《驱动力》
第 2章 奖励的惩罚，胡萝卜大棒失效了
当然，任何有关工作积极性的讨论都出自生活中一个简单的事实：人必须赚钱谋生。工资、合同款、补助、小费都是我所说的“基线报酬”（baseline reward）。如果一个人得到的基线报酬不足或者分配不公，他的关注点就会放在所处环境的不公以及对环境的焦虑上。
但是一旦过了这道门槛，胡萝卜大棒就可能会得到与其初衷正好相反的结果。本来是想要提高积极性的机制后降低了积极性；本来是想要激发创造力的策略后却抑制了创造力；本来是想要让好人好事越来越多却让好人好事消失了。与此同时，奖励和惩罚没能限制消极行为，反而让它们大爆发，让欺骗、瘾嗜和目光短浅的危险行为越来越多。
一部在美国文坛经久不衰的作品，给我们上了一堂有关人类积极性的重要一课。马克 .吐温在其著作《汤姆索亚历险记》的第 2章里写道：汤姆接到了一个无聊的任务，把波莉姨妈 75平方米的栅栏刷成白色。这项工作一点都不能让他兴奋，“生活对他来说太乏味了，活着仅是一种负担。”
就在汤姆正要灰心绝望的时候，一条“聪明绝伦，妙不可言”的妙计涌上心头。他的朋友本漫步到他面前准备嘲笑他的时候，汤姆做出了很疑惑的表情。他说，把颜料涂到栅栏上不是苦差事。它是一种特权，是一种内部激励方式。这活儿看起来很诱人，当本问他能不能亲自刷几下的时候，汤姆拒绝了。直到后来本以自己的苹果作为交换，汤姆才给了他刷栅栏的机会。很快，其他男孩也来了，他们都掉进了汤姆的圈套，好几个男孩都刷了栅栏，而且后这都算做是汤姆的功劳。
从这个有趣的情节里，马克 .吐温提炼出了一条重要的有关积极性的原则： “所谓‘工作’就是一个人被迫要干的事情，至于‘玩’就是一个人没有义务要干的事情。”他还写道：在夏季，英国有钱的绅士每天驾着四轮马拉客车沿着同样的路线走上 30～ 50公里，他们为这种特权花了很多钱。可是如果因此付钱给他们的话，那就把这桩事情变成了工作，他们就会撒手不干了。
换言之，奖励有时候很奇怪，它就像对人的行为施了魔法一样：把有意思的工作变成苦工，把游戏变成工作。它通过减少内在激励因素，让成绩、创造性甚至善行都像多米诺骨牌一样接连倾倒，我们称之为“汤姆索亚效应”（Sawyer Effect）。一些有趣的实验抽样调查揭示了这一效应发生的四个领域，同时也再一次证明：科学向左，企业向右。
《全新销售：说服他人，从改变自己开始》
第4章 内外和谐
在 1992 年的影片《大亨游戏》中，4 名推销员窝在米奇和穆雷房地产公司芝加哥破旧的办事处。这些推销员近来的日子过得都很艰难。一个大雨倾盆的阴沉夜晚，市中心的大老板派来了穿定制西装的冷血食肉动物——布雷克，要把他们踹进更高的挡位。
电影里有一个场景：布莱克（由当时年轻帅气的亚历克 · 鲍德温扮演）培训这些中年男人怎么销售。他用嘲笑拉开了自己的培训过程，他质疑他们的男人味，用恶狠狠的脏话咒骂他们。接着，他又转入恫吓。 “这个月的销售竞赛活动，我们要加点内容。你们都知道，一等奖是一辆凯迪拉克。有人想知道二等奖是什么吗？”他举起了一只包。 “二等奖是一套牛排餐刀。 ”他停顿了一下。 “三等奖 是：你被炒鱿鱼了。你们懂了吗？”
布莱克用老式的销售培训为自己的长篇大论做了总结。他翻出一块黑板，指着自己写下的三个字母。 “A-B-C， ”他解释说， “A，always，一定。B，be，要。C，closing，成交。一定、要、成交。一定、要、成交。 ”
