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《锁脑》是一本研究信息深度加密和深度优化的书，教你如何自助设计脑锁，从而瞬间、深度、持久地影响他人。

产品、品牌、文案、谈话内容、传播内容等信息，

如果遵循了直觉锁的5大原则，会让接触到信息的大脑被瞬间锁住；

如果遵循了理性锁的5大原则，即便人们对信息有所质疑，大脑也会被深度锁上；

如果遵循了自我锁的5大原则，大脑将不受直觉和理性的监控，而被直接锁死。锁死的大脑会对人们产生更加持久的影响。

◆ 目录 ◆

前言

*部分　直觉锁：瞬间将大脑锁上

*章　一旦认出就会锁住

１　一旦确定就会认出３

２　大脑如何认出信息５

３　直觉锁：*时间的*感觉８

第二章　直觉锁加密原则之一：定向启动

１　有效的定向启动１２

２　预先设定就会带锁１６

３　大脑如何产生信任１９

４　定向启动的三个原则２３

第三章　直觉锁加密原则之二：情感匹配

１　大脑决策的核心是情感３０

２　如何自带好感３３

３　情感要符合人们的期待３７

４　复杂和混乱都是在破坏情感４０

５　与有情感的事物发生关系４３

第四章　直觉锁加密原则之三：少而显著

１　少就可以带锁４６

２　少而简单容易让人相信４８

３　只要不费力气大脑就会喜欢５２

４　从细节中可以快速提炼出情感５５

５　价值来自细节５８

６　如何制造正向扩散６１

７　光环就是保护层６４

第五章　直觉锁加密原则之四：易于获得

１　轻松认出大脑就会锁上６７

２　增强画面感７０

３　增强替代性７７

４　增强熟悉感８０

５　增强典型性８４

６　增强愉悦感８６

第六章　直觉锁加密原则之五：情景开启

１　情景决定价值９１

２　情景决定感觉９３

３　借助情景开启需求９６

第二部分　理性锁：深度地将大脑锁住

第七章　理性是变相的认出

１　你为什么能做出更加适当的行为１０３

２　构建事物未来可能的样子１０６

３　赋予了新的意义１０７

第八章　理性锁加密原则一：情感增强

１　情感转变给人理性的错觉１１０

２　得与失哪种情感更强烈１１３

３　联合强烈的感情因素影响决策１１７

第九章　理性锁加密原则二：意志增强

１　意志增强就是动力增强１２３

２　激起大脑补全的意志１２６

３　增强限制感１２９

４　从背景中分离出来的方法１３５

第十章　理性锁加密原则三：时间优化

１　借助时间来优化你的目标１３９

２　３＋７＝美好未来１４３

３　引发决策焦虑改变偏好１４７

４　解除未来负面的可能１５０

５　没有未来的未来１５３

第十一章　理性锁加密原则四：价值锁定

１　锁定已经产生的价值１５７

２　锁定已经投入的价值１６０

３　情感重心就是价值所在１６３

４　如何让价值*化１６６

第十二章　理性锁加密原则五：行为优先

１　先有正面的行为，后有喜欢１７１

２　引导行为优化目标１７６

３　增强参与感１８４

第三部分　自我锁：持久地将大脑锁住

第十三章　与我相关就会重要

１　自我锁：更顽固的脑锁１８９

２　大部分人的信念１９４

３　大部分人的自我意志１９７

第十四章　自我锁加密原则一：强势关联

１　如何与用户建立强势关联２０１

２　和你一样的大多数２０４

３　向中心收缩：个性化锁定２０６

４　人格化你的信息２０９

５　强势关联是情感强势增强２１２

第十五章　自我锁加密原则二：进入的渴望

１　自我是进入某种状态的执念２１６

２　增强仪式感２１８

３　增强自我连接２２８

第十六章　自我锁加密原则三：逃离的意志

１　增强自主感２３５

２　重设有效的参照点２３９

３　假设一种负面可能２４３

４　感到自我是一种负面的存在２４６

第十七章　自我锁加密原则四：逆反心理

１　人人都有坚硬的壳２５２

２　不可能，*不可能２５５

３　逆着他来才能顺了你意２５７

４　成为人们信念的一部分２５９

第十八章　自我锁加密原则五：认知傲慢

１　尝到甜头，就吃不了苦头２６１

２　启动既定的自我２６５

３　抗拒的局面下，如何升级他人的认知２６７

４　让他人产生心理优势２７０

５　根据用户偏见讲故事２７２

◆ 序 ◆

这是一个注意力稀缺而信息却过载的时代。在这种激烈竞争的环境下，传统意义上的影响力模式正在渐渐失去它的魔力和魅力。也就是说，采用传统意义上的影响力法则，已经不能再有效地影响和左右他人了。影响力正在向着更深层、更科学、更精准也更符合大脑生理机能和决策模式的方向发展，影响力已经开启了“精耕细作”的新时代。《锁脑》剖析了大脑的三种核心决策模式和机制———直觉、理性、自我，系统地揭示了大脑的决策逻辑和原则。《锁脑》是开启影响力升级的一部著作，它会告诉你如何更加科学有效地影响他人。其实，如今的各种升级都是影响力的升级，如零售的升级、体验的升级、消费的升级等，离开了对人们影响力的升级， 就无法实现真正意义上的升级。

