【内容简介】
是什么让华为放弃为运营商定制生产的低端产品，开始研发高端智能手机？做智能手机，对以前从事B2B业务的华为来说，无疑又是一次创业的过程，要如何兼顾文化、战略、产品三者间的关系？在时装化的时代，华为又要怎么确定客户需求？
作者在华为转型研发高端智能手机、开始布局移动终端战略的初期加入华为，经历了华为手机品牌的蜕变发展全过程。全书以华为手机品牌的时间发展为主要脉络，介绍了华为手机业务的组织架构、后台资源支持、产品研发和终端销售队伍建设等各个方面，梳理了华为从B2B到B2C业务的转型过程。华为终端的品牌运营、生态战略布局和各方面管理经验，值得更多的企业借鉴。
【作者简介】
芮斌
在国内外多家知名企业任高管，曾主管华为消费者BG战略，长期致力于企业战略管理实战研究，目前专注于投资和咨询领域。
熊玥伽
优质内容提供平台“考拉看看”联合创始人，商业案例研究者，曾深入调研万向集团、娃哈哈、TCL、传化集团、万事利集团等知名企业，并为其创作作品。
【媒体评论】
在加速“蓝海红海化”的激烈市场竞争中，企业的成功还能靠天吃饭？踏入红海而不被红海所覆灭可能吗？华为终端告诉我们：战略管理才是真正的蓝海！
——浙江大学创新管理与竞争力研究中心主任、
长江学者特聘教授 吴晓波
这本书以华为终端手机为切入点，让人看到了更鲜活、灵动，也更加亲近、温暖的华为。从这样的角度看这家全球领先企业，另有一番味道。
当变化成为常态，坚守就变得愈加珍贵。华为终端如何在五年时间内在消费市场完成了华丽转身？从思维、技术到产品、品牌，什么变了？什么没变？在面对取舍时，华为做出了怎样的判断？这些问题的答案，将在本书中一一浮现。而其敢于打破自己、后来居上的决心和毅力，是每一个企业学习的榜样。
——北京大学新媒体研究院教授、副院长 刘德寰
企业发展, 从来不存在一套标准的规划模板, 也难以沿著初始的规划依阶段推进；战略必须依据环境变化进行动态调整，与动态资源配置。本书详尽讲述了在动态环境中诞生的华为终端，以及华为领导者的战略思维和动态调整能力，给企业家和企业管理者们。
——新加坡国立大学商学院教授 周宏骐
所有蓝海终将变成红海，能经受岁月冲蚀而屹立不倒的企业必有强大的文化基因、因相信而看见的终局意识和高效的战略落地能力。芮斌老师在书中生动再现了华为终端从蹒跚学步到笑傲江湖的历程，每位创业路上的人都能从中得到启发。
——亚朵集团创始人兼CEO 耶律胤
【目录】
前言
*章 开局： 生死战略
终端风雨缥缈 3
看见未来 5
以终为始，用户* 13
终端“出世”，三分天下 15
选对的人，做对的事 17
天才离世，时代转折 20
义无反顾，跳入红海 21
第二章 定位： 在不确定中寻找确定
两大不确定因素 28
硬件时代，以薄为美 29
推倒重来 34
努力不等于成功 35
战略就是做减法 38
不谋全局者，不足谋一域 45
第三章 试错： 知前进,懂后退
供应链堵塞 56
品牌难立 62
别做杯中苍蝇 66
管理失败才是成功之母 69
第四章 破局： 产品转型导火索
美的诞生 79
引线在用户手里 86
不犯错也是能力 96
第五章 选择： 灰度哲学
站在风口上 107
几家欢喜，几家愁 110
华为正在走向必然死亡吗？ 113
荣耀迷局 115
别蒙着眼乱飞 118
荣耀新生 125
笨鸟不等风 130
第六章 爆发： 取势明道优术
取势大于明道 142
大屏之道 150
路找对了就要聚焦 156
引爆术 158
