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作者序
理解一个真相，需要二十年
在为宜家工作了二十年时间之后，我于新年前后离职。然而，未曾料想，我有关宜家的记忆丝毫没有隐退。过去的经历浮现在眼前，渐渐形成新的脉络和结论，最终彻底改变了我对宜家的看法。新问题总要有新答案，我现在以一位局外人的身份来看宜家，与之前所见已完全不同。有关我的前雇主真相的另一个版本现在终于大白于天下了。
我想要特别说明的是，这是我二十年来在宜家亲身经历的真相。
我要感谢史蒂芬、玛利亚、玛德琳为本书提供的帮助。感谢我在零售工厂的同事迈克尔?布拉格德和戈兰?斯威德拉斯，没有他们的建议和帮助，我将会是多么的孤立无援。同时也要感谢两位编辑比约恩?奥伯格和苏珊娜?克拉克为本书初稿所做的精彩润色，感谢丹?恩斯特律师的建议，感谢来自MorkmanAB的马丁?琼森和欧拉?默克。最后，也是最重要的，我要感谢Forma出版集团的编辑人员，是他们让本书得以迅速面世。
第一部分第二章
坎普拉德：纳粹、酒鬼、经营之神（节选）
英瓦尔有一句名言:“简单就是美德。”这是宜家成就事业的关键。他时常说，只有平庸的人才使用复杂的方法解决问题。简单，也是我思考宜家现象的方法。哪些因素对宜家产生了至关重要的影响呢?
首先就是英瓦尔?坎普拉德。坎普拉德是一位天才，创造了宜家的大部分产品。第二，是宜家的运行机制。宜家的运行机制是英瓦尔和他的团队创建并完善的全球价值产业链，涉及从森林到顾客的各个环节。第三，是宜家文化。英瓦尔创立的宜家文化使宜家机制得以快速而准确地发挥其功用。
大多数人觉得难以理解的是，英瓦尔是如何让这么大的一家公司协调一致的？
答案很简单，他以身作则，为大家树立榜样。每到一处，他都会反复提到他和德国分公司某个部门主管讨论了什么事，或者引用和某个供货厂方老板的谈话，要不就谈起与中国某商场的同行的交谈。他常会引述员工的具体想法、观点和问题。这种深入工厂车间的策略、深入真实环境的实地考察是非常精明的。对来自于真实情况的见解，阿姆霍特的产品研发员不会表示异议，西班牙的零售商也不会表示反对。不管是涉及产品的价格、质量、功能或者产品的整套组合，还是关于物流困境，情况都是一样的。
此外，这种深入基层实地考察的策略之所以成效显著，还因为它给英瓦尔了解宜家的整个价值链提供了非常详细的概貌。他沿着公司的价值链从上游到下游，进行了具体的探索，从林业到商场，再从商场到林业。他因此能够在早期发现问题，无论是方针政策上的，还是具体细节上的，以防患于未然。因为提前解决问题，无须等到事情闹大，产生的费用也不至于太大。这样一来，他总是高人一筹，驾驭着整个宜家机构的各个部门。
无往不胜的经验法则:“热狗策略”及其他
宜家的采购机制，是由英瓦尔掌控的。大多数重要的地区，他都会亲自去，直接深入工厂，了解宜家的工人、宜家的供应商。每年，根据调研的结果，召开几次采购战略会议，制定出采购战略、采购方案以及产品投资的所有决议。这不只是高层董事成员的会议，而且是为懂行的木材采购人，或者类似的专家召开的，他们需要将自己观点和建议，利用白板、Powerpoint等方式呈现出来。
举例来说，俄罗斯松木在波兰就地切割、胶接、加工，在瑞士的店铺出售，会耗费多少成本？只要几秒钟，他就可以凭记忆告诉你答案。这里，不但要了解三种货币的汇率（以当日价格为准），还需要了解四条边境之间的运输路线和价格、三种不同生产方式、俄罗斯和波兰的劳动力成本，以及每个加工工序的成本。要是用同一问题请教一位脑子灵活的林业办公室官员，他准会花上几个小时来计算。但是，我发现，英瓦尔不仅精通木材的各种报价之间的换算，而且还对玻璃、棉花、泡沫塑料、石油或者白银的价格换算也相当在行。
