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1. 北京大学学者撰写

2. 展现近十余年出版编辑学研究新成果

3. 聚焦全民阅读、畅销书现象等出版业热点问题、实际问题

4. 内容严谨、角度新颖，重点关注出版史与出版实务问题，可供编辑出版业研究者与从业人员参考一二

杨虎，北京大学文学博士，新闻与传播学院现代出版研究所特聘研究员，现任北京大学继续教育学院党总支副书记。研究领域为中外出版史与经典阅读、北京风物与传统文化等。编著（或参与编著）图书20余部，代表作有：《文化的坚守与运营：畅销书出版营销研究》、《北大钝学记》、《中国书业》（合著）、《插图本中国图书史》（合著）、《未名湖畔好读书：北大中华经典名篇诵读文本》、《中国出版史》（主编之一）等。迄今发表文章80余篇。曾获北京大学第七届研究生“学术十杰”、北京大学优秀博士学位论文奖、全国出版科研优秀论文奖、“未来编辑杯”优秀论文奖、第六届高等学校科学研究优秀成果奖、北京市高等教育教学成果奖一等奖、北京大学青年岗位能手、北京大学优秀德育奖、优秀共产党员、北京大学平民学校优秀教师志愿者、北京大学优秀党务和思想政治工作者等40余项荣誉称号。

*辑：经典的编撰与阅读

图书经典及其特质论

由导读书目看中国经典著作与传统文化

集体编修精品图书的历史经验及其对出版精品战略的启示——以《资治通鉴》等书为例

顾炎武的学术道德思想与实践——兼论对当代研究生学术道德教育的启示

直为弦歌有教本，争说此地多书香——《未名湖畔好读书：北大中华经典名篇诵读文本》出版后记

经典的选择与阅读之法

用经典阅读教育引领基础教育阶段的语言文学教育

第二辑：文化建设与畅销书出版

从“文化自知”到“文化馈赠”——树立“文化自信”需要注意的五个问题

从“需求”与“供给”的关系看全民阅读的突破点

“六维”视角下的畅销书概念界定

大众文化视野下的畅销书出版历史进程与文化格局

畅销书营销的特殊性及其要求

畅销书运作中的品牌延伸策略

从舆论领袖理论看名家荐书畅销引导作用

从大众文化的视角看畅销书出版活动中的创新与跟风

畅销书过度商业化的文化批判

产业化转型下的日本畅销书出版业发展历程及其启示

第三辑：典藏与出版史论

中国古代私家藏书活动的文化特质

手抄本书在印刷时代存在的历史因缘

晚清出版史的近代化变革与转型

张静庐先生的现代创新型出版家素养——读《在出版界二十年》札记

本师肖东发先生的文章写作思想与方法

本师肖东发先生的教学思想与方法

第四辑：出版实务观察

我国出版集团化过程中的矛盾浅析

当前中文古籍出版面临的挑战与对策

从“霍金热”看当前的科普图书出版

讲座类图书热潮的背后

从编校失误案例看编辑的“考据”功夫

后记：行走书香纪廿载

产业化转型下的日本畅销书出版业发展历程及其启示①

从中外出版史的发展来看，从“观念至上”的传统出版业转向“市场至上”的现代出版业，是现代社会形成以来许多国家出版业发展变革的共同路径和重要特征之一。传统的出版业特别强调出版业文化属性和商业属性的平衡，把出版业作为一种特殊的文化职业来经营，而现代出版业则突出强调出版业的产业属性，首先遵循市场经济的运行规则。在这种情况下，人们“相信市场的力量，相信它能统治一切， 相信它能让世上所有的价值观为之臣服，我们还把它看作消费民主的一种体现。所有这一切都深深地影响了出版业”①。与这一变革和转型紧密相关并*能反映出版产业化进程和特征的出版活动，无疑是畅销书的出版。而近代以来日本出版业的产业化变革和畅销书出版历程为我们分析这一转型提供了很好的范例。

