重磅推荐
【产品特色】


【编辑推荐】

◆千年一遇的广告鬼才金枪大叔,128条黄金法则,看懂的人都起飞了
金枪大叔,横扫中国广告市场的营销奇人,他策划的广告你一定见过!
BOSS直聘:找工作,我要跟老板谈
伯爵旅拍:婚纱照去哪拍?想去哪拍,就去哪拍!铂爵旅拍!
ulike脱毛仪:高级女人用高级的
黑白调:坏习惯,一调就好
团油:加油用团油,不当冤大头

八年连庄央视春晚广告,六年陪跑小米至IPO,五年陪跑BOSS直聘至纳斯达克,帮助铂爵旅拍、新氧医美、团油、黑白调、ulike脱毛仪等品牌,一战成名。
每个爆款广告背后,都是金枪大叔强大的洞察力和与众不同的思维方式。《借势》是金枪大叔广告从业多年来精华之书,凝练以弱胜强的128条黄金法则,10大借势思维,千亿品牌操盘的核心秘诀,每一句话都很值钱,读了就是赚了!

◆价值500万的知识,看懂一句话就能醍醐灌顶

被称为广告鬼才的金枪大叔,与合伙人BOBO创办的“红制作”,以5个人的公司创造出年营业利润超1亿,更是直接与4A模式分庭抗礼。接广告秉持三个原则:
(1)胆小的不做,事多的不做
(2)只和直接拍板人谈,有中间商的不拍
(3)预算不足的不做
本书收录金枪大叔多年广告心法、商业思维认知、价值观、品牌方法论等,看懂一句话就能醍醐灌顶。看不懂的人不要买!
◆深谙人性痛点,每句话都直击灵魂
·定位:低端说价格。中端说档次。高端说文化。
·进化:小众东西专业化;专业东西通俗化;通俗东西娱乐化;娱乐东西学术化。
·品味:品位就是小众,小众就是脱离群众。
·广告语:当你的广告语写出了个体宣言的感觉,你就一定会赢。
·情绪:广告要传播的不是真相,不是真理,而是一种情绪。

◆本书诚挚推荐给广告从业者、文字从业者、品牌创始人、企业老板。改变一个人,往往一句话就够了。你一定能从这本书里,找到打通你灵魂的那句话。

◆精装小开本,方便随身携带。书边滚金工艺,雅致典藏版。


【内容简介】

《借势》是广告鬼才金枪大叔从业20年实战心得,以弱胜强的128条黄金法则、10大借势思维、千亿品牌操盘的核心秘诀,首次倾囊相授。
“语言是钉子,视觉是锤子”,打造多个品牌爆款广告的背后,是他强大的洞察力和与众不同的思维方式。价值500万的知识,一字一句都是金。


【作者简介】

金枪大叔
原名岳华平,广告策划人、导演,红制作创始人。
不务正业,爱好广泛,奉行“行万里路就是破万卷书”,曾在大西洋搏得800磅重金枪鱼,喜欢开着越野房车乌尼莫克四处游历,也曾在俄罗斯远东堪察加半岛无人区长期游猎,自诩为狗头军师、简配诸葛亮、国产甘道夫、肥胖版邓布利多,灰白长发披肩,浑身流淌着野性不羁的艺(不)术(修)气(边)质(幅)。

人称“千年一遇的广告鬼才”,打造了两个品牌。一是广告公司“红制作”,二是自媒体“金枪大叔”。
红制作,连续八年成为央视春晚黄金时段广告的常客,六年陪跑小米至IPO,五年陪跑BOSS直聘至纳斯达克,帮助铂爵旅拍、新氧医美、团油、黑白调、ulike脱毛仪等品牌,一战成名。
自媒体账号“金枪大叔”,自运营无团队,一个人一部手机,纯靠创意和内容的自然流量,用丰富的学识和个人魅力,在抖音收获了330万粉丝,成为了知识博主、创业博主、商业博主心中的精神食粮。


【媒体评论】

如果有人因为读这本书,受到一些启发和影响,感受到时代的变化和未来的趋势,那我的目标就达到了。
——金枪大叔


【目录】

01 借定势:不要创造认知,要借用认知

品牌锚点   004
品牌情绪   006
品牌关系   008
品牌老化   010
品牌末期   012
品牌升级   014
品牌文化   016
品牌价格   018
品牌检测   020
品牌进化   022
品牌位置   024
品牌品位   026

