《房地产营销策划》迎来第三版！从2007年初版面世，到2018年第三版付梓，十多年的岁月见证了房地产市场的大变革，也见证了本书的成长。请新老读者继续为我们提出宝贵的建议与意见，也让时光继续见证房地产以及房地产营销策划的美好未来。
【内容简介】
本书阐述了房地产全过程营销策划的内容。包括房地产营销策划的概述、程序与内容，房地产营销策划的环境分析，如何开展房地产市场调查与预测，房地产营销中的客户定位策划、产品策划、组织与控制策划、价格策划、营销渠道策划、促销策划等。与第二版相比，本书结合了*的行业发展现状，增加了房地产营销组织与控制策划等内容，增加了*的市场营销策划案例，使之在更加具有可读性的同时，提高了系统性、实用性和示范性。本书读者对象为工程管理、房地产开发与管理、房地产经营管理等相关专业的本科生、高职高专学生，房地产营销策划人员、销售管理人员、市场推广人员等，也可作为房地产经营管理人员的培训教材。
【目录】
1房地产营销策划概述1
1.1策划及房地产营销策划的概念1
1.1.1策划的概念1
1.1.2房地产营销策划的概念1
1.1.3房地产营销策划的含义1
1.1.4房地产营销策划的类型2
1.2营销策划在房地产营销中的重要作用2
1.3房地产营销策划的原理、原则及特征4
1.3.1房地产营销策划的原理4
1.3.2房地产营销策划的原则5
1.3.3房地产营销策划的特征6
1.3.4我国房地产营销策划的发展历程及趋势8
思考题10
2房地产营销策划的程序与内容11
2.1房地产营销策划的基本程序11
2.2房地产营销策划内容12
2.3房地产营销策划的组织构成15
思考题15
3房地产市场营销环境分析16
3.1房地产市场营销环境的概述16
3.1.1房地产市场营销环境的含义和特点16
3.1.2房地产市场营销环境分析的目的17
3.1.3房地产市场营销环境的两个层次17
3.2房地产市场营销的宏观环境17
3.2.1人口环境18
3.2.2经济环境19
3.2.3自然环境22
3.2.4技术环境22
3.2.5政策环境22
3.2.6文化环境23
3.3房地产市场营销的微观环境23
3.3.1房地产开发企业24
3.3.2供应商24
3.3.3竞争者25
3.3.4顾客26
3.3.5房地产中介26
3.3.6公众26
3.4房地产市场营销机会和威胁分析28
3.4.1市场机会28
3.4.2市场威胁29
3.4.3市场机会与威胁的相互转化29
3.4.4市场机会与威胁的分析方法30
思考题33
4房地产市场调查与预测34
4.1市场调查和预测概述34
4.1.1市场调查的主要方面及作用34
4.1.2房地产市场预测的内容及作用35
4.2房地产市场调查的步骤35
4.2.1调查准备阶段36
4.2.2正式调查阶段36
4.2.3分析总结阶段39
4.3房地产市场调查的主要方法和内容40
4.3.1房地产市场调查的内容41
4.3.2房地产市场调查方法44
4.4调查结果分析与调查报告的编写53
4.4.1资料整理53
4.4.2资料的分析与解释55
4.4.3调查报告的撰写55
4.5房地产市场的预测56
4.5.1直观预测技术56
4.5.2时间序列预测技术57
4.5.3回归分析预测技术58
4.5.4系统动态学方法59
4.5.5房地产指数59
思考题69
5房地产开发项目客户定位策划70
5.1基本概念70
5.1.1房地产项目定位的内涵70
5.1.2房地产项目客户定位的内涵70
5.1.3房地产市场分析71
5.1.4市场购买行为分析72
5.2房地产市场细分77
5.2.1市场细分的内涵77
5.2.2市场细分的作用78
5.2.3市场细分的程序78
5.2.4市场细分的原则80
5.2.5市场细分的依据80
5.2.6市场细分的一般方法83
5.2.7市场细分的模式83
5.3房地产开发项目目标市场的选择85
5.3.1目标市场选择的内涵85
5.3.2竞争者分析86
5.3.3房地产细分市场风险分析92
思考题96
6房地产开发项目产品策划98
6.1房地产产品的概念与产品分类98
6.1.1房地产产品概念98
6.1.2房地产产品的基本类型和特点99
6.2房地产产品策略100
6.2.1产品差别化策略100
6.2.2品牌策略102
6.2.3房地产产品组合策略104
6.3房地产产品的定位方案105
6.3.1房地产产品定位的概念和程序105
6.3.2确定房地产产品定位的目标105
6.3.3房地产产品定位的限制条件分析107
6.3.4确定房地产产品定位方案108
6.3.5住宅小区的建筑策划109
6.3.6产品定位方案评估117
思考题121
7房地产营销组织与控制策划122
7.1房地产营销组织122
7.1.1营销组织概述122
7.1.2营销组织的设置123
7.1.3房地产营销组织的设置126
7.2房地产营销的控制128
7.2.1控制理论概述128
7.2.2房地产营销控制130
思考题136
8房地产营销价格策划137
8.1房地产价格的种类137
8.1.1单价和总价137
8.1.2买卖价格和租赁价格138
8.1.3实际价格和名义价格138
8.1.4现房价格和期房价格138
8.2房地产价格构成139
