【产品特色】


【编辑推荐】

美国传奇营销顾问&文案写手,35年营销精华集结

从无到有,12步制定*全面营销计划

《福布斯》、IBM、朗讯科技都是他的客户

从市场定位到落地执行,看这一本书就够了


【内容简介】

全面实现营销效果

提升产品业绩的落地指南

l 粉丝增长缓慢、品牌曝光不理想,怎样靠吸睛文案扳回一局?

l 想用10万的预算实现100万的点在,要如何挑选满意的创意提供商?

l 关键节点推进不顺利,应该从哪里开始排查并解决问题?

l 市场格局突变,后期工作又要怎样布局才能实现预期目标?

……

作为一名拥有35年文案撰写与营销策划经验的资深顾问,以及出品60余部营销类销售书的作者,罗伯特·布莱在本书中指出了每个营销环节可能出现 执行难题,提出“短、平、快”的一站式解决方案。

本书包含了大量的“创新 执行”工具,即学即用,让你迅速量化、诊断营销效果,以*的成本迅速提升产品销量与影响力,实现从营销到盈利的飞跃。


【作者简介】

罗伯特·布莱(Robert W. Bly

u 享誉美国广告界的传奇营销顾问

u 60余本营销类畅销书作者

罗伯特·布莱是一位独立营销顾问和广告文案撰稿人,他在B2B和直复营销方面有超过35 年的经验。罗伯特既是畅销书作者,也是媒体红人,他撰写了《文案创作完全手册》《营销手册白皮书》《傻瓜公共关系》和《B2B 直接营销》等畅销作品并受邀于电台、电视节目与多份期刊分享营销写作技巧。他的文章经常出现在《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》等出版物。同时,他还是《目标营销》的专栏作家。


【目录】

你为什么需要一份营销计划

1 给你的营销计划加一份愿景

“如果你不知道要去哪儿,就很难达到目的地”;如果你不知道为何要制订营销计划,那就很难获得自己想要的效果。当你在构思一份营销计划时,若能添加一份内心的渴望,那它将发挥不一样的威力。我们给这份渴望赋予了一个通俗的名字:愿景。

愿景很重要,你得有

你想做什么?给自己*热烈的理由

可视化后的愿景,更能激励人

2 利基市场才是你的舞台

在同一个市场里,势单力薄的小企业想从财大气粗的大企业嘴里分得一块肉,简直是难上加难。但仍有小企业能蓬勃发展,它们主动出击,抓住了大企业忽略的市场——利基市场。利基市场真的是小企业的福地吗?我们该如何鉴别它呢?

30秒内做好电梯演讲的三个步骤

不用面面俱到,做好一点足矣

专注于更小的市场——“利基

打算进入一个利基市场?先问问自己……

3 别说自己了解潜在客户

也许你对自己的产品和市场了如指掌,但这并不意味着你就能开始构思自己的营销计划了。你还得了解自己的客户。你需要哪一类客户?他们有购买实力吗?有购买决策权吗?他们真的很需要你的产品吗?你的产品真的能帮他解决问题吗?……

“MAD FU”公式审查客户

你要关心的是新近度、频率和消费金额

利用数据建模高效锁定潜在客户

捕捉客户核心购买情结:利益、渴望、感觉

政府市场——被忽略的肥肉

长久地留住客户——了解其终身价值和为什么买

4 忽视竞争对手,就是忽视差距与机会

做营销这一行,埋头苦干不是一项值得表扬的品质,因为这意味着你完全忽视了市场动态,忽视了随时准备超越你、击败你的竞争对手。即使你有强烈的竞争意识,也不要以为所有同行就是对手。一双善于发现竞争对手的眼睛,是每个营销人员的标配。

注意,从三面来

做竞争对手的跟屁虫

但永远不要复制对手的优点,除非……

5 谁也逃不过的——定位

如果说我是谁”“我来自哪儿”“我要去何方是人类的终极哲学问题,那我是做什么的”“我能提供什么利益”“我有什么独特价值就是营销者要思考的终极哲学问题。回答好这一系列问题,就能助你为企业和产品进行清晰定位,吸引更多客户。

定位一定要被人感知

这样创建独特销售卖点,客户才非你不可

用户好评就是*好的宣传文案

用一年时间证明,你的定位没错

宣传手册,另一个门面

6 没有产品线,煮熟的鸭子也会飞

在营销中,你*主要利润来自向当前客户销售更多的产品和服务,没有一条完整的产品线和成熟的营销策略,你就等于放飞了一只又一只煮熟的鸭子。客户不是傻子,而是怀疑论者,会下意识地质疑你的营销活动。所以,你要怎样化解质疑?卖出更多产品呢?

