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第1章 抽丝剥茧 营销策划入门知识
本章会对营销策划的定义进行一个简单的描述，有助于我们理解营销策划。广义的营销策划，是从4P（Product、Price、Place、Promotion）的角度来定义。本书只选取营销策划的推广（Promotion）部分，结合营销策划行业的经典案例来介绍不同的营销策划方式对推广的作用。所以，本书提到的策划更侧重于广告、创意、推广等方面的内容。广义的营销涉及的选址、定价、产品策略则在本书不会详细展开。
1.1 营销策划和公司的关系
随着互联网的兴起，营销策划这个岗位随处可见，每个公司似乎都很缺营销策划人才，每个公司都很想要通过策划几场活动一炮而红。但是每个公司所找的营销策划明明在称呼上是一样的，但是实际工作内容却有很大的区别。为了帮助大家更好地理解营销策划，将营销策划对应的不同公司的性质分为三类：甲方、乙方和媒体。公司性质不同，对于营销策划工作的要求就不同。
1.1.1 甲方：人前颐指气使，人后身兼数职
网络上有一句调侃甲方的话：“甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋。”由此可见，甲方在行业中的地位相对较高。甲方的市场部是一个花钱的部门，甲方市场部的营销策划人员的工作更多的是对接乙方，把自己的需求（也就是所谓的工作简报brief）准确传达给乙方，让乙方来完成这个营销策划方案的具体执行工作。从做策划到写方案，再到写文案、做设计、做执行、做投放，都由乙方来完成。一般来说，大型公司的市场部工作人员才有这个“颐指气使”的资格。甲方市场部的营销策划人员要有良好的沟通能力，判断方案好坏的能力（需要甲方营销策划人员有很丰富的一线实操经验），以及筛选乙方供应商资源的能力（如何能找到一个和自己品牌志同道合的合作伙伴）。这时候一个营销策划案能否取得成功，往往不取决于乙方的创意和执行力有多好，而是取决于甲方策划人员的思路是否清晰、判断能力是否强、是否能筛选到和自己匹配的乙方的方案。方案没有优选，只有。所以在甲方市场部做营销策划的工作，要求是很高的。如果将甲方市场部的工作人员比喻为大脑的话，乙方则是人体的躯干，大脑能不能指挥好躯干，是营销方案成功的关键。
实际情况是全国真正能“颐指气使”指挥乙方干活的“金主爸爸”就那么几家大公司。大部分人会在一个预算不足、人员配备不齐全但是老板却想做出刷屏级营销案的甲方小公司市场部做营销策划。这时候往往会出现这种情况，甲方的营销策划一人身兼数职，从策划到文案，到市场营销（PR），再到新媒体运营最后到活动执行的活全部由一个人干。这个人每个领域都懂一点，但是对每个领域又不是特别精通，最终从甲方市场部出来的员工往往综合能力强，但是单项的专业能力又偏弱。
1.1.2 乙方：甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋
乙方就是为服务甲方的营销策划而存在的广告创意公司，如全球知名的奥美和蓝标。当然还有很多知名和不知名的乙方广告公司，比如为杜蕾斯服务的环时互动、Z+云平台、W+K。
为什么需要乙方公司呢？因为甲方公司需要各种各样的服务，但是这样的服务又不是长期需求。举个最简单的例子，甲方公司想用H5做新品的推广，但是新品推广一年就只有一次，H5一年也就做一次，那么就没必要组建一个做H5的团队，直接找乙方公司来承接这个H5的制作就可以了。同样的道理，甲方还有各种各样的需求，从创意到视频，到漫画，到动图，到线下活动执行，有各种各样形式丰富的项目需要去做，但是又不可能每个项目都招聘有相考工作经验的人来做，所以就会把这个项目承包给乙方来做具体的执行，由甲方自己的人把关。
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