【编辑推荐】
①信息泛滥时代，实现营销突围的9堂黄金营销课，深度洞察顾客心理，实现精准营销！
在这样一个信息过度泛滥的时代，营销应该通过什么方式突围，才能让顾客看见自己的产品？9堂黄金营销课，从潜意识、顾客行为、市场调查、消费环境、群体思维等不同领域全面了解顾客心理，重新认识顾客，实现精准营销，在竞争中占据优势，轻松抓住顾客，快速成交！
②世界知名顾客行为专家菲利普·格雷夫斯透彻解答：顾客到底想要什么？
菲利普·格雷夫斯是世界知名顾客行为专家，主要关注顾客行为心理方面，经验丰富，被誉为“英国十大原创思想家之一”，他还给汇丰银行、BBC、劳埃德银行等世界500强企业提供咨询服务。
③亚马逊年度十佳商业书籍！《剑桥大学商业杂志》《图书馆杂志》《职业经理人》等专业杂志一致赞誉推荐。
④本书被誉为“推动英国经济复苏的10个伟大构想之一”，作者格雷夫斯已经把大部分的猜测变成了接近一个新的科学分支的东西——顾客行为科学，*版《购物心理学》得到广泛称赞。
更多精彩书籍请点击阅读>>>
【内容简介】
你是否也深陷以下困境，不知该怎么解决——
·明明是好产品，为什么总是卖不好？
·营销做了很多，但是转化量依旧很低？
·如何才能打动顾客的心？
……
那么，顾客到底想要什么？世界知名顾客行为专家菲利普·格雷夫斯在《顾客心理战》中，用了9章内容，全面而透彻地为我们解答了这个问题。
《顾客心理战》结合神经科学和心理学的专业知识，从顾客行为心理学出发，从顾客购买的行为和心理特征、购物环境、惯性思维、群体思维等方面，分析了顾客购买行为背后的影响因素，打破了我们对顾客心理原有的认知。不仅如此，还提供了AFECT方法，帮助营销人员和公司洞察顾客心理，了解顾客行为，为顾客提供满意的产品和服务，刺激营销转化率。
【作者简介】
菲利普·格雷夫斯
顾客行为咨询顾问、作家和演讲者，世界知名顾客行为专家。为许多企业提供咨询服务，包括汇丰银行、BBC、劳埃德银行（英国四大银行之一）和ITV（英国独立电视台）。
此外，菲利普·格雷夫斯还经常进行演讲，演讲对象包括英国内阁办公室、欧盟顾客事务部、英国皇家农业学会、英国广播公司第5台、英国广播公司苏格兰电台等。
【目录】
前言 如何更好地了解顾客行为
在做出顾客行为的那一刻，我们有*好的机会去了解正在发生的事情。正是在那一刻，我们才能理解环境和他人的存在如何改变顾客的所作所为。
*章 走进潜意识：为什么我们无法解释自己的购买行为
事实上，顾客行为是复杂的大脑过程的反映，它驱动着所有的人类行为。而潜意识的“作用”远比大多数人愿意承认的要重要得多。
第二章 洞察顾客：为什么人们很难接受新事物
无论新事物在逻辑上多么有说服力，人们通常都会非常抗拒尝试或做一些新的事情。
第三章 消费环境：环境是如何改变顾客行为的
如果你想知道某人买或不买某物的原因，你必须了解环境塑造行为的方式。如果将购物环境和购物行为隔离开来理解，你就会误入歧途。为了提高销售量或扩大沟通的影响，环境必须恰到好处。
第四章 顾客行为：为什么顾客会以特定的方式行事
无论是出于开发更好的产品或交流的目的去理解顾客的想法，还是为了更好地理解某个特定的计划有效或无效的原因，顾客的行为都很有启迪作用。
第五章 市场调查：为什么有些调查会改变顾客的思维方式
我们需要承认，大多数时候，我们对人们的期望过高，期望他们能够 通过问答的方式来解释自己的行为和观点，这种方式会影响他们的思维，从而阻止他们成为我们想要了解的顾客。
第六章 顾客的答案：为什么顾客总是“心口不一”
人们可以在事后合理化他们的行为，或者在他们相信自己想什么的基础上去回答一个问题，这个事实并不意味着，从他们随后的行为方式角度考虑，他们这样做是准确无误的。
第七章 群体思维：为什么我们容易受到群体的影响
我们大多数人都愿意相信，我们不会被当时的花言巧语所说服，但事 实是，重要的不只是说了什么，而是你周围有多少人在点头，因为这可以改变你的想法。