打造新产品,要关注终极益处

产品有缺点?坦诚地说出来!

优势、特点和益处哪一个才是重点?

掌握五大要素,高价也吓不走客户

现金流不稳,就别做一锤子买卖

7 营销策略,在精不在多

营销要有目标、有方法,可也要有策略。营销策略是达成营销目标的手段、工具。工具选择不当,我们很难挖掘出隐藏在市场中的巨大金矿。在众多的营销策略中,我们又要怎样合理地选择呢?策略越多越好吗?你希望策略给你带来什么样的结果?

引诱客户做出你期望的行为

策略太多?选*接近战略目标的那一个!

集客营销 vs.推广营销:没有*好,只有更适合

谁都不抗拒收快递——直邮的复兴

品牌化营销?也许你玩不转

8 线上营销的那些套路

随着互联网的普及,传统的传播平台、渠道和媒介开始被冷落,网络世界的每一个角落都成了营销从业者的战场。若将线上与线下营销方式、渠道相结合,营销效果会更好。至于具体选择哪些营销渠道和媒介,这其中也大有学问。

躺着赚钱的秘密

电子邮件营销:打入那个圈!

免费电子杂志,*好的营销工具之一

搜索引擎优化,找准关键词很重要

五个方法,构建更全的邮件列表

来了,就留下电子邮件地址

三步计划:把博客打造成一个推广平台

9 你的营销策略真的有效吗?

为了达成自己设定的营销目标、创造更好的业绩,你肯定采用了一个又一个的营销策略。对于这些策略,若不能进行合理地评估,确保其有效性,则会影响整个营销计划。那么,你知道从哪些方面进行评估吗?你选择营销策略值得一直用下去吗?

从*能反映成败的数据下手

比起成本,你更应该关注收益率

衡量网站度量——流量都去哪儿了?

还是让业绩来说话!

10 好了,终于可以写下计划了!

在前面几章,你已经确定了愿景、产品和市场定位,选好了营销策略……总之,一份完整的营销计划所需的大部分信息都已经确定下来。剩下的,就是写出一份营销计划,为你接下来的市场营销活提供一份路线图。在开始写之前,这里有一些注意事项。

先写下一年的计划吧!

有计划,也要有预算

重大营销活动放在首位

肢解计划,离目标更近

11 如何让营销计划稳稳落地?

你已经写好了一份堪称完美的营销计划,并要根据它来开展众多营销活动。遗憾的是,你的营销预算总是不够用;不仅如此,营销活动的效果似乎也不是很好。制订更合理的营销预算,撰写更有吸引力的营销文案,可以解决你的一大部分问题。

预算大作战:先做预算?还是先定任务?

执行!执行!执行!

就做一个营销吝啬鬼!

这样写,营销文案才有吸睛力

激励性序列,更能说服人

30天营销日志,让你更有紧迫感

12 早诊断 早调整=完美的营销计划

俗话说,计划赶不上变化,有过实战经验的营销人员应该都知道,再完美的营销计划、营销方案,哪怕到了*后一刻也会有变动的可能。所以,不要以为写好了营销计划就万事大吉。你需要眼观六路,耳听八方,随时了解市场动态,随时调整,保证计划的灵活性!

当市场发生了这些变化

不要急着推荐价值50万美元的房子

更多的测试,更小的风险

诊断,从*基本问题的开始

微调也能让营销活动重回正轨

赚钱系统是这样打造出来的

13 内容营销,让受众自己找上门来

在信息爆炸的时代,*稀缺的是注意力,人们对接收到的信息也愈发不信任,所以,在营销活动中想要获得更多人的关注也变得愈加困难。值得庆幸的是,有一种营销方式可以吸引受众关注,并让他们主动找上门来——只要你真的有生产内容的能力。

多样化内容营销:从白皮书到电子报

内容从哪来?做一只内容八爪鱼

“R”:内容营销的保鲜剂

策展,必须夹带私货

14 移动营销,更精准、更有效

如今,我们已经进入一个大数据的时代。用户每天从手机中各种渠道获取大量的信息,如果你能成为他们的信息源之一,恭喜你,你已经走出了移动营销的*步。千万不要忽略移动营销的威力,随着移动设备用户的增多,更多的客户在等着你挖掘。

首先,制订移动营销策略

没有网站?选择你的移动版网站配置

有网站?是时候刷高移动友好度了

这些错误,真的不要再犯了

邮件过时了?手机邮件还没有!