还有一个例子是商场促销品中所谓的“热狗”商品——绝对低廉的产品，售价在5到10克朗（约合三元多人民币）。一个咖啡杯的售价是5克朗的话，就应该做到：1.5克朗的工厂生产费用，1.5克朗的宜家收益，1.5克朗的税收。实际的运作更加复杂，但这恰恰就是宜家如何售卖这些“热狗”产品的策略，也是各种产品设计和生产的基础。人们在宜家购买成千上万的各种产品，它们低廉的价格是宜家的竞争者无法承受的。宜家商场售卖的这种产品，的确只能收回成本，毫无利润可言。但是，他们却在采购和配送环节赚了钱。
第二部分第三章
怎样开发最畅销的新产品？：你不知道的“产品矩阵”（节选）
每年，宜家要更新约10000个品种的产品。也就是说，每年要开发约3000种新产品。新产品是如何诞生的呢？
在开发产品的过程中，瑞典宜家总部几乎没有特别重视的领域。根据我在公司这些年的经验，我认为，这个公司有一种产品研发模式，将会延续相当长的时间。
这就是所谓的“家具产品矩阵”，将家具产品以不同的风格划分成几种潮流，每类产品按风格和情调分成四大类：乡村风格，被英瓦尔称为瑞典农民的家具风格；斯堪的纳维亚风格，浅色调的北欧家具；现代风格，在欧洲大陆比较受欢迎；瑞典潮流风格，色彩比较俗艳，造型极为奇特。
四种风格的家具由四个层次的价位组成：高价、中价、低价和超低价，或者用宜家自己的语言来表达，就是“心跳价”（breat-takingitem，简称BTI）。四种风格和四种价位便形成了一个产品矩阵。宜家业务部的人会根据产品矩阵，寻找有待补充的空当，即产品研发的薄弱环节。比如，乡村风格的咖啡桌，超低价的位置出现空白，那么就得赶紧推出。时间很紧迫，说不定竞争对手已经开始低价推出同款产品了，因此，要不惜代价。
“心跳价”产品是最普通的，每个品种都有几款。一般有咖啡桌、花盆、各式织品，价格非常低廉，顾客很难不动心。这些产品被称为低价签商品，因为这种商品都一律贴上红边的黄色价签，十分醒目，以此加强顾客对其低价信息的认识。但是一般情况下，每组矩阵中只允许有一款“心跳价”产品，否则会适得其反。
另一件“杀手锏”产品要数90年代的节能灯。由于节能灯厂商为了共享专利权，组成了商业联盟，早就为这种灯泡制定了全球统一价格，每只售价在200—250瑞典克朗之间（约合180—210人民币）。普通灯泡每只仅售2—5瑞典克朗。一个家庭需要30—35个灯泡，试想，如果都用上节能灯，那么，它为环保所花费的钱会高得惊人。英瓦尔因此催促灯泡研发团队寻找一家能够规避专利技术，又将事情办得合乎情理的中国供应商。很快，找到了这样一家供应商。英瓦尔其实并不是要从这种灯泡中获取利润，因为，这些灯泡都是以成本价出售的，而是为了树立环保宜家的好形象。另一方面又不得不说，宜家也从中赚了很多，主要是在采购和物流环节赚了钱。宜家从供应商那里把所有产品全部买下，换取超低价格，再以每只20瑞典克朗的价格出售，对整个灯泡市场造成极大的冲击。
“产品矩阵”神奇在哪里？我认为，利用“家具产品矩阵”来发现产品研发的空白和疏漏，无疑是宜家最具创新性的竞争优势，具体体现在三个方面。
首先，每种家具风格中衍生出不同款式的家具组合，使每个业务区比较容易发现一个系列还需要哪些款式的产品，从而及时反馈给设计师。因此，一种风格便有很多不同的款式。以前，宜家的做法是从供应商处拿货售卖（也就是说，供应商自己开发产品，并按照风格陈列在不同的展场内）。也许有人还记得?BO系列家具，有床、五斗柜、书架等。通过平庸的设计、吝啬的用料降低价格，其实都是失败之策。因为，大大小小的竞争对手都会生产出仿制品，为争夺顾客大打价格战，市场价格也随之直线下降，宜家从来都不是这种价格战的赢家。?BO的理念是，每个家具经销商逐渐通过节省木材、油漆、配件来降低产品价格，以此打造价格战中最具竞争优势的产品。由于产品没有品牌，便不受商标注册保护。同款产品的区别只在于价格的不同。很快，市场可信度受挫，产品质量也变得越来越糟糕，成了粗制滥造的“农户家具”。英瓦尔经常很不屑地称之为“不值钱的家具”。但不得不指出的是，“农户家具”成了十五年来最为畅销的家具之一。