第八章 顾客未来学：为什么无法预知顾客未来的消费选择
当你让人们去想象，如果发生了什么不可思议或可怕的事情，他们会有什么感觉时，他们总是会夸大自己的反应。
第九章 重新认识顾客：如何在竞争对手面前赢得优势
来自社会心理学和神经科学的理解，有助于解释为什么顾客会这样做， 以及为什么在抽象背景中看似合乎逻辑或得到顾客认可的东西在现实中可能不会成功。
后记
菲利普的购物经
注释
致谢
【前言】
前言
如何更好地了解顾客行为
在 20 世纪 50 年代的媒体和广告热潮中，市场调查开始崭露头角。当时， 想知道是谁在听或在看某个节目，逐渐演变成想知道这些人在想什么，这是可以理解的。“这看来很管用”，这些新的市场调查者认为，“如果我们问顾客，他们会告诉我们：他们想要什么，他们喜欢什么，以及他们思考什么。我们所要做的就是按他们说的去做。”你们可以看到，当高压之下的高管们听到公司的决策制定会变得容易得多时，他们会有多感激。
要么让几百人完成一份调查问卷，要么让更少的人接受真正的拷问。这个理论认为，通过这种方式可以获得有用又可靠的见解。但我们是否正在错误的地方寻找答案呢？毕竟，这并不是人们*次被“方便的解决方案”所诱惑，可后来发现事实并非如此。
我们有可能把信念放错地方的例子并不难找到。如果某件事看似可信， 让我们印象深刻，符合我们的想法，或者被人成功地灌输给我们，那么，我们愿意把它当作真理。更复杂的是，科学和信念之间的界限常常模糊不清： 可靠的科学元素混杂着一厢情愿的如意算盘，创造出的现实夹杂着痴心妄想的诱人鸡尾酒。占星家们在正统的天文学之上装饰着一层虚假的未来学，以“帮助”人们为自己的生活做决定。例如，南希 • 里根（Nancy Reagan）“帮助”总统丈夫管理国家。但是，这种伪科学，尽管乔装打扮，却依然与其他非科学信念一样不可靠和不可复验。当占星家的预测得到客观评价时，显然， 只能把发生的一切事情都归功于它的倡导者所提出的神秘力量了。
那么，市场调查在科学领域处于什么位置呢？民意调查、小组座谈、深度访谈、追踪品牌目标用户、客户满意度调查问卷、在线调查等，都经过了科学证实，还是仅仅基于信念？你可能会惊讶地发现，任何市场调查在询问人们想什么，做了什么，将来喜欢什么时，都是基于信念的。市场调查是一门伪科学。事实上，它就是购物心理学，因为支撑它的信念是错误的。
关于市场调查哪里出错了，有许多说法。像百利甜酒（Baileys liqueur） 这样的产品曾经被顾客拒之门外，后来却因为一位高级经理的直觉而推出。像*初的克莱斯勒面包车（Chrysler minivan）和康柏电脑网络服务器（Compaq's PC network servers）这样的创新概念，虽然*初不被顾客所接受， 但*终还是被开发出来了，因为公司里有人意识到它们将会改变人们生活的某个方面。像“喜力（Heineken）带给你其他啤酒无法企及的清爽感觉”这样的广告……该调查的受访者表示，他们不喜欢这个广告，但是，当有人说服公司无论如何也要使用该广告时，它便取得了巨大的成功。英国广播公司的部分许可费应该怎么办？不同的民意调查，显示的结论不同：一个结论是66% 的人支持政府的*方案，另一个结论是只有 6% 的人支持！
在过去的几十年里，我们已经开始从科学中深入了解人们的思考方式。神经科学家可以在不同的脑力和体力活动中看到大脑的哪些区域参与其中，心理学家已经测试了各种刺激和互动如何改变人们的行为。他们的工作有助于解释一些营销专家一段时间以来凭直觉就知道的事情：成功的营销必须与情感联系起来。正如你们将在第二章中看到的那样，在我们意识到自己的行为之前， 有几个因素会影响我们的感觉；即便在行动之后，我们仍然不知道这些因素是如何影响我们的行为。心理学和神经科学已经发现，我们都不善于解释自己的行为，因为我们无法预测我们想要什么或者我们将来会做什么。正如弗吉尼亚大学的心理学教授蒂莫西 • 威尔逊（Timothy D. Wilson）写过一本书的标题那样——《我们是自己的陌生人》（Strangers to Ourselves）。我们可能会受到影响，却没有意识到自己的思想已经改变，这种方法虽然有点令人不安，但如果理解人们的想法对你来说很重要，那么，它会告诉你需要什么以及为什么调查过程往往是其自身不准确的原因。
