谈到媒体的重要作用，谈到媒体对塑造形象的影响，我必须首先来与大家谈一谈传媒。人和人打交道时，重要的一个特点就是传播，传播就是信息的交流和传递。什么叫社交？社交就是信息的交流和传递。我们要多交朋友、广结善缘，往往意在获得有益的信息，或及时掌握必要的信息。
传播有多种方式。有所谓个体传播，就是一个人和一个人交流信息。有所谓群体传播，即一个人或很多人与很多人交流信息。还有所谓的大众传播，就是利用专门的组织机构，采用必要的手段向公众传播信息。
我们现在所谈论的媒体，又称作大众传播媒介，实际上就是大众传播工具。例如，报纸、电视、广播、杂志、互联网等等。这些都是大众传播媒介。实际上我们谈论的这个传播，个体的也好，群体的也好，大众的也好，它们都具有不同的作用。就大众传播媒介来讲，它有着两个重要的作用。
，制造话题。此处它是指掌握话语权。例如，谁是名人，谁是名家，谁是明星，什么地方好玩，什么东西是名牌，什么地方是著名的景点，衣食住行的种种热点等等，大众传播起了很大的传播或左右作用。这个电影好不好看？媒体说好看，大家就去看了；媒体说它不好看，可能有人本来打算去看的，结果就不去看了。媒体的主要作用之一，就是制造热点。这个热点若制造得好，就是正面的。制造得不好，则是负面的。
第二，进行过滤。所谓进行过滤，在此是指大众传媒可以充当信息的过滤器。为了国家安全，为了国家形象，为了国家尊严，媒体必须有所为，有所不为。对媒体而言，有助于维护国家形象的，有助于维护国家安全的事情可以传播。有些事情，出于种种考虑则是不可以对公众进行传播的。并不是什么东西都可以进行传播的，或随意进行传播扩散的。此问题若处理不够妥当，就会产生负面影响。
上个世纪30年代，美国新泽西州播放了一个广播剧《火星》。它由英国作家威尔斯的著名小说改编，讲述的是火星人进攻地球。当时为了加强艺术效果，把这个广播剧制造得活灵活现，媒体便以新闻报道的形式告诉大众：外星人将会在几点几分进攻地球，地名就是在新泽西州，而且还是非常准确的地名、城镇。当时这个新闻一播出，当地的老百姓就开始逃亡、狂奔，还有一些勇敢者甚至端起了枪，上街去寻找侵入的外星人准备与之决斗。这就是产生负面影响的媒体传播的典型案例。
所以出于国家安全，出于为国家利益等方面的考虑，媒体应该学会筛选各类信息。
在外交上有一种新的外交形式，我们称它为公众外交。什么是公众外交呢？实际上就是国家或者国家所授权的某个政府机构、某个政府部门，利用大众传播媒介，向国外公众有目的地、有意识地进行信息传播，借以塑造和改善本国的国家形象、民族形象和政府形象。它目前在国际社会已经越来越受到人们的重视，既有一些成功的经验，也有一些失败的教训。
在这里，我们先来介绍一个非常失败的例子。
几年以前，英国曾被疯牛病侵袭，导致人们不敢再吃牛肉。当时，布莱尔才担任首相，他是一名在工作上非常尽心尽力的领导者。当他知道这种情况之后，他便首先提倡官员们带头吃牛肉，以此来证明英国的疯牛病并非广泛传播，并不可怕。布莱尔不仅自己带头吃了牛肉，而且他还专程去到畜牧场视察。当时，这个镜头向全英国，甚至向国际社会直接转播。当时，人们在电视上看见布莱尔身穿防护服进入了牛栏，然后同养牛工人进行交流。布莱尔首相的本意是想以此来说明疯牛病并不可怕：你看嘛，连首相都可以与牛群近距离接触。但是，他没有想到却产生了适得其反的效果。人们看了此条新闻后纷纷议论：“你看英国的疯牛病闹得多严重，连布莱尔去牛栏都要穿上防护服。”
在现实生活里，传播往往会为我们带来一种意想不到的结果。有些传播如果做得不够妥当，就会产生负面影响。当然，如果处理妥当的话，也会产生正面影响。以下，再来介绍一个成功地利用传媒的案例。
