【编辑推荐】
适读人群：本书可作为各类院校电子商务及相关专业的教材，更是网络创业者和电子商务从业人员的参考用书。
《网店推广》(第3 版)深入地介绍了网店推广的知识和技能，从网店推广的基础知识和推广逻辑开始介绍，进而深度阐述了直通车、引力魔方、万相台、淘宝联盟、抖音和京东平台等推广工具的使用规则和应用技巧。本书的特色如下：
1.提供PPT课件、电子教案、拓展视频课程，读者可以通过扫描封底的二维码获取。PPT课件和电子教案方便老师教学、学员学习；拓展视频课程可以让学员更加深入地学习到书本以外的知识，是本书的内容延伸。
2.升级版的知识体系更契合前沿，更加符合移动互联网时代及全球化电商运营的现实场景，并延续了旧版“产教结合”的优势，邀请活跃于电商一线的资深创业者和优秀商家，高等院校一线教师，以及高等学校电子商务类专业教学指导委员会专家共同参与编写。保证了图书内容的逻辑性和条理性，能为电商从业人员提供更系统化的知识。
3.这套“绿皮书”已经影响了100万名以上的电商从业者和学员，随着不断优化和迭代，经历了从2011年开始的电商行业大发展，2次获得电子工业出版社Zui佳品牌奖。本次升级尤其重视对图书内容的审核，保障了内容的严谨性、权威性、实用性。
本书是“新电商精英系列教程”升级版中的一本，全套丛书包括：
《网店推广（第3版）》
《电商直播》
《电商运营（第3版）》
《网店美工（第3版）》
《网店客服（第3版）》
《跨境电商营销》
《跨境电商独立站运营》
《跨境电商物流》
【内容简介】
"电商精英系列教程”自2011年问世以来，伴随电子商务大潮在国内的兴起，已经热销100多万册，两次荣获电子工业出版社品牌奖，成为全国范围内颇具影响力的电子商务系列教程，是几代电商人和院校学员学习的"绿色记忆”，中间经过几个版本的更新迭代。2023年，"新电商精英系列教程”第3版问世！
本套丛书均配有PPT课件，由阿里巴巴商学院召集多位优秀电商讲师和电商领域的专家学者编写，丛书包括8本：《网店推广》（第3版）、《电商直播》《电商运营》（第3版）、《网店美工》（第3版）、《网店客服》（第3版）、《跨境电商物流》《跨境电商营销》《跨境电商独立站运营》。
《网店推广》（第3版）全面且深入地介绍了网店推广的知识和技能，从网店推广的基础知识和推广逻辑开始介绍，进而深度阐述了直通车、引力魔方、万相台、淘宝联盟、抖音和京东平台等推广工具的使用规则和应用技巧。本书通过丰富的实战案例，让读者迅速掌握网店推广的相关知识和核心工具的使用，具有很强的可操作性。 本书既可作为各类院校电子商务及相关专业的教材，也可作为网络创业者和电子商务从业人员的参考用书。
【作者简介】
本套丛书的内容组织方是阿里巴巴商学院，学院一直致力于满足新经济时代不断变化和升级的需求，在电商和数字经济领域创新型人才的教育、培训和教材方面做了大量卓有成效的工作，为行业和社会各界输送了成千上万名高素质电商人才。
陈林（花名：云客） 淘宝教育认证讲师，二十年电商运营经验，十五年电商授课经验，擅长网店运营、推广、数据分析等，电商相关类课程累计授课近千场，涉及学员人数超过三万。近几年深入农村地区自建种养殖基地、电商运营基地，以及电商人才孵化基地，对农特产品网络上行销售有深度研究。
程晶晶（花名：风怜） 阿里妈妈前产品运营，阿里数乡及天下网商合作讲师，高级电子商务师。熟悉商业广告的模式及淘系流量体系，擅长通过数据找到市场机会点，通过产品优化，结合营销推广带动销售突破。曾连续两年带动一线品牌GMV年增长率超50%，其中2021年GMV年增长率超过80%。
何秋鸣（花名：一秋） 阿里巴巴官方合作MCN机构泛银文化合伙人、网红品牌宠拉图创始人；阿里巴巴商学院毕业生、学生创业合作导师。实操多个行业的电商项目，擅长电商整店运营、内容营销和引流推广。
林培雨 毕业于华中科技大学，“领头雁”湛江农村青年致富带头人暨电商精英培训讲师团讲师，京东商家学习中心官方金牌讲师，2021年度JDM服务市场培训讲师“京卓越”最佳教练奖，著有《京东数据化运营实战宝典》一书，擅长全平台数据化盈利选品、运营落地实操、电商咨询、“带教培训”等工作。
【媒体评论】