为了避免?BO家具走到尽头，在我出任仓储部经理之时，宜家推出了两款独特的乡村风格的家具——LESVIK和MARK?R。它们直接在Swedwood工厂车间开发，从设计到产品上架，只用了五个月的时间，相当于一般产品研发时间的六分之一。
主要原因除了团队队员善于合作之外，还有当时的工厂几乎没有其他活可做，同时有大量的杉木可供货，杉木比松木便宜很多。杉木的缺点是木材上有很多的瘤节和孔洞，还有各种斑迹，很难制作出宜家经典家具所呈现的表面洁净的效果。但这一难题以及其他的问题都一一得到了解决。只需在胶接处的表面刷一点深色，就会有一种做旧效果。家具的每一细部都要经过设计师、开发人员、生产技师的分析，以便最大限度地利用材料，将价格降至最低。家具的侧面和背板材料做得很薄，但四角和顶部却用的是厚料，给人以结实牢固、质量上乘的感觉。最后到顾客手里时，其价格是895克朗（约合810元人民币），只有竞争对手同类产品价格的三分之一。
LEKSVIK家具系列的灵感来源于古斯塔夫（Gustavian）时期（瑞典的新古典主义风格时期，1772—1785）逐渐被淘汰的家具。其中包括了设计师卡瑞纳?本司（CarinaBengs）设计的书架，它们有一种柔美感。
第一次讨论会上，卡瑞纳就从工作坊拿来了这款书架的原型做展示，大家似乎一眼就看出，这款书架将是下一件畅销款。我至今还记得，当采购战略人骄傲地告诉大家，这件产品能够以995克朗（约合910元人民币）的价格售出时，我立即反问，为什么不能以695克朗（约合620元人民币）售出呢，即使这样还有钱赚。
我的那位同事顿时恼火地脸红起来，说那是不可能的。他的反应完全合情合理。因为，之前和我们一起讨论过书架生产的生产商说过，更低的价格是办不到的。但是，与几个低成本国家的生产商商讨几个月之后，我们却办到了。不过，同时我们也将产量提高了两倍甚至三倍，以便在以695克朗的价格销售时，门店仍有10%—20％的纯利润。
虽然产品价格更低，但产品的质量、设计以及生产商的生产并没有受到任何影响。这一点，宜家的竞争对手是完全不可能做到的。也正是这一点，使得宜家这一座大型机器运转自如，生产的家具品质优秀、款式迷人、价格低廉，令竞争对手只能望其项背。
那么，?BO跟LEKSVIK以及MARK?R之间有什么不同呢？?BO是一款普通产品，款式很常见；其他两款则独具一格，至少设计几乎是独一无二的。LESVIK和MARK?R的低价理念已经成为设计师的设计纲要中的一个重要部分。这一理念通过寻找供货最廉价的供应商，并在工厂车间，由生产技师们的合作得以实现。
虽然这一切听起来很简单，但实际上，在短期甚至中期都难以完成这一工作。
家具产品矩阵的第二个优势是，它易于让顾客从相同风格的家具中做出选择，自行搭配组合。同类产品会有多种颜色，就是为了与四种风格的各种家具相搭配。
宜家最优秀的家具设计大师已经制定出家具的各项参数要求。清晰的参数，也使产品研发人员及其团队更加容易开发出外形更美、功能更强的产品。因此，研发人员对次年的家具开发不需要完全从头开始，也不需要更新现存的配色方案。一切都已在现有的文件中。
第二部分第五章
危险的“林中仙境”：宜家门店的里和外（节选）