1984年，当时担任美国总统的罗纳德?里根来华访问。他以所谓的平民总统自居，非常注意塑造自己亲民的、平易近人的形象。临行前，他为了给中国人民留下好的印象，通过白宫公关人员，准备寻找一个中国普通老百姓事先进行接触。结果工作人员帮他找来一位复旦大学毕业的，正在美国攻读硕士学位的女孩子。这位女孩的家庭背景是非常普通的，她的爸爸是一名商店的店员，妈妈则是一名企业的工人。那是一个的平民家庭。里根在白宫接见了她，与她进行了面对面的交流。谈话进行到后，里根说了一句话：“我马上要到中国去访问，其间要途经上海，请问你需要我带话给你在上海的亲友吗？”当时，这名女孩子因为事出突然，没有准备，就临时蹦出一句话说：“如果你去复旦大学的话，请代我问候复旦大学的谢希德校长。”谢希德是一位女校长，是著名的学者。
后来里根果然去了复旦。当时里根在复旦大学的小礼堂发表演说，谢希德校长也在，在场的还有一百多名师生。在结束演说的时候，里根讲道：“尊敬的谢希德校长，在我结束演说的时候，我要向你转达你的一名学生，一名复旦大学的毕业生某某某在美国向你所表示的问候。如果你愿意的话，现在你就可以与她通电话。”当时全场掌声雷动，谢希德校长也非常激动。学生不忘恩师，老师肯定是非常欣慰的。此举当时给中国人民、给上海市民、给复旦大学师生所留下的印象是：“里根是一位非常注意民心、民意，非常关注老百姓生活的总统，非常有人情味。”
我们从公关的角度来看，事实上这是策划的，但是它的效果非常好。公众外交在现代社会被各国政府所重视。进行公众外交时，我们就是要有目的地利用传媒，向他人宣传我们的优秀形象，维护我们的形象，同时尽一切可能避免损害我们的形象。面对媒体的时候，我们每一名中国人，特别是在官方交往、商务交往、文化交流这样的正式场合，都要有意识地注意媒体的应对。
在社会交往中，应对媒体的时候我们应该注意哪些具体的方面呢？首先，我们要掌握面对媒体的基本技巧。具体而言，需要注意以下三个方面的基本技巧。其一，要了解媒体。要对你所面对的媒体的基本情况尽可能充分地了解。其二，要有备而来。对媒体有可能会问到自己的一些热点问题，公众所感兴趣的问题，以及与自己有关的问题，都要有所准备。其三，要注意临场表现。毕竟媒体不被你所控制，毕竟有些事情是会突然发生的，所以有的时候善于以不变应万变是非常必要的。面对突然发生的事情，要有足够的应对能力，要表现得处乱不惊，这样才能证明你是一位有涵养的人。如果表现得不好，那么则可能惹火烧身、平添麻烦。
上个世纪60年代初，周恩来总理就遇到过类似尴尬的事情。那时正是三年自然灾害时期，我们国家的经济很困难，有些人就幸灾乐祸地说我们的坏话。当时有一种造谣的说法，说什么中国国库所存的东西已经寥寥无几了。那时周总理正在国外访问，一家国外的媒体就别有用心地问：“请问，周恩来先生，你们中国的国库是不是已经没有钱了？”周恩来总理落落大方地讲道：“我们的钱不少，据我这个总理所知至少有一块八毛八。”说他没有回答吧，他回答了；说他回答了吧，其实则是避实就虚。他在另外一个场合还讲过十八块八毛八。一块八毛八也好，十八块八毛八也好，它们都是同一个说法：即当时人民币元、角、分的总和，所以把那个外国记者说晕了。等他缓过劲儿来，周总理已经走掉了。这便是一种临场应对问题的方法。
下面，我将对媒体的问题、有备而来的问题、临场的表现等等问题进行较为具体的介绍。任何人、任何事，你只有了解它，才能够应对它。与媒体打交道的时候，特别是面对知之甚少、缺少了解的媒体的时候，我们要尽可能地对它有所了解。
了解媒体，首先要注意它的政治背景。俗话说“物以类聚，人以群分”，任何媒体都有它所代表的势力、利益集团及其政治倾向。我国的官方交往、商务交往，不论是公司也好，外贸机构也好，或者大学教授也罢，都必须具备一种政治视野。在各种社会交往中，尤其是在国际交往中，首先要考虑到自己所面对的媒体的政治背景，尤其是要了解你所应对的这个媒体是不是合法的媒体。有些媒体是合法的，有些媒体则是非法的。面对非法的媒体，就没有必要接受它的访问了，这一点是非常重要的。否则你的本意是好的，你想推广、宣传、介绍自己，结果你遇到的是非法媒体，且不说它有可能胡说八道，首先它在本国是不合法的。这是我们需要注意的点。