◎三分产品，七分服务，优秀销售的一套服务营销思维！
◎微软公司、通用汽车、服务大师、自动化数据处理公司（ADP）、默克制药、惠普科技、State Farm保险公司等数十家全球500强企业通用的营销教材。
◎世界著名服务营销大师总结卓越公司服务营销心法，畅销20年。
◎800-CEO-Read 网站评选CEO的100部经管图书之一。
◎11个销售场景，100多个服务细节，每一个细节都是成交的契机。
【内容简介】
优秀销售都懂得：三分产品，七分服务。用户体验决定产品成败，只有超预期的服务才能赢得好口碑。
世界著名服务营销大师哈利·贝克维斯，通过25年的实战经验，总结数十家*企业的营销之道，提出“无形产品”销售的核心理念，并结合案例一一说明。无论是老牌互联网企业微软，还是制造业标杆通用汽车，都力邀贝克维斯开设服务营销课。《销售就是卖服务》就是这些*企业的核心教程，也是销售精英的书。因此，本书甫一问世，便同时登上《商业周刊》和《纽约时报》畅销排行榜。
在本书中，贝克维斯把服务营销的整个过程划分为11个场景，又进一步分出百余个小细节，深入浅出地归纳成一套实操手册，几乎涵盖了所有可能遇到的问题。仔细研习本书，即可抓住一直被忽视的成交机会。
【作者简介】
哈利·贝克维斯（Harry Beckwith），美国备受敬重与推崇的营销专家，全球著名管理培训师， 其麾下的贝克维斯营销顾问公司（Beckwith Partners）多年来为微软公司（Microsoft）、通用汽车、服务大师（ServiceMaster）、自动化数据处理公司（ADP）、默克制药（Merck）、惠普科技（HP）等数十家全球500强企业提供营销理念，获得全球企业的广泛认可和交口称赞。
【媒体评论】
“我舍不得放下这本书，这是我在近几年内读过的*新鲜、*令人印象深刻的商业著作。”
——芭芭拉·温特，《不上班如何谋生》（Making a Living Without a Job）作者
哈利的建议让我节省了大量的时间和金钱，在商业类图书中，这是我翻阅*多的一本。
——汤姆·库珀 IC系统和权限管理公司总裁
“提供商品……或服务，我得说……带有鲜明的作者风格……贝克维斯让我想起了大卫·奥格威、斯坦利·马克斯那样的传奇营销大师……这是一本能迅速吸引*线服务营销人员的书。”
——《书评》（BookPage）杂志
“仅读了短短五十八页，我就写了十页的笔记，脑中涌出的点子多到一年内都实施不完。”
——大卫·麦克纳利，《即使雄鹰也需要人推一把》（Even Eagles Need a Push）作者
【目录】
序
前 言
1 起 步
服务营销的*大误区
低效的服务世界
乌比冈湖效应：高估自身水平
那些漫画并不好笑
让客户制定你的标准
坏消息：你的竞争对手是迪士尼
蝴蝶效应
一只名为罗杰的蝴蝶
失误亦是机会
广告文案写作的考验
1985—1995 年达美航空的垮塌
变得更好 VS 变得与众不同
营销规划的原则
前所未有的服务
2 调查和研究：就算你*好的朋友也不会告诉你
就算你*好的朋友也不会告诉你
但背着你他们会说
为什么要做意见调查？
莱特曼原则
通过电话调查能得到坦诚的答案
你绝不该说出口的问题
不要进行焦点小组访谈
3 市场营销不是一个部门的事
市场营销不是一个部门的事
营销近视症
井蛙之见
从你和你的员工做起
你公司的降落伞是什么颜色？
你真正在卖的是什么？
一件大多数专家不知道的事
你的客户是个什么人？
你真正的竞争对手是谁？
去往没有竞争对手的地方
适应者的优势
研究你的接触点
高中是社会的缩影
成为*有人缘的企业
4 市场规划中的 18 个谬误
谬误：你能预测未来
谬误：你能知道自己想要什么
谬误：营销战略至上
谬误：只要提高产品质量就能取得成功
谬误：总能等到完美的时机（贝德罗克公司的谬误）
谬误：耐心是一种美德（鲨鱼规则）