市场调查在半个世纪中迅速发展。在美国，这个市场价值超过 110 亿美元，而在英国，每年消费超过 13 亿美元。英国卫生部（UK Department of Health）仅仅发起一项研究就得耗资超过 1100 万英镑！数字命理学的统计和市场调查提供的明显一致性的反应，已经吸引了企业。用于汇总数据集的统计技术既高效简练，又经得起科学论证，给了人们很大的信心；毕竟，没有什么比一个数字更明确的了。当这个数字被翻了几倍，或者当被深入采访的人群达成了明确的共识时，感觉就像是揭开了什么真相一样。但是，当总结出的答案为虚假信息时，由此生成的统计信息就无关紧要了。是的，重复的研究可能会产生相似的结果，但这并不意味着*初的结果是准确的。人们对持续执行的提问过程的反应是相似的，这个事实只是告诉我们，这项调查的因果关系是一致的。
正如市场调查行业的规模所显示的那样，有很多公司乐于兜售它们询问顾客想法的特定版本，还有很多组织想为它们感受到的保障买单。正如曾在几家蓝筹公司担任高级营销职务的蒂姆 • 杜威（Tim Dewey）所言：“人们使用不同的调查阶段，所以，如果这一项目不成功，他们可以说：‘看看我有多认真。我做了尽职调查。’根据我的经验，这可以归结为组织文化；在害怕失败的地方，可以利用调查去避免为失败的项目承担责任。”再加上，我们可以有选择地收集证据来支持我们想要相信的东西，于是，你们开始明白市场调查为什么会蓬勃发展，尽管很多调查者亲身体验过失望的滋味。
我们很多人都很乐意嘲笑别人的*迷信——在*后可能的时刻穿上队服，按照特定的顺序穿鞋，发球后用同样的网球——它们揭示出人类愿意坚持我们相信曾经帮助过自己的东西。正如德伦 • 布朗（Derren Brown）在他的《心灵诡计》（Tricks of the Mind）一书中所指出的那样，我们设法使自己的行动似乎对某些事件产生影响，即使这些事件不仅没有这样做的合理基础，而且尽管当我们采取了这些行动却没有达到自己所期望的结果时，我们也无视这些事件的多次发生。
市场调查也是如此。当调查报告的发现与积极的结果相一致时，就会证明这个过程是值得的，并对所选课程做出了积极的贡献。因为我们确信每个人都能准确地报告自己做了什么，想了什么以及将要做什么，任何情况下， 当调查结果远离目标的时候，就会迅速被认为是一种反常现象，或者是一个合法过程的腐败结果。这种相信意识会驱动我们行动的能力，是人类生存的基本要素。因此，提问的方法不太可能带来真知灼见，也不太可能让人们相信。
市场调查的基本原则是，你可以提问别人，他们的回答也会是正确的。然而，正如你看到的那样，这在很大程度上是毫无根据的。事实上，结果证明， 相反的情况更接近事实。当我们提问别人时，他们不太可能告诉我们真相； 邀请一场“讨论”，也好不了多少。有意识的头脑发现，人们几乎无法抗拒地歪曲事件。从我们做任何事情的那一刻起，它就会带来扭曲；当大脑考虑未来的时候，它会以一种既乐观，同时又缺乏对过去任何客观评价的理想主义来实现这一点。
在我看来，这种特殊迷信的*威胁并不是浪费金钱或推卸责任，而是我们做出正确决定的能力。正如有人曾经说过的那样，只有在你没有从错误中吸取教训的情况下，才能称之为真正的错误。当你允许市场调查进入决策过程， 当这项调查像社会心理学和神经科学一样被证实存在缺陷时，我们就失去了“吃一堑长一智”的能力。这项调查在制衡局面中插入了错误的事实——人们的想法——从而腐蚀了组织的学习过程。这项调查告诉我们，介于*初的想法和亏损计划之间的某个地方，我们“知道”一些市场的看法。因此，人们倾向于另寻替罪羊。随着向大型组织提供信息的复杂过程，其他潜在的罪魁祸首总是近在咫尺，而且很多时候，所有的调查都逃脱了公众监督。
