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【产品特色】

【内容简介】

是什么让华为放弃为运营商定制生产的低端产品,开始研发高端智能手机?做智能手机,对以前从事B2B业务的华为来说,无疑又是一次创业的过程,要如何兼顾文化、战略、产品三者间的关系?在时装化的时代,华为又要怎么确定客户需求?

作者在华为转型研发高端智能手机、开始布局移动终端战略的初期加入华为,经历了华为手机品牌的蜕变发展全过程。全书以华为手机品牌的时间发展为主要脉络,介绍了华为手机业务的组织架构、后台资源支持、产品研发和终端销售队伍建设等各个方面,梳理了华为从B2B到B2C业务的转型过程。华为终端的品牌运营、生态战略布局和各方面管理经验,值得更多的企业借鉴。


【作者简介】

芮斌

在国内外多家知名企业任高管,曾主管华为消费者BG战略,长期致力于企业战略管理实战研究,目前专注于投资和咨询领域。

熊玥伽

优质内容提供平台“考拉看看”联合创始人,商业案例研究者,曾深入调研万向集团、娃哈哈、TCL、传化集团、万事利集团等知名企业,并为其创作作品。


【媒体评论】

在加速“蓝海红海化”的激烈市场竞争中,企业的成功还能靠天吃饭?踏入红海而不被红海所覆灭可能吗?华为终端告诉我们:战略管理才是真正的蓝海!

——浙江大学创新管理与竞争力研究中心主任、
教育部长江学者特聘教授 吴晓波

这本书以华为终端手机为切入点,让人看到了更鲜活、灵动,也更加亲近、温暖的华为。从这样的角度看这家全球领先企业,另有一番味道。

当变化成为常态,坚守就变得愈加珍贵。华为终端如何在五年时间内在消费市场完成了华丽转身?从思维、技术到产品、品牌,什么变了?什么没变?在面对取舍时,华为做出了怎样的判断?这些问题的答案,将在本书中一一浮现。而其敢于打破自己、后来居上的决心和毅力,是每一个企业学习的榜样。

——北京大学新媒体研究院教授、副院长 刘德寰

企业发展, 从来不存在一套标准的规划模板, 也难以沿著初始的规划依阶段推进;战略必须依据环境变化进行动态调整,与动态资源配置。本书详尽讲述了在动态环境中诞生的华为终端,以及华为领导者的战略思维和动态调整能力,推荐给企业家和企业管理者们。

——新加坡国立大学商学院教授 周宏骐

所有蓝海终将变成红海,能经受岁月冲蚀而屹立不倒的企业必有强大的文化基因、因相信而看见的终局意识和高效的战略落地能力。芮斌老师在书中生动再现了华为终端从蹒跚学步到笑傲江湖的历程,每位创业路上的人都能从中得到启发。