谬误：脑袋要聪明一点（螃蟹思维）
科学与数据的谬误
焦点小组的谬误
记忆的谬误
经验的谬误
自信的谬误
谬误：追求完美能带来完美的结果
谬误：失败就是失败
专业知识的谬误
权威的谬误
常识的谬误
命运的谬误
5 锚定原理与美国运通案例：潜在顾客的思考方式
没错，但我就是喜欢
潜在顾客如何做选择：选择熟悉的
潜在顾客如何做选择：使用*新的数据
潜在顾客如何做选择：够好就行
锚定原理
*后印象深入人心
有风险的业务
客户的恐惧是你的恐惧
暴露你的缺点
细节是关键
6 你说的越多，听的人越少：定位与专注
无比专注
定位的恐惧
以小见大的推论逻辑
光晕效应
没有两家相同的服务企业
地位是一个被动的名词，而不是主动的动词
制定你的定位宣言
制定你的地位说明
如何缩小你的地位和定位宣言之间的差距
如果这不是我们的定位宣言，那它是什么？
重新定位你的竞争对手
为小型服务公司定位
专注定位：西尔斯所学到的东西
专注和克林顿竞选
当银行家的视线模糊：花旗银行的跌落
定位和专注还能帮你做什么
7 丑猫、帆船鞋和定价过高的珠宝：定价
丑猫、帆船鞋和定价过高的珠宝：完全不合逻辑的定价规则
定价：阻力原则
避免要命的中间价位
低成本陷阱
定价：从毕加索身上学到的一课
由毕加索原则推论的木匠原则
性价比高不是市场地位
8 字母缩写应该用在 T 恤衫上，而不是你的公司名上：命名与品牌推广
字母缩写应该用在 T 恤衫上，而不是你的公司名上
别取一个搞笑的公司名
要企业突出就取一个突出的名字
取一个内涵丰富的名字
出众的定位，出众的名字
名字的意义
命名：“每英寸含多少信息”的测试
联邦快递命名的聪明之处
品牌热潮
品牌难道不是已经奄奄一息了吗？
品牌保证
品牌的核心
品牌对销售有何作用
不要放弃你的品牌
价值 40 万美元的品牌
现代社会中的品牌
不寻常品牌名的力量
品牌与临时保姆
9 如何省下 50 万美元：营销传播与推销
营销传播：前言
弗兰·勒波维茨和你*大的竞争对手
鸡尾酒派对现象
购物清单式的问题
给我一个充分的理由
你*喜欢的歌曲
一个故事胜过一打形容词
攻克刻板印象
口说无凭，用事实证明
建立案例
小把戏是孩子玩的
被笑话的人是你
专业能力 VS 服务态度
优越性
反转宣传的力量
从银行身上学到的一课：耳听为虚，眼见为实
化无形为有形
橙子测试
我们的眼睛尝到了味道：芝加哥餐厅的启示
如何省下 50 万美元
传闻证据规则
善用隐喻：黑洞现象
语言的衍生力量：葛底斯堡演说
长袍的名字不叫长袍
无意义的套话
改善沉默的氛围
你到底想表达什么？
鲜活印象效应
形象的语言
宣传的价值
广告就是宣传
广告产生宣传效果
宣传的本质
从威廉·F. 巴克利身上获得的灵感
将注意力放在购买而非推销步骤上
*有说服力的推销信息
茫然的眼神代表什么
演说展示的定律：模仿迪克
企业使命宣言
企业使命宣言应该是什么样子，必须包含哪些内容
何时该叫停一份企业使命宣言
真正销售的是什么
10 抓牢手上的东西：维护客户
企业与客户的关系账
那天过后 — 为什么说签下业务可能是失去业务的步
期望值、满意度和夸张宣传的危害
你的老主顾是圣人
表达感谢
你的礼仪去哪儿了？
做好失败的准备
满足感与服务
11 速效对策
做好小细节
一通电话
速度
承诺下午送出，实际上午送出
自我提醒
提高销售员水平的*快方法：优化信息，而不是信使
自我投资
冲撞原则
总结
出版后记
【前言】
翻开哈佛商学院的市场营销案例研究目录，我发现只有四分之一的案例与服务有关。
两周后，我看了*新的《财富》世界500 强排名，次有服务类公司上榜，其中有60% 的服务类公司，但这个数字还是低估了服务类公司在我们经济中的重要性，因为通过进一步观察，你会发现500 强排名上列出的许多制造商并不单纯依靠制造商品获益。例如，工业巨头通用电气公司40% 的收益，实际上来源于服务。又比如说，耐克，很多人认为它是一家鞋厂，但实际上它并不生产鞋子，它只设计、分销和推广自己品牌的鞋子。耐克实质上是一家服务类公司。