第一个样板间特别重要，家具风格一定要多样化，因为顾客的品味各不相同。最好让每个顾客从一开始就能够发现自己喜爱的风格。因此，样板间的布置也完全按照家具的风格进行：乡村风格、北欧风格、现代或潮流风格。一般情况下，由家具经理决定哪一件产品应该是样板间的主角，比如某款质料特别的沙发，或者颜色和款式特别的储物柜。
宜家有一句经典语录：“最佳的销售方式是展示产品功能。”即便顾客只买了一个书架，或者一张沙发，他们也会亲身感受到宜家家居的种种优点。家具经理提高销售量的关键在于，一定要清楚畅销产品摆放的位置。如果是客厅区，沙发和储物柜一般占据中间最为显眼的位置，也就是客流量最大、顾客最容易看到的地方。反之，一些不算热销的产品，放置在客流量较少、顾客不太容易看到的地方。根据销售的“二八定律”，这些产品只占销售量的20%。这些产品也有自己的作用：每个人的需求是不同的，宜家要让每一个人都有收获。
经验表明，家具展厅的布置颇讲究策略，一种所谓的“置物箱”就被很巧妙地利用了起来。一个家具展厅中大约有120—150个白色的长方形箱子，里面装满各种贴着价签的小物品，有设计新颖的，有经济实用的，对顾客极具吸引力。宜家还总会从箱子里选出一两件小物品摆放在样板间里，比如10瑞典克朗（约合9元人民币）的带灯座的夜灯。顾客如果买不起沙发，也可以买一个夜灯回去，权作慰藉。也许回到家里看到它，顾客还会因此考虑是否要照宜家的样子重新布置自己的客厅。
用诱人的小物件“打开你的钱包”
夜灯也许是宜家店里最典型的诱饵。当你乘自动扶梯来到家具样板间时，你会在置物箱里看到这种夜灯，10个或者12个一组。宜家内部的人把它叫做“打开你的钱包”的灯泡。原因是，这些产品太便宜，易于引起购买冲动，顾客会条件反射式地拿在手里，毫无顾虑地为之掏腰包。
不管怎么说，夜灯总是有用处的，一组做工精巧、带木质底座的灯只要19瑞典克朗（约合18元人民币）。如果你被这种小东西吸引，随手拣一个在手里，你就已经上钩了。宜家让你打开了自己的钱包，一旦你挑了第一件，接下来就会有第二件、第三件。
从家具样板间出来，就来到单件家具展厅。这里的销售环境相比家具样板间里让人热血沸腾的家居布置，要理性、冷静了许多。这里的家具似乎是在对你说：“瞧，我们给你提供了这般品种繁多的家具啊！你至少可以选上一张沙发回家吧。”刚刚被激起的购买冲动，现在已经难以遏止了。
单件家具展厅仿佛是突然出现在你的面前。你还没有反应过来，就已经置身于沙发的海洋。你决心要选一款了。你并不知道，你看到的所有沙发都是热销款，只是价格等级不同而已。因此，你很容易发现你想要的那一件。最后，你看到了一个价签，醒目的黄红两色，低廉的价格十分显眼。终于，你在这一款便宜的沙发面前，停了下来。你还发现，这款沙发有几种不同的面料。嗯，这种颜色不是你喜欢的，而且坐上去的感觉不够舒服，尽管是三座的，可是只够两个人坐。这时，不知不觉的短短几分钟里，你已经在进行选择、淘汰的选购活动了。你会认为，你终于做出了明智的购买决定，因为你淘汰了更便宜的沙发，而选择了价格更高的另一款。你心里盘算着：“要大一点的沙发，才好多坐一个人。一分价钱一分货嘛。即使贵一点，宜家还是比别的店便宜。”一边想着，一边就去开单订货了。
也许你不知道，置物箱还有一个特殊的“任务”：不只是要你掏腰包，而且要让你觉得你是“偶然”来到了堆满靠垫的沙发之中。你选了一个坐垫，把它塞进“英瓦尔购物袋”。即使这次你没有买沙发（也许你还没有这笔钱），但你至少买了一个靠垫。一个月之后，等你有了买沙发的钱，就知道要去哪里买了。而且，你还知道要买哪一款，因为，你已经把那款沙发的靠垫装进了你的“英瓦尔购物袋”，正跨在肩上呢。