一、日本现代出版业的开启及畅销书出版的起步

1868 年成立的明治政府以“脱亚入欧，富国强兵”为主旨，以主动变革的姿态开启了日本的现代化进程。作为“启迪民智，昌明国运” 重要工具的出版业也随之拉开了现代化转型的序幕。其转型之开端始于1887 年大桥佐平创立博文馆。19 世纪70 年代，日本每年出版新书的品种即已达到5000 种，进入“出版的起飞期”。20 世纪初期，随着讲谈社、岩波书店、主妇之友社、小学馆等具有现代化形态的著名出版社的成立，日本出版业的现代化进程不断加快。1927 年，由1 册1 日元销售热潮和岩波文库所象征的大量销售时代的开始，在日本出版史上是区分“近代”和“现代”的重要时期。①其出版文化的*特点是面向社会大众的出版与面向知识分子的出版之间的界线十分分明。面向知识分子的出版普遍重视的是知识分子和文化经营阶层的文化品位， 侧重于出版的精英化与学术化。这一派被称为“学院派”，其代表为岩波书店。而面向大众的出版则以新闻学派为主，这一派以《中央公论》《改造》等几份综合杂志为代表，它特别符合一般成人大学或普通大专院校知识分子的需求。

无论是新闻学派还是“学院派”，其经营的出版业已经与传统的出版业有了很大的区别。这一时期，出版业的产业化属性已初露端倪， 只不过没有走向*，在强调产业属性时，并未忽视出版业的基本社会功能，即通过现代化的出版业塑造现代化的公民，进而推动现代化的文明社会的形成。类似的发展历程在19 世纪末20 世纪初的中国也出现过。在这种情况下，日本的畅销书中属于“纯文学”一类的小说以及具有学术水平的历史书的销量都十分可观，有的竟可达数十万册， 而且出现过范围波及国内外的“百科词典热”。这一时期的畅销书内容大多切合当时的社会思潮和一般大众的阅读需求，畅销书的形成多以内容取胜，市场运作的影响力尚未凸显出来。

遗憾的是，随着军国主义的发展，日本的现代出版业开始走向畸形发展的道路，其原本的出版产业化进程被打断。如19 世纪20 年代的“一元本”“文库热潮”推进了印刷、造纸和出版业规模的扩大， 后来的战时政策却为其发展画上了句号。尤其是从1931 年到1945 年， 在日本发动对华侵略战争以后，为了加强对情报信息的管制，几乎所有的媒体都被整合为国家机器的一个组成部分，一切妨碍战争的思想活动均遭禁止，出版业自然不能例外。在这种情况下，出版业的核心价值就是为统治和战争服务，出版物主要凸显的是其政治方面的意识形态属性和社会控制功能，其作为商品的属性则无法得到体现。当时虽然有些图书发行量极大，仅从数量上看似乎可以达到畅销书的标准， 但因为这样的“畅销书”是通过政治强力而非市场运营促成的，所以很难称得上是真正意义上的畅销书。

二、战后日本出版的产业化变革及畅销书出版机制的建立

“二战”结束后，美国占领当局对日本进行了民主化和市场化改革，日本的社会形态和经济文化体制因此发生深刻的变化，从此进入大变革和大发展时期。作为自由经济市场的一个环节，出版业在强大外力的作用下，经过战后初期的无序和探索，到1954 年就已超越“战前水平”而进入新的阶段，其产业化进程得以继续进行。20 世纪60 年代，日本出版业迎来了繁荣发展期，成为世界公认的出版强国。

与战前相比，战后日本出版业*显著的变化是实现了产业化革命，出版由小范围传播变成了大范围传播，发生了由质到量的转变， 也可以说是由精英文化变成了大众文化。“在战前被划定为属于知识界阶层的许多读物，战后通过分解与融合，也实现了一般化，并且被推入了畅销书的范围。”①出版界也主动把出版作为一种大众传媒来运营。在这样的出版环境和文化氛围中，大众出版的产业化特征被空前重视并日益凸显出来。大众出版物尤其是畅销书的运作开始完全按照市场的运营法则进行。畅销书逐渐成了出版社追求高额利润的重要“工业产品”之一，出版业已经逐渐成为一种典型的“文化工业”。