有接近3/4 的美国人在服务类公司工作。到了2005 年，这个数字会变成4/5。但哈佛商学院的案例目录却反映不出这个情况。
简言之，美国经济是产品营销模式下的服务型经济。但服务不是产品，服务营销也不是产品营销。
产品是有形的，你看得见摸得着。然而，服务却是无形的。事实上，当你购买一项服务时，它甚至都不存在。如果你去美容院，在你购买前，你看不见、摸不着，也无法试用剪发服务。只有在下单后，你才能享受这项服务。
你可以依靠其他感官评估大多数的产品，比如一辆新车。
你可以从多个角度欣赏一辆车。你可以感受手掌下光滑的车漆和背后舒适的皮革座椅，也可以聆听稳定的引擎轰鸣声和电动车窗所发出的微弱声响，或者关闭车门时所发出的特定响声—大多数人看车时一定要检验的部分。买车时，你还会用到你的鼻子，精明的汽车制造商会悄悄地为新车添加幽香怡人的气味以吸引你的嗅觉。
然而你却没办法过多依靠感官来评估一项服务。制作中的纳税申报表不会发出轰鸣声，优秀的离婚律师也不会散发香气，你既听不到也闻不着，你也无法去一家干洗店试用他们的服务质量，看看是否能让你满意。通常，你都是在看不见、摸不着、闻不到、尝不着，也感受不到一项服务的情况下做出购买决定的。
大多数的服务都没有价格标签。当你去咨询改装厨房、修改公司的养老金计划，或是举办结婚纪念日派对的相关服务时，你很可能并不知道所需费用，并为此感到惶恐不安。服务公司的销售代表承诺会“回去制订一张预算表”。当下，你并不确定自己是否有能力或意愿支付这家公司*终提出的报价。
因此，你会愈加感到惶恐不安。
通常，如果一个产品坏了你肯定会知道，比如音响播不了音乐了，汽车的离合器不动了，牛奶变质了。但是，要知道一项服务好与不好就难多了。你咨询的员工保险顾问所提的建议好吗？你聘请的房屋油漆工的粉刷手艺好吗？这项服务符合你的预期吗？谁知道呢？
大多数产品坏了都是显而易见、易于证明的，因而大多数产品都附有保修，但大多数的服务则不然，所以如果你要证明服务不成功，往往只能诉诸痛苦的谈判或诉讼。
因此，你在购买一项服务时无法得到保障，甚至存在太多不确定因素。
制造商在生产过程中会应用一套经过良好检验和监控的生产步骤，以确保产品质量过关。而服务类公司则是通过一系列无法程序化的行为实施他们的服务，没有一套可靠的“生产步骤”。任何天才都设计不出一套质量标准化的步骤实施类似平面广告这种服务。
而管理大多数服务会采用的有限“生产步骤”也很困难，再次以广告服务为例。一家广告公司的客户主管外出拍摄，之后去了宾馆酒吧，四杯香蕉鸡尾酒下肚后试着引诱一位女客户到他的房间，第二天下午这位女客户就炒了这家公司。
有什么“生产步骤”是可以防止这项服务走向失败的？
所以说，与产品相比，服务就像以前军舰甲板上没系牢的重型大炮一样，随时可能滚向四周，撞毁整艘船。可怜的船长感觉难以掌控，可怜的顾客也一样心有疑虑。
我们购买的产品通常是由离我们千里之外，与我们素未谋面的人所制造的，所以如果产品出问题，我们一般不需要当面处理，然而我们所接受的服务却常常是由我们见过或者交谈过的人所提供的。如果为我们提供服务的人没有履行其应尽的义务，我们就要亲自找那个人解决问题。我们要问“你怎么能这么做”？而同时，为我们提供服务的人则会一个劲儿地向我们解释、恳求、赌咒，甚至违背服务承诺。
所以服务营销人员或服务公司—医生或建筑师、干洗店或会计事务所、经纪人或房屋油漆工都要知道，你们面对的是满怀疑虑的客户，他们对于你们可能会犯的任何错误都很敏感。所以如果要做好服务营销，你首先要对你的客户有一个清晰的认知，理解他们的疑虑和不安。
