你到底在做什么生意？不要太快回答那个问题。大多数人的回答都是错误的。然而，这是你可以问自己的最重要的营销问题。除非你能正确地回答这个问题，否则你的营销将一直缺乏重点。对于做生意，有这样一个老生常谈，那就是，你卖的和人们买的几乎总是两种不同的东西。企业希望将产品卖出去，客户希望买到解决方案。虽然看似相关，但这二者的定义却大相径庭。
例如，莫尔森公司做的并不是啤酒生意。尽管莫尔森的工厂是为了生产啤酒才设计建造出来的，你看到的每一辆莫尔森的运货卡车上都堆满了啤酒箱，但莫尔森并不是做啤酒生意的，他们其实是在经营派对生意。
莫尔森的几乎每一条啤酒广告都能说明这一点。广告里呈现的内容都与快乐相关：很多人聚在一起，调侃、大笑和社交。这就是大多数莫尔森啤酒爱好者在花钱买啤酒时真正想买的。莫尔森在营销方面十分精明，很清楚自己提供的解决方案是社交润滑剂。啤酒广告承担起了微妙的沟通任务。酒类营销在美国受到严格监管，广告中的派对场景都被严格控制。一个场景中的啤酒数量不可以超过该场景中的人数。一个镜头里有五个人，那最多只能出现五瓶啤酒。没有人可以拿着啤酒参加需要技能的活动，比如，滑水或电锯雕刻。不可以出现未成年人。广告中出现的人不能“过于活跃”。我曾经有一个啤酒广告被监管机构否决了，因为其中一个演员在干杯的时候把酒瓶举过了肩膀。否决的理由：动作太活跃了。但随便你怎么说，莫尔森都很明白他们做的是什么生意。
米其林不做轮胎生意。他们其实是身在安全行业，他们的目标是为汽车提供*限度的轮胎安全。米其林曾经拥有有史以来最好的轮胎品牌宣传语。在该公司的电视广告中，一名婴儿被人用安全带绑在一个轮胎上，上面写着“只因你的轮胎承载了太多”。这就是米其林的生意。没提到硫化橡胶，只有安全。如果米其林只卖轮胎，那就有麻烦了，但如果它卖的是安全，那它就值千金万金。（我一直不明白，为什么米其林不再使用这句广告语。）
哈根达斯不是做冰激凌的，他们提供的是感官享受。白水漂流公司做的不是个人运输业务，他们从事个人改造业务。星巴克不是做咖啡买卖的，而是从事咖啡剧院生意，他们有咖啡师、精制的咖啡机，还有特别的巧克力摩卡咖啡名字。
苹果公司并不从事电脑业务，他们涉足的是个人赋权领域。如果你想了解苹果公司为什么可以获得巨大成功，只要回去1984 年看看就行了。那是在第十八届超级碗大赛（职业橄榄球大联盟冠军总决赛）上，一则叫《1984》的电视广告横空出世。