数字经济的崛起与繁荣，赋予了经济社会发展的“新领域、新赛道”和“新动能、新优势”，正在成为引领中国经济增长和社会发展的重要力量。电子商务作为数字经济中极具活力和发展潜力的领域之一，持续推动着数字时代各行业商业模式的创新和转型，2022年，全国网上零售额13.79万亿元，产业电商市场规模达31.4万亿元。随着技术和社会媒体的不断发展，电商行业正在经历着新的转型和变革，在这个过程中，越来越强调消费者体验。智能化进程加速、社交电商和直播电商的崛起，以及数字货币和元宇宙的应用成了当前电商行业的最新趋势，进一步推动电子商务成为中国经济社会转型发展的重要一极。
新技术的应用，例如移动互联网、人工智能和区块链等，推动了电商快速发展和营销模式不断创新。同时，这些技术也对整个电商生态系统中的各类参与方提出了更高的要求。从区域发展的角度来看，各大电商龙头企业争夺的“主战场”已经从一二线城市扩展到三四线城市，并向东南亚、非洲和中东等新兴电商市场转移。下沉市场和跨境电商则成为新的风口。从电商平台模式创新的角度来看，传统主流电商平台规则在不断升级，而新涌现的O2O、社交电商和直播电商等多种新模式更注重消费者个性化需求和购物体验。电商创业者必须具备更前沿化和技术化的知识，以适应以数据驱动、网络协同和客户体验为核心要素的智能商务时代。
在过去三十年中，电商人才培养已经取得了显著的成果。然而，如何更好地培养电商人才以适应行业发展是一个难以回避的问题。一方面，新的电商模式和后发地区的电商升级都面临着电子商务人才短缺的问题。虽然在校电子商务专业的学生掌握了一定的理论知识，但在实际操作和应用层面，他们往往难以满足最前沿的行业技能要求。从业人员在实践中积累的知识往往零散、片段化，缺乏必要的体系和提升。另一方面，国内现有的电商相关专业课程和培训内容难以与时俱进。传统的工业时代教育体系已经不能适应新经济时代对人才巨大且崭新的知识要求。
高等学校电子商务类专业教学指导委员会在过去数年中，在电商人才培养的总体目标、专业素质构成、培训体系设置以及产教融合拓展等方面开展了大量的工作，取得了多项宝贵共识。作为该委员会的一员，笔者参与并见证了国内电子商务人才培养的改革和创新，深知要在互联网发展日新月异的情境下保持相应知识内容体系的适应性，既是一项振奋人心的任务，更是一个非常艰巨的挑战。电子商务创新创业人才的培养，必须一如既往地秉承前沿理念，紧跟行业领域的技术及市场趋势，形成更具时代感的电商创新创业知识体系，为电商行业的发展注入新的活力。
多年来，笔者所在的阿里巴巴商学院一直致力于满足新经济时代不断变化和升级的需求，在电子商务和数字经济领域创新型人才的教育、培训和教材方面做了大量卓有成效的工作，为行业和社会各界输送了成千上万名高素质电子商务人才。这次学院组织召集了三十余位活跃于电商一线的资深创业者和优秀商家，高等院校一线教师，以及高等学校电子商务类专业教学指导委员会专家，对“新电商精英系列教程”进行了新一轮的升级和再版，既考虑到数字经济时代的新变化和新需求，也兼顾到电商新竞争格局中涌现出的新主体和新规则。我们相信，这套教材将成为电子商务人才培养探索的重要里程碑，能够积极促进电子商务行业的发展，同时也将为广大创业者和从业者提供有价值的参考。
章剑林
阿里巴巴商学院执行院长
高等学校电子商务类专业教学指导委员会副主任
2023年4月于杭州
【目录】
目录
第1章 网店推广基础知识 /1
1.1 网店推广的概念和作用 /2
1.2 付费流量和免费流量的联系与区别 /4
1.3 公域流量和私域流量 /6
1.4 人群标签匹配逻辑基础 /7
1.5 主流平台的推广营销模型 /8
1.5.1 淘系平台的AIPL、FAST、GROW /9
1.5.2 抖音平台的FACT /13
1.5.3 京东营销360：4A模型和4E营销方法论 /15
本章习题 /16
第2章 直通车 /18
2.1 直通车概况 /19
2.1.1 什么是直通车 /19
2.1.2 直通车的排名和扣费原理 /21
2.1.3 直通车的优势 /23
2.2 直通车后台 /24
2.2.1 后台简介 /24
2.2.2 主要名词解析 /36
2.3 直通车推广实操 /38
