【编辑推荐】
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★知识点丰富，内容有深度。本书共分为九章，详细介绍了直播营销的各个方面。
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【内容简介】
近年来，网红直播带货成为社会关注的热点。在电商行业迅猛发展的大背景下，众多主播化身带货达人，成为移动互联网时代的创业神话。《直播带货》从实战的角度出发，详细介绍了直播营销的各个方面，揭开新一代主流互联网带货平台飞速崛起的秘密，总结了直播带货的战术原则，适合电商平台从业者、带货主播以及对直播感兴趣的个人和企业阅读。
【作者简介】
戚研，经管畅销书作家，曾在国内知名文化公司担任创意总监，并且负责公司的直播营销业务。他长期关注当红主播的带货方法，积累了丰富的经验，总结出一套简单实用的直播带货技巧。他帮助多家企业开展了自己的直播业务，使其成为各大电商平台的优质合作伙伴。
【目录】
第1章 直播带货，开启营销新风口
电商直播，开启超级带货模式 002
人、货、场的新型模式 006
临场感：直播消费心理分析 009
直播带货的独特优势 013
电商直播带货五步流程法 015
选择合适的直播模式 018
专注于垂直领域的内容 021
第2章 做好直播前的准备工作
组建一支直播团队 024
准备直播的硬件设备 028
淘宝直播入驻流程 034
获取淘宝直播浮现权 037
简单有效的选品方法 040
直播之前，先做好时间规划 043
第3章 实力圈粉，打造主播的专属IP
个人品牌IP化是主播的必修课 048
为主播定制个人的专属IP 051
培养主播的专业素养 054
主播形象的建设和维护 057
截图制作主播表情包 059
第4章 设计有代入感的带货文案
开播之前，先设计带货文案 062
精准定位受众，提升文案的传播力 065
制造身份认同，观众更容易接受 069
挖掘痛点，写出有销售力的文案 072
紧跟热点，拉近与观众之间的距离 075
营造使用场景，制造购买理由 078
故事型文案更容易打动人心 080
第5章 拍摄有趣的带货视频
直播脚本是成功的关键 084
直播视频布局的三个要点 087
淘宝直播切片的录制和使用 091
拍好带货视频的五个原则 093
淘宝视频的五个拍摄小技巧 095
第6章 与粉丝互动，建立用户忠诚度
区分粉丝是吸粉的步 098
定期更新，让粉丝养成习惯 101
粉丝分层，设置亲密度玩法 104
设置淘宝直播印记 109
与观众互动的语言技巧 111
主播化身高能段子手 114
巧妙化解粉丝的负面情绪 117
第7章 全平台引流，瞬间提高曝光度
店铺直播引流的两个部分 120
淘宝直播间的流量分布 123
主播常用的五种引流方式 126
借助百度为电商直播汇聚人气 128
用QQ和微信实现病毒式传播 131
新浪微博推广引流 134
利用抖音实现一站式引流 137
第8章 精准变现，把流量转化为收益
几种常见的直播变现方式 140
直播带货变现的重要前提 142
直播带货的四个变现策略 145
阿里V任务：淘宝主播的专属平台 148
第9章 直播中不可触碰的红线
警惕直播过程中的潜在风险 154
违规直播可能被封号 156
三观不正容易被封杀 159
侵犯版权容易惹来诉讼 161
谨防走进直播误区 163
第10章 其他直播平台分析
直播：四大优势为直播保驾护航 166
拼多多直播：平民主播和商家的新机遇 169
抖音直播：成功就是行百里者半九十 171
快手直播：抓住草根阶层的心理需求 174
蘑菇街直播：时尚达人帮助挑选好物 177
附录A 直播营销的相关准则和政策法规
关于淘宝直播选品的重要提醒 180
关于直播滥发信息和违背承诺行为治理的公告 182
关于直播推广的用语提醒 184
阿里创作平台限制推广商品说明 190
【前言】
直播带货成为当下电商的新玩法，众多资本纷纷涌入，除了抖音、快手等短视频App以外，淘宝、、拼多多等电商平台也加入其中。甚至于阿里巴巴集团创始人马云都曾在“双11”当天亲自下场，与知名主播李佳琦进行了一场直播卖口红的比赛。一时间，直播带货成为网络热词。人们不禁要问：为什么直播带货会有如此大的魅力？
首先，直播带货成功地改变了电商销售的格局。曾几何时，网购的出现给传统的购物模式带来了翻天覆地的变化，它让购物更便捷，让比价更方便，让物流更畅通。但是随着时间的推移，电商的数量越来越多，竞争也越来越激烈，为了让店铺出现在首页，商家不得不付出大量的成本去获得流量，同时，中小型电商由于缺少资金，无法与大品牌进行竞争和抗衡。
在传统推广方式很难获得足够红利的当下，直播带货成了帮助中小型电商顺利实现弯道超车的工具。根据阿里巴巴公布的数据，仅在2019年11月11日，淘宝直播带来的成交额就接近200亿元，占天猫“双11”总成交额的7%，其中有十多位主播的带货金额超过1亿元。毫无疑问，直播赋予了电商更多的可能性。
其次，直播带货提供了一种崭新的营销模式。过去，电商卖货的主要方式是用图片和文字展示，偶尔有少量视频。图文结合的方式过于抽象，很难让消费者对商品有全面的了解。为了满足看得见、摸得着的需求，很多消费者宁愿去线下的实体店亲自感受商品的细节。
