【编辑推荐】
◎一部围绕600年消费文明史的社会观察巨作
作者曾主导耗费达500万英镑的“消费文化”研究项目，团队专家超过60位，来自时尚、地理、商业和法律等多个行业和领域，在此基础上，深入考察15—21世纪的消费现象。
◎一部讲述现代物质世界物与欲的消费史诗
从历史的角度探讨了消费什么、消费多少和如何消费等棘手问题，讲述了我们是如何逐渐追求越来越多的物质享受的，以及这一切是怎样改变社会发展进程的。
◎客观看待消费主义，赋予物质渴求更多合理性和价值
物质欲望不是一项现代发明，了解其来源和增强的过程，有助于跳脱开道德争论的束缚，得出更加慎重的关于消费及其结果的评价。
【内容简介】
本书叙述了在资本主义的发展历程中,消费的理念是如何以自己的方式演变的历史，以及它对社会多个方面的重要影响和之后的发展趋势。本书从文艺复兴时期的意大利、明末中国开始写起，论述了全球三大消费模式。之后，特伦特曼追溯了贸易和帝国对全球消费和品位的影响，咖啡、烟草、印度棉花和中国瓷器等以前充满异国情调的商品征服了世界，并探索了人们对于家居、时尚服饰和便利性日益增长的需求，这些需求改变了私人和公共生活。
作者详尽的描述表明，消费实际上是一种真正的国际现象，有着悠久、多样化的丰富历史，同时要比我们想象的更具有积极的作用，比如19世纪和20世纪带来了百货商店、信用卡和广告营销，但也带来了道德购物者的崛起、新一代人的身份和终亚洲消费的复兴。作者着眼于现在和未来，对我们不懈追求更多的物质享受这一全球挑战提出了长远的看法。这部著作兼有专业精妙的学术研究和引人入胜的叙述技巧，呈现了在过去数个世纪，那些诱惑我们并且丰富和动摇了我们生活的商品史诗般的历史。
【作者简介】
作者 弗兰克·特伦特曼（Frank Trentmann），1965年出生于德国汉堡，后就读于汉堡大学、伦敦政治经济学院和哈佛大学；曾任教于普林斯顿大学和德国比勒费尔德大学，现为伦敦大学伯贝克学院历史学教授和曼彻斯特大学可持续消费研究所历史与社会科学教授；其研究主要关注消费、政治、道德和物质文化，曾主持经费高达500万英镑的“消费文化计划”，并多次因学术声誉和相关研究获得荣誉称号和奖项；相关著作有Free Trade Nation、Consuming Cultures、Global Perspectives等。
译者 马灿林，南京大学哲学系硕士，武汉大学哲学学院在读博士，研究领域为政治哲学、批判理论，已发表多篇论文和译稿。
桂强，华东师范大学中国近现代史在读博士，研究方向为中国近现代经济社会史和抗日战争史，在《历史教学问题》《盐业史研究》《浙江档案》等刊物发表多篇论文。
【媒体评论】
在这本重要的书中，特伦特曼认为，我们日益复杂的消费社会已经历了数个世纪的演变。
——《金融时报》（Financial Times）
见多识广、详细和动态的……特伦特曼为围绕消费的讨论做出了宝贵的贡献，他将学术和引人入胜的写作进行了令人称道的融合。
——《出版人周刊》（Publishers Weekly）
挑战了20世纪“丰裕社会”的流行观念，呈现了一个发人深省的叙述，在过去的数个世纪里，我们对于物品恼人和复杂的依恋是如何从市场力量、政治、战争、身份认同和情感的相互作用中产生的。
——《泰晤士报文学增刊》（The Times Literary Supplement）
全面叙述了人类对于物品的占有欲的历史……一部史诗般的编年史。
——《华尔街日报》（The Wall Street Journal）
所获奖项
2016年《泰晤士报》《星期日泰晤士报》《泰晤士报文学增刊》年度之书
2018年奥地利年度科学图书之人文学科、社会科学和文化研究图书奖
