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根据一部传记中提到的，伯恩巴克曾经对客户说：“……关键不在于广告的艺术，而在于说服的艺术。要想说服消费者，广告人需要触动人们永恒不变的基本天性——他们‘执着地追求生存，追求被欣赏，追求成功，追求爱，追求自立’。” 实现情感操控的 步是认识到主要情感只有两个——愉悦和痛苦。然而两者都有多种形态。愉悦包括幸福、安宁、爱与欢乐等意义深刻的正面感受，以及美、舒适等感官愉悦。痛苦包括悲伤、忧虑、害怕、恐惧、孤独等刻骨铭心的负面感受，也包括从牙痛到偏头痛等生理上的痛楚。本章聚焦于生理层面的感受，在第六章，我们将进一步了解故事化营销如何打动消费者的深层情感。
在感官层面，事物或者让你感觉良好，或者让你感觉受伤。一道前菜可能会点亮你的味蕾，也可能让你大倒胃口。但如果体验只关乎感官，为什么我们在欣赏艺术珍品的时候得到的愉悦感远胜于观看复制品？如果感官知觉是相同的，为什么我们在梵·高的《星夜》面前感受到的狂喜与战栗远远要比审视仿制品深刻得多？ 耶鲁大学心理与行为科学教授保罗·布鲁姆在著作《愉悦的原理》一书中这样解释：“重要的并不是世界呈现在我们感官面前的样子。确切地说，我们从某个事物中得到的愉悦(或痛苦)源自我们自身对事物的认知。”布鲁姆认为人类是本质主义者。我们对事物的反应受制于我们所相信的事物的本质，以及事物的本来面目。
2008年，加州理工学院的研究人员研究了红酒价格与人们获得的愉悦感之间的关系。研究人员将标价分别为10美元、35美元、45美元、90美元的红酒提供给受试者，要求受试者先比较35美元与45美元的红酒，再比较10美元与90美元的红酒。两种情况下，受试者都汇报说 贵的红酒口味 好，并且10美元和90美元的红酒之间的愉悦感差异 显著。
然而事实上，标价10美元和标价90美元的酒瓶中装的是一模一样的红酒。
在此之前，研究者们已经发现了在人类的认知中，高价等同于高质，但当时这个结论被认为是势利使然，并未被重视。加州理工学院在上述实验中使用机能性磁共振成像设备观察受试者的大脑活动。成像揭示出，当受试者品尝他们认为 贵重的红酒时，大脑与愉悦感有关的区域亮了。这并不是势利——他们真实地感受到了 大的愉悦感。
这一结论同样适用于生理上的痛苦。哈佛大学的库尔特·格雷和丹尼尔·瓦格纳对受试者进行电击实验。这项研究将48个受试者配对，每对受试者分别进入两个房间，他们可以选择给对方播放一个声音，或者操作一次电击。
格雷和瓦格纳将受试者分为两组。 组受试者被告知他们的搭档选择了电击，过一会儿他们就会被电一下。第二组受试者被告知对方选择了播放声音，但也意外地遭受了一次电击。两组都使用了同等电压。
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