我正式成为一位企业家,创办了自己的公司。尽管在此过程中我犯了许多错,但也学到了一些窍门,而且初尝胜果。我的公司利润不错。我们为他人服务,取得了一定的成绩,但出于某种原因,我的生活苦不堪言。

几个星期后,我站在一块巨大的白板面前,试图深挖令我陷入这种苦闷生活的原因。我的公司出了一些问题,我想找出问题出在哪儿。似乎过了好几个钟头,我才艰难地写下两个词:

谁?

结果?

我问自己:“你真心想和谁合作?”在此之前,我一直在我的企业中尽*努力向所有人推销。尽管那乍听起来确实很明智,但*后留给我的,只有厌倦感、失败感和内心的空虚。

在对*好与谁合作(假如我有选择的话)的问题上打定主意后,我开始考虑我想给他们带来的结果。我问自己:“你将在哪里为客户提供*的服务?”我意识到,这种*的服务,并不是以产品或服务的形式。相反,它是给客户带去一种结果,那种结果将改变他们的生活,因此是*的服务。那个结果,就是我想带他们抵达的目的地。

过了几分钟,我在白板上又写下两个词:

哪里?

诱饵?

这些人在哪里?我如何在线上找到他们?我可以制造哪种类型的诱饵,以吸引我的梦幻客户,击败其他竞争对手?

这些问题,*终变成如今我称为“秘密配方”的骨架,它真的是在你发展壮大任何一家公司之前,必须迈出的*步。

秘密配方包含四个简单的问题。同样是这四个问题,我问过聘请我担任个人顾问的其他人。我写本书时,一些公司每天付给我2.5万美元,让我帮他们理解和解释这一配方,以真正明白本书的内容和想要传达的信息。现在,尽管你没有付给我这么多钱,但我建议你,仍然以同样的态度认真对待这些信息、经历这个流程,完成本书中所有的练习。如此一来,你可以从我即将带你一步步经历的流程中学到许多东西,并*终让本书变成你私人的、花2.5万美元请来的顾问。好了,让我们开始吧。

问题1 谁是你的梦幻客户?

你必须问自己的*个问题是:我真正想和谁合作?创业时,我们总会从一个产品理念开始,却从来没有想过,我们“希望”自己的客户、供货商和同事是谁。但这些人,我们每天都要和他们交往。我们和这些人相处的时光,可能比和朋友、家人相处的时间还要长。你会谨慎选择人生中其他重要的人,对不对?既然如此,为什么不花同样多的时间,同样小心翼翼地确定谁是你的梦幻客户或顾客呢?

如果你刚开始创业,选择梦幻客户看起来也许并不重要。但我向你保证,倘若你不有意识地选择你的理想客户,终有一天,等你醒悟过来的时候,你会发现,和你合作的那些人,会让你筋疲力尽、倍感焦虑,而且你会像我一样,寄希望于有人能把你从自己创办的公司中扫地出门、开除出去。

在我成功创办*家软件公司后,许多人开始关注我的线上业务,并开始问我是怎么赚到钱的。我发现了这方面的需求,因此觉得,教别人怎样创办他们的线上公司,会很有趣。

好消息是,很多人想要创办公司,而我教他们这么做的时候,也赚了不少钱。但不好的消息是,大多数人并没有赚到钱,而且,没办法投资于我希望销售的高阶产品和服务。大部分人没有商业经验,因此,我必须花大量时间向他们传授基本知识,那着实让我抓狂(那也是我早晨不想起床的原因)。

我想向人们提供众多的价值,告诉大家我怎样发展壮大我的公司,教大家转换客户的秘诀以及怎样构建销售漏斗,但却不得不把99%的时间用来教他们如何购买域名和设置主机。

这么多年来,严格地说,我确确实实在为这些客户做这些服务,但这让我的生活一团糟。我的家人也感到痛苦——不论我们赚了多少钱,我都不开心。过了几年,我才开始认真思考“谁”这个问题。我意识到,自己忽略了某些极为重要的问题。

谁是我理想的客户?

他们看起来是什么样子?

他们对什么有热情?

他们的目标、梦想和渴望是什么?