——亚朵集团创始人兼CEO 耶律胤


【目录】

前言

*章 开局: 生死战略

终端风雨缥缈 3

看见未来 5

以终为始,用户* 13

终端“出世”,三分天下 15

选对的人,做对的事 17

天才离世,时代转折 20

义无反顾,跳入红海 21

第二章 定位: 在不确定中寻找确定

两大不确定因素 28

硬件时代,以薄为美 29

推倒重来 34

努力不等于成功 35

战略就是做减法 38

不谋全局者,不足谋一域 45

第三章 试错: 知前进,懂后退

供应链堵塞 56

品牌难立 62

别做杯中苍蝇 66

管理失败才是成功之母 69

第四章 破局: 产品转型导火索

美的诞生 79

引线在用户手里 86

不犯错也是能力 96

第五章 选择: 灰度哲学

站在风口上 107

几家欢喜,几家愁 110

华为正在走向必然死亡吗?  113

荣耀迷局 115

别蒙着眼乱飞 118

荣耀新生 125

笨鸟不等风 130

第六章 爆发: 取势明道优术

取势大于明道 142

大屏之道 150

路找对了就要聚焦 156

引爆术 158

第七章 掌控: 尖毛草倒生长

扶不起的吸金娃娃 175

笑谈凭尔去,风云麒麟出 184

用芯片掌握命运 192

第八章 站在未来看未来

开启智慧手机大门 203

5G 时代,谁领风骚?  208

聚焦主航道 211

开放共赢 214

参考文献 221


【前言】
前言:红海行动

公元前1450年,先知摩西带领历经苦难的以色列人离开埃及。他们一路逃离,在红海遭遇了埃及法老的追兵。在情况万分危急之时,摩西用耶和华的手杖指向滔滔红海,海水分开,显露出一条海底大道,帮助以色列人逃生。

当法老的士兵追到红海时,摩西再向海中伸杖,海水翻涌,淹没了之前的大道。已经进入红海的法老士兵、车辆和马匹,顷刻之间覆灭。在摩西的带领下,以色列人渡过红海、荒漠,终于逃离埃及,抵达迦南地,获得自由。

在《出埃及记》中,红海是走出埃及的关键之地。因为得到了耶和华的庇佑,摩西才用神奇的力量带领以色列人摆脱了追兵。若不然,他们将走投无路。红海,古希腊人称其为THALASSAERYTHRAE,今名是从古希腊名演化而来的,意译即“红色的海洋”。现在人们普遍认为,非洲东北部与阿拉伯半岛之间的狭长形河道就是红海。也有研究者认为,无法确定《出埃及记》中红海的位置。千百年来,这片神秘的海域吸引着人们一次又一次踏上探索的路途。

在商业世界,也有一片红色的海洋,时刻散发出危险的味道。这里没有宽阔的陆地,没有现成的船只,没有精良的武器,更没有神的眷顾。这里只有强大的竞争对手、难以取悦的用户、不低的进入门槛,以及弱小的自己。因此,在这片红海面前,许多人会踌躇不定、望而却步。

企业家们都在绞尽脑汁地找寻蓝海市场。蔚蓝色的海洋,平静安详,似乎没有一点波浪。很多人误以为,只要找到了蓝海,就能够一劳永逸,不会受到竞争的困扰,不会陷入可怕的商战。

然而,现实会告诉他们,没有企业可以躲得过红海里的厮杀。蓝海实在稀有,红海却是常有。随着时代的快速发展,蓝海变红海的速度也在疯狂加快。那些想要躲避战争的人,终究会在永无止境的纠缠中无法脱身。

人们总是害怕看得见的危机,担忧未知的风险,很少有企业家敢于义无反顾地踏入红海。但优秀的企业家却能够像摩西一样,用手杖为人们指出一条大道,带领大家奋不顾身地投入战斗,成为终极赢家。他们有勇有谋,无惧无畏。

华为,就是一个红海战士。30年前,华为穿越通信设备的红海,成为这片海域的主宰。30年后的今天,华为穿越终端市场的红海,从一个不起眼的位置站到了世界的舞台。每一次的穿越,华为都是以后来者的身份出现,受过冷眼嘲笑,经历了激烈的战役,才*终崛起。

在一定的技术创新和商业模式创新的条件下,超级蓝海存在于超级红海之中,而超级企业能够从超级红海中寻找到超级蓝海。比如,苹果公司从“超级红海”云计算中挖掘了iCloud这一“超级蓝海”市场。可以说,红海战略从未过时,它正在变化中升级。未来,红海之战仍会继续,它将变得更复杂,也会更精彩迷人,这就是我们研究它的原因所在。不管是过去、现在还是将来,华为的红海行动都值得一看。重要的不是探秘华为凿路的诀窍,而是它举起手杖时的果敢、自信和决心。

进入:2012—2014

在进入一个四面包围的阵地之前,你需要先做两件事情:

