中国企业面临着大时代、大战场、大对手的经营环境，随便哪个行业都有实力强劲的大公司参与竞争。中国企业参与的竞争是的，不再是某个省或者某个区域的市场竞争，而是真正的全球化竞争。参与市场竞争的基本单元是品牌而非企业。因此，今天的企业必须做品牌。怎么做品牌？答案就在本书中。
【内容简介】
如今做品牌相比以前有了更多的工具和方法，本书系统性地将打造品牌的逻辑与实际操作的方法呈现给大家，只是希望能够在中国企业赢得新品牌时代商业竞争的路上，给大家一些实际的指引和帮助，让企业少走弯路。
【作者简介】
张中京，中京咨询创办人，正沃营销设计合伙人，战略定位权威专家，品类创新与品牌战略专家，企业迭代战略思想创立者，开创了现代品牌建设的基本范式。荣获“2019 年品牌经济人物”“2021年咨询行业影响力人物”荣誉称号。实践“企业迭代战略”咨询方法体系，并在众多行业中拥有多年咨询实战经验。
【目录】
章 什么是品牌
1 品牌的定义 / 3
2 品牌的渊源 / 6
3 品牌的演变 / 10
4 品牌与价值 / 14
5 品牌思维 / 16
6 关于品牌的七大误区 / 19
7 品牌战略与企业战略之间的关系 / 23
第二章 品牌意识的形成
1 品牌意识的重要性 / 31
2 如何形成品牌意识 / 34
3 打造品牌意识 / 38
第三章 品牌战略定位
1 让品牌成为品类明星 / 43
2 定位新品类 / 47
3 垂直单品 / 50
4 品牌的心智资源的获取 / 54
5 品牌定位的方法和资源整合 / 57
6 品牌建设及主体类型 / 61
第四章 品牌盈利模式
1 品牌盈利模式简介 / 67
2 产品优势“组合拳” / 69
3 盈利模式“组合拳” / 71
4 优势资源“组合拳” / 76
第五章 品牌建设的基因
1 简单即好 / 81
2 与众不同 / 84
3 颜色冲击波 / 87
4 无形视觉化 / 90
5 让历史讲话 / 94
6 创造概念 / 97
7 切莫面面俱到 / 100
8 数据之外的做法 / 104
9 自我攻击 / 107
10 负责到底 / 110
第六章 构建强势品牌体系的12个战略工具
1 心智认知战略 / 115
2 企业竞争战略 / 118
3 品类界定战略 / 120
4 品牌定位战略 / 123
5 打造招牌产品 / 127
6 如何正确定价 / 131
7 源点渠道策略 / 134
8 公关传播策略 / 138
9 如何给品牌起个好名字 / 141
10 品牌视觉战略 / 145
11 提炼战斗口号 / 148
12 创始人IP打造 / 151
第七章 品牌营销与品牌资产管理
1 常见品牌营销技术 / 157
2 营销媒介组合 / 160
3 裂变策略 / 163
4 品牌公关 / 166
5 全员品牌管理 / 169
6 品牌资产 / 173
第八章 品牌突围的路径
1 中国企业品牌战略误区 / 179
2 垂直品牌 / 182
3 OEM 与ODM 优势 / 185
4 深挖传统 / 189
5 品牌保护 / 191
6 品牌纠纷解决之道 / 195
第九章 经典案例分析
1 苹果公司 / 199
2 小米科技品牌战略 / 203
3 中粮集团的品牌模式 / 207
4 抖音的品牌做法 / 210
5 华为如何做品牌 / 214
6 农夫山泉品牌模式 / 218
7 安踏战略 / 221
后 记
【前言】
序言
对于研究战略的人来说，古老的历史是取之不尽、用之不竭的宝藏。
今天的世界格局，很大程度上源于过去，而明天的世界局势，必然受到今天的战略决策影响。简言之，历史蕴含着世界的昨天、今天还有明天的战略。
战略营销与品牌理论的发展史
第二次世界大战后，伴随着全球经济的高速发展、技术的快速变革和迭代，品牌发展进入黄金年代，品牌逐渐成为企业战略竞争的核心导向。