直播的优势，就是让消费者融入购物场景中，主播用自己的描述和展示，为消费者提供了更直观、全面的服务，品牌方也换了一种方式和消费者进行对话。如今消费者有了更多的选择，他们聚集在直播间里，观看主播细致入微的讲解，同时在评论里询问自己关心的问题。从这一点来看，直播带货营销不仅可以在垂直细分领域下精准定位用户，帮助实现精准营销，还具有实时互动性，能够增强消费者的参与感和信任度。
本书以电商直播带货为核心，从直播概念、直播准备、IP打造、文案设计、视频拍摄、粉丝互动、平台引流、流量变现等角度出发，全面讲解直播带货过程中要面对的各种问题，帮助读者更好地理解直播带货营销，并使他们在实践中获益。
【免费在线读】
直播带货，开启营销新风口
在互联网高速运转的社会环境中，直播带货以势不可挡的形势迅猛发展，一个又一个普通人化身主播，创造了迅速致富的新神话。那么，知名带货主播是如何让用户买买买的呢？直播带货如火如荼，我们该如何抓住这波互联网营销的新风口呢？
电商直播，开启超级带货模式
当下的商业社会，直播带货已经成为一种新的销售模式，在互联网上掀起了一阵热潮。来自全国各地的主播们在网上与观众互动，为他们提供专属的购物指南，并且答疑解惑。直播不仅创造了新的经济增长模式，也为更多的普通人搭起了创业的桥梁。
电商直播引领新消费时代
当下电商的玩法非直播莫属。主播们只需在直播间直播很短的时间，就可能迅速创造销售奇迹。例如，李佳琦直播5分钟，卖掉15 000支口红；毫无疑问，直播赋予了电商更多的可能性。
在直播带货营销中，其中一个非常明显的特征就是去明星化，尽管也有明星下场，但是直播的主力人群仍然是普通人。在2019年淘宝“双11”直播热度排行榜中，排名靠前的都是各自领域内的专业带货人士。
图1-1 直播热度榜单
数据来源：淘宝直播（热度主要参考新粉关注、商品引导加购、预售成交、导购成交等指标）。
这些主播们的成功经验，让很多人看到了更多的可能性，因此人们纷纷跟进，投入直播的大军中。据统计，2019年天猫“双11”当天，超过50%的淘宝商家参与直播，带动200亿元成交额，其中甚至包括2万名农民、40位县长，他们大多数并不是重度网络使用者，但是这并不能阻挡他们变身“主播”，为家乡的厂家带货。
为什么直播带货会火
为什么直播带货会突然之间火爆网络？有需求就有生意，内容创造了需求，而直播则是电商推动营销的一种必然手段。直播带货作为一种新的营销方式，它看重的是主播的个人魅力，通过主播来吸引用户，让他们自愿购买。
在传统广告营销里，用户大多是在看故事，包括厂家的故事和产品的故事。而在直播中，用户不仅能看，还能与主播实时互动，亲自参与到营销的过程中。用户一方面能够获得线下营销直观、实时的体验，另一方面又能享受网络带来的便捷，足不出户就能买到自己心仪的产品。除此之外，价格也是一个非常重要的原因。一方面，主播们利用自己的影响力，能够跟厂家进行议价，拿到，借此吸引用户。另一方面，随着电商平台获客成本的提升，利用直播来引流和解说产品，能够降低获客成本，这又会吸引很多电商参与到直播中。直播营销的效率高，能够满足不同用户的个性化需求，这是直播营销的第三个优势。直播带货的本质是快速激发用户的购买欲，根据消费者需求的变化来随时改变。一旦慢下来，用户的冲动消费往往就会被消磨。而电商主播摆脱了以往的销售模式，他们推销的产品几乎每天都在变，以此吸引不同的用户，这让他们可以拥有更高的销售效率。他们为用户提供了多种多样的商品，让一部分有选择困难症的消费者减少了选购时间，同时也刺激了消费者跟风抢购的心理。
淘宝直播带货发展史
直播营销并不是突然之间才出现的，实际上它经历了一个漫长的发展过程。就以淘宝为例，2015年“双11”过后，淘宝网内部将针对淘宝直播的研发提上日程，并且很快推出了内部测试版本。几个月后，产品上线，进入试运营阶段。
2016年3月29日，淘宝网召开年度卖家大会，阿里巴巴集团CEO张勇在会上宣布，淘宝未来的三大方向将是社区化、内容化和本地生活化。
2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，81位主播年收入超过1亿元。
2019年，淘宝直播大火。淘宝总裁蒋凡说：“淘宝直播成为2019年‘双11’的全新增长点。参与天猫‘双11’的商家中，有超过50%都通过直播获得了增长。数据显示，天猫‘双11’全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。”
如今，淘宝为商家提供了多样的商家运营阵地，把直播变成了商业价值的玩法。
人、货、场的新型模式
曾几何时，电商作为一种新型的商业模式，创造了无数个商业奇迹，为许多人提供了一条新的致富之路。但是随着时间的推移，电商的经营也逐渐出现困境。电商在带来便利的同时，也让很多人感慨生意难做，不仅线下实体店的经营成本在增加，而且线上平台的运营成本也在飙涨。如果没有足够的实力，是很难在竞争激烈的电商红海中站稳脚跟的。作为一个普通的商家，要想杀出一条血路，需要付出的艰辛可能会远远超出你的想象。
商家经常面临打价格战的困境，通过促销活动拉升销量，此外还要付给平台不菲的推广费，这样就会导致运营成本上升，难以实现盈利。
对于消费者而言，购物的体验也遇到了瓶颈。电商平台上的商品种类太多，同质化太严重，容易让消费者挑花眼，这会使消费者的购买欲望降低，对商家的促销活动产生疲劳感。
直播为电商带来了新的营销体验，但是从根本上来说，它仍然没有脱离营销的范畴，核心主体仍然聚焦在人、货、场。下面我们就从人、货、场三个方面，对直播带货营销进行分析。
