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多余的问题:营销什么时候会引起销售?

一本商业杂志的内页有这样一则广告:一位总裁模样的人一脸严肃地盯着你。广告正文写道:

◆ 在美国我不知道你是谁。

◆ 我不了解你的公司。

◆ 我不了解你公司的产品。

◆ 我不知道你的公司主张什么。

◆ 我不了解你公司的客户。

◆ 我不知道你公司以往的业绩。

◆ 我不了解你公司的声誉如何。

◆ 好了,你打算卖什么给我?

这则广告最早刊登在1958 年的《商业周刊》(Business Week)上,但其传递出来的信息却与当前的社会联系更为密切:实现销售之前,你首先要与客户建立关系。

如果你的营销方式是顾问式营销(Advisor Marketing)、集客行动营销(Inbound Marketing)、观点引领型营销(Thought Leadership Marketing)、内容营销(Content Marketing),你总会忍不住自问:“如何以及何时会引起销售?”

这简直是个大错特错的问题。读完本书后,你就知道为什么不该问这个问题,你将就业务的增长提出更正确的问题并予以回答。

实际上,问“营销什么时候会引起销售”就等同于在往油箱里加油时问 “为什么我们还没抵达目的地”一样,是一个多余的问题。

因为给汽车加油只是抵达目的地(即获取新客户)的必要但不充分条件。从另一方面来说,尽管营销只是企业成功的第一步,但这丝毫不影响它的重要性。这么说吧:

假设你的油箱此刻已经装满,你是否有机会抵达目的地?当然有。

假设油箱里空空如也,你有没有机会抵达目的地?门儿都没有。

我们继续往下说吧……

客户购买的50 条理由

一个乏味且矫情的问题:你是否希望增加销售量、降低销售难度、增加销售频率?毫无疑问,这是你求之不得的!每一个小企业主、企业家、自由职业者都是如此。

 

再问一个难度更大的问题:你该如何向你的潜在客户传达各种购买的理由?真正的难题正在于此。完成下一个练习后,你就能为自己准备好一个迄今为止我认为最有力的销售工具。在营销这个行当干了20 多年之后,我见过的营销工具可不算少了。

我是美国专业讲师协会(National Speakers Association,NSA)以及加拿大专业演说者协会(the Canadian Association of Professional Speakers,CAPS)的成员,因而有幸结识不少全世界最聪明、最成功的商业演说者、销售专家和营销大师。其中之一是被称为“加拿大销售教练”的汤姆·斯托扬(Tom Stoyan),他掌管着一家培训和销售研究所(Coaching and Sales Institute)的机构。汤姆正好也是加拿大演讲者名人堂(Canadian Speaker’s Hall of Fame)的成员。几年前,我和汤姆在一次行业会议上相遇并结识,我们互相参与了对方的一些课程,并通过学习对方的讲义相互促进。汤姆借鉴了我的社交媒体及集客行动营销相关观点,我则从他那儿学到了极为宝贵的“‘客户为什么接受我’工作表”。

这个工作表实际上是一套结构化的营销流程:包含5 个关键问题,每个问题都要求你给出10 个回答,这50 个回答即是你的50 个独特卖点——你由此拥有了一座强大的营销军火库。将这50 件“军火”运用到你的销售对话、网站文案、电话辞令、电子邮件以及其他任何营销材料当中,你就能够向客户给出一个有力的论证:向你之外的任何其他人购买都错得离谱!下面是我填写的培训项目营销问答,供大家参考。

问题1:你为什么应该参加我的营销培训课程?

1. 因为你不擅长营销。 

2. 因为你没有时间营销。 

3. 因为你读书很多,想法也很多,但落实极少。 

4. 因为你不懂主动营销,你在业内和业外都毫无名气。 

5. 因为你尽管在卖命地往外传递营销信息,但很少收效。 

6. 因为有一些营销的事情你不知道。

7. 因为在现在的你看来,营销就是个吞钱的黑洞。

8. 因为你想重新掌控营销和销售的结果。

9. 因为你厌倦了日以继夜地连轴转,下决心收获营销成果。

10. 因为你知道每1 美元的营销投入都应该产生至少3 美元的回报。

问题2:你为什么应该参加我主持的营销培训课程?

1. 因为我得到了若干美国顶级企业家及企业的高度赞誉。

2. 因为我研究营销培训、向别人学习营销培训、向大家提供营销培训!