20 世纪60 年代初期，随着产品供给数量剧增，消费者在产品决策方面非常挑剔。有“美国广告之父”之称的大卫•奥格威在其代表作《一个广告人的自白》中通过对广告创意策略的研究，创新性地提出了基于产品情感附加值的BI（品牌形象）理念, 引领美国企业从产品行销广告时代进入品牌形象塑造的新时代。
大约在1967年，菲利普•科特勒将4P（产品、价格、推广、渠道）理论发展为主流营销理念，将企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。企业只有打破传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定。
20 世纪80 年代，在物质空前发达、科技创新层出不穷的社会环境下，我们可以看到在任何一个功能领域，都有大量管理良好的组织展开激烈的竞争。企业热衷于发现并捕捉市场机会，通过收购兼并进入新的业务领域，并进一步扩大经营范围。汤姆•彼得斯在其代表作《追求卓越》中指出：满足顾客越来越特色化的特定需求，对顾客偏好的变化迅速做出反应，一切以顾客的要求为上。客户服务质量成为企业竞争的关键，客户服务做得越好，就越有可能在激烈的竞争中占据上风。
不少企业的实践证明，不相关的多元化给企业带来的负担远远超出了其带来的效益。同时，随着技术创新的发展，不同产业的边界越来越模糊，竞争有时可能来自企业完全意想不到的地方。比如，数码相机取代胶片相机，手机取代照相机等。企业仅仅局限于更好服务顾客已经不能满足品牌竞争的需求。品牌成为战略的核心，如何走出竞争突围，是很多企业面临的一大难题。迈克尔•波特指出“战略就是创建一个有利的定位”。艾•里斯和杰克•特劳特提出定位理论，他们认为品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字；打造品牌就是要在顾客心智中取得优势地位；建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的。信息爆炸时代，让品牌及产品在海量的信息之中脱颖而出，赢得顾客的选择就成了企业生存的前提，品牌竞争进入争夺心智资源时代。
后来，在外部需求和内部共鸣的双重驱动下，1991 年，戴维•阿克在其代表作《管理品牌资产》中提出阿克模型，强调了品牌联想的重要性，并初步探讨了评估品牌资产的方法，为抽象的品牌资产勾勒出具体框架。
面对品牌竞争格局的改变，企业过去所建立的竞争地位正面临众多挑战，过去成功的基础被动摇，产业领域正在迅速改变原有面貌，竞争环境的变化速度非常快，许多企业来不及设想如何应对竞争变化，只能选择沿袭过去战略的发展轨迹。
1990 年，普拉哈拉德和哈默尔在《哈佛商业评论》上发表论文《企业核心竞争力》。在论文中他们提出，对企业的经营成败起决定性作用的是企业内部资源和能力而不是环境因素。企业胜出的途径就是建立新的战略资本，价值不再是产品或服务与生俱来的特质，无法由产品的生产者或服务的提供者来灌输，必须由消费者共同参与创造，也就是说，要通过消费者的亲身体验来实现价值。
然而，在过度拥挤的产业市场中，硬碰硬竞争只能令企业陷入惨烈的“红海”，即在竞争激烈的已知市场空间中与对手抢夺日益缩减的利润额。传统战略思路无法指导企业管理实践，客观上需要有新的理论来指导新挑战下的企业战略管理过程。
2005 年，W. 钱•金和勒妮•莫博涅在其代表作《蓝海战略》中指出：流连于“红海”竞争之中，将越来越难以创造未来的获利性增长。要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上利润增长之路。这种被称为 “价值创新”的战略行动能够为企业创造价值飞跃，使企业彻底甩开竞争对手，并将新的需求释放出来。
企业家为什么一定是战略家
著名经济学家熊彼特提出了“企业家精神”，即存在一个梦想、保持胜利的热情、享受创造的喜悦、拥有坚强的意志。每一个成功的创业故事背后都有一位杰出的战略领导者，乔布斯、任正非、雷军……这些优秀的企业家代表，都是卓越的战略家。他们站得高，看得远，能够高效处理战略目标、战略布局、战略重点、战略落实和战略变革等一系列事关全局的战略内容，让人不得不去追随。
