【编辑推荐】
谁才是你品牌真正的敌人？
成功孕育自满。自满孕育失败。
商业成功本身就埋下了毁灭的种子。
只有偏执狂才能生存下来。
提升品牌的核心战略是给你的客户灵感，而不仅仅是满足他们的需要。
英国著名咨询公司“The Clearing”首次公开25个世界前沿企业的核心品牌战略。
迈凯伦、谷歌、米其林、V&A、奥卡多、利德连锁超市、唐宁茶、英国皇家建筑师协会、日本邮船物流、TI 媒体、温布尔登……了解这些品牌如何立于不败之地。
【内容简介】
《品牌变现》由“The Clearing”团队创作，精心挑选了25个问题来探索生活和工作的方方面面，每章探讨一个主题，讨论相关原因、人们对这个主题的思考以及作者的想法，并以专一的观点做小结。作者借工作之便，采访了众多国际品牌的企业创业者与管理者，从而展示了一些国际企业品牌管理者们从未公开讲述的有趣故事，助我们从崭新的角度思考企业发展，制定出适合自己品牌的战略。
【作者简介】
①尼克·林德（Nick Liddell）通过建设清晰有力的发展策略帮助顾客培养自己的品牌，他与世界前沿企业均有合作，从普拉达、欧洲之星到迈凯伦、温布尔登和美国股票交易所都曾是他的客户。
②理查德·布坎南（Richard Buchanan）“The Clearing”专注于帮助品牌和企业与顾客对接，从迈凯伦、菲力斯健身俱乐部到温布尔登和奥卡多都曾与他合作。在过去八年里，他获得了超过30个行业大奖，包括英国艺术指导俱乐部奖（D&AD）、高效设计奖（DBA）、和The Drum的年度咨询公司奖。
【媒体评论】
强劲的对手也许并不是你想打败的人，而是一种隐藏的危险，时时刻刻威胁着你的事业。
——约翰·阿勒特（迈凯伦营销官）
惊喜可以让你的品牌超凡。在我们的世界里，惊喜、兴奋和意外发现能够给我们带来很有趣的和意想不到的事物。鼓励人们从平凡中发现不平凡，难道不是一件很有意思的事情吗？
——简·洛希尔（V&A营销主管）
在你看其他东西之前，作为一家企业，你首先得定义什么是品牌。其目的就是为你做的所有事情绘制一张地图：包括每一次客户体验、任何新产品的开发以及如何培训员工。如果你无法向这里的工作人员——或走过大门的任何人——描述你的品牌，那么就是无的放矢。
——朱丽叶·斯洛特（英国爱斯科特赛马会商务官）
我觉得，我们公司有很大的潜力。这里有一种重要的意识，那就是公司里的所有人都想为客户做对的事情。
——迪恩·韦斯顿（日本邮船物流品牌交流副总经理
【目录】
01．谁才是你品牌的敌人
迈凯伦：关注正确的敌人 / 005
本章结语 / 014
02．什么能让你的品牌在凌晨四点起来
谷歌：如何学会停止担心并热爱炸弹 / 019
本章结语 / 026
03．让人们买你的东西还是做他们需要的东西
V&A：不需要任何好言相劝 / 031
本章结语 / 036
04．在伟大的文化和聪明的策略之间如何选择
南安普顿足球队：作为文化参与形式的策略开发 / 041
本章结语 / 046
05．友善在你的工作中发挥着什么作用
Killik & Co：将聪明的友善带给投资 / 051
本章结语 / 058
06．与你品牌有关的*糟糕的词是什么
汤姆·凯里吉：别叫他艺术家 / 065
本章结语 / 070
07．你的品牌回应了什么更高的人类需求
国民托管组织 / 075
本章结语 / 080
08．商业世界之外你在哪里寻找灵感
唐宁茶：茶就是答案 / 087
本章结语 / 092
09．你的生意中有哪些是没有人会错过的东西
Ownable：行动中的意图经济 / 097
本章结语 / 102
10．让你的企业可靠或创新是不是更重要
盖普：通过创新实现可靠性 / 108
本章结语 / 114
11．你的品牌与你本人都被客户讨厌哪种情况更糟糕
CH&CO：如何通过勇气来建立一个品牌 / 119
本章结语 / 126
12．客户和你的员工一样重视你的品牌吗
爱斯科特赛马会：提升标准 / 132
本章结语 / 140
13．你学会了忽略品牌的哪些缺陷
奥凯多：从2000年开始的适应性和真诚性 / 144
本章结语 / 150
14．无止境地满足客户要求是否符合你的品牌逻辑
TI 媒体：实现双赢转变 / 156
本章结语 / 162
15．如果用测谎仪给你的品牌进行一次测试
One Feeds Two：拒绝用胡扯喂养贫困儿童 / 168
本章结语 / 175
16．品牌的质量对你来说意味着什么
利德连锁超市：物美价廉 / 181
本章结语 / 186
17．造成品牌死亡的*原因是什么
沙克尔顿：险中求胜的案例研究 / 192
本章结语 / 198