3. 因为我能提供以成果为导向的营销战略、战术,并亲自指导执行。

4. 网上到处都是我写的材料、建议、文章和演示文稿!我并非无名之辈,我的营销培训课程一定有可取之处。我的培训课程可以让你在潜在客户中声名鹊起。

5. 因为《纽约时报》(The New York Times)、《投资者商业日报》(Investors Business Daily)、《快速企业》杂志(Fast Company)、销售管理类杂志《销售能力》(Selling Power)、全球权威杂志《销售和营销管理》(Sales and Marketing Management)、《商业2.0》(Business 2.0)和《企业家》(Entrepreneur)等重要报纸和杂志都曾刊发过我的文章并附上了我的照片!

6. 因为我是这本书的作者,为你提供了几十个拓展业务的点子,我把最有效的营销方法告诉了你。你读完本书并加以实践之后,就会知道我就是你正确的选择。

7. 因为自1992 年以来,我参加过600 多次讲座、演示会和战略会议,我与《财富》世界500 强中的44 家企业合作过。

8. 因为任何人要参加我的培训课程,必须事先通过一项严格的申请流程。我不欢迎混日子的人。

9. 因为在最高等级的全国性行业会议中,我的课程一直深受好评。

10. 因为我在YouTube 上有50 多个客户推荐视频,你可以从我的客户和受众那里直接听到他们如何评价我的服务。

问题3:你为什么应该选择我的公司?

1. 企业和我融为一体。参见问题2 所述10 个理由。

问题4:你为什么应该以我给出的价格购买我的营销培训课程?

1. 因为我敢打这样的包票:“我的营销培训课程性价比最高,价格最低,质量最高。”

2. 一次支付之后,你可以享受无限量的指导和咨询服务。相较于行驶了多少里程,我更关心你是否最终抵达目的地。

3. 享受服务必定会产生费用。培训结束之后,如果你赚取的利润没有达到培训费用的3 ~ 10 倍,那就说明我们两个人当中必定有一个没有尽力:通常,那个人不是我。

4. 汤姆·斯托扬说:“嫌贵,说明你不是很需要。”

5. 花50 美元解决价值5 美元问题的人是傻子,花100 万美元解决价值1 000 万美元问题的人是机灵鬼。

6. 如果你不愿意在我身上花大钱,你凭什么期望潜在客户在你身上花大钱?

7. 90% 的参加过我的培训课程的人会说,与我合作是最明智的选择。另外10% 的人没有听进去我的话,所以不那么认为。

8. 如果你认为营销并不重要,你就没必要参加我的课程。

9. 如果你的企业濒临倒闭,你也没必要参加我的课程,你应该先接受初级销售辅导。我没开玩笑!

10. 你可以选择其他人的更便宜或更昂贵的课程,不变的是效果肯定不会比我的更好。客户评价会告诉你:我会像着了魔一样传授我的所有……只要你上道。

问题5:你为什么现在就应该参加我的营销课程?

1. 因为我的客户名单总是排得满满当当,你可以选择现在就加入,也可以选择等到3 ~ 6 个月后加入。

2. 你在营销管理上的混乱持续时间越长,你处于行动瘫痪和竞争无力的状态就越久。

3. 想着“等生意好转之后”才在营销上投资就如同说“我已经病得快死了,等我感觉好一些再去看医生”,这无异痴人说梦。

4. 我从没见过“做不做营销取决于其引起的销售量能否支撑营销活动本身的花费”的营销计划会开始。

5. 也许你就不应该参加我的营销课程,因为你有可能不具备与我合作的资格。

6. 如果你明年的收入跟去年的差不多,你会作何感想?如果你觉得无所谓,你就没必要参加我的课程了。

7. 你确定你面临的是营销问题而不是销售问题吗?或许斯托扬更适合你,你需要他的电话号码吗?

8. 日复一日、年复一年,长期以来你都没有赚到你本应赚取的利润,这笔钱与你为了实现销售目标而打算投入的资金相比要多得多。

9. 因为你极力想摆脱青黄不接的营销周期,就可以赶在下一次低谷期来临之前掌握营销过程的主动权。

10. 因为某个你认识且尊重的人建议我们聊一聊,而我理应回报那个人的好意。我还要补充一点,我可能是你见过的最谦虚的人之一!

看见没?我告诉过你要自助,因为现在轮到你了。你的任务是完成下面这个“客户购买理由问答清单”:

问题1:客户为什么应该购买你的产品或服务?

问题2:客户为什么应该向你购买?

问题3:客户为什么要选择你的公司?

问题4:客户为什么要以你的价格购买产品或服务?

问题5:客户为什么现在就应该向你购买?