8.3房地产价格的影响因素140
8.3.1房地产产品因素140
8.3.2供求关系141
8.3.3经济因素142
8.3.4人口因素142
8.3.5政策因素142
8.3.6其他因素143
8.4房地产定价目标143
8.4.1房地产定价的含义143
8.4.2利润*化目标144
8.4.3市场占有率目标144
8.4.4稳定价格目标144
8.4.5品牌目标145
8.5房地产开发项目定价策略145
8.5.1新产品定价策略145
8.5.2心理定价策略145
8.5.3差别定价策略146
8.6房地产开发项目定价方法与流程146
8.6.1成本导向法146
8.6.2竞争导向法147
8.6.3需求导向法147
8.6.4市场比较导向法148
8.6.5定价流程148
8.7房地产开发项目调价策略151
8.7.1低开高走调价策略151
8.7.2高开低走调价策略153
8.7.3调价技巧154
思考题157
9房地产市场营销渠道策划158
9.1营销渠道概述158
9.2房地产营销渠道多样性的形成原因158
9.2.1房地产市场发展的结果158
9.2.2房地产开发商的理性选择160
9.3房地产代理模式的分类163
9.3.1独家代理163
9.3.2独家销售权代理164
9.3.3公开销售代理164
9.3.4联合销售代理164
9.3.5净值销售代理164
9.4房地产代理价格确定164
9.4.1房地产代理价格的类型164
9.4.2代理模式与代理价格类型的关系165
9.4.3代理价格的确定165
9.5房地产代理商的工作流程165
9.5.1寻求代理委托166
9.5.2洽谈委托166
9.5.3签订委托合同167
9.5.4制订代理计划168
9.5.5实施控制168
9.6房地产代理的市场选择程序168
9.6.1开发商选择代理的基本程序168
9.6.2房地产代理商的市场选择标准169
9.7房地产代理销售合同171
思考题175
10房地产营销促销策划176
10.1房地产促销策划的基本概念176
10.1.1促销的作用176
10.1.2房地产促销策略的实现方式177
10.1.3促销组合的影响因素179
10.2广告促销180
10.2.1房地产广告的目标180
10.2.2选择广告媒体181
10.2.3确定广告预算184
10.2.4广告创作185
10.2.5评估广告效果187
10.3人员促销188
10.3.1人员促销目标的确定188
10.3.2促销队伍的建设与管理188
10.3.3人员促销的程序190
10.3.4促销技巧191
10.4营业推广192
10.4.1营业推广形式的选择193
10.4.2营业推广方案的制订193
10.4.3营业推广方案的实施与评估194
10.5公共关系194
10.5.1公共关系的主要工具195
10.5.2公共关系的实施与评价196
思考题199
附录乾坤华府项目营销策划报告201
一、概述201
二、市场调查与分析（略）202
三、市场细分与目标市场的选择202
四、房地产产品定位204
五、租、售计划206
六、房地产市场营销策略209
参考文献214
【前言】
随着国家宏观调控的深入与房地产市场的不断发展，房地产市场营销及营销策划理论也在不断发展之中，从*初的依靠广告营销到产品营销，直至全过程营销，房地产营销策划已成为参与实现房地产市场营销的各有关方面构成的相互联系、相互影响、相互制约的一个有机整体，而成功的房地产营销策划，也成为很多项目成功的*直接因素。改革开放后房地产市场从诞生到今天已经超过30年了，面对竞争日益激烈的房地产市场，原先以工程建设为主导的开发模式逐步转变为以营销为核心的开发模式，如何对瞬息万变的市场作出快速的反应，如何对缤纷复杂的环境作出明智的抉择，如何将房地产营销策划理论的发展与房地产市场的发展、宏观经济环境的发展相契合，这是众多房地产营销人员、策划人员、理论研究人员思考的重点。本书的形成正是出于这样的初衷，希望能够在房地产营销策划理论方面有所突破，重点与实际操作相结合；本次第三版的撰写是基于第二版的基础上，在法律法规、实践案例、营销环境、营销手段、营销工具等方面结合*的发展态势进行了较大幅度的更新，以适应新形势的需要。房地产营销策划是高等院校房地产开发与管理专业、房地产经营管理专业、工程管理专业房地产经营管理方向的必修主干课程，本书根据*房地产市场发展的特点，以市场营销学的基本理论为基础，注重理论性与可操作性的结合，按照营销策划活动的基本程序，从客户定位策划到产品策划，从价格策划到渠道策划、促销策划，突出房地产市场营销中市场研究、产品开发、营销推广、销售执行这四大环节的统一，每章都附有不同的案例供教学参考。本书所对应的授课学时一般为32学时，教材内容已制作成用于多媒体教学的电子课件，并将免费提供给采用本书作为教材的相关院校使用。如有需要可联系：cipedu@163.com。 本书由吴翔华等编著，具体编写分工如下：姚玉蓉（第1、2章、附录），瞿富强（第5章），朱湘岚（第3、4、6章），钟萍萍（第7章），吴翔华（第8～10章）。 在本书的策划、撰写过程中，得到了许多专家学者的指导。在此，谨向为本书付印付出努力的朋友表示衷心的感谢！本书如有疏漏，敬请指正。 编著者2018年2月于南京