【目录】
致 谢 i
导 论 iii
部分
第1章 三类消费文化 3
第2章 消费的启蒙 60
第3章 物品的帝国 102
第4章 城 市 156
第5章 消费革命走进家庭 204
第6章 意识形态的时代 253
第7章 内部丰裕 321
第8章 亚洲消费 338
第二部分
前 言 383
第9章 今天买，明天付 385
第10章 别这么快 422
第11章 从摇篮到坟墓 467
第12章 市场之外 506
第13章 家乡与远方 547
第14章 灵魂问题 592
第15章 “用完即弃”社会？ 603
结 语 657
注 释 671
出版后记 780
【前言】
所获奖项
2016年《泰晤士报》《星期日泰晤士报》《泰晤士报文学增刊》年度之书
2018年奥地利年度科学图书之人文学科、社会科学和文化研究图书奖
【免费在线读】
第8章
亚洲消费
到目前为止，消费的故事叙述的基本上是关于更多的消费。在当代亚洲，“更多”则成为“多”。出现了一系列消费浪潮，波始于1955年的日本经济繁荣。接下来席卷了20世纪70年代的中国台湾和韩国，席卷了1979年以来的中国，近又席卷了印度。世界银行的数据显示，1990—2002年，有12亿人摆脱了贫困，其中近10亿是亚洲人。自2012年以来，增长速度已经放缓。然而，世界历史上还从来没有这么多人在如此短的时间内加入购物大军。在战后的“奇迹”中，西欧人花了10到15年的时间，一半家庭才有了电视，20到25年后冰箱才进入他们的家门。在20世纪70年代，韩国仅用了10年时间就做到了这一点，而20世纪80年代的中国所用的时间甚至更短。洗衣机、音响和录像机——几十年来，这些商品在西方陆续进入家庭——几乎同时进入了中国家庭，无论家庭贫富，都是如此。1
2009年，中国成为世界上的汽车购买国，拥有住房的人口比例也。2中国崛起的全球影响，引起了广泛的讨论。然而，人们对生产的关注与对消费的关注之间存在一种奇怪的不协调：一方面是对血汗劳动和生态崩溃的广泛关注；另一方面是对“消费主义”狭隘得多的关注，后者的线索来自豪华购物中心和上海保时捷车主俱乐部的会员。
历史不是一颗水晶球，但它可以将当前的转变置于更长远的视角下来看待，帮助我们理解亚洲各个社会是如何消费的，为什么会形成这种消费方式。将日本、中国和印度一起置于消费的发展历史（我们在本书中已经追溯了这一脉络）中加以比较，我们可以立即看到一个重大区别：几个连续的发展阶段被压缩为一个。中产阶级的崛起、寻求家庭舒适的文化、城市化、可自由支配开销的增加，以及住房拥有率的提高——这些是欧洲国家和美国历时四个世纪的漫长过程。在蓬勃发展的社会——20世纪50年代至80年代的日本，以及此后的中国和印度——里，这些转变或多或少是同时发生的。
第二个同样重要的区别，涉及消费在历史变化序列中的位置。当茶叶、瓷器和棉花在发展超前的荷兰和英国兴起时，这些国家已经进入城市社会了。工业革命紧随其后。此外，在西方的许多地方，正如我们反复看到的那样，消费者的权力借鉴了援引政治权利的公民传统。亚洲的案例提醒我们，历史的发展并不都是如此。在中国和日本，情况正好相反。两国在开始工业化时，都主要是农村社会，它们在实现城市化之前就已经现代化了。近消费激增的部分原因是大规模移民，数以亿计的人在城市定居，而这些城市往往都是新兴城市。这将产生深远的影响，尤其是对家庭的作用。同样，公民身份的阶段也颠倒过来。在西方，政治权利首先出现，然后扩展到社会权利。远东地区跳过了步。公民身份意味着义务，而不是权利。为了换取保护和一些社会支持，公民有义务支持国家。这就形成了一个与自由主义西方——在那里，公民消费者将对个人权利的需求同对社会福利的需求联系起来——截然不同的政治环境。印度走的是民主道路，但这个新独立的国家也要求公民成为生产者，个人的愿望要服从于独立国家的集体利益。