即使你认为自己不是服务营销人员—比如，你销售的是起搏器、汽车或软件，这本书同样也能对你有所帮助。因为你很可能实质上属于服务营销人员，或者理应属于服务营销人员。如果你是起搏器制造商，你会很清楚每当你公司的销售员被挖到竞争公司时，他所服务的医生也会被拉过去。大多数医生买的不是起搏器，而是那个能够进入手术室，为仪器的安装和设置提供意见的起搏器专业销售员。起搏器买家购买的其实是服务。
同样，许多购买土星（Saturn）汽车的顾客真正买的也是土星所提供的无形服务：轻松惬意、没有后顾之忧的汽车定价和维护服务。车子只是土星的入场券，它的服务才是为其赢得订单的关键。土星的车主买的是服务。
如果你销售的是软件，你就知道虽然你的核心产品是软件，但使用说明、免费热线、宣传、升级、客户支持等附加服务才是卖出软件的关键。你的用户购买的是服务。
起搏器、土星汽车和软件提醒着我们，我们生活在一个商品时代。新技术让制造商能以惊人的速度生产出大量同质的产品。所以曾经是营销重点的产品差异点，在当今时代不会存在很长时间，消费者甚至完全不会考虑产品差异的问题。面对与竞争对手相差无几的产品，现在的营销人员通常有两个选择，一是降低成本，二是增加商品附加价值。
那么，什么是商品附加价值呢？无一例外，是服务，以李维斯（Levi’s）*近推出的个性化牛仔裤为例。李维斯的店员为女性顾客提供量身服务，然后将尺码数据通过互联网传给裁缝和洗水师傅，他们做好牛仔裤后再通过联邦快递寄到顾客手中。以前的李维斯牛仔裤属于旧式经济的产物，只是产品，而新推出的李维斯牛仔裤则属于服务。几乎人人预测类似个性化牛仔裤这样的定制商品在未来会更加普遍，所以也会有越来越多的产品转化为服务。
因此，身处这种新型经济模式下的营销人员一定要拥有服务营销思维。
这本书适合所有从事服务营销的人士阅读，即除了产品制造商外的所有人，这部分人占全社会的80%，而产品制造商仅占20%。
本书反映了许多成功的公司是如何思考营销工作，如何对待它们的商品规划、发布和宣传的。这些新公司更注重它们与顾客的关系而不是产品的功能和卖点；它们更关注服务本身的质量，更着重如何提高服务质量，相当明白顾客的看法对公司的影响有多大；它们对人们许多看似非理性的思考方式和行为有越来越深的了解；它们明白细节决定成败；它们明白在我们这个节奏越来越快、通讯过于发达的社会中要让大众听到它们的声音、理解它们的理念有多困难。也许它们*明白的是，在我们这个越来越繁杂的世界，没有什么比简洁更有力。
新式市场营销不仅是一种做事方式，更是一种思考模式。新式市场营销首先非常明白服务的特征—看不见摸不着，也很清楚服务对象和潜在顾客的特点—他们的恐惧、有限的时间、有时不符合逻辑的决断方式，以及*重要的是，促使他们做出决定的动力和需求。
虽然本书有提供许多具体的建议，但本书并不是一本具体的方法指导手册，而是一本指导你如何进行思考的书，如果你能学会新式市场营销从业人士的思考模式—如果你对服务行业及其前景有更深一层的思考，你就能想出许多更好的方法来提高业绩。
那么我们开始吧。
【免费在线读】
1 起步
- 服务营销的*大误区
在一项自由联想心理测试中，大多数人，包括商界人士，都将“营销”一词与推销和广告挂钩，认为营销就是要卖出商品。
人们普遍认为，营销就是将你手上的商品强行推销给消费者。“我们需要更好的营销”这句话总是意味着我们需要通过广告、宣传，或是一些推销邮件来“打响名堂”。
不幸的是，当大多数公司专注于打响外在的名声时，却往往忽略了内在的服务质量，偏离了服务营销的定律：服务营销的核心是服务质量本身。
我并不是说只要你把服务做好，世界的大门就会为你打开。事实上，很多服务做得好的公司都由于营销不当而面临倒闭。当然，我也并不是说只要你打响名堂就够了。打响公司名声，吸引大众购买劣质服务是服务型公司的惯用策略，但这也会毁掉一家公司。
我要强调的是：服务营销的定律应是盖伊·川崎（Guy Kawasaki）提出的电脑营销定律：
