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第1 章  让极致体验拥抱客户
  采购员也要现场销售
  一家公司想要上下团结一致,就必须让每个人都与客户保持接触,否则不可能做到以客户为核心。我们基本没什么公司规则,因为我不喜欢。我从小便讨厌规则,在大学里也一样,现在也依然如此。在一个以规则为基础的公司中,即使有拥抱也是生硬的。因此,我们拥有的是原则而不是规则,对拥抱文化极为重要的黄金原则就是所有人都要抽时间亲自卖衣服。当然,其中也包括比尔和我。我们必须以身作则。就连我们那已经98 岁高龄的老父亲,如果在店里的话,多半也会转悠几圈,卖几件衣服或同顾客们聊天。有时,顾客们会成群地跟着他,就像跟着一位了不起的大胡子风笛手。
  从周一到周五,几乎每天我都会到卖场待一会儿。周六和销售员忙不过来的日子,我会在那里待上一整天,脖子上挂着软皮尺。我之所以这么做,目的就是想告诉大家:在我们店里,所有人都必须参加服务顾客的实际行动。在顾客和员工们看来,我这样做相当于是发出信号,我把为顾客服务看成是荣誉和权利,同时也是一种享受。关系销售是建立在亲力亲为的老板或经理的基础上。当然,有些行业不像我们这样有实际的销售场所。不过,电话便相当于是经纪行业的销售场所,而对于人寿保险行业而言,客户家里的客厅就是他们的销售场所。我的意思是,所有人都必须亲自与顾客交流互动。
  我希望所有人都能参与现场销售,因为这是最直接的方法去关注、接触、了解顾客。正因为如此,我们将两家服装店的配送中心都设在店内。这样,负责配送的员工就会不惜时间和精力,精心包装售出的服装,因为他们看得见每一个进店的顾客并且也认识他们。如果你十分熟悉顾客,那么你自然就会全心全意努力工作,以确保顾客在打开包装盒时,看到的是折叠整齐的服装,从而感觉到被拥抱。出于同样的考虑,裁缝室也设在了店里。我能够带着顾客去参观,为他们介绍我们店里的“联合国”,因为负责改衣服的裁缝来自数十个国家。裁缝熟识每一位顾客,当看到顾客穿着他们制作的新衣去白宫出席会议或参加独生女的婚礼时,他们深感骄傲。
  正因为我们坚持所有人都要亲临销售现场的原则,使得我们根本不需要雇用外面的广告代理公司。店里有一间办公室,面积很小但负责处理所有广告业务。经理和销售员们投入时间精力,亲自去做营销工作:“嗨,艾利森,祝你过个愉快的夏天。这件新西装你穿上去一定不错。”或者:“嗨,黛比,旅行一定很愉快吧,我们有件漂亮的新毛衣,就像为你量身定做的一样。”广告部也在销售现场,所以对顾客很熟悉。广告业务员借此可以了解销售员如何针对不同的顾客,采取不同的拥抱方式。在他们向顾客发送邮件以建立长期忠诚的关系时,也就清楚哪些方面最重要。
  请不要忘了我们的采购员,他们大概是除销售员外最重要的拥抱者。我怀疑这个国家可能再没有别的商店像我们这样,采购员也经常待在店里,亲自销售、倾听意见并了解顾客需求。其他多数商店的采购员可能从未进过店面,更别说同顾客们见面了。他们从未接触过顾客。
  在我看来,采购员应该站到销售的第一线,这应该被当做常识。因为他们奔走四方采购商品,无非就是为了满足这些顾客。如果从未同顾客沟通交流,他们怎么可能采购到合适的商品?例如,我的妻子琳达负责的是女装采购,我们的王牌销售员菲莉丝·贝尔绍有时便会向她求助:“请帮我为玛利安找一套适合她的女装,她要出席一个重要活动。”琳达认识玛利安,也知道什么衣服最适合她。当琳达在纽约、巴黎或米兰采购下季时装时,模特们款款走过T 形台时,她脑海里就会浮现出玛利安的形象。那可是个了不起的拥抱。再如,当鲍勃决定引入某个全新品牌的西服或女装时,并非是心血来潮、突发奇想。真正原因在于,他在挑选这些衣服时,就知道我们的顾客会喜欢这些奢华昂贵的服装。这也是个了不起的拥抱。
  甚至连我们的财务人员也会参与销售,因为忠诚的顾客意味着丰厚的利润。然而大多数财务人员从未亲身接待过顾客,不清楚他们为何保持忠诚,也不明白自己每天统计的利润其实全都来自忠诚的顾客。更严重的,许多公司的CFO (首席财务官或财务总监)作出的决策,常常会削弱公司拥抱顾客的能力。
  总而言之,判断你的服装店是否以顾客为核心,可以看你们办公室的位置。CEO 的办公室在哪里?裁缝、采购员和会计的办公室又在哪里?它们都应设在服装店里,而不是在某个办公中心,否则员工将会失去同顾客直接交流的机会。
  通过让所有人参与现场销售可以使他们都意识到拥抱的重要性,从而触发更多拥抱。我们为满足某位顶级顾客的需要,请高级裁缝师专门从意大利飞过来,这是一种拥抱。采购员同市场营销人员合作搞一次时装展览,这也是一种拥抱。我们邀请制造商、设计师同VIP 顾客打高尔夫球,也是一种拥抱。你还可以在当地著名餐馆订上几桌饭菜,邀请VIP 顾客参加感谢晚宴,听卡尔·伯恩斯坦演讲。
  “所有人都来销售”并不是非得要大家都去卖衣服,而是指不拘场合地与顾客们互动交流。在整整40 年的时间里,我们每天都早早起床,前往韦斯特波特、格林法姆斯、威尔顿、费尔菲尔德、格林尼治和拉伊的火车站,免费发放报纸和咖啡,从6 点钟到8 点钟。这同样是拥抱,而且是了不起的拥抱。人们盯着我们问道:“你们在干什么?”我们会回答:“我们到这儿只是想说‘免费发放《纽约时报》和咖啡,谢谢你’。”当人们在火车上翻看报纸时,我们的春装或秋装广告便会掉到他们的大腿上,他们肯定会看到,然后会心一笑。对,这便是拥抱。
  ……