和以前一样，接下来的论述不会试图提供百科全书式的国家文件，也不希望描绘一幅东方与西方对抗的单色画面。相反，在选择性的专题比较帮助下，我们将设法概述主要的发展情况，找出差别和相似之处。由于关键变化并不是同时发生的，我们有时需要并行查看不同的时间段，也就是说，将20世纪50年代至80年代的日本与20世纪90年代至21世纪初的中国进行比较。
本章主要关心三个问题。首先，近的物质飞跃在多大程度上与过去决裂？第二，中国这样一个快速发展的社会是否像一位中国专家警告的那样，正在转向美国的“用完即弃的消费生活方式”？3后，还有政治。在英国、法国和美国，消费的增长与公民社会、公民身份和社会民主的兴起密不可分。在以强势国家和弱势个人权利为特征的政权中，处于自由主义和共和政体的栖息地之外的消费，是一种怎样的政治动物？
渐 强
对任何故事来说，起点都塑造了寓意。日本（1955—1973年）、中国（1979—2011年）以及印度（2003—2008年为8.7%）的GDP年增长率超过10%，这非常惊人，以至于大多数评论者将日本奇迹、邓小平主导的中国改革开放以及1991年印度的自由主义改革视为这几国各自的起点，也就不足为奇了。很明显，大众购买电视、汽车、空调和其他许多产品的实现，是由于经济的显著增长、消费能力的提高和更多的选择。4
问题是，如果我们从更长远的角度看，近期的戏剧性事件看上去是否还堪称同样剧烈的转折。事实上，正是尼赫鲁对印度的愿景，与商业发展的长期道路产生了短暂而巨大的偏离。短缺不仅影响到商品，而且影响到维持这些商品所需的服务。商店、磨刀匠和自行车修理工几乎都从城市景观中消失了。5与此同时，在1947年8月14日午夜钟声敲响时，印度同命运订下了约定并背弃了世界。对尼赫鲁来说，独立要求自给自足，是建设工厂和发电站，而不是购物。消费带有帝国的污点。印度洋地区一度是全球交流的十字路口，此刻却几乎停滞不前；1947—1990年，印度在世界贸易中的份额从2.4%下降到0.4%。6之后的自由化，需要被视作回到一个更古老的历史轨道中。
因此，获取和消费并不是近才从“现代”的西方进口到简朴而“传统”的东方的异国事物。丰裕的场景有着深厚的本土根源。《政事论》（Arthashastra）——古代印度的“国富论”，约公元前300年至公元150年——将一个明智的国王定义为“通过使人民富足并善待他们来赢得人民爱戴”的人。7据说，宇宙的永恒法则（dharma，精神幸福）和爱欲（kama，快乐），取决于物质幸福。无论是富足还是快乐，都没有错，只要它们不失控。在汉语中，“鱼”的发音与“富贵有余”的“余”相同，它是好运的象征。之前我们已经指出，时尚和家庭舒适的理念已经在晚明中国和殖民时期的印度留下了印记。1900年前后，随着品牌商品和新技术——它们保证了现代生活——的到来，现代生活发生了翻天覆地的变化。其中一些直接来自西方，如德国的啤酒、谢菲尔德的餐具和瑞典的火柴。其他的则是当地的发明，例如中国生产的珍珠粉牙膏或日本的恺撒啤酒，恺撒啤酒试图利用大众对发酵的德式啤酒而非英国淡啤酒的偏爱，大赚一笔。