2.3.1 推广策略及选款 /38
2.3.2 直通车标准计划 /41
2.3.3 提高质量得分 /56
2.3.4 直通车智能推广计划 /61
2.4 直通车数据优化 /67
2.4.1 直通车数据分析 /67
2.4.2 核心指标的内容及其优化 /68
本章习题 /71
第3章 引力魔方 /73
3.1 引力魔方概况 /74
3.1.1 什么是引力魔方 /74
3.1.2 引力魔方的优势及与其他推广产品的区别 /76
3.2 引力魔方操作 /77
3.2.1 新建计划 /77
3.2.2 创意管理 /88
3.2.3 报表查看 /93
3.3 引力魔方推广策略 /96
3.3.1 计划布局 /96
3.3.2 人群定向 /100
3.3.3 出价形式 /102
本章习题 /103
第4章 万相台 /106
4.1 万相台概况 /107
4.1.1 什么是万相台 /107
4.1.2 万相台的优势 /108
4.2 万相台营销场景 /109
4.2.1 消费者运营—拉新快—计划建立 /109
4.2.2 消费者运营—会员快—计划建立 /115
4.2.3 货品运营—测款快—计划建立 /118
4.2.4 货品运营—上新快—计划建立 /120
4.2.5 货品运营—货品加速 /123
4.2.6 活动场景—活动加速—计划建立 /123
4.2.7 内容营销—超级直播 /127
4.2.8 内容营销—超级短视频 /135
4.3 数据报表和推广优化 /140
4.3.1 结案报告 /140
4.3.2 部分名词解释 /143
4.3.3 推广优化因子 /144
本章习题 /145
第5章 淘宝联盟 /147
5.1 淘宝联盟概况 /148
5.1.1 付费模式 /148
5.1.2 付费规则 /149
5.1.3 淘宝联盟的优势 /150
5.2 淘宝联盟的基本操作 /152
5.2.1 淘宝联盟后台计划解读 /152
5.2.2 佣金率设置 /169
5.3 淘宝联盟推广技巧 /173
5.3.1 淘宝客的类型 /173
5.3.2 如何找到更多的淘宝客 /175
5.3.3 提高淘宝客的推广效果 /184
本章习题 /185
第6章 抖音推广 /187
6.1 二类电商与内容电商推广 /188
6.1.1 什么是二类电商 /188
6.1.2 什么是内容电商 /189
6.1.3 内容推广的优势和劣势分析 /190
6.1.4 内容推广趋势 /196
6.1.5 抖音推广中的行业“黑话” /197
6.2 抖音巨量引擎 /200
6.2.1 抖音广告推广平台——巨量引擎 /200
6.2.2 抖音带货推广工具——巨量千川 /200
6.2.3 推广工具的选择与配合 /210
6.3 玩转巨量千川 /213
6.3.1 理解巨量千川投放的底层逻辑 /213
6.3.2 巨量千川的定向设置 /215
6.3.3 巨量千川的计划搭建 /227
6.3.4 巨量千川的实用辅助工具 /231
6.3.5 巨量算数 /233
本章习题 /238
第7章 京东平台推广 /240
7.1 京东店铺的流量来源和推广工具 /241
7.1.1 京东平台流量来源介绍 /241
7.1.2 京东平台推广工具介绍 /242
7.2 京东快车 /248
7.2.1 京东快车概况 /248
7.2.2 京东快车后台 /254
7.2.3 京东快车推广实操 /263
7.2.4 京东快车数据分析与操作优化 /297
7.3 购物触点 /301
7.3.1 购物触点概况 /301
7.3.2 购物触点后台 /302
7.3.3 购物触点推广实操 /303
7.4 京速推 /322
7.4.1 京速推概况 /322
7.4.2 京速推后台 /323
7.4.3 京速推推广实操 /324
7.5 京东展位 /335
7.5.1 京东展位概况 /335
7.5.2 京东展位推广实操 /336
7.6 京东直投 /340
7.6.1 京东直投概况 /340
7.6.2 京东直投推广实操 /342
7.7 京搜客 /345
7.7.1 京搜客概况 /345
