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无论在当今的企业界、公共部门还是民间社会，领导者都必须充分认识到社交媒体可能给他们带来的战略影响和风险。本书必须列入他们阅读的首要清单中！

《社交力》一书是利用社交媒体力量的权威指南。社交媒体正在改变我们商业生活的方方面面，不过，我们当中很少有人具备充分利用机遇的技能。本书通过友好的语言、实用指南、鼓舞人心的案例研究和行之有效的方法，帮助读者获得竞争优势、创造更多的销售、建立更强大和更有价值的网络，并增强个人数字品牌的潜力。

根据营销传播顾问和培训师马丁·托马斯的专家建议，《社交力》一书将向您展示，如何：

·制定成功的社交媒体策略并收集更智能的商业情报；

·使用社交媒体提升您的业务绩效、开拓新的收入来源、降低成本并加强与利益相关者的关系；

·产生更好的效果，开展更有效的活动并建立更有价值的网络；

·确定和管理对你和你的组织的风险；

·转变你的企业文化；

·打造你的个人数字品牌并培养领导能力。

马丁·托马斯是一位经验丰富的营销传播顾问、培训师、作家、公众演说家和非执行董事。他在广告、公关、赞助和媒体等领域有着成功的职业生涯，其中包括在一些*营销服务机构担任高级管理职务。他的大部分工作集中在帮助各组织应对数字媒体带来的机遇和挑战。同时，他还是英国企业董事学会的数字和社交媒体课程的主管。

本书提供大量实用建议，以应对社交媒体的复杂性并*程度地降低风险。

——盖伊·劳伦斯，Mast - Jaegermeister 英国公司首席执行官

马丁·托马斯解决了社交媒体的棘手问题，并详细介绍领导者为实现个人和商业成就而掌握社交媒体的步骤。令人尊敬的营销大师应阅读本书并执行书中所述的步骤。

——汤·特雷纳，爱尔兰营销学院首席执行官

本书为今日董事使用社交媒体的实用指南，有助于他们克服恐惧和不信任感，并充满信心地以自己的方式涉足社交媒体。

——乔纳森·特纳，牛津大学战略营销部主席

我特别喜欢马丁·托马斯所从事的社交媒体工作。虽然现在有许多社交媒体产品，但那些身处董事地位的人，又有几个能在给自己的组织把控方向的同时，还能与社交媒体和年轻一代人与时俱进？像马丁·托马斯这样的人实在少见。

——西蒙·哈斯拉姆博士，英国企业董事协会战略咨询顾问、杜伦大学商学院客座研究员

快速参考指南 / 001

来自《金融时报》档案库的文章 / 003

出版社致谢 / 005

关于作者 / 006

致谢 / 009

前言 / 011

*部分 计划——制定成功的社交媒体策略 / 001

*章 定义目标 / 004

第二章 评估成功 / 014

第三章 创建操作系统 / 025

文章 3.1 网上的仇恨和辩论难以划分界限 / 073

第二部分 付诸行动——利用社交媒体的力量发展业务 / 077

第四章 交付核心社交媒体计划 / 079

第五章 充分利用社交情报 / 095

文章 5.1 大数据能否革新政府决策？ / 105

第六章 使用社交媒体促进销售和市场营销 / 112

文章 6.1 网红来袭 / 139

文章 6.2 广告商敦促脸书和谷歌建立标准机构 / 145

第七章 拥抱社交客户服务 / 148

文章 7.1 蹒跚学步的孩子给企业主上了一堂在线客户服务课 / 158

第八章 重振内部沟通 / 161

文章 8.1 脸书表示，这意味着业务正在进行中 / 168

文章 8.2 在工作中使用WhatsApp的危险 / 171

第九章 转变企业文化 / 175

文章 9.1 商业：如何破除官僚主义 / 182

第三部分 内部审查——管理风险与评估绩效 / 188

第十章 避免问题与处理危机 / 190

文章 10.1 企业争相打击“虚假新闻” / 213

第十一章 审核绩效 / 217

第四部分 成为——完善个人资料与提高领导技能 / 226

第十二章 提高社交媒体素养 / 229

第十三章 管理个人品牌 / 242

文章 13.1 个人品牌提高了销量 / 261

文章 13.2 MBA学生如何充分利用领英 / 265

第十四章 使用社交媒体作为领导工具 / 269

文章 14.1 “菜鸟”首席执行官在社交平台上大展宏图 / 284

结语 / 289

言

社交媒体已成为我们职业和私人生活中不可或缺的一部分。它正在转变客户服务、市场研究、人员招聘、销售、市场营销和内部沟通的方方面面，有助于我们发展替代商业模式和新的公司结构。就我们而言，正确理解社交媒体的力量、潜力和缺陷，已刻不容缓。

