营销策划的主要好处来自于策划过程本身而非那份正规的计划。不论企业情况如何，这个策划过程本身都是通用的。但是，不通用的是这个过程的正规化程度，而这是由企业规模以及产品-市场的多元化程度决定的。
在一个正规化的营销系统中，一个首要的危险是对创造性思维的威胁，其原因是随之产生的官僚风气。必须有某种机制以防止其发生。一个主要方式就是首席执行官主要管理者的积极参与。人们普遍认为，首席执行官的任务是：明确企业架构；确保战略分析涵盖关键因素；在短期和长期结果之间保持平衡；全身心投入到策划中；展现创新精神和活力，以抑制官僚风气；通过激励关键执行官，将活力注入整个策划活动。
营销策划的主要功能之一就是将数据和信息转变为情报，这些信息对执行官非常有用，可以用来制定重要的营销决策。
营销策划应该贯穿于企业的所有层级，它应该是一个不间断的过程，而不是一个一年一次的仪式。