出版繁荣局面和出版产业化转型的出现，首先要归功于日本宏观的政策体制、经济社会、教育科技的发展。以经济发展为例，“二战” 以后，日本的经济创造了让世界瞩目的奇迹，在经济起飞和大发展的过程中，“大量生产、大量宣传、大量销售、大量消费”的生产消费理念与模式在日本实业界开始形成并发挥作用。在这个过程中， “四大”策略也开始为众多出版人所信奉和实施。这种生产消费理念和模式引入出版界后，在很大程度上促进了出版产业化的进程和畅销书出版的繁荣。

另外，美国出版业的经营理念和运作模式为日本出版业的转型和畅销书出版的繁荣提供了现成的范例。“日本和美国的出版界尽管在历史和结构上都各异，但日本在战后始终在忠实地追随美国。这也可以认为是‘什么都是美国式’的‘出版’版本，至少就把出版作为一种大众传媒来运营而言，一个公认的事实是，美国提供了一个标准的模式。”①众多日本出版人就是在这种背景下，结合本国实际，进行了深入的探索和实践。其中，神吉晴夫的“创作出版论”与角川春树的“角川商法”提供了两种*典型的理论与模式。

（1）神吉晴夫与“创作出版论”。在日本出版产业化的转型中， 1945 年11 月成立的出版社—光文社的曾任社长神吉晴夫发挥了重要的作用，他通过畅销书把出版业整合到大众传媒之中，而且首创了“创作出版论”的理念并付诸实践。该理念否定了以往以作者为中心的权威主义，将读者的“欲望”作为出版活动的“原点”， 主张在挖掘读者的阅读心理方面下功夫，不再把书籍视为神圣的对象，书籍只是一种商品。在这种理念的指导下，“编辑者必须立足于自己是制造者，编辑者策划选题，然后寻找适当的作者，并与作者一块辛苦劳作，完成原创稿件。这样做了，既可以做出言简意赅、读者喜欢的图书，又可以通过宣传挖掘出潜在的读书人口，并逐渐扩大开去。”①其理论核心就是根据市场与读者的需求，由编辑与作者一起，“创作”出为市场认可和读者欢迎的图书。这种出版宗旨的确立是战后日本出版文化成为消费文化的重要标志之一，也昭示着日本出版产业化机制的初步形成和畅销书出版模式的成熟。凭借其独特的出版理念和编辑方针，光文社相继策划出版了波多野勤子的《少年期》、安本末子的《奈林先生》、壶井荣的《二十四只眼睛》等畅销书。1954 年发行的“河童丛书”则进一步体现出畅销书的实用主义倾向来。而“在20 世纪50 年代后期引发推理小说热的‘河童小说系列’ 和成为商务实用书籍原型的‘河童商务丛书’，使美国式运作畅销书的模式在日本固定了下来。读书的目的不再是为了思考和修养，而是为了消遣与获求信息。”②

（2）角川春树与“角川商法”。20 世纪70 年代，在以电视为代表的新媒体不断出现以后，作为传统媒体的图书面临着失去原有读者的风险。面对这一情况，日本出版商开始寻求新的出路，典型的做法就是将图书出版变成一种与视觉和听觉融为一体的新型大众媒体。其中角川书店*代表性。1945 年，角川源义创立角川书店， 其理想是将角川书店发展成为与岩波书店并肩而立的学术型出版社。但20 世纪70 年代，角川源义之子角川春树执掌角川书店之后，开始脱离一贯的出版宗旨与模式，实施更加市场化的大众出版战略， 使得角川书店的年平均增长率达到30%。角川起飞的原动力就是新式文库本，在角川春树看来，文库本不过是商品，应当像卖化妆品一样操作。严选名著的“岩波文库”模式，是出版社出什么读者读什么，必须打破这种好为人师的传统，因应读者需求，进而创造新的需求。要大量推销，必须先变革读者的读书方式、藏书心态，把文库版图书当作消费品。为此他把广告做上电视，给文库造“读了就扔”的形象。①

在出版新型文库本的过程中，角川春树形成了一套被称为“角川商法”的出版模式，其具体做法是：让书与电影、电视、广播等媒体结合起来，使得“字、音、像”三位一体，再进行地毯式的宣传，通过这种大规模的集中宣传，新型的“角川文库”得到成功的促销，畅销书因此而生。在实施“角川商法”时，角川春树也开始涉足电影事业。他摄制60余部电影，全都是据角川书店的出版物改编，每当电影上映， 原作也随之畅销。