本书讲述如何通过采用专业和策略性方式来使用社交媒体，从而取得更好的效果，开展更有效的宣传活动，建立更有价值的业务网络，收集更有效的商业情报，以及增强客户的忠诚度并转变公司文化，与此同时，更好地应对自己和组织所面临的风险。

几乎所有的公司、慈善机构、社团和公共部门组织都拥有某种形式的社交媒体。大多数人的智能手机中都安装有各种应用程序，并乐于拥抱“主题标签”和“自拍”这样的术语。很多我们选举出的政客经常直接访问推特，有些干脆使用推特来设置政治和媒体议程。名人的相对知名度则取决于他们在照片墙（Instagram，一种社交媒体）上的粉丝数量。年轻的视频博主纷纷成了网红。如果人们对某产品或服务不满意，则直接发推文或发帖投诉，而不会付诸传统的客户服务渠道。聊天应用程序，比如WhatsApp, 正在取代电子邮件。脸书在广告市场中所占的份额不断增加，并已成为所谓“假新闻”网络战争的决定因素，这种网络战争似乎可以决定选举和公投的结果。在过去，社交媒体曾被视为商业世界中无足轻重的边缘产品，如今却越来越引起企业董事的重视。

我们越来越意识到，当事情出错时会对个人和组织造成巨大的声誉损害。员工对客户投诉处理不善，社交媒体使用不当，以及员工过度共享敏感信息（通常是无意间），都是常见问题。这会使组织暴露在一系列新的风险面前，而组织现有流程、政策、危机管理程序以及员工培训，均不足以应付这些风险，其结果会令组织感到措手不及，无计可施。一般说来，员工的智能手机往往存在潜在隐患。并非所有的风险都可以避免，不过，按照我所述的方法操作，只要有正确的计划、系统和流程，风险造成的后果都可以得到缓解和控制。

就个人层面而言，我们在潜在雇主和同事心目中的形象，越来越由我们的社交媒体足迹所定义——我们通过帖子、推文、状态更新、评论等留下的轨迹。不管我们处于职业生涯的哪个阶段，若我们想建立有效的社交网络，创建有用的人脉关系，以及获得下一次工作或商业机会，我们均需管理好自己的个人品牌。

一代企业领导者越来越将社交媒体视为其手中的强大领导工具，他们希望通过自己的帖子和推文向员工和其他股东分享自己的观点，展示自己开放、协作的领导风范。这种利用社交媒体吸引利益相关者参与并推动公司议程的能力，将成为具有前瞻性思维的首席执行官工作职责的一部分。

从“为啥社交”到“如何社交”

2008年左右，我开始主持社交媒体会议并举办研讨会（主题：“新经济的悠久历史”），我常被问到的问题是“为什么我们要费心在这个领域投资”或“我如何说服首席执行官让我们开始使用社交媒体”。同样，当我问人们为什么使用社交媒体时，他们的回答往往是“因为别人在用”或“因为我们不想显得太落伍”。如今，我常被问到“我们如何才能在战略层面上更有效地使用社交媒体”？由此可见，讨论的焦点已从“为啥要社交”转变为“如何更好地社交”。在本书中，我将讲述这种重点的转移。

在过去10年中，我花费大量时间研究、探讨和撰写有关数字媒体及其对组织结构和行为影响的文章，并编写两本书。^[1]更为重要的是，我一直在为英国企业董事协会（世界*商业组织之一）举办社交媒体培训讲习班。班上的学员包括董事会主席和首席执行官、非执行董事、中小学校长、银行家、工程师、企业家，以及人力资源和市场营销负责人。他们来自不同的社会背景，却面临相同的挑战。他们正在积极寻找如何管理风险，采取更具战略性的方法并获得更大投资回报，意图解决共同面临的诸多问题。本书的大部分内容是基于研讨会期间所进行的讨论和辩论的提炼总结。