第七章 掌控： 尖毛草倒生长
扶不起的吸金娃娃 175
笑谈凭尔去，风云麒麟出 184
用芯片掌握命运 192
第八章 站在未来看未来
开启智慧手机大门 203
5G 时代，谁领风骚？ 208
聚焦主航道 211
开放共赢 214
参考文献 221
【前言】
前言：红海行动
公元前1450年,先知摩西带领历经苦难的以色列人离开埃及。他们一路逃离，在红海遭遇了埃及法老的追兵。在情况万分危急之时，摩西用耶和华的手杖指向滔滔红海，海水分开，显露出一条海底大道，帮助以色列人逃生。
当法老的士兵追到红海时，摩西再向海中伸杖，海水翻涌，淹没了之前的大道。已经进入红海的法老士兵、车辆和马匹，顷刻之间覆灭。在摩西的带领下，以色列人渡过红海、荒漠，终于逃离埃及，抵达迦南地，获得自由。
在《出埃及记》中，红海是走出埃及的关键之地。因为得到了耶和华的庇佑，摩西才用神奇的力量带领以色列人摆脱了追兵。若不然，他们将走投无路。红海，古希腊人称其为THALASSAERYTHRAE，今名是从古希腊名演化而来的，意译即“红色的海洋”。现在人们普遍认为，非洲东北部与阿拉伯半岛之间的狭长形河道就是红海。也有研究者认为，无法确定《出埃及记》中红海的位置。千百年来，这片神秘的海域吸引着人们一次又一次踏上探索的路途。
在商业世界，也有一片红色的海洋，时刻散发出危险的味道。这里没有宽阔的陆地，没有现成的船只，没有精良的武器，更没有神的眷顾。这里只有强大的竞争对手、难以取悦的用户、不低的进入门槛，以及弱小的自己。因此，在这片红海面前，许多人会踌躇不定、望而却步。
企业家们都在绞尽脑汁地找寻蓝海市场。蔚蓝色的海洋，平静安详，似乎没有一点波浪。很多人误以为，只要找到了蓝海，就能够一劳永逸，不会受到竞争的困扰，不会陷入可怕的商战。
然而，现实会告诉他们，没有企业可以躲得过红海里的厮杀。蓝海实在稀有，红海却是常有。随着时代的快速发展，蓝海变红海的速度也在疯狂加快。那些想要躲避战争的人，终究会在永无止境的纠缠中无法脱身。
人们总是害怕看得见的危机，担忧未知的风险，很少有企业家敢于义无反顾地踏入红海。但优秀的企业家却能够像摩西一样，用手杖为人们指出一条大道，带领大家奋不顾身地投入战斗，成为终极赢家。他们有勇有谋，无惧无畏。
华为，就是一个红海战士。30年前，华为穿越通信设备的红海，成为这片海域的主宰。30年后的今天，华为穿越终端市场的红海，从一个不起眼的位置站到了世界的舞台。每一次的穿越，华为都是以后来者的身份出现，受过冷眼嘲笑，经历了激烈的战役，才*终崛起。
在一定的技术创新和商业模式创新的条件下，超级蓝海存在于超级红海之中，而超级企业能够从超级红海中寻找到超级蓝海。比如，苹果公司从“超级红海”云计算中挖掘了iCloud这一“超级蓝海”市场。可以说，红海战略从未过时，它正在变化中升级。未来，红海之战仍会继续，它将变得更复杂，也会更精彩迷人，这就是我们研究它的原因所在。不管是过去、现在还是将来，华为的红海行动都值得一看。重要的不是探秘华为凿路的诀窍，而是它举起手杖时的果敢、自信和决心。
进入：2012—2014
在进入一个四面包围的阵地之前，你需要先做两件事情：
*，清楚行动目标。
如果你茫然地进入“战场”，可能在迈进*步时就会被击毙。目标越清晰简单，越能让人保持清醒，并且激发人的挑战欲。
第二，拿到地图。
你要尽可能清楚地知道“敌人”在哪里，哪里有危险，然后梳理出通往目的地的路线，并做出相应的选择。至少，你要知道*步朝哪边走。