02 借万物:不要平地抠饼,要借用万物

借力打力   032
不打水漂   034
贩卖情怀   036
卖点迭代   038
美人经济   040
顺手牵羊   042
暗度陈仓   044
传播大师   046
无须广告   048
扎心扎钱   050
情绪张力   052

03 借噪声:不用在意和声,要借用噪声

以弱胜强   058
无须定位   060
客户红利   062
脱离群众   064
居安思危   066
初创客户   068
价值策略   070
打造备胎   072
定金为王   074
要有底线   076
抓回头客   078
干柴烈火   080
挑选客户   082
至暗时刻   084

04 借感性:不要追求理性,要借用感性

如何取名   090
爹味十足   092
潜台词    094
文案段位   096
个体宣言   098
拒绝 logo   100
一言为定   101
预算不足   103
会讲故事   105
都是影帝   107
情商高低   109
古典英雄   111
以貌取人   113
角色渗透   115
知行合一   117

05 借趋势:不要相信永生,要借用周期

从零开始   124
时代风口   126
内卷破局   128
个体创业   130
生命周期   132
年轻创业   134
路线   136
行业内卷   138
别想太远   140
夜间生意   142
没有捷径   144
社区商贩   146
文艺缺陷   148
餐饮诀窍   150

06 借杠杆:不要突出优点,要借用缺点

文艺青年   156
信任背书   158
创造优越感  160
占领制高点  162
高级趣味   164
抬高门槛   166
超我生意   168
统一思想   170
看准风向   172
建立高度   174
让外行叫好  176
设定愿景   178
无限伟大   180

07 借对手:不要讨好铁粉,要借用黑粉

创造流行   186
制造矛盾   188
制造刚需   190
制造感动   192
善待粉刺   194
缺陷价值   196
跳出逻辑   198
你协调吗   200
尴尬背后   201
主动示弱   203

08 借智慧:不要拼尽体力,要借用脑力
花冤枉钱   210
沉没成本   212
打爆全国   214
破圈技术   216
圈定用户   218
对症下药   220
灵感汹涌   222
运营创意   224
流量平台   226
流量密码   228
学会拒绝   230

09借偏见:不要尊重共识,要借用偏见
人性弱点   236
消费心智   238
富婆心智   240
男人心智   242
女性心智   244
土豪心智   246
宝妈心智   248
宅女心智   250
宅男心智   252
男人听话   254
贩卖遗憾   255
爱占便宜   257
叫卖管用   259
消费冲动   260
喜新厌旧   266

10借视角:不要谦卑仰视,要借用神之俯视
三流生意   268
广告白痴   270
克服自卑   272
不去讨好   274
不要崇拜   275
数据无用   276
砍价征兆   279
六个视角   280
三件武器   282
三重境界   284
四块屏幕   286
三个贵人   288
人才心经   290
要感谢的人  291