现代消费文化在日本的接受程度。在18世纪的江户，商店、餐馆以及梳子、扇子等饰品已经非常普遍。1854年，美国海军准将佩里叩开了日本的国门，引发了交通和通信领域的一场革命。此后，日本的创新步伐进一步加快。新风格流行的范围越来越广，速度也越来越快。日本的现代化进程，受到了生活方式改革的推动。日本挑选了西方好的物品——美国棒球和德国啤酒。19世纪90年代和20世纪头10年，对德国工业和军事实力模式的迷恋，在日本人的味蕾上留下了印记。军官、学生和商人从柏林带着对啤酒的渴望归国。要想成为一个现代人，就必须像德国人那样边喝酒边思考：这是一种强有力的混合。在京都，大学教授们为桶装啤酒而参与政治运动。据报道，当“柏林啤酒协会”的成员聚集在东京时，他们每人喝下了3升啤酒，即使以德国人的标准来衡量，这也令人印象深刻。8
然而，西方商品和口味很少大规模输入，它们也经过了改造，适应了当地的时尚和习惯。现代性是在现实的实践中产生的。例如，和服在18世纪经历了次现代定制设计，增加了宽腰带。到了1900年，丝棉混纺织物中增加了新的纤维，人们开始将轻薄的披肩和大衣穿在外面。在两次世界大战之间，一些妇女在和服上增加了狐皮领子。其他人把自己不穿的衣服改成了西式服装。男职员穿上西式套装，但戴上了饰针和其他配饰，使之更加日本化；不过一回家，许多人就换上了日式服装。像肥皂和阿司匹林这样的西方产品成了家庭用品，咖喱饭和其他进口的混搭食品也是如此。到了20世纪20年代，百货公司、西餐厅、啤酒馆和棒球场都已经建立了起来。
我们一定不能夸大这种转变。按阶级和地区划分，它是零碎而不完整的。“现代生活方式”更多地停留在言语中，没有付诸行动。1925年，建筑学教授今和次郎对银座娱乐区数百名女性进行了调查，发现只有少数女性穿西式服装。“新潮女郎”在很大程度上是想象的人物。在北方农村，大多数人几乎没有任何财产，更不用说外国产品了；他们甚至连睡觉的床垫都没有。尽管如此，1904—1939年，个人消费支出每年增长2%至3%，远低于20世纪五六十年代的8%，但在当时仍是相当可观的。这些百分比转化为餐桌上更多的肉类和更多样、更优质的丰富食品。白米饭曾经是城市里的奢侈品，现在开始成为日常必需品，人们一日三餐都吃它。在舞厅和电影院，以及酒水、糖果、家具和娱乐项目上，人们拥有更多可自由支配的开支。怀表不再是从瑞士进口的收藏品，而是成了一种由精工舍和大阪钟表公司在日本大量生产的流行配饰。到20世纪30年代末，日本三分之一的家庭都拥有收音机，食品在家庭预算中所占的比例已低于50%的基准。这些变化的范围超出了专业精英的阶层。1927年，统计学家发现，职员和工人把收入的7%都花在了酒精、烟草和糖果上，还有11%花在了娱乐和聚会上。工人和京都大学的教授一样，喝得起啤酒，而不是清酒。9
在整个亚洲，变化明显的是东京和中国香港等大城市，以及上海的南京路。霓虹灯和舞女让上海成为“东方巴黎”。时尚和自信的标志是“现代女性”，这在小说、电影和月份牌画上都有体现。10《倾城之恋》（1944年）的作者张爱玲用自己的笔稿费购买了一管口红。
到两次世界大战之间的年月，这种城市消费文化已经下渗到省城和周边农村。在印度的旁遮普，来自索林根（德国）的镀钢刀叉比当地的刀具更受欢迎，梨牌肥皂比自制的德西肥皂更受欢迎。11在中国四川，流动商贩兜售日本镜子和奥地利搪瓷器皿。农民开始穿戴西式服装、皮鞋和帽子。12奥尔加·兰认为，中国农村正在经历重大变革。富农“拥有钟和表，用西式肥皂洗澡，用土耳其毛巾擦干身体”，墙上挂着照片和品牌商品的月份牌画。在地主家里，“你可以找到外国的镜子、剃须刀、理发剪，有时甚至还有电池收音机”。13每个人都穿着胶鞋。西方商品经常被因地制宜开发出新的用途，比如随处可见的标准石油公司的油罐，它们被当作桶、炉子和屋顶材料来使用。西方商品进入地方的先锋是化妆品、药品和卫生产品。白雪牌面霜和孔雀牌牙粉承诺给农村和城市的消费者带去健康和美丽。在中国，1911年的辛亥革命废除了禁止化妆的奢侈法令，推动了这场化妆品革命。然而，这是一种普遍现象，反映了现代消费理念的吸引力，这种理念将个人卫生、自我形塑与合理功效的承诺相结合。农民也有权得到一块肥皂和一点胭脂。到20世纪30年代，为西方商品吸引四万万消费者的梦想在中国诞生了。14
