【编辑推荐】
耐克、李维斯、奥利奥、喜力、李宁、Supreme抓住年轻用户的营销奥秘，就在这本书里！抓住年轻用户，意味着打造全新的消费场景；进入10万亿大市场；实现200%的销售增长！ 《品牌年轻化》，以30000 次案例调查为基础，研究全球4000 品牌年轻化打法，总结抓住年轻用户的5大逻辑，手把手教你进入年轻市场！
【内容简介】
当年轻人成为消费主流时，很多品牌意识到，只有实现“年轻化”，才能抓住年轻用户，成功营销。无论是国外的可口可乐、李维斯、红牛、Supreme，还是国内的故宫文创、李宁、百雀羚、海尔，都是通过品牌年轻化捕获了年轻用户，实现销量和品牌价值的再次增长。
通过历时15年，近三万次密集研究，《财富》世界500强公司的营销顾问乔瑞·范·登·伯格对年轻人市场的消费心理和消费行为提出了深刻见解。他认为，大量使用“年轻元素”的营销行为并不能吸引年轻人，只有以酷感、真实感、独特感、认同感和幸福感这五大营销逻辑驱动品牌年轻化，通过产品、推广、互动和渠道等组合策略，才能真正抓住年轻用户，实现品牌突围。运用他的营销逻辑，可口可乐、乐高、喜力、匡威、耐克和联合利华等众多传统品牌得以实现销量的再次提升和全面年轻化。
【作者简介】
乔瑞·范·登·伯格，资深营销专家，市场研究公司InSites Consulting创始人，比利时弗拉瑞克商学院营销学教授，曾任可口可乐、达能、乐高、喜力、匡威、雀巢和联合利华营销专家，拥有30余年的营销经验。
马蒂亚斯·波赫尔，数字传媒巨头电通安吉斯（瑞典）CEO，服装品牌H&M全球营销总监，世界十大传媒集团之一维亚康姆北欧市场前负责人。
【媒体评论】
市场正在不断变化，这本书能够帮助很多营销人成就工作和生活，推动他们完成品牌的年轻化变革。
——库尔特·弗雷尼尔，百事营销副总裁
我很少会阅读营销类图书，但这本书除外。这本书结构新颖，案例丰富，更提出了关于品牌年轻化的思考框架，能够实实在在帮助营销人。
——格特·克尔克斯托尔，耐克全球业务总监
为了赢得用户青睐，所有品牌都会付出很大努力。《品牌年轻化》很好地解释了如何吸引年轻用户，所有关注年轻用户的营销人都不能错过这本书。
——凯文·罗伯茨，盛世长城广告公司CEO
这本书观点独到、案例丰富，帮助营销人理解品牌年轻化的每个过程。无论是高端品牌，还是大众品牌，都能通过这本书介绍的CRUSH品牌模型实现品牌年轻化。
——安娜·赞吉，万事达卡高级副总裁
大部分营销人都在尝试理解年轻用户，但真正理解他们的人并不多。这本书解读了年轻用户和年轻人市场，帮助营销人真正理解它们，千万别错过这本有洞察力的书。
——马塞洛·穆勒，喜力集团全球消费者市场研究部创新总监
【目录】
推荐序 年轻人购买的是品牌的内在 / V
前 言 创造一个打动人心的品牌 / XI
第1章 年轻人想要什么 / 001
每一代人都有自己的标签...... 005
完全不同的现代年轻人...... 012
全新的家庭关系...... 014
情绪主导行为...... 018
30岁成年的时代...... 023
碎片化的世界...... 025
自媒体效应...... 029
自恋现象...... 032
对年轻人的5个误解...... 037
品牌需要脱颖而出...... 050
第2章 为消费者打造新品牌 / 055
口碑的力量...... 057
5 000个案例研究...... 059
品牌年轻化的五大成功要素...... 060
年轻化让品牌焕发新活力...... 064
打动年轻人...... 075
第3 章 品牌酷感 / 077
“酷”的定义...... 080
提升品牌的酷感...... 087
不同品类的“酷”是不一样的...... 092
打造酷品牌的方法...... 100
给出让消费者留下的理由...... 122
让你的品牌成为“青春”的象征...... 132
改善品牌和年轻人的关系...... 134
第4 章 品牌真实性 / 137
真实的品牌才是时髦的品牌...... 143
让品牌变得真实的7 个方法...... 148
起源即创新...... 155
新品牌也能“历史悠久”...... 158
诚信是打动消费者的核心力量...... 172
让品牌的真实性可感知...... 175
第5 章 品牌独特性 / 179
你独特的销售主张有多独特...... 181
品牌基因...... 185
跨界竞争...... 191
打造让消费者记住的品牌特性...... 194
解答消费者的6 个基本问题...... 204
第6 章 品牌认同感 / 207
部落化和圈层化...... 211
靠近年轻人...... 216