7.7.2 京搜客推广实操 /346
7.8 京挑客 /348
7.8.1 京挑客概况 /348
7.8.2 京挑客的基本操作 /349
7.8.3 京挑客进阶技巧 /354
7.9 京东自媒体 /355
7.9.1 京东短视频投放管理 /355
7.9.2 京东直播应用 /359
7.10 京东DMP /362
7.10.1 DMP概况 /362
7.10.2 DMP人群实操与管理 /362
本章习题 /366
附录A 习题答案 /369
【前言】
“电商精英系列教程”自2011年问世以来，伴随电子商务大潮在国内的兴起，已经热销100多万册，两次荣获电子工业出版社最佳品牌奖，成为全国范围内颇具影响力的电子商务系列教程，是几代电商人和院校学员学习的“绿色记忆”。
2016年，电子工业出版社推出丛书升级版“新电商精英系列教程”。2019年，“新电商精英系列教程”第2版问世！2023年，“新电商精英系列教程”第3版（即本套丛书）问世！
丛书为电商创业者、从业者和大中专院校的电商相关专业学生提供了一系列体系化、具有实践性和可操作性的电商知识。这些知识不仅让电商行业人才技能及素质得到了极大提升，更让我们一起见证了电商行业最激动人心的时代！
实践总是超前于理论的发展，系统的学习必须要对来自实践的知识进行梳理与总结。阿里巴巴商学院发起了此轮（第3次升级版）修订工作，旨在“培养一批能够适应新技术和新模式快速涌现的电商实操型人才”。我们密切关注新经济趋势，深度调研电商行业人才能力的构成，并严格把关教材内容和作者筛选。历时近六个月，在三十余位活跃于电商一线的资深创业者和优秀商家、高等院校一线教师，以及高等学校电子商务类专业教学指导委员会专家共同努力下，我们完成了这套升级版“新电商精英系列教程”。本次修订体现了以下几个新特点：
第一，升级版教材更符合电商前沿知识体系需求。
在多方专家讨论的基础上，升级版教材新增了跨境电商独立站运营、跨境电商物流、跨境电商营销三个专题，进一步契合全球化电商运营的现实场景，为电商从业人员提供更系统化的基础知识。通过增加这三个专题，读者可以更深入地了解电子商务的最新发展趋势和运营方法，有助于更好地应对市场变化和提高竞争力。
第二，电商“产教”整合实现优质内容发布。
编委会邀请三十余位活跃于电商一线的资深创业者和优秀商家、高等院校一线教师，以及高等学校电子商务类专业教学指导委员会专家共同参与编写，既保证了内容具有指导性和可操作性，也保证了内容的逻辑性和条理性。通过“产教”整合，丛书能够更好地满足电商行业从业者的实际需要，提高读者的学习效果。
第三，全方位优化设计提高电商相关专业学生的学习体验。
编写团队在创作初期便充分考虑如何将升级版教材更广泛地应用到高等院校中电商相关专业的全日制大学生群体及自学人员。在内容上，本书结合高校学生培养特点做了相关设计，如在各章都安排有练习题和答案。这些优化的设计可以帮助读者更深入地理解和掌握电子商务的知识，让学习过程更加轻松、简单和有效。
本书是本轮升级版教材的重要组成部分，全书共分7章，其中第1章由陈林编写，主要内容是网店推广相关的重要概念和基础知识，以及主流平台的推广营销模型介绍等；第2~5章由程晶晶编写，主要介绍淘系平台相关推广工具的逻辑、规则、特点，以及使用过程中的操作、技巧等，包括直通车、引力魔方、万相台、淘宝联盟等内容，另外还介绍了使用这些推广工具的过程中牵涉到的相关数据工具和辅助工具等；第6章由何秋鸣编写，主要介绍抖音平台的推广，包括二类电商、巨量引擎的相关基础知识，以及巨量千川的推广逻辑、操作方法、实战技巧和相关工具的使用；第7章由林培雨编写，主要介绍京东平台的推广，包括京东平台的流量来源、分发机制，以及京东快车、购物触点、京速推等推广工具的操作方法和实用技巧。此外，范志刚、刘闯等人也为本书做出了贡献。
本书凝聚了诸多优秀商家的智慧与心血，编写工作得到了“政、产、学”各界领导、专家、学者的关心和支持，部分素材、数据来源于行业内权威的研究机构及相关网站信息，在此一并表示感谢。
由于电商行业的发展日新月异，加上编写组人员水平有限，书中难免有不当之处，敬请广大读者批评、指正。
“新电商精英系列教程”编写委员会