在红海战场中，后来者没有制定游戏规则的机会。那些先到的玩家已经基本摸清了游戏的大规则和基本路线，后来者只能先接受既有规则，或者说是局限条件。在接受约束的情况下，弄懂既有的游戏规则，努力成为*的玩家。当你错失了成为引领者的机会时，*能做的就是成为业内行家。
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进攻：2016—2017
商业红海战役的精彩程度，丝毫不亚于真实的战斗。不管是枪战、巷战，还是高山突围、小镇肉搏，电影大片中那些激烈的场景，商战中一个都不会少。惊险、紧张和刺激，总是如影随形。
在突围战役中，企业不想被敌人战胜，就要学会防守。不过，想要战胜敌人，就躲不开主动进攻。在兵力不足时，实行防御；在兵力有余之后，就要发起进攻。面对强大的对手，更要努力保全自己，并且取得胜利。
有人认为，进攻就是血腥的厮杀，使出杀伤力*强的武器，用尽全身武功一举歼灭对手。如果谁相信了这样的理念，并且去做了，那一定会死得很惨。不顾自身安全的进攻，只是有勇无谋。虽然任何战斗都会有伤亡，但我们也要尽力做好保障。
法则一：先确保自己有利位置再进攻
即便是自身实力变强了，也不要轻举妄动，你需要等待一个可以战胜对手的*好时机。不会被打败取决于自身实力，战胜敌人则取决于敌人的有机可乘。每次进攻之前，都要先确保自己不败的位置，同时不要放过任何击败敌人的机会。
善于打仗的人，能创造不被敌人战胜的条件，却不可能做到使敌人一定被我军战胜。具有商业谋略的人，能够做到不被别人战胜，但却不可能百分之百打胜仗。如果有人求胜心切，走火入魔，采用一些非道德，甚至违法的手段来“确保”胜利，*终只会害了自己和企业。
在充分了解对手之后，按兵不动地等待可以战胜对手的时机，然后抓住其要害之处，就能轻而易举地获胜。人们向来崇拜那些在绝境中取胜的英雄，殊不知在激战中胜利的一方，并不算是*明的。
真正的高手能够用*小的代价赢得胜利，他们不见得是*勇敢的武士，也看不出有多大的智慧，但总能够轻松取胜。在外行看来，他们打胜仗是因为运气好，但内行人知道，在轻松的背后是别人学不来的本事。如果因为自身强大了，就盲目地发动进攻，去和对手决战，只会落下强盗、恶霸的臭名，遭人厌恶，受人唾弃，甚至被对手群攻。
在本书第六章中，大家就可以看到华为是如何把握机会，在没有流血牺牲的情况下一步步与三星交战的，以及如何坚持做好自己，抓住机会的。
法则二：忌冲动，要耐住寂寞
成大器之人，往往拥有一种成熟稳重的气质，他们不会因为一点风吹草动就动摇，更不会心存侥幸、盲目行动。如果学不会等待，就品尝不到*甜美的果实。
2011年开始，互联网东风吹来，以小米为代表的互联网营销模式像一阵旋风，席卷了手机市场。有许多人选择了随风飘扬，希望在风口上占得一席，只有华为丝毫不动。在旁人纷纷争抢蛋糕时，华为在思考互联网真正的意义。身处浮躁的环境中，华为异常冷静，在理智分析后才不急不忙地进入战局。
快一步，能早点尝到蜜糖。但慢半拍，并不代表永远落后。很多时候，想清楚比做出来更重要。没有想明白就去做，那是跟风，一旦风停，自己就会落下来。只有想明白了再去做，才能一直翩翩起舞。
法则三：拒绝个人主义
如果你对军事感兴趣，就一定知道，狙击手在执行任务时，还有一名观察员在配合他，两人各有职责。观察员携带的是专用观察镜，这种装备比狙击枪的瞄准视野宽很多，更利于寻找、定位目标。同时，观察员负责洞悉周围环境的变化，及时将情况告知狙击手。在必要的时候，观察员还要配合狙击手的射击行动。