我们每天都在消费，但是我们并不知道自己的大脑是怎样做出决策的。其实，从一个简单的决策行为就可以看出大脑是如何受三种决策机制影响的。

假设你要为女儿买一条裙子，当你点开网站页面的一瞬间，通常大脑优先关注的是粉色系的裙子。这就是大脑快速地、自动地、无意识地凭直觉为你做出了决策，告诉你粉色系很适合女孩，所以你首先会无意识地关注那些粉色系的裙子。这个阶段你想买粉色的裙子，就是直觉锁在发挥作用。在大部分的决策中，大脑都会优先启动直觉评估模式。

这里我们需要补充一点内容，即大脑做出的所有的决策和判断的核心动机都是“确定”，大脑是一个进行确定的机器。“确定” 是大脑的核心功能。面对各种信息，如果大脑无法做出确定的判断， 就不能产生任何行为反应。而“确定” 就是大脑告诉你是好是坏、是对是错等判断和评估的结果。大脑一旦确定就会锁上。锁上的大脑才能根据确定的判断，做出相应的反应———产生行为。大脑的确定有两种模式：一种是有意识的，一种是无意识的。也就是说，大脑有时候是被无意识的确定给锁上的，有时候是根据有意识的确定锁上的。直觉锁就是大脑被无意识的确定锁上。

看看女儿的衣橱，你就会发现很多时候你买衣服都是凭直觉做出决定的。直觉锁是大脑在接收到信息后，采用直觉加工模式对信息进行快速粗评，从而确定的结果。直觉系统是大脑的傻瓜式决策模式，它追求的是快速、本能、不费力气地对信息做出评估。在这个阶段，大脑只对信息做出简单的“好坏” 评估。直觉锁是瞬间产生的，不受人们的意识控制，让人瞬间就对信息产生倾向，从而影响人们的行为。

但是很多时候，大脑不会仅凭直觉做出决定。人们生活在一个复杂的社会中，会更加理性地评估所面临的问题。比如，当你关注到粉色系的裙子后不久，你的理性有可能会介入。大脑会对信息进行全面的、整体的、精细的评估，试图让你做出*好的、更适当的决策。在这个阶段，大脑的目的是对信息做出“更好还是更坏” 的评估，也就是对信息进行有意识的精细加工。这时你会想，女儿衣橱里的衣服都是粉色系，这次应该给她买一条颜色不一样的裙子， 比如白色的、蓝色的等。可是你看着蓝色的裙子，又感觉这个颜色太男孩子气，于是放弃了这个选择。而当你看到白色裙子的时候，你觉得很好看。这可能是因为你想到了女儿穿上这条白裙子的某个情景，比如像个可爱的小公主。所以，你的理性试图让你购买一条白色的裙子，告诉你白色会显得更有价值。

虽然很多时候人们会优先受到直觉的影响，但是人是有理性的。人们会通过理性的思考对信息进行全面深入的评估，做出自认为更好或者*好的选择。更好和*好很多时候是思想制造的一种假象和错觉。人们认为努力思考就是为了获得更好的结果，就可以获得更好的结果、做出更好的选择。比如通过想象女儿穿着白裙子像公主一样高贵可爱，你就会确定要买一条白裙子。这就是思想制造了理性锁，让你做出了选择。

当然，很多时候人们不会仅仅通过理性就做出决策。因为大脑还有另外一套决策机制———自我锁。在下订单的时候你又会想，白色裙子很容易脏，她爸会不会嫌我不会买衣服呢？孩子整天在外面乱跑， 衣服老是脏兮兮的可不好。这时你很有可能就打消了买白色裙子的念头，这就是自我锁在发挥作用。大脑告诉你，买白色的裙子可能会让老公说自己是不会买衣服的妈妈。而如果你是在为自己选衣服，自我决策模式启动后，你会考虑到白色是不是符合自己的身份，会不会让自己看上去傻傻的。决策让自己看上去是好还是坏，就是自我锁做出的判断。大脑围绕自我决策的时候，目的是判断信息“让‘我’看上去是好还是坏”。自我锁对人们的影响*强烈，一旦产生作用，就会很持久。

读到这里，你也许会产生一个疑问，人们会在哪种锁的作用下做出*终决策呢？这要看三种锁中带有的情感是否与人们当时的情感重心相匹配。大脑的决策基本上是围绕信息中情感的强弱做出的， 书中我们会具体谈到这个问题。

《锁脑》这本书将深度解析大脑的三大决策模式，告诉你大脑面对信息做出决策的依据，以及遵循的原则和规律。书中针对每级脑锁提出了五个比较核心的信息加密原则，只要你的信息设计遵循这种原则，就会让大脑在接触到信息的时候被锁上。这样一来，你就可以利用信息的设置，让他人朝着你希望的方向前进。

《锁脑》这本书能问世，要感谢那些在影响力、行为决策、脑神经、心理学领域做出深入研究和贡献的科学家。在此向罗伯特·Ｂ 西奥迪尼、丹尼尔·卡尼曼、理查德·泰勒、阿莫斯·特沃斯基、戴维·迈尔斯、丹·艾瑞里及其他大师表示深深的敬意！正是有了他们的研究基础，我才为自己的理论体系找到了科学的依据。我很荣幸成为站在这些巨人肩上继续探究这个领域的人。在这个竞争激烈的时代，希望这本书能够成为你深入掌握影响力法则和决策原理的升级之作，也希望这本书的内容可以更加有效

地指导你的工作和生活，让你活出不一样的人生。