*,清楚行动目标。

如果你茫然地进入“战场”,可能在迈进*步时就会被击毙。目标越清晰简单,越能让人保持清醒,并且激发人的挑战欲。

第二,拿到地图。

你要尽可能清楚地知道“敌人”在哪里,哪里有危险,然后梳理出通往目的地的路线,并做出相应的选择。至少,你要知道*步朝哪边走。

在红海战场中,后来者没有制定游戏规则的机会。那些先到的玩家已经基本摸清了游戏的大规则和基本路线,后来者只能先接受既有规则,或者说是局限条件。在接受约束的情况下,弄懂既有的游戏规则,努力成为*的玩家。当你错失了成为引领者的机会时,*能做的就是成为业内行家。


【免费在线读】

进攻:2016—2017

商业红海战役的精彩程度,丝毫不亚于真实的战斗。不管是枪战、巷战,还是高山突围、小镇肉搏,电影大片中那些激烈的场景,商战中一个都不会少。惊险、紧张和刺激,总是如影随形。

在突围战役中,企业不想被敌人战胜,就要学会防守。不过,想要战胜敌人,就躲不开主动进攻。在兵力不足时,实行防御;在兵力有余之后,就要发起进攻。面对强大的对手,更要努力保全自己,并且取得胜利。

有人认为,进攻就是血腥的厮杀,使出杀伤力*强的武器,用尽全身武功一举歼灭对手。如果谁相信了这样的理念,并且去做了,那一定会死得很惨。不顾自身安全的进攻,只是有勇无谋。虽然任何战斗都会有伤亡,但我们也要尽力做好保障。

法则一:先确保自己有利位置再进攻

即便是自身实力变强了,也不要轻举妄动,你需要等待一个可以战胜对手的*好时机。不会被打败取决于自身实力,战胜敌人则取决于敌人的有机可乘。每次进攻之前,都要先确保自己不败的位置,同时不要放过任何击败敌人的机会。

善于打仗的人,能创造不被敌人战胜的条件,却不可能做到使敌人一定被我军战胜。具有商业谋略的人,能够做到不被别人战胜,但却不可能百分之百打胜仗。如果有人求胜心切,走火入魔,采用一些非道德,甚至违法的手段来“确保”胜利,*终只会害了自己和企业。

在充分了解对手之后,按兵不动地等待可以战胜对手的时机,然后抓住其要害之处,就能轻而易举地获胜。人们向来崇拜那些在绝境中取胜的英雄,殊不知在激战中胜利的一方,并不算是*明的。

真正的高手能够用*小的代价赢得胜利,他们不见得是*勇敢的武士,也看不出有多大的智慧,但总能够轻松取胜。在外行看来,他们打胜仗是因为运气好,但内行人知道,在轻松的背后是别人学不来的本事。如果因为自身强大了,就盲目地发动进攻,去和对手决战,只会落下强盗、恶霸的臭名,遭人厌恶,受人唾弃,甚至被对手群攻。

在本书第六章中,大家就可以看到华为是如何把握机会,在没有流血牺牲的情况下一步步与三星交战的,以及如何坚持做好自己,抓住机会的。

法则二:忌冲动,要耐住寂寞

成大器之人,往往拥有一种成熟稳重的气质,他们不会因为一点风吹草动就动摇,更不会心存侥幸、盲目行动。如果学不会等待,就品尝不到*甜美的果实。

2011年开始,互联网东风吹来,以小米为代表的互联网营销模式像一阵旋风,席卷了手机市场。有许多人选择了随风飘扬,希望在风口上占得一席,只有华为丝毫不动。在旁人纷纷争抢蛋糕时,华为在思考互联网真正的意义。身处浮躁的环境中,华为异常冷静,在理智分析后才不急不忙地进入战局。

快一步,能早点尝到蜜糖。但慢半拍,并不代表永远落后。很多时候,想清楚比做出来更重要。没有想明白就去做,那是跟风,一旦风停,自己就会落下来。只有想明白了再去做,才能一直翩翩起舞。