让年轻人认同的全球本地化...... 228
识别年轻人的价值观...... 238
亚文化圈层的崛起...... 240
你的目标用户究竟是谁...... 243
第7 章 品牌幸福感 / 247
情感推动购买...... 250
引发积极情感的品牌更能打动人...... 254
为品牌赋予情感...... 257
警惕道德绑架...... 265
让消费者有快乐的体验...... 269
营销游戏化...... 274
快闪店：激发消费者的兴奋和惊喜...... 279
快乐，让品牌更容易传播...... 281
感动年轻人的心...... 287
第8 章 更年轻的一代 / 289
年轻人的消费习惯正在改变...... 292
“一直在线”的时代...... 294
抓住年轻人，就抓住了他们的父母...... 295
竞争的本质是对年轻人注意力的争夺...... 296
未来世界的3 个趋势...... 309
网红时代...... 315
接纳世界的不完美...... 322
第9 章 成为赢得年轻人市场的酷品牌 / 327
【免费在线读】
我们年轻的时候，面向青少年的市场营销的确相当容易做。那时所有品牌的宣传内容都是：买下来吧！有了它，你就会变得超酷！我们就是吃这一套，甚至对此深信不疑。许多品牌都把又酷又鼓舞人心的形象融入广告，它们设定的目标就是每个人都想要达到的。它们决定了我们的衣食住行、言谈举止。我们对市场营销人员宣传的东西没有产生过片刻怀疑。我们是在商业电视台的陪伴下成长起来的*代人，一切都让我们觉得那样新鲜有趣、光彩夺目，因此我们甚至对商业电视广告宠爱有加。
可是现在，一切都大不相同了。今天的年轻一代一出生就身处商业广告信息的狂轰滥炸中。他们早已学会过滤掉那些喧扰的声音。同时，在父母和老师的帮助下，他们具有了形成自己观点的能力，也从不轻易相信别人鼓吹的东西。不过，国际品牌仍然存在，商业媒体也一样，但二者给人的选择扩大了千百倍。视频网站成为新的广播电视台，社交媒体网站成为新的报刊。几十种音乐风格可供年轻人选择。年轻的一代既要同时处理多项任务，又想躲到安静的环境里不出来。尽管他们的iPhone 里有上千首歌曲，但还是阻挡不住黑胶唱片和怀旧思潮的回归。越来越多的年轻人要么一直单身，要么恢复单身，然而他们都很渴望得到呵护。因此，宠物业成为世界上发展速度*快的产业之一，这是因为年轻人需要陪伴。
今天的青少年要在一个混乱不堪、支离破碎的环境中生存下来，就要运用同龄人的集体智慧和社会关系。他们相信好友和父母说的话，主动想探索前方的道路。他们学会了用社交媒体发表看法。他们不仅对品牌说出自己的期望，还深深影响着他们在意的品牌采取的市场营销和品牌推广手法。
对于公司来说，好消息是如果今天想向这群听众发表演说，你可以收集足够多的数据，充分分析、利用它们，直到你能在恰当的时间、恰当的地点用恰当的、完全个人化的方式让他们听到你的声音。所有的数据的确能让你了解消费者的立场和目的。就这一点而言，每一位消费者本身就成为整体的一部分。当然，这一过程比较复杂。而且在这样一个快速变化的环境中，品牌推广并未消亡。相反，在一个充斥着推送、选择和触点的环境里，形象更强大的品牌会成为胜者。
那么，如今的品牌应该采取什么措施呢？可以肯定的是，大肆宣扬自己有多酷再也行不通了。品牌已经丧失了圣贤般的榜样地位。和风细雨的宣传方式不失为一种可以采取的方法，但你仍然需要说服那些信心满满的青少年取下白色的耳机，耐着性子听你而不是其他同龄人说话。重点是你得在同他们聊起你的品牌之前就赢得他们的尊重。本书讲的正是与将决定未来30 年消费者市场走向的新一代人建立良好关系这一主题，如何与洞悉一切且变化无常的这代人保持关联，以及怎样让年轻的消费者参与进来，共创体验和品牌。
要成为年轻消费群体眼中的优秀品牌并保持热度是需要付出很多努力的。在日常与媒体和广告人打交道的过程中，我们经常一谈到年轻人市场就有某种不安全感。当然，市场营销人员打交道的对象是有史以来*懂营销套路的年青的一代，所以，前者感受到了相当大的压力。同他们一道企图说服年轻人的竞争者数量极为庞大，这又让压力继续升级，也让年轻人市场内品牌间的战斗日趋激烈。不幸的是，这种你死我活的竞争经常以某一品牌在年轻人中流于表面的一时风光和天花乱坠的广告宣传告终。
创造一个能打动人心的品牌需要真正了解年轻人潜在的驱动力和需求。只有当你能长期坚持倾听年轻人的心声，并从*初就让他们参与到你的创新和各种活动中来，你才能有所收获。我们将在本书中向你解释成功的年轻化品牌所具有的五个关键属性，其英文单词的首字母合在一起便是CRUSH：
- 品牌酷感（coolness）对于这代人而言，酷意味着什么？如何才能打造出酷品牌？费心于此的动机是什么？