“一定要成交”是销售殿堂的基石。成功的销售人员，就像成功的猎手一样，要永不松懈地追逐猎物。每一句话、每一个动作，都必须为了同一个目标服务：推动交易走向有利于你的结束方式，也就是像布莱克说的那样，让桌子对面的人， “在订单上签下自己的 大名” 。
一定要成交。这句话十分简单，便于理解，又朗朗上口，令人难忘。你可以把它看做是建设性意见，让卖家关注交易的结束部分，哪怕生意才开始，或是做了一半。但随着它依存的条件逐渐走向没落，这一建议的效力也有所减弱。如果我们只有一部分人从事销售工作，买家的选择余地小，信息不对称， “一定要成交”是明智的忠告。但是，如果我们所有人都在销售，没有谁能把持信息优势，布莱克的建议似乎就跟米奇和穆雷办公室里的电动打印机和报价卡一样过时了。
重新测绘环境条件，需要对导航方式进行改造。因此，在本书的第二部分，我将介绍一套打动他人的“ABC”新三样：
A， Attunement——内外和谐
B， Buoyancy——情绪浮力
C， Clarity——头脑清晰
内外和谐、情绪浮力和头脑清晰这三项素质，是根据大量社会科学研究总结出来的。在 21 世纪这个全新销售时代，它们是有效打动他人的新要求。本章从 A（内外和谐）着手，为了帮助你理解这一素质，我想先请你想想另一个字母“E” 。
哪怕只是注入了一丁点权力，也会让人变得不容易根据他人的观点协调自己。进入对方的脑比进入对方的心更有益。现在来花点时间做个练习。如果有人跟你在一起，你可以礼貌地提出请求，占用他 30 秒钟。请对方做如下动作： “首先，用你的惯用手尽快弹 5 个响指。接着，再尽快用惯用手的食指在额头上画出字母‘E’。 ”这不是开玩笑，请照着做。如果你此刻独自一人，那先把这个练习保留一下，下次有机会再做。
现在看看对方在额头上是怎么画这个“E”的？跟图 4—1 中的哪一幅照片一样？
两种方式之间的差异并没有什么大不了的，但对方额头上的字母，为洞悉他的思维方式打开了一扇窗。如果他画的“E”类似图 4—1 中的左图，他这么画是为了方便自己读。如果类似右图，他这么画就是为了方便你读。
20 世纪 80 年代中期以来，社会心理学家就开始利用这种技术来衡量所谓的“换位思考” 〇1 能力，称为“E测试” 。面对与他人有关的不寻常或复杂情况，我们是怎么理解其进展的呢？我们是从自己的角度来研究它的吗？我们是否“具备跳出自我体验，想象他人情绪、观念和动机的能力？”
换位思考是我们如今打动他人的项素质的核心。内外和谐就是让自己的行为和观点，与他人及所处环境和谐相处的能力。不妨把它想成是操作收音机上的旋钮。你可以随着环境的需要，将频道调上或调下，并锁定传输内容，哪怕传输信号一开始并不特别清晰或明显。
第7章 运用话术 精彩开场
销售话术的6大全新技巧
一词话术
一词话术部分源自莫里斯 · 萨奇（Maurice Saatchi），他和自己的兄弟查尔斯共同创办了广告代理公司盛世长城（Saatchi & Saatchi）和尚奇（M&C Saatchi）。几年来，萨奇一直在大力宣扬他所谓的“一词权益” （one-word equity）。他提出，在充斥着“数码原住民” 的世界，争夺注意力的战斗激化了。而且，这场争夺战的展开方式，几乎没有人完全理解。他说，注意力的集中时间不只是缩短了，而且
差不多完全消失了。所以，要想让他人听到你发出的声音，的办法是简洁到极致。