15 社交营销,让粉丝变成消费者

Facebook到新浪微博,社交媒体成了人们日常生活中不可缺少的一部分。同时,社交媒体上漫天的广告、推广已经慢慢被用户所接受。社交平台成为许多产品、品牌走入大众视角,实现咸鱼大翻身的重要阵地。所以,你的营销计划里真的不要加入社交营销吗?

网络口碑的力量

五步搞定社交营销方案

检查、追踪和提高你的线上影响力

你不可错过的社交媒体

不要犹豫,要有耐心

附录A 营销人必用表格和工具

附录B 营销计划范例

附录C 成为营销顾问


【书摘与插画】

4 忽视竞争对手,就是忽视差距与机会

如果对竞争对手一无所知,你很难超越他们。然而,仍有很多服务型企业只管埋头苦干,对竞争对手不闻不问。作为企业,既不关心竞争对手也不思考怎样另辟蹊径,那它连做别人对手的资格都没有。弄清楚谁是你的竞争对手,他们提供何种服务,以及他们的客户是谁,能让你的公司更有竞争优势。

有的经营者出于骄傲或者无知,天真地以为自己没有竞争对手,这种情况很少见。潜在客户并不是*后的购买者,你的产品在卖出去之前也还是你的。在购买产品之前,客户至少还有一个选择,那就是不买你的产品。对于你的推销,消费者有一种很常见的反应——没有反应,这是他们*容易作出的选择。人们喜欢什么都不做,喜欢省钱,不喜欢与推销员打交道。有的企业家跟我说,他们的产品或服务更胜一筹,肯定能在市场上所向披靡。但消费者并不这样认为。这时候,你*好真诚地告诉他们,你的产品有什么独特优点。与此同时,竞争对手的营销活动和营销人员都宣称你有的优点他们都有,你没有的他们也有。骗人?可能是,但是消费者却辨别不出。

在另一些领域,情况却相反。营销人员身边有大群的竞争对手,他们给客户作出的所有承诺,都有人在密切关注。在这种情况下,你显然需要了解一下你*强的竞争对手如何定义他们的品牌、产品和服务,甚至要了解他们对你的评价。

注意,从三面来

对于潜在客户,存在一个难以突破的难点——就算你的产品能很好地解决客户的问题,可他们还是不会买。为什么?一句话概括:因为竞争对手的存在。并不是只有你能为客户解决问题,客户有很多选择,他不一定非得购买你的产品。

你面临的主要竞争对手有三种。*种,奉行无为主义的消费者。他们不愿意花费金钱和精力去解决问题,反而决定与麻烦和谐相处。比如,即使被口臭、龋洞或者牙疼折磨,仍有三分之一的美国人不愿意去看牙医。所以,患者的不作为是牙医的竞争对手之一。第二种,相信自己动手,丰衣足食的消费者。有的人会为了省钱自己给房子刷漆,如果你是个油漆匠,可能会因此失去一些客户。自己动手的潮流是家庭上门维修服务的主要竞争对手,从沟槽清洁到草坪护理都不乏自己动手的人。第三种,同一市场上提供相同或相似产品和服务的公司。记住,市场营销的目标是让客户在你这里下单,而不是去光顾你的竞争对手。

做竞争对手的跟屁虫

SWOT是一种很实用的分析工具,你可以利用它从四个方面来分析竞争对手。

优势:他们真正擅长什么?他们在哪些方面比你更有优势?

劣势:他们的劣势是什么?你能够占领哪些竞争对手在产品或服务上不如你的市场?

机会:竞争对手忽视了哪些需要解决的问题?忽略了哪些潜在的销售机会?

威胁:有哪些市场情况、突破性技术和其他的变化因素会影响你的经营,阻碍你的成功之路?