【前言】

◆自 序

关于这本书,我在定位上纠结了一段时间,终想做一本适合新手阅读的实操书。
至于怎样做品牌标识、提炼卖点、定位等,那些技巧层面上的东西,市面上已经有很多人讲了。如果我再来一本同质化的内容,觉得没有必要,所以我会尽量实话实话,长话短说,尽量不浪费大家宝贵的时间。
这些年,我在和众多客户的沟通中发现,许多人做品牌的思维还停留在上个世纪,依然靠西方的那套传播理论在做广告。但时代在变化,广告、营销都发生了巨大改变,以前的旧方法跟现在的新媒介产生不了化学反应,所以很多人在操盘品牌时自然就会走弯路。
做品牌,其实是一个浩瀚的工程。
以前有一个重要的品牌知识是“先做对, 再不同”,但现在很多品牌面临的危机是:可能做的是对的,却熬不到出头之日就做死了。
一般做品牌的常规策略,比如打价格战,渠道返点等,这些方法或许也能让品牌活得不错,但是你会每时每刻都在担惊受怕,因为主动权一直掌握在别人手里,无论你做得多大,终究还是个“游商”。
现在做品牌要懂得如何抓住人性的痛点,这个时代的广告,不仅仅要跟竞品竞争,还要跟头条、热搜、短视频等竞争消费者有限的注意力,因此品牌宣传必须想尽办法,快速吸引消费者的眼球,占领他们的心智。“语言是钉子,视觉是锤子”,品牌如果懂得如何将关键语、视觉锤,钉到大众心中,从市场中脱颖而出,才是成功的关键。
我和我的合伙人BOBO做了两个品牌:
一个是To B的“红制作”。在没有投入一分钱广告费的情况下,公司以5个人的小团队,客单价500万元以上,做成了业内人效比的广告营销品牌,这些年陪跑了小米、网易游戏、BOSS直聘、铂爵旅拍、Ulike脱毛仪、黑白调儿童座椅等一线客户。创作了“找工作,我要跟老板谈”“高级女人用高级的”“想去哪儿拍,就去哪儿拍”“坏习惯一调就好”“头大声音好”等脍炙人口的国民级广告语。想了解有关案例可以看“红制作”即将要出版的经典案例。
另一个是面向To C的抖音账号“金枪大叔”。在没有买过一分钱流量的情况下,只凭一张嘴、几句金句就塑造了一个千年一遇的“广告鬼才”金枪大叔形象,以极低的代价拥有了300万粉丝,成为营销网红,和红制作互为背书,源源不断地输送炮弹。

这些品牌操盘技术,也是后互联网时代制造流量、驾驭流量的技术。你拥有了它,会终身受益。
在我看来,顺势而为是雷军这样的行业大佬的谦虚,当你拥有足够资源的时候,当然可以顺势而为,但很多处于起步阶段的品牌,必须懂得借势。
顺势是被动向上,借势是主动出击。我想通过这本书告诉做品牌的人,如何借势而起,顺势而为。


【免费在线读】

◆品牌定位
低端的说价格。
中端的说档次。
高端的说文化。

如何快速找到一个品牌的定位?
首先要确定价格。

如果你的品牌价格是走低端,那么很简单,在你的定位语里面加一个“省”字就可以。
如果你的品牌价格是走中端,那么你可以往高端上靠,或者加一个词“专业”。
如果你的品牌价格非常贵,比如你是做火锅的,那么你可以在后边加上“大师”两个字。
火锅大师、茶叶大师、拖把大师……立刻就显得高大上了。

注释:先确定价格,是节约认知资源的方法。做品牌就是定价格、贴标签的艺术。可以学习一下媒人,她帮你做适度的包装,也尽可能帮助你扬长避短,这就是贴标签的艺术。这个合理的标签,就是和品牌相处的起点。

◆品牌情绪
高端的品牌必须带点伤感。
中端的品牌要温柔。
低端的品牌要快乐。
初创品牌要先愤怒。

品牌一定要带情绪。
高端的品牌必须带点伤感,站在道德制高点悲天悯人。
中端的品牌要带点温柔,眼神里必须是宽容,这样才能让中产阶级与生活和解。
低端的品牌一定要带一种快乐的情绪,乐呵呵的,不动脑子花钱买好。
至于初创品牌,就别玩这套了,要先愤怒,愤怒才是引流的良药。

注释:品牌不能是雕像,不能是难懂的数学公式,它一定要带情绪。品牌在某种程度上跟我们一样,是有血有肉的。高端的品牌仿佛是我们星球的主宰,它早就跨越了产品本身,你跟百达翡丽、爱马仕谈实际需求,它会骂你俗。那些带着吉祥话的产品,“王老吉”“旺旺雪饼”……永远是超市的引流神器。而手机上的支付宝“集五福”,有车一族的“加油用团油,不当冤大头”,更是在不断地放大快乐的情绪。在1984年,一个愤怒的广告,将苹果的Mac电脑在全球打出了名声。前几年,罗永浩老师有样学样,砸冰箱,在社交媒体传播得沸沸扬扬,第二年他就引来了投资,推出了自己做手机的计划。