【书摘与插画】
6.1.1什么是二类电商
随着直播、短视频的爆火，消费者电商购物的形式不再局限于传统的一类电商，通过二类电商、内容电商进行消费也逐渐成为主流的电商购物形式。
二类电商是相对于一类电商之外的电商形式，大家耳熟能详的淘宝、天猫、京东、拼多多等传统电商平台都属于一类电商。
二类电商与一类电商相比，有以下几个特点。
①商品展现形式不同。二类电商以主打“大爆款”的单件商品展示为主，消费者可以通过“刷”到的广告短视频、文章等页面直接进入商品的购买页面，没有一类电商具有很多商品的店铺概念。
②付款形式不同。二类电商以货到付款的形式为主，针对有庞大消费能力但不擅长使用第三方支付软件的中老年群体有很大的吸引力，因为他们不需要进入店铺，直接在广告页面进行货到付款的操作即可。
③注重高质量的内容。由于消费者无法与商品的竞品进行对比，只能在广告页面的介绍下选择买或者不买，因此高质量的广告内容是促进成交的关键，从而可以带来更高的利润空间。
以往的二类电商主要以电商购物的形式出现，抖音在电商发展初期，抖音二类电商鲁班平台曾风靡一时，不少商家通过鲁班平台获得了抖音二类电商的流量红利，通过二类电商打造的商品销量在10万份以上的“大爆款”比比皆是。但由于二类电商存在售后体验较差、货到付款导致消费者舒适性低等问题，抖音将鲁班平台的推广功能融入了巨量千川，以引流电商的形式出现，从常规的二类电商转型成了用户点击商家投放的抖音信息流广告后，直接进入天猫、京东等商品页面。
6.1.2什么是内容电商
我们从推广的角度去理解内容电商。内容电商的推广相比于传统电商商品的推广是一次难度、复杂度的升级。商家在推广淘宝网、京东网的商品时，侧重于吸引已经对具体某个类目、某个品牌有高意向消费的客户，广告主要以直戳痛点、直接展示卖点的形式展现。而内容电商推广侧重于中低意向客户，甚至无意向的潜在消费者。
在互联网信息碎片化的时代，中低意向消费者对“硬广”广告容易产生心理排斥，而优质的“软广”内容（如小红书软文“种草”、有趣的带货短视频、直击心灵的直播话术等）不仅能让消费者对广告内容更感兴趣，还能对内容所“种草”的商品更加认可。优质的推广内容可以得到更多的兴趣传播，引发兴趣购买，这是内容电商的核心。
- UGC
UGC（User Generated Content，用户生产内容）指的是个人用户在内容平台上分享自己的原创作品。UGC涵盖的内容十分广泛，个人的微信朋友圈、贴吧或论坛的帖子、各内容平台下的用户评论等都属于UGC。UGC的优点是量大且丰富、超高的互动、自由度高、没有行业门槛限制，缺点也十分明显，即内容过于泛娱乐，缺少专业度和权威性，优质内容比例较低。
- OGC
OGC（Occupationally Generated Content，职业生产内容）指的是专业从事与内容相关的工作者，如短视频创作公司、新闻媒体从业者、内容营销推广工作者等，这些工作者在某些领域具有权威性，属于该领域的精英，所生产的内容更具有专业性，并且主要以盈利为目的。
- PGC
PGC（Professionally Generated Content，专业产生内容）的创作主体可以说是UGC的升级版，同样和OGC一样具有某个领域的专业性，可以是短视频直播网红、小红书和微博平台技术类博主、二创或原创音乐家等，在自己擅长的领域可以创作出高质量的内容，且不以盈利为主要目的，更多地是义务贡献自己所掌握的资讯和知识，如分享美妆教程、专业养宠知识、原创音乐、游戏解析、摄影知识等。由于PGC形式缺少专业的团队，个人的力量有限，导致可生产内容的数量十分有限。
UGC、OGC、PGC是相互关联的，如图6-1所示。很多个人创作者刚开始只是出于爱好，在内容平台上发布一些相对简单、缺少专业性的内容，此时的创作者生产的内容就是UGC，但随着自身不断地学习，某些内容得到了大量的曝光及粉丝的认可，此时的小白创作者逐渐成为该领域的资深专家，所生产的优质内容比例越来越高，此时的创作者生产的内容就是PGC，当创作者的影响力达到一定程度，会有品牌商找创作者进行商业内容合作时，创作者和品牌商之间共同生产针对该品牌的视频、软文，此时创作者生产的内容就是OGC。