为了一举击中目标，观察员和狙击手必须默契配合。子弹从狙击手的枪杆子中发射出，但背后却是一个团队的力量。在红海作战中，同样讲究团队的团结配合。如果团队成员之间缺少沟通，每个人都想争功，队伍就会混乱，成为一盘散沙，丧失战斗力。
在本书中，我们可以处处感受到华为组织的强大，比如“压强原则”。《华为基本法》第二十三条这样写道：我们坚持压强原则，在成功关键因素和选定的战略生长点上，以超过主要竞争对手的强度配置资源，要么不做，要做，就极大地集中人力、物力和财力，实现重点突破。
在诸多关键战役上，华为人都是齐心协力，发挥了“压强”精神，战胜困难，迎来了光明。终端战役同样如此，华为把创新的人力、灵活的组织管理，压在了关键的成功要素上，才在进攻中取得成就。
巩固：2018年至今
2012年，华为品牌的全球知名度仅25％，也就是说，100个人里面，有25个人知道华为。就算在中国，华为品牌知名度也只有32％。2013年年中，数据统计显示，华为品牌全球知名度已迅速攀升至52％，国内知名度翻番，达到了68％。在英国、意大利、西班牙、日本等国家，华为品牌的知名度也实现了2至3倍的增长。
年轻、性价比高、有雄心、低调、先进，这些词成为华为品牌的标签。有英国的消费者评论说：“我对华为品牌了解不多，它或许很酷，但是很低调，这让人很好奇。我们也许会成为朋友，但是还需要时间去培养感情。”而中国的消费者也同样表示，华为需要更多的时间去成长，并且对其超越三星有了信心。
2015年5月，在全球权威品牌榜BrandZ的评选中，华为首次入选全球*价值品牌榜百强，位列第70位，在科技领域品牌排名第16位。2018年5月，华为在*的这张榜单上已经排在第48位。
【书摘与插画】
天才离世，时代转折
华为“三亚会议”举行时，全球科技界正弥漫着悲哀的气息。
2011年10月17日晚，美国斯坦福大学，美国前总统比尔·克林顿（Bill Clinton）、微软董事长比尔·盖茨（Bill Gates）、甲骨文首席执行官拉里·埃里森（Larry Ellison）等名人身着黑色衣装陆续抵达，他们将共赴一场追悼会。
空气有点微凉，大学教堂内散发的烛光照亮了整条大道。不一会儿，教堂内传来Every Grain of Sand的歌声，这是鲍勃·迪伦（Bob Dylan）的经典作品，也是乔布斯生前*喜爱的歌曲。
12天前，苹果失去了一位有远见和创意频出的天才，世界失去了一位出色的人才。乔布斯在与胰腺癌抗争了长达8年之后，于10月5日在家中逝世，享年56岁。世人认为，乔布斯的创新改变了整个科技产业的面貌，他的产品改变了整个世界的沟通方式。
逝者已矣，生者如斯，地球不会因为“乔帮主”的离开而停止转动。就在乔布斯离世的前一天（2011年10月4日），苹果公司推出了iPhone第五代产品———iPhone 4s，卧病在床的乔布斯坚持看完了这一场新品发布会，这也是他个人生命中的*后一场苹果新品发布会。
iPhone 4s创造了新的苹果神话。iPhone 4s不仅仅是iPhone 4的升级版，更是一次超越。它不仅有强大的硬件基础，而且推出了全新的iOS 5系统，代表苹果从拼硬件时代迈入了拼体验的时代。当安卓手机忙于拼硬件时，苹果用iPhone 4s告诉市场，多余的参数并没有多大的意义，体验才是真正的王道。