大约有一个星期,我一直在想着“谁”的问题,后来,我冷静下来,制作了两个客户头像:一个用来代表我想与之合作的男性,另一个代表我想与之合作的女性。

对于女性客户,我给她们挑了一个名字:朱莉。然后,我列举了我知道的朱莉的一些特点。她事业有成,斗志昂扬;她有自己的东西和别人分享;她更看重个人发展,不太在乎收入;她已经发展壮大了自己的公司,公司每年的营收在五位数以上。

接着,我写下了男性客户的名字:迈克。接着,我列举了迈克的一些特点:他当过运动员,一度帮助别人改变了生活,而且想了解怎样更好地帮助别人。迈克和朱莉一样,更重视个人的发展,看轻金钱,而且,实际上已经创办了自己的公司,公司每年的营收也在五位数以上。

于是,我登录谷歌图片搜索,输入朱丽这个名字以及我写下的那些性格特点。几分钟后,我找到了一张和我脑海中的女性形象很符合的图片。我把它打印出来,挂在办公室的墙上。对迈克这个名字也一样,没过几分钟,我的理想客户的两张照片,全都挂在墙上了。

这看起来像是个愚蠢的练习,但重要的是,你得去做。要真正花一些时间来想清楚,你想和谁合作。写下他们的性格特点,然后找一张真实的照片来代表他们。当你手里有一张自己理想客户的真实照片,而不是你脑海中模糊的、尚未成型的影像时,你的视角会发生令人惊讶的变化。

问题2 你可以在哪里找到梦幻客户?

秘密配方中的第二个问题是,你可以在哪里找到这位理想的男士或女士?他们经常浏览哪些网站?是Facebook还是Instagram?他们隶属哪个群组?他们订阅了哪些电子邮件新闻简报?他们看什么博客?他们喜欢读《纽约时报》,还是《赫芬顿邮报》?他们还有些什么别的兴趣爱好?他们喜欢体育还是艺术?对钓鱼或赛车的印象怎么样?如果你不知道他们是谁,就很难发现你可以在哪里找到他们。

因此,一定要准确地知道你想吸引什么人。然后,把你认为潜在客户可能会访问的网站写下来。在接下来的几章里,我们将深入剖析怎样以及在哪里找到你的理想客户。我会告诉你,究竟要到什么地方去找寻他们。

问题3 你用什么诱饵吸引梦幻客户?

一旦我们知道理想客户在哪里,就必须制作适当的诱饵吸引他们。你的诱饵可能是一本书、一张CD、一张DVD,或一段录音,只要是你的理想客户关注和想要的东西,不管是什么都行。当我的公司不再向新手推销,而是着力吸引理想客户时,我们做的*项工作,是制作能够吸引迈克或朱莉的新诱饵。

因此,我们写了一本书,书名叫做《互联网秘诀实验室:108项被证明的分割测试工具》(DotComSecrets Labs: 108 Proven Split Test Winners)。那个诱饵很管用,因为大多数新手并不知道分割测试是什么。但我们知道,朱莉和迈克会知道这个术语的意思,而且会迫不及待地翻开那本书。

在我们推出这本书几天后,数千名理想客户排着队来找我们。当你发现了你的理想客户想要什么,就很容易吸引他们。在本书中,我将更多地探讨如何制作适当的诱饵。现在,只要意识到,诱饵必须与理想客户想要的东西相一致,就可以了。

问题4 你希望给他们什么结果?

一旦你用完美的诱饵深深吸引了你的理想客户,*后一个问题就是,你希望给他们什么结果?我并不是说你想卖给他们的产品或服务。公司并不是关于产品或服务的,公司是关于你可以帮助客户获得怎样的结果的。一旦你(以及他们)理解了这一点,价格便不再是障碍了。

我知道,对我来讲,可以为理想客户服务的*方式,是把我的团队派到他们的办公室,帮助他们构建销售漏斗、招聘并培训他们的销售团队、安装一些系统,以便将潜在客户源源不断吸引到他们公司。我知道,所有那些,将给理想客户带来*深刻的影响,而且,属于*等级的服务。那类服务并不便宜,但*等级的服务产生的结果,令人惊讶。为了正确看待*等级的服务和其结果,我们公司为*服务收取预付服务费,并且按销售的百分比收费,加起来差不多有100万美元。

我知道,我的许多客户无法购买*等级的服务,这也是我们开发其他产品和服务的原因,但是,理解你*终想把你的理想客户带到什么地方去,是这个步骤的关键。

假设你的客户为了获得期望的结果,可以不计成本地向你购买产品和服务,那么,你能做些什么来保证他们得到期望的结果呢?你会从什么地方开始引领他们呢?那个地方看起来是怎样的呢?把那个地方牢牢记在心里。对你的客户来说,那是成功的*。你的目的正是引领客户抵达成功之巅,而那也是这*后一个步骤的关键。

就是那样。再把这4个问题复习一遍:

u 你的理想客户是谁?

u 你可以在哪里找到他们?

u 你将使用什么诱饵来吸引他们?

u 你希望给他们什么结果?

我知道,这项练习看起来很简单,但这是我们在本书中探讨的其他所有内容的基础。因此,现在花几分钟时间,认真地回答上述4个问题。


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