关于如何跟踪竞争对手的信息,提供以下几条参考建议。

雇人在竞争对手的商店里匿名购买他们的产品

订阅竞争对手提供的免费电子资讯持续跟进他们的*动态

从竞争对手网站上挖掘信息研究他们的HTML代码抓取用于优化网络搜索的关键词

在网上订购竞争对手的产品使自己被列入他们未来发送促销邮件的名单中

www.surveymonkey.com网站上做在线调查获得客户对你和竞争对手的产品的意见

雇用从竞争对手公司离职的高级销售人员产品经理和设计师尽管有保密协议的限制但你仍然可以获取大量有价值的商业信息

但永远不要复制对手的优点,除非……

你知道你的头号竞争对手是谁吗?是你认为的,还是目标客户心里的?你又知道竞争对手是如何积累影响潜在客户的因素吗?由于客户能够认识到你和你的竞争对手之间存在差异,你需要了自己和竞争对手在潜在客户心目中的具体认知情况。这样,你才能在营销时突出自己的优势,并找到克服劣势的策略。

如果你想要在未来的博弈中独占鳌头,一份关于竞争对手的简要说明可以助你了解他们的一切实时信息。现在,开始着手建立竞争对手档案,从对手的变化中寻找机会并发现威胁因素。

首先,你要对竞争对手进行分类。那些服务类型、质量和价格与你非常相似的公司,都是你*直接的竞争对手。请列举出前五名或前十名。不要忽略那些潜在的竞争对手,尽管他们并不提供与你类似的服务,你的潜在客户却可以把他们的服务作为一种选择。比如说,两家电影院上映同样的影片,那么他们就是直接竞争对手。而对消费者来说,他们追求的是消遣娱乐。所以,潜在的竞争对手还有可能是现场戏剧表演、体育节目、主题公园或者夜店。他们争夺的是你能提供给消费者的娱乐价值。分析竞争对手的时候,请考虑以下问题。

他们提供什么样的服务

他们的关注点是什么如果把你的利基市场分为低端市场中端市场和高端市场那么他们更关注哪个群体你是否能有效地吸引他们并不关注的人群

他们*的优势体现在哪里永远不要去复制对手的优点除非你能比他们做得更好

他们的市场营销资料的主要内容是什么他们如何定位

在行业中他们的声誉或者形象如何你能否占有与他们不同的市场比如说他们在行内犹如银背大猩猩般的存在你是否能作为一只机灵的蜘蛛猴生存在他们身边并试图做得更多呢

列举一份你*喜爱的商品清单。扪心自问,为什么你会选择这些商品? 是因为他们的品质、服务的质量、可信度、价格,还是其他?这些商品是如何去锁定自己的市场,以及他们的竞争对手的?你能从中学到什么?你又将如何运用到自己的市场营销中?现在,想想那些你再也不会买的产品。是什么让你作出这种选择?你能从中总结出什么经验并运用到实际中呢?

尝试从客户和对手的想法中去开拓事业新天地,了解他们是如何定义自己与客户的关系,考察其网页,分析案例,观察他们的促销活动。

关于竞争对手,以下是你应该思考的问题。

◆他们做得好吗?

◆他们有什么优势?价格更优惠?

◆他们忽视了哪些细分领域、需求或机会?

◆为什么客户喜欢与他们做生意?

◆不同的人对他们有什么评价?

◆为什么以前的客户不再与他们做生意?

◆你能从他们那里学到什么?

◆你哪些方面做得比他们更好?

◆你的哪些优势他们无法复制?

◆你在哪些方面不如他们?

◆他们正在做什么可能会威胁到你的事情?

◆什么趋势或变化可能为你创造机会?

◆他们如何定价?与你的价格相比如何?如果你在相同的服务上定价更贵,你能展示出你的附加价值吗?如果你收费较少,你能证明你带来的价值并不比对方少吗?

◆他们如何打包服务,使其对客户*吸引力? (有特别优惠、奖金、权威保证、更长的服务时间、更多的服务提供商?)

◆他们有什么弱点?

◆他们的业务实践为你提供了任何机会吗?

这里有一个例子。戴维是一名保险代理,主要向青少年推销汽车保险。对于那些在学校取得好成绩的新司机,他会给予大幅折扣。不幸的是,所有的竞争对手都提供同样的优惠。所以有的父母会问自己为什么不选择城里的其他保险代理,而要非他不可呢?

有一天,他在自己的名片背面写上了自己的电话号码,并交给潜在客户。他说:你的孩子可能会在未来某个晚上喝醉酒,无法开车。请把我的名片给他,背后有我家里的电话号码。他可以24小时随时给我来电。如果他没法开车,我就负责接他,把他安全送回家。该地区没有其他代理人愿意作出这种额外的承诺,这让戴维得到了宝贵的机会,搞定更多的客户。


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