法则三:拒绝个人主义

如果你对军事感兴趣,就一定知道,狙击手在执行任务时,还有一名观察员在配合他,两人各有职责。观察员携带的是专用观察镜,这种装备比狙击枪的瞄准视野宽很多,更利于寻找、定位目标。同时,观察员负责洞悉周围环境的变化,及时将情况告知狙击手。在必要的时候,观察员还要配合狙击手的射击行动。

为了一举击中目标,观察员和狙击手必须默契配合。子弹从狙击手的枪杆子中发射出,但背后却是一个团队的力量。在红海作战中,同样讲究团队的团结配合。如果团队成员之间缺少沟通,每个人都想争功,队伍就会混乱,成为一盘散沙,丧失战斗力。

在本书中,我们可以处处感受到华为组织的强大,比如“压强原则”。《华为基本法》第二十三条这样写道:我们坚持压强原则,在成功关键因素和选定的战略生长点上,以超过主要竞争对手的强度配置资源,要么不做,要做,就极大地集中人力、物力和财力,实现重点突破。

在诸多关键战役上,华为人都是齐心协力,发挥了“压强”精神,战胜困难,迎来了光明。终端战役同样如此,华为把创新的人力、灵活的组织管理,压在了关键的成功要素上,才在进攻中取得成就。

巩固:2018年至今

2012年,华为品牌的全球知名度仅25%,也就是说,100个人里面,有25个人知道华为。就算在中国,华为品牌知名度也只有32%。2013年年中,数据统计显示,华为品牌全球知名度已迅速攀升至52%,国内知名度翻番,达到了68%。在英国、意大利、西班牙、日本等国家,华为品牌的知名度也实现了2至3倍的增长。

年轻、性价比高、有雄心、低调、先进,这些词成为华为品牌的标签。有英国的消费者评论说:“我对华为品牌了解不多,它或许很酷,但是很低调,这让人很好奇。我们也许会成为朋友,但是还需要时间去培养感情。”而中国的消费者也同样表示,华为需要更多的时间去成长,并且对其超越三星有了信心。

2015年5月,在全球权威品牌榜BrandZ的评选中,华为首次入选全球*价值品牌榜百强,位列第70位,在科技领域品牌排名第16位。2018年5月,华为在*的这张榜单上已经排在第48位。


【书摘与插画】
天才离世,时代转折

华为“三亚会议”举行时,全球科技界正弥漫着悲哀的气息。

2011年10月17日晚,美国斯坦福大学,美国前总统比尔·克林顿(Bill Clinton)、微软董事长比尔·盖茨(Bill Gates)、甲骨文首席执行官拉里·埃里森(Larry Ellison)等名人身着黑色衣装陆续抵达,他们将共赴一场追悼会。

空气有点微凉,大学教堂内散发的烛光照亮了整条大道。不一会儿,教堂内传来Every Grain of Sand的歌声,这是鲍勃·迪伦(Bob Dylan)的经典作品,也是乔布斯生前*喜爱的歌曲。

12天前,苹果失去了一位有远见和创意频出的天才,世界失去了一位出色的人才。乔布斯在与胰腺癌抗争了长达8年之后,于10月5日在家中逝世,享年56岁。世人认为,乔布斯的创新改变了整个科技产业的面貌,他的产品改变了整个世界的沟通方式。

逝者已矣,生者如斯,地球不会因为“乔帮主”的离开而停止转动。就在乔布斯离世的前一天(2011年10月4日),苹果公司推出了iPhone第五代产品———iPhone 4s,卧病在床的乔布斯坚持看完了这一场新品发布会,这也是他个人生命中的*后一场苹果新品发布会。

iPhone 4s创造了新的苹果神话。iPhone 4s不仅仅是iPhone 4的升级版,更是一次超越。它不仅有强大的硬件基础,而且推出了全新的iOS 5系统,代表苹果从拼硬件时代迈入了拼体验的时代。当安卓手机忙于拼硬件时,苹果用iPhone 4s告诉市场,多余的参数并没有多大的意义,体验才是真正的王道。