◆贩卖情怀
当你的产品实在没有什么特点的时候,我给你推荐“情怀三部曲”。

一、讲前浪的故事
二、换复古的包装
三、打造垂类IP

贩卖情怀,很简单。其实很多产品跟几十年前一模一样,但只要换个复古的包装,讲点有关情怀的故事,立刻就有了风格。

注释:前几年的XX铁锅,就是蹭着美食纪录片的热度,讲遵循古法工艺的情怀故事。如今爱好喝茶的人也很多,某国家的铁壶,就是讲这类故事的专家。复杂的铸造工艺、神秘铁矿石、大师制作、家族传承十代人……很多消费者一听这样的故事,脑海里立刻就有了“好茶配好壶”的画面,马上觉得手里的紫砂壶不香了。这两年老洋房的中介们摇身一变,成为“上海豪宅自媒体”,他们通过公众号、视频号、抖音……把百年前的前浪的故事,呈现出更多的细节和人文气息,赢得了不少客户。

◆扎心扎钱

品牌营销的生与死。
生于拉新,死于留存。

我经常问一些老板,我们这次做广告的目的是什么?
有些老板会说,我要让我的老用户感受到温暖。
呸!品牌营销的作用就是拉新。生于拉新,死于留存。
留存的事情应该交给产品,产品打点折,给老用户一些优惠,用户就回来了,但是产品不好,用户转头就走。
营销是拉新好,还是留存好?
一些所谓的扎心广告,目的是去做老用户的情感共鸣,纯粹是浪费钱。做品牌的前提主要的是扎钱,扎完钱就能扎心,扎不到钱就扎不到心。

注释:做广告,就像一个人不能同时踏入两条河流,又照顾老客户的心思,又要吆喝引来新用户。
一些所谓的扎心广告,导演主要是想完成自己拍故事的欲望,借助广告练习他拍电影的手艺;再加上企业的传播部门、运营部门,突然洋溢出文艺情怀;然后广告公司跟企业传递的思路是“本次的策略,我们打算去做老用户的情感共鸣”。

◆情绪张力
一、广告要传播的不是真相,是情绪
二、营销力是引导情绪的能力
经济和知识一样,是从高处流向低处,但是流量不一样,流量是从低处流向高处。以前只有知识分子才有投票权,现在每一个老百姓都有投票权,谁掌握的键盘越多,谁就拥有话语权。你的营销素材被每天的热点清零,而热点之所以是热点,是因为老百姓的感性在起作用。广告要传播的不是真相,不是真理,而是一种情绪,营销力就是一种引导情绪的能力,引导流量从低处流向高处的能力。

注释:广告的真相,是品牌,是价格,是产品的功能、参数、技术、特点。做广告就是引导情绪,带动消费者的潜意识的艺术。

◆无须定位
年销售1亿以下的品牌不需要定位。

别被定位耽误了,或许你不需要定位。
年销售1亿以下的品牌不需要定位,只需要定价。
品牌只分两种,实用性的品牌和不实用的品牌。
不实用的品牌价格定得高高的,因为价格高才是护城河。让人感觉钱很卑微。不实用的品牌就是让消费者伸手摘星,不会满手淤泥。
实用性的品牌,两个字——“低价”。管理好消费者的期待值,让他感觉会花钱、很聪明就行了。

注释:很多品牌,都被定位耽误了。很多著名品牌,长期在不同的定位中摇摆,品牌传播的力量被不断浪费。在流量时代,定位往往好比刻舟求剑,等你定清楚了,机会早就过去了。初创期的品牌,应该做好产品力,在成长中慢慢找到方向,再谈定位的问题。

◆脱离群众
小众的两个缺点:
一、小众就是脱离群众
二、小众就是to有钱人

品位就是小众,小众就是脱离群众,脱离群众也赚不着钱,赚不着钱,你就买不了好的东西,买不到大的房子,后小众的人只能自动聚集到一起,互相抱团取暖。
那么小众有出路吗?小众只能to B,to有钱人,小众就是用技术人为地制造一个壁垒,去卖出更高的价钱。

如果你创业做的事,又小众又便宜,那你就完了。


注释:小众意味着个性、风格。可是这类产品,只能是小批量地生产,专业化、个性化、定制化。规模上不去,也就推广不到更多的人群,世界上毕竟还是普通人多。眼里瞟着小众产品,兜里的钱还是只能买大众的东西。


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