- 品牌真实性（realness）品牌真实性是让人从各种时尚潮流中辨识出哪些是历久弥新的品牌的一个重要特征。对于年轻人来说，获得品牌真实性的方式不同于之前宣扬产地、传承或历史的传统方法。
- 品牌独特性（uniqueness）建立在具有持续性的品牌DNA 基础上的清晰定位会提升品牌对青少年的影响力。这代人正在一个碎片化的世界里热切地追求着那些固定的品牌。但是，在一个大多数创新产品仅仅过几个月就被抄袭的环境里，你如何宣称自己的品牌是独一无二的呢？
- 品牌认同感（self-identification with the brand）年轻人只有觉得某个品牌像朋友的时候才会同它产生情感上的共鸣。也就是说，你的品牌应该反映他们各不相同的生活方式。更好地了解他们的特征将会让你的品牌在接受年轻人多样性的同时融入他们的生活。
- 品牌幸福感（happiness）这5 000个案例中几乎80%都极具情感色彩，其中幸福快乐是*常表达出来的感觉。受欢迎的青少年品牌懂得如何利用积极情绪，规避消极情绪。
CRUSH模式中的每一个要素分别为本书某一章的主题。CRUSH品牌影响力模式建立在青少年日常行为的研究和咨询上，该研究持续了9年，研究对象包括4~35岁人群。几个全球性的定量研究调查和许多客户的项目及研讨会证实了该研究的成果。如果你能用热门年轻化品牌具备的五大特征来优化品牌表现，那你的品牌一定能在消费者满意度、消费者内部的宣传推广（谈论你的品牌）以及消费者购物倾向等方面得到提升。通过文本挖掘技术，我们研究了超过5 000 个故事，再加上在过去数年对年轻人已有的研究与实践，这一切都证实了*受年轻人欢迎的品牌具有的五大共同特征包括品牌酷感、品牌真实性、品牌独特性、品牌认同感以及品牌幸福感。这五个特征将增强青少年品牌在Y 世代市场的成功概率。为方便记忆，我们用CRUSH 代表这些年轻人眼中的要素，它们是所有成功的青少年品牌的基石。
我们用已有和现有的精彩案例阐述了我们对年轻化品牌的理解，这些案例包括PlayStation、范斯（Vans）、匡威(CONVERSE)、红牛（Red Bull）、李维斯（LEVI'S）、苹果（Apple）、H&M等。我们还进行了新的国际范围的研究，采访了包括乐高（LEGO）、埃斯普利特（Esprit）、耐克（Nike）、BBC、可口可乐（Coca Cola）、迪赛（diesel）、喜力（Heineken）和万事达（MASTER Card）等全球知名品牌的市场总监，以此来验证CRUSH 模式。我们还在文中穿插了几个与青少年有关的低成本、高效率的非营利性组织的案例，重点介绍了它们的营销活动。
如果你目前不是服务于一个国际知名的主流品牌，那么也许你的品牌在短期内比较容易成为年轻人眼中的酷品牌。尽管在市场营销中根本没有一刀切的解决方法，但是我们相信你能分辨出哪些是你的市场方案中需要着重关注的品牌属性。本书或许能让你遭遇到现有方案中的盲区。我们的研究总结将有助于你探索年轻人市场。你将明白为什么品牌的五大组成部分对于年轻人群来说必不可少，也能弄清如何才能利用它们。
第1 章澄清了关于年轻人的一些谣言，解释了当下的年轻人市场和之前的年轻市场之间的不同之处，以及今天影响年轻人与品牌间关系的具体特征。
第2 章阐述了我们的理念对年轻化品牌推广的影响，由此引出CRUSH 模式，该模式的五大要素将依次出现在之后各章。
第3 章探讨了酷感对品牌的意义。品牌是否一定得酷？每个产品类别中的品牌是否都有可能成为酷品牌？
第4 章讲述了品牌的真实性。我们将证明品牌真实性对于挑剔的年轻人而言的确意义非凡。不过年轻人眼中的真实性完全不同于其他年轻人的理解。
年轻人的使命之一就是成为与众不同或独一无二的人。这就解释了为什么他们要追求那些能让他们变得引人注目的独特品牌。但是，在一个充斥着各种选择的后现代世界中，如何才能让你的品牌与众不同呢？第5 章将讨论这一主题。
和前辈们不同的是，年轻人成长于关系平等、共同决策的氛围中，而这正是今天他们期待品牌具有的特征。这也意味着品牌应该更好地了解生活方式不同的青年群体拥有的价值观、兴趣爱好和观点看法。新式消费者以一种折中的方式把许多品牌结合起来，表达自己的个性特征。第6 章将深入探讨特征发展和品牌认同感。潮客究竟有多潮？年轻人生活中的五大核心主题是什么？
今天的年轻的一代比以往任何时候都更加感性。第7章讲述了品牌如何让他们体验到奇妙的一刻，唤醒他们的幸福感。
在第8章中，我们将聚焦下一代——未来的年轻市场。基于全球范围内的一项规模宏大的新研究，我们弄清了未来年轻市场的内涵，知道了他们和当下年轻市场及更年长的前辈们究竟有哪些不同。