乔布斯的离开,也成为全球智能手机格局变化的转折点。从这一代开始,苹果超越了诺基亚,成为全球*赚钱的手机厂商。而就在这一年,中国诞生了一位“雷布斯”,他带着小米手机,点燃了国内粉丝的全部热情,势头一度盖过苹果。带着“为发烧而生”的梦想,*代小米手机在粉丝的千呼万唤中揭开了面纱,成为*款只在网上预订下单的手机产品。

粉丝的尖叫声和790万台的销量,证明小米手机开了一个好头。这年11月,vivo发布智能手机vivo V1,支持SRS(Sound Retrieval System,声音恢复系统,简称SRS)音效,音乐手机概念深入人心。之后几年,它将和另一品牌OPPO一起,俘获国内二三四线城市众多女性用户的芳心。

义无反顾,跳入红海

随着乔布斯的离开,功能手机也慢慢退出了历史舞台。

2012年,谷歌公司完成对摩托罗拉公司的收购。功能手机界的一代霸主关闭了它在世界多个地方的制造工厂,宣告彻底完成手机生产和制造业务的剥离,未来专注于智能手机硬件设计、移动体验创新与品牌经营。

另一个曾经引领风潮的巨头诺基亚,宣布停止更新塞班(Symbian)系统,意味着功能手机即将谢幕。为了应对市场,诺基亚公司选择联合微软,推出*代Windows 8系统手机Lumia 920,但市场反响不尽如人意。

旧人离场,新人绽放。智能手机市场犹如散发出香甜气味的蛋糕,让每个人都忍不住想去尝一口。不管是国外还是国内,人们几乎在同一时间看到了这块蛋糕。各家蠢蠢欲动,铆足了劲准备出击,华为正在其中。

苹果公司新任首席执行官蒂姆·库克(Timothy Donald Cook)发布了iPhone 5,“果粉”们热情不减,全球抢购热潮持续升温。这一年,已是iPhone发布的第五年,苹果将其他对手远远甩在了后面。能够与之较量一番的,只有韩国的三星。

根据市场研究机构Strategy Analytics(SA)的数据,苹果智能机2012年市场份额同比小涨0.4%,至19.4%;三星智能机份额从2010年的19.9%增至30.4%。另据分析网站Asymco分析师霍勒斯·德迪(Horace Dediu)的数据统计,苹果和三星占据了手机厂商利润99%的份额。

国内手机市场,亦是热闹非凡。

小米公司发布MI2,创造出2分钟卖出10万台的神话,总销量破千万台;vivo手机创建X(*)系列,发布当时世界*薄手机vivo X1,定位为音乐手机,成为年轻人的时尚选择;联想在2012年6月创出了国内智能手机市场份额的历史新高,成为中国手机市场第二大品牌,这也是联想手机*辉煌的一年。

一夜之间,智能手机由蓝海变成一片红色。对手们似乎都轻松地打响了*炮,获得了消费者的赞誉,被称为“老大哥”的华为却有些落寞。无疑,在众多新生的手机厂商中,华为的年龄*。过去,它的竞争对手都是像思科这样的大企业,而这一次,它要和一群年轻人抢天下。而无畏无惧的年轻力量,才是*可怕的。

2012年,华为使出浑身解数,推出自认为设计超一流的*款高端手机——Ascend P1,销量却不到一百万台。相比小米破千万台的销量,华为的出场表演实在令人忧心。但这似乎也在意料之中,自华为诞生到现在,从来没有享受过突然降临的幸福。它的每一次成功,都饱含着长久付出的汗水和泪水。对于华为来说,没有偶然的幸运,只有比别人吃更多的苦,方才能离梦想更近一点。

小企业失败,可以立马掉头重来。大公司若是受到重创,很有可能一蹶不振。诺基亚、索尼的陨落让人看到,老大哥若是战败,就会受人嘲笑。刚跳入这片红海的华为,会成为下一个诺基亚吗?这一切是刚刚开始,还是已经结束?

2012年,人类从世界末日里“重生”,时代则给新生的华为手机留下了一个大大的问号。


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