提高质量。
提高你的服务质量，能够使营销工作更易开展，更节省成本，也更有成效。事实上，一些公司就是因为提高了服务质量而无须再将“打响名堂”纳入营销计划。
服务营销的步是提高服务质量。
低效的服务世界
多年来，我们总会听到这样一种说法：我们身处一个冷漠、不近人情的世界。
我们之所以产生这种感觉，不是因为我们的家人、朋友或邻居，而是因为我们接受到的服务给了我们这种感觉。
当我们打电话给纽约的公共电视台时，我们需要等上六分钟，电话里才会自动传来让我们稍后再打过来的声音，所有的线路都是“正在通话中”。信用卡公司会迟上三个月才给我们寄来替换的信用卡。明尼阿波利斯市的印刷工承诺会在周四前帮我们搞定要弄的东西，但却等到下周一才会给我们来电，这是我在过去三个星期内的亲身经历。正是我们所接受到的这些服务让我们产生“这是一个冷漠的世界”这种感觉。
10 岁的威尔·贝克威思说得很到位：“服务质量通常都烂
透了。” 我们接受的服务质量简直低到谷底，如果你不抱怨一下都
感觉不舒服。大多数人已经放弃了投诉。为什么我们接受的服务质量会这么差？部分原因是许多公司无法清楚看到对改善服务的投入—
员工培训、加薪、增加人手—所能产生的收益。为了提高收益，许多企业会通过挤压服务质量的方式以降低成本，直到有人—通常是消费者尖声抗议为止。
想想你享受特别服务的时候。你*后在那家公司花了多少钱？你告诉过多少人你的经历？他们又花了多少钱？你没办法得出一个准确的数字，但那一定是一个巨大的金额，而这个金额全收入了那家公司的银行账户里。
首先，在你写好广告语，租好广告位，匆忙完成新闻稿前，先搞定你的服务质量。
乌比冈湖效应：高估自身水平
曾经有人说过，“普通的美国人认为自己不是普通人”。心理学家证实了这一点。我们想象中的自己比真实的自己要好。研究人员让学生给自己与他人相处的能力打分，60% 的学生把自己排在了前10%。94% 的大学教授认为他们的工作做得比普通同事出色。大多数男人认为自己长得不错。
我们这类虚幻的优越感如此普遍，心理学家还为其取了个名字—乌比冈湖效应，这个名字源于加里森·凯勒尔（Garrison Keillor ）主持的知名电台节目中所虚构的新闻来源地—乌比冈湖。“这里的女人长得强壮，男人长得很好看，所有的孩子都在平均水平之上。”
既然大家都是人，那么你公司的每个人都会受到乌比冈湖效应的影响。你设想中的自己比真实的自己要好，你所提供的服务质量也是这样。
整个国家的服务水平如此糟糕，就算你的服务在平均水准以上，你的服务质量也依然很糟糕。更何况你的服务质量很可能只属于平均水平。
假设自己的服务质量很糟糕。这没有什么坏处，还能促使自己做出改善。
那些漫画并不好笑
你肯定见过那些写着“质量，服务，价格，任选一个”的标志牌和以“你想要多快？”为主题的漫画。（不足为奇，贴出这类漫画的商家的服务质量十有八九糟糕透顶。）
这类漫画暗示顾客他们的期待值太高了，每当我看到这类漫画，我都会跟店员说“我先去别的地方看看再做决定”。但我心中已有决断，我不会再回到这家店。如果你认为自己无法为顾客提供好的质量、速度和价格，那就说明你不够努力。为什么麦当劳能够提供一尘不染的洗手间和在50 秒内做出售价仅79 美分的薯条？
忘记借口，记住麦当劳是怎么做的。
让客户制定你的标准
在很多服务行业里，都是由行业—而非客户来定义质量的。比如说广告业、法律行业和建筑业等。在广告业里，当*有创意的人说出“这真是个好广告”这句话时，并不意味着他们认为这个广告能为客户的业务带来丰厚收益，他们只是认为这个广告有一个好的标题，好的视觉效果，是个“好广告”，利索、有意思。
律师们的想法也一样。他们会说，“这个案情摘要写得真不错”，而不管这个摘要要花费客户足足5000 美金，也不管这个摘要所陈述的案件本来是完全可以通过良好的辩护而避免的。