18．你有多少次在做项目时对结果感到焦虑和不确定
喜剧救济基金会：工作中的感情诚实 / 203
本章结语 / 210
19．竞争对手的哪个方面让你*失望
Time Out：如何成为文化的一部分 / 215
本章结语 / 222
20．客户对你的行业有什么误解
英国皇家建筑师协会：理解从家开始 / 227
本章结语 / 232
21．你会暗暗嫉妒哪些公司
日本邮船物流：谦虚战胜了宣传 / 238
本章结语 / 243
22．你的团队是像交响乐团还是像即兴表演的爵士乐队
Dropbox：更开明的工作方式 / 250
本章结语 / 256
23．你会认同营销跟剥削差不多的说法吗
英国乳腺癌研究慈善机构：需要大胆品牌的大问题 / 262
本章结语 / 268
24．小细节会导致人们对你品牌的看法出现大差别
温布尔登锦标赛：建立良好的细节感 / 274
本章结语 / 280
25．你的工作使你感到开心吗
The Clearing：开心、名声和经济奖励 / 286
本章结语 / 290
【前言】
在工作中，什么人会对你的品牌造成*坏的影响？
可能就是你自己。
这本书在开头为那些想了解不同工作思路的人提出了一系列的问题。其中有些问题是为了故意煽动读者的，就像上面这个问题；有些问题是为了鼓励个人反应的；而剩下的问题则是为了进行小组讨论的。所有这些问题都是与我们在生活学院的朋友一同拟定的，这是一个全球性的组织，由哲学家、心理学家、教师和治疗专家组成，致力于开发情商。所以在疯狂想法的背后必定有某些方法。
我们挑选了25个问题来探索生活和工作的方方面面，并围绕每个问题分别写了一章的内容：相关原因、人们对这个主题的思考以及我们自己的想法。每一章都有一篇采访，对象是一些对我们有启发的人。我们借工作之便，与世界上*有意思的慈善机构、文化机构和公司进行过合作，因此要感谢所有同意参加本书的人的无私奉献。每章*后都有一条“本章结语”，提出了这一章独立的观点，并附上了我们设计的例子，来总结每章的思维。
本书的阅读方法没有对错之分。我们怀疑，许多挑剔的人会直接跳到每章末尾的例子。如果某些章节的标题、例子或结语对你特别有吸引力，那么的确可以从你感兴趣的部分开始阅读。你也可以忽略我们所有的观点，只关注受访人的想法，这也是一个阅读的好办法。我们已经尽量将各种各样的人和事囊括到本书中，所以无论你是对非营利性机构感兴趣，还是对艺术、运动、创业等感兴趣，总能找到适合你的内容。
如果你对例子、受访人或结语都不感兴趣，那么就花点时间，来想想怎么回答本简介开头提出的问题吧。
【免费在线读】
每个英雄都需要一个强大的对手
在这些对手中，苹果明显将自己摆在了英雄的位置上。
而且每一个英雄都需要一个对手。事实证明，选一个好对手，能让企业对客户更有吸引力。2012年，一项针对苹果电脑用户的研究发现，苹果用户对该品牌的认可度越高，他们就越喜欢听到微软不幸的消息。但这种情况不一定是好事情。2007年，一份对苹果的深入研究证明，苹果电脑用户如果非常忠实于这个品牌，那么他们不仅会对对手品牌的不幸感到高兴，还会认为自己与对手品牌的用户不同，而且要高于对手品牌的用户。对抗和冲突能够使消费者变得兴奋，但是这些对抗也可能让支持自己的用户离开或失去理智。
在企业里，对抗会有什么影响呢？学术研究认为，找对手对于管理者来说，可能是一种非常强大的激励工具。2010年的一份对竞争心理学的研究表明，由于竞争关系的存在，企业不太可能自满和停步不前。但是，这次研究的作者也指出，这种激励也有不好的一面：这样做会让管理层把打击对手看得比为股东或客户创造价值更重要，因此可能在可持续发展和企业责任等方面不愿意参与跨行业合作，且会鼓励一种不惜一切代价取得胜利的思想，从而造成不道德的行为或过高的风险。
在过度竞争方面，优步公司就是一个很好的案例。在2017年，优步花费了大量的时间来处理参与这些行动所造成的后果。
2017年1月，该公司花费了2000万美元来了结美国联邦政府对其在司机收入方面存在误导行为的调查。一个月之后，苏珊·福勒发表了一篇博文，详细地讲述了她在担任优步工程师期间遭受到的该公司对女性的歧视。同月，谷歌的自动驾驶汽车分公司Waymo起诉优步，说其“盗用了”前者的技术。3月，优步总裁辞职，说他和公司之间“三观不合”。4月，优步被爆出正在执行一个名为“地狱”的计划，来监视其主要竞争对手莱福特，而在9月，该公司因缺乏企业责任而失去了在伦敦的营业执照。
寻找竞争对手可以说是一种非常冒险的活动。你不仅要有激励员工的能力，还要能建立一种与众不同且值得拥有的品牌。但是，能力越大，责任越大：在选对手的时候得放聪明点，避免产生“黑化”的后果。