关于从传统消费社会向现代消费社会转变的过程中发生了什么，人们的困惑一定程度上源于一个简单的误解。传统消费者被认为是节俭的，只满足他们的固定基本需求，然后存钱以备不时之需。与之相反，他们的现代继任者被想象成拥有无限的欲望，并被迫将额外收入和未来收入（通过信贷）花在购买越来越多的物品上。用一名著名社会学家的话来说，“只有典型的现代消费者才会用剩余收入来满足新的需求……传统消费者更倾向于储蓄或将额外的财富转化为休闲”，也就是减少工作。15这种鲜明对比可以追溯到启蒙时期的思想，即物质欲望可以唤醒人们摆脱懒惰的自给自足生活方式。这使学者把注意力集中在如何把人们从他们朴素的节俭世界中哄骗出来，踏上获取和消费（以及债务）的“仓鼠跑轮”。但是我们已经看到，需求的扩大，并不需要通过额外收入来实现。在18世纪晚期，普通英国人因工资下降而生活拮据，但他们购买了更多的商品；他们只是延长了工作时间。20世纪的亚洲经验让我们进一步认识到，这种模式在理解人们如何增加消费方面具有多么大的误导性。
在经济奇迹到来之前，亚洲消费者有多“传统”？1934年的一项调查生动地反映了上海劳动者日常生活中的各种竞争力量。16他们的工资和物质条件与美国那些更富裕的工人有着天壤之别。上海劳动者将工资的53%用于购买食品，而美国劳动者的这一比例为38%。许多上海劳动者生活在饥饿边缘。然而，他们把25% 的收入花在了“杂项”上，和他们的美国同行一样，远远超过了伦敦、巴黎和柏林的工人。“杂项”是一个包罗万象的类别，涵盖了除食物、住房和衣服以外的所有东西。在上海劳动者中，平均每户每年在这上面要花费112美元。花销的物品是红酒和香烟（19美元），还有礼品和礼物（10美元）。宗教供品又消耗了5美元，卫生和美容用品消耗了8美元，包括美发用品和牙粉。另外2.4美元用于剧院和赌博。正是上述费用的分配给社会改革者留下了深刻印象，他们认为这是非常不合理的，因而掀起了反对“迷信做法”的斗争。上海劳动者宁愿挨饿，也不愿减少红白喜事的花销。然而，他们也不再是“传统的”消费者。他们没有减少工作或存钱以备不时之需，而是把额外收入花在了喝酒、抽烟和娱乐上。旧的需求和新的诱惑，让这些劳动者越来越深陷债务之中。他们没有一个人生活在经济能力的范围内。平均每户向典当行和高利贷者支付8美元的利息。简而言之，他们过着一种传统和现代消费方式并存的混杂生活。
传统和新的消费习惯可能一道向上螺旋发展。在农村地区似乎尤其如此，那里的生活正在改善，就像20世纪20年代在印度的“粮仓”旁遮普一样。马尔科姆·达林是一位圣公会牧师的儿子，毕业于伊顿公学。他在担任合作社登记员期间，与1万名旁遮普农民会过面。他记录下了乡村生活是如何“被一种新的精神所激荡”。达林说，各地的生活都在变得越来越好，农民的舒适感和志向都在提升。在旁遮普西部的运河殖民地，黄金饰品正在取代白银饰品。“在过去……即使是富裕家庭，许多妇女也很高兴能得到丈夫丢弃的鞋子。现在，有些人还不满足，除非能穿着一双别致的拖鞋在闺房（zenana，尤指富裕的穆斯林家庭内部为女性准备的套房）里四处走动。”就在一代人之前，人们还没有衬衫。现在几乎每个人都穿着“机织的衣服，人人都夸耀自己的衬衫、马甲、长袍和大衣。在过去，人们必须满足于一日两餐，但是现在他们可以一日三餐。他们父辈的茅屋……取而代之的是干净的泥灰房子”。17达林指出，过去一场婚礼只需要50卢比。现在，在庆祝活动上花3000卢比，再花2000卢比来购买珠宝，也并不罕见。