很多老板和创业者经常向我抱怨公司团队人手不够，人才也太少……我认为也许是企业的战略出了问题。“将帅无能、累死三军”，如果老板软弱无能、缺德少才，不仅会牵连员工，终也会导致自己失败。
很多企业在业绩下滑的时候，往往会调整运营策略，比如调整组织架构、优化运营流程、压缩运营成本等，却忘记了反思战略。这种短视往往是企业战略的挑战。
我常说：“方向不对，努力白费。”造成眼前困境的往往不在当下的细枝末节中，你需要先抬眼看天，也就是看战略方向有没有错；再低头看路，看过往的决策和具体的经营行为是否有误。
因此，在我看来，企业的战略、品牌、营销都是同一件事，卓越的领导者一定要成为站得高、看得远的战略专家、品牌专家和营销专家，不要成为处理日常紧急事务的“救火队长”，要让自己有时间慢慢深入考虑战略性问题。
新品牌时代为中国企业带来的思考
21 世纪的商业世界充满了非同寻常的变化，在超级竞争时代，供大于求，竞争愈加激烈。
如今，中国已经进入全球化大竞争的新品牌时代，品牌成为参与市场竞争的基本单元，企业在多维度竞争中想要实现利润增长，就必须通过打造品牌来提升核心竞争力，所以大多数企业都奔赴在打造品牌的路上。但是打造品牌并不是一件容易的事情，即使是一些“百年老店”，在新经济环境下，依旧遭遇严峻的挑战。
《孙子兵法》有云：“出其所不趋，趋其所不意。”随着近几年中国互联网应用渗透率大幅提升和粉丝经济的崛起，在当前这个时代想要成功打造品牌，必须站在战略层面上进行思维、品牌和工具方法的全面迭代。
首先，是企业战略思维的迭代。很多成功的企业依旧延续过去打造品牌的思路，一方面专注产品，提升产品的核心竞争力；另一方面专注市场、争夺客户。但是如今，人们的思维在变，消费者的消费个性在变，在这样一个变化的时代，我们的企业家、品牌主是否也要做出改变呢？许多企业由传统的“打怪升级模式”转变为 “互联网模式”，利用互联网思维和超级计算机算法帮助自己打造品牌，助力品牌升级。还有一些企业则是通过“小步快跑、快速迭代”的方式打造品牌。企业战略思维迭代，也是一种创新。
其次，是品牌的迭代。品牌迭代也是一种创新，同样体现出企业的一种“适应能力”。海外本地化数字营销专家John 在《品牌的迭代：当品牌成长以后，你是否也遇到了这些问题》一文中写道：“伴随成长的是变化和进化，这也就意味着你的进化迟早会超越你的现有品牌。就像孩子会长大成人，你的品牌可能会看起来有些不同，听起来也有些不同，可以为世界提供更多。当你的业务快速增长的时候，你的品牌和信息变得不再一致，这将会导致你无法与理想的客户展开合作。因此，当你发现自己身处的地方与你初开始的地方完全不同时，你就可以考虑重塑你的品牌，进行迭代。”品牌迭代就是品牌重塑。如何让品牌焕然一新，重新获得市场和客户的青睐？这是值得研究的大课题。
后，是打造品牌工具和方法的迭代。从事软件设计的朋友都知道，现在有一种“迭代工具”，这种工具能够快速实现相关的管理工作。在一个变化的市场体系下，企业管理者们也要不断地迭代工具和方法，只要是“逻辑上”讲得通的方法，都可以进行“试错”。
有人说：“打造品牌是勇敢者的游戏。”事实上，在品牌领域里，终站上领奖台的都是那些“胆大心细”的企业家，他们敢于改革、创新、试错。
关于这本书
我认为中国企业崛起的之路，就是让更多的世界品牌诞生于中国。因此，能够帮助中国企业成就更多强大的品牌一直是我的梦想。
中国目前正处在全球竞争格局“后来者居上”的历程中，这对于中国企业来说是挑战，但伴随而来的是能够缔造全球化品牌的机遇。在这场“商战”中，我们需要运用战略智慧和战略方法并不断创新，才能够在新品牌时代创造出独属于中国品牌“后来者居上”的伟大成就。
商业是动态的，思维、品牌与工具方法，都是可以不断迭代创新的。要创新，就要有切实可行的方案。
本书汇聚了我从事战略与品牌研究咨询十多年所积累的经验，通过品牌意识、品牌战略定位、品牌盈利模式、品牌战略工具和案例等多重维度，为新经济环境下的品牌战略迭代画出了“方法全景图”，让打造品牌不再是纸上谈兵。我希望，本书中的迭代战略管理工具与品牌运作方法，能够为更多企业在新品牌时代发展的道路上提供一些参考，这也是我写本书的初衷。