有一种方法可以更深入地了解顾客，并做出更明智的决定。当哲学家马克• 罗兰兹（Mark Rowlands）回忆他与狼共同生活的岁月时，他得出的结论是， 人类实际上已经丧失了珍惜当下的能力，因此我们沉湎于过去，且困惑于未来。他看到这个问题的原因是，我们都希望自己的生命有意义，却无法理解它们是如何做到的。在寻找意义的过程中，我们错过了当下。说到市场调查， 我认为存在同样的情况：是什么驱使我们去质疑“为什么”和“将会怎样”， 而这些却阻碍了我们对当下的充分认识。在做出顾客行为的那一刻，我们有*好的机会去了解正在发生的事情。正是在那一刻，我们才能理解环境和他人的存在如何改变顾客的所作所为。这些要素的揭露，也许正好说明小组座谈是调查者军械库中*弄巧成拙的武器。
市场调查行业在接受人类意识的本质方面进展缓慢。在《情绪化的大脑》（The Emotional Brain）一书中，神经科学家约瑟夫 • 勒杜（Joseph LeDoux） 描绘了大脑在不同层次上的功能，并解释了“大脑在一种情绪中所做的事情有多少是发生在意识知觉（conscious awareness）之外”。正如心理学家科迪莉亚 • 法恩（Cordelia Fine）在《大脑里的 8 个骗子》（A Mind of Its Own）一书的副标题说的那样，我们的大脑一直在扭曲和欺骗我们。6 马尔科姆 • 格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在《瞬间决策》（Blink）一书中问道： “如果我们停止用双筒望远镜环视全球，用*强大的显微镜检查我们自己的决策和行为，会怎样呢？”7 他的结论是：“我们*终会拥有一个不一样的、更美好的世界。”
本书解释了为什么我们需要将格拉德威尔的显微镜类比应用于顾客，以及如何去实施。它概述了为什么科学审查首先要针对的是了解顾客本身， 而不仅仅是总结顾客观点的过程。它揭示了顾客行为的驱动因素，真正了解客户的方法，以及根据第八章中的 AFECT 标准，决策者对任何“顾客洞察”（consumer insight）的重视程度。AFECT 标准说明了为什么不应该仅仅根据参与研究的人员数量或代表性来评判自信心。市场调查的*终目标是值得称赞的：一个组织越了解它的客户，它就越有可能做出明智的决定。只是这种方法弄巧成拙了。
你们会发现，重要的不是顾客说什么，而是他们做什么，以及他们为什么要这么做。通用汽车公司（General Motors）在开发 Signum 型车时，本应欣然接受这一理念：Signum 型车的设计理念是后座乘客的舒适度。这款车拥有更大的后伸腿空间，可以调节的后座，还有一只可选包，里面有一个电源插座、一个冰箱和各种存储隔间，供坐在后面的乘客使用。通用汽车公司于2003 年推出了这款车。然而，正如《疯狂汽车秀》（Top Gear）的主持人杰里米 • 克拉克森（Jeremy Clarkson）花 1 小时观看英国高速公路上的汽车行驶景象所展示的那样，只有四辆车可以容纳后座乘客，尽管他尽了*的努力使用长柄园艺工具，但坐在豪华后座上开车，这并不现实。2008 年，通用汽车公司停止生产这款车。
可以说，作为一条重要的消费渠道，互联网的出现可以帮助许多企业摆脱对询问客户想法的依赖。如果拥有如此丰富有效的实时行为数据和更加简单的测试变通方法，就不需要询问人们的内心想法了，当这样的证词不准确的时候，应该立即显现出来。然而，总体趋势是市场调查更多，而不是更少。许多互联网零售商无法抗拒，包括一个弹出窗口，邀请访客完成一项简短的调查。从更广泛意义来看，通过电子邮件发送的轻松、快速和成本较低的问卷调查，创造了一种征集意见的新媒介。它充分说明了人们对市场调查的信心和力量，以及信众们可以轻易地忽略市场调查的不准确之处，而不是突出其缺点，以至于市场调查在网络上取得了成功。