乔布斯的离开，也成为全球智能手机格局变化的转折点。从这一代开始，苹果超越了诺基亚，成为全球*赚钱的手机厂商。而就在这一年，中国诞生了一位“雷布斯”，他带着小米手机，点燃了国内粉丝的全部热情，势头一度盖过苹果。带着“为发烧而生”的梦想，*代小米手机在粉丝的千呼万唤中揭开了面纱，成为*款只在网上预订下单的手机产品。
粉丝的尖叫声和790万台的销量，证明小米手机开了一个好头。这年11月，vivo发布智能手机vivo V1，支持SRS（Sound Retrieval System，声音恢复系统，简称SRS）音效，音乐手机概念深入人心。之后几年，它将和另一品牌OPPO一起，俘获国内二三四线城市众多女性用户的芳心。
义无反顾，跳入红海随着乔布斯的离开，功能手机也慢慢退出了历史舞台。
2012年，谷歌公司完成对摩托罗拉公司的收购。功能手机界的一代霸主关闭了它在世界多个地方的制造工厂，宣告彻底完成手机生产和制造业务的剥离，未来专注于智能手机硬件设计、移动体验创新与品牌经营。
另一个曾经引领风潮的巨头诺基亚，宣布停止更新塞班（Symbian）系统，意味着功能手机即将谢幕。为了应对市场，诺基亚公司选择联合微软，推出*代Windows 8系统手机Lumia 920，但市场反响不尽如人意。
旧人离场，新人绽放。智能手机市场犹如散发出香甜气味的蛋糕，让每个人都忍不住想去尝一口。不管是国外还是国内，人们几乎在同一时间看到了这块蛋糕。各家蠢蠢欲动，铆足了劲准备出击，华为正在其中。
苹果公司新任首席执行官蒂姆·库克（Timothy Donald Cook）发布了iPhone 5，“果粉”们热情不减，全球抢购热潮持续升温。这一年，已是iPhone发布的第五年，苹果将其他对手远远甩在了后面。能够与之较量一番的，只有韩国的三星。
根据市场研究机构Strategy Analytics（SA）的数据，苹果智能机2012年市场份额同比小涨0.4％，至19.4％；三星智能机份额从2010年的19.9％增至30.4％。另据分析网站Asymco分析师霍勒斯·德迪（Horace Dediu）的数据统计，苹果和三星占据了手机厂商利润99％的份额。
国内手机市场，亦是热闹非凡。
小米公司发布MI2，创造出2分钟卖出10万台的神话，总销量破千万台；vivo手机创建X（*）系列，发布当时世界*薄手机vivo X1，定位为音乐手机，成为年轻人的时尚选择；联想在2012年6月创出了国内智能手机市场份额的历史新高，成为中国手机市场第二大品牌，这也是联想手机*辉煌的一年。
一夜之间，智能手机由蓝海变成一片红色。对手们似乎都轻松地打响了*炮，获得了消费者的赞誉，被称为“老大哥”的华为却有些落寞。无疑，在众多新生的手机厂商中，华为的年龄*。过去，它的竞争对手都是像思科这样的大企业，而这一次，它要和一群年轻人抢天下。而无畏无惧的年轻力量，才是*可怕的。
2012年，华为使出浑身解数，推出自认为设计超一流的*款高端手机——Ascend P1，销量却不到一百万台。相比小米破千万台的销量，华为的出场表演实在令人忧心。但这似乎也在意料之中，自华为诞生到现在，从来没有享受过突然降临的幸福。它的每一次成功，都饱含着长久付出的汗水和泪水。对于华为来说，没有偶然的幸运，只有比别人吃更多的苦，方才能离梦想更近一点。
小企业失败，可以立马掉头重来。大公司若是受到重创，很有可能一蹶不振。诺基亚、索尼的陨落让人看到，老大哥若是战败，就会受人嘲笑。刚跳入这片红海的华为，会成为下一个诺基亚吗？这一切是刚刚开始，还是已经结束？
2012年，人类从世界末日里“重生”，时代则给新生的华为手机留下了一个大大的问号。