关于我
“研究—实践—迭代方法”是我长期以来坚持的工作价值链，今后，可能会再加入一项“写作”。
因为次写书，本书的写作我用了整整两年的时间，与其说是我写了本书，不如说是本书带我重走了一遍从业至今的职业之路。本书凝结了我十余年研究战略和品牌的方法，也包含了我十多年做战略与品牌咨询实践的精华。
我从前没想过要写书，但是后来受到很多咨询企业主的鼓舞，这些企业主说：“老师应该把这么多的经验和方法整理成工具书，以后我们新来的高管统一学习，这样从思想和方法上都容易对齐，也可以让更多创业与发展中的企业少走些弯路。”说这话的人多了，我也就对此重视起来。我希望能够持续帮助更多的中国企业解决战略设计、品牌打造和业务增长等方面的经营难题，由衷期盼中国企业能够凭借战略智慧和品牌力带领整个中国占据全球商业的领先地位。
在这里，我要向这些企业主表示深深的感谢，本书其实是在他们的共同参与下创作出来的，他们的参与帮助我塑造了本书的内核。同时，感谢出版社编辑朋友的鼎力支持。
张中京
2022 年11 月于北京
【书摘与插画】
品牌的定义
说到品牌，每个人都有自己的看法。“品牌”是一个经济学名词，也是一个营销学名词。有“营销之父”之称的菲利普•科特勒在《资本市场营销，全球化品牌》一书中指出：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。他还在《市场营销学》一书中再次总结：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
当然，品牌的定义不仅仅有上述这一个，其有广义的定义和狭义的定义。品牌还是一种“文化符号”，当人们想起它，就会与某些特定产品联系在一起。比如，只要一提到手机，许多人都会想到苹果手机；只要一提到冰箱，许多人都会想到海尔；只要一提到空调，许多人都会想到格力；只要一提到电动汽车，许多人都会想到特斯拉……
品牌能给消费者一种“信任感”，没有“信任”，也就无法在消费者的内心深处形成品牌影响力。当然，品牌还代表着一种价值。曾经有人说：“品牌只是一种符号，不代表一种价值。”这种说法并不全面。品牌本身附带一种品牌价值，我会在下文进行详细讲解。
广义的品牌是一种具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。而狭义的品牌有着对内和对外两个标准，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使自身具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。
当然，品牌的定义其实是“抽象”的，并没有那么具体。品牌并非源于现代，而是源于古代。那么，品牌到底是什么？如果剥去 “抽象”的外衣，我们需要如何认识品牌呢？
许多人关心当前品牌的发展。疫情之下，许多品牌都遭遇“滑铁卢”，甚至一些百年品牌也在运营过程中深陷泥潭。在粉丝经济、流量为王的时代，许多企业更换品牌运营思路，从“酒香不怕巷子深”向“酒香也怕巷子深”转变。疫情加速了这种“颠覆性”的变化，以至于许多企业难以应对。无论是消费者的消费习惯，还是品牌营销渠道，都在剧烈地发生变化。甚至有人问：“难道高质量的好产品不再受人青睐了吗？”我想，很难用一个具体的答案来解答这个问题。许多企业为了解决这个问题，也在寻找各种各样的方法，引进各种各样的技术，如打造爆品、制造私域流量、打造新营销场景、运用大数据算法等，这些都是为了解决当前企业遇到的难题。
随着时代的发展，品牌的概念也一直在改变。但是万变不离其宗，品牌始终与六大元素有着紧密的联系，这六大元素分别是商品属性、特定利益、品牌价值、文化价值、品牌个性、消费者类型，这六大元素是具体的，而不是抽象的，也是品牌定义的真正核心内容。