现在是时候将伪消费学揭露为一种浪费和误导的消遣方式了，取而代之的是基于对人们思考和行为方式的真正理解的洞察力
【书摘与插画】
社会心理学家不断地探索我们没有意识到的方法、真正影响我们行为的因素，以及它与我们的自我认知不一致的程度。
*近的研究显示，太微弱的气味不易被察觉，但会影响我们的行为方式。我们的感官在不断地过滤信息，在这个过程中，感官做的很多，却很少引起我们的（意识）关注。美国芝加哥西北大学（Northwestern University）的李文（Wen Li）博士和同仁们进行了一项测试：让受试者反复嗅 3 种非常相似的气味（每只瓶子里装有一种气味），起初，受试者无法分辨。然后，他们看到了一张表情自然的面部图片。研究人员让他们辨别这张脸的微表情。结果发现，不同的气味会导致不同的面部反应，但受试者却没有意识到。我们的潜意识在收集数据方面很在行，但它不会让我们有意识地去关注这些问题——收集到的信息是什么？它有多重要？它如何影响我们接下来的工作？
在另一项研究中，调查者把一双新耐克跑鞋放在一个散发淡淡花香的房间里，把一双同样的新耐克跑鞋放在另一个没有香味的房间里。之后，84% 的人说，他们更有可能购买有花香的房间里的那双鞋子。然而，另一项研究发现，将一种气味注入赌场的某个角落，则会导致人们在老虎机里多投入45%。
我们的视觉感官也是如此：人们的反应会受到他们的眼睛所看到却没有意识到的东西的影响。10 巴奇（Bargh）和皮耶特罗 • 摩纳哥（Pietromonaco） 进行了一项这样的研究：参与者应邀参加电脑屏幕上的一项练习，在这段时间里，一半的人看到了屏幕上的单词一闪而过，速度之快，超乎人们的意识知觉。11 这些单词与对抗有关（比如，“敌意”“侮辱”和“不友善”）。在随后的一个看似无关的实验中，同一批人需要根据一个转折句对某人做出判断：“一个推销员敲了敲门，但唐纳德拒绝让他进去。”那些见过屏幕上的敌意性单词的人，比那些没有看到这些单词的人更加确定唐纳德满怀敌意和不友好。
有证据表明，这种先入为主的观念植入甚至可以覆盖意识过程。美国华盛顿大学心理学系的研究人员西恩 • 德雷恩（Draine）和格林沃尔德（Greenwald）进行了一项实验：在屏幕上闪现一些单词，要求受试者快速判断这些单词是褒义还是贬义。甚至在意识知觉之下，他们也会更快地闪现出语义启动词（priming word），这些单词在意义上也有好坏之分。12 语义启动词和显词（overt word）被错误匹配时，调查者发现，人们经常会对他们所看到的单词的意思做出错误判断。虽然研究单个单词的影响是一回事，但经验证明，某些图像（尤其是与女性面孔相关的图片）可以影响人们随后的反应， 因此，商店墙上的图片，广告中的女演员，微笑的女店员，或者女性调查记者， 都可能改变顾客体验的结果。
商品上的价格标签也能引导期望值，改变人们实际体验事物的方式。加利福尼亚州的调查者发现，参与调查的受试者总是因为葡萄酒的价格较高而对其更加偏爱和支持。现在给受试者们同样的酒，但附上不同的购买价格信息，让他们评价自己喜欢这种酒的程度。虽然我们可能都认为自己的口味太挑剔了，不能只受价格的影响，但我们不应该如此肯定。调查者在实验中进行了脑部扫描，结果显示，当受试者被告知价格更高时，大脑中负责编码与味觉和气味相关的愉悦感的区域活跃程度有所提高。由于人们相信这种体验会更好（基于葡萄酒的经济背景，换句话说，就是它的价格），大脑的奖赏中枢就把它编码为“感觉更好”。13
其他研究也观察到了光线变化和温度差异所导致的始终不同的反应。浪漫的时刻通常与微弱的灯光和舒适的温度相伴相随；经验证明，这些同样的环境条件可以让人们对中性刺激的印象更好，难道这仅仅是巧合吗？