萨奇写道： “在这种模式下，各企业会竞相在公众心目中争夺单个字词的全球所有权。 ”企业的目标，以及这种销售话术的目的，是“定义他们希望自己的品牌挂靠的一个特征，并向全球宣告该特征运属于自己。这就是‘一词权益’ 。 ”每当有人想到了你，他们就会说出那个词；每当有人说出那个词，他们就会想到你。
如果这种愿望看起来太缥缈，那不妨来看看有些企业在这个方向上走了多远。你问问自己：听到“搜索”这个词时，你会想起哪一家科技公司？听到“无价” （priceless）这个词，你会想到哪一家信用卡公司？如果前一个问题你回答“谷歌” ，后一个问题你回答“万事达” ，那么你便证明了萨奇的观点。
他说： “现在，只有简单粗暴的点子才行得通。简单的点子更 轻盈，跑得快。 ”尽管萨奇自己曾提出过，用连字符把两个词连在一起，后面还可以跟上第三个词，但他坚持认为， “简单粗暴”只需要一个词。 “两个词就不是至高无上的‘神’了，而是两尊神。可两尊神就太多了。 ”
外行人大可以轻率地批评一词话术失之于过分简单，是信息传递的全面堕落。但这种看法误解了提炼一词话术的过程，也误解了这种开场白的刺激效应。把观点缩减为一个词，需要严格的自律，逼得人不得不清晰有力。选择好合适的字词，其余的东西会自动就 位。例如，奥巴马总统在2012 年竞选连任时，围绕一个词制定了整个战略： “前进” （forward）。这种用法，为我们提炼自己的话术上了重要一课。只要一个词！
提问话术
1980 年，罗纳德 · 里根在严峻的经济氛围下竞选美国总统。要让现任总统下台，从来不是一件容易事，尽管时任总统的吉米 · 卡特（1976 年当选）不怎么强势。里根必须要证明卡特对国家经济照管不利，国家该换一换领导人了。里根向选民们开场，他本可以采用陈述句： “过去 48 个月，你们的经济状况恶化了。 ”接着，他可以用国家通货膨胀上升、失业率猛增等一系列数据来支持自己的主张。可他并没有这么做，而是提了一个问题： “你们现在的日子，比 4 年前过得更好吗？”
一如我们在第 5 章提问式自我对话中所见，问题里往往包含了一套惊人的组合拳。但我们尝试打动他人的时候，却没有充分利用提问，尽管许多社会科学研究都建议我们应当更多地差遣这种手法。从 20 世纪 80 年代的研究开始，一些学者就发现，提问比陈述更具说服力。
俄亥俄州立大学的罗伯特· 伯克朗特（Robert Burnkrant）和丹尼尔 · 霍华德（Daniel Howard） ，他们对一群学生测试了一系列简短开场的潜力。他们请大学生们审议一个议题：大学是否应当要求大四的学生通过综合考试才能毕业？较之单纯的陈述句，要是研究人员把支持该政策的有力论据表现成提问的形式，如， “对想继续升入研究院或高等职业学校深造的学生而言，通过综合考试是否有所帮助呢？”那么参与者支持该政策的可能性更大。当然，提问也不见得总能起到好的效果。研究人员还发现，要是潜在论据站不住脚，提问方式反而会带来负面效应。
差异的原因在于问题的运作方式。我作出陈述，你只能被动接收。而我提出问题，你会被迫有所反应：如果是直接提问，你得直接作答；如果是修辞式的提问，你也会默默地在心里面作答。而既然你需要回答，就需要付出一定心力，即研究人员所谓的“对信息内容进行更为集中的处理” 。深入的处理，洞穿了有力论据坚实的根基，也揭示了无力论据脚下的虚空。
继续说回 1980 年总统竞选的例子：对里根而言发挥了绝佳作用的问题，对卡特却会造成毁灭性的打击。如果卡特主张，美国人民的经济状况在自己任期内有所改善（对绝大多数选民而言并非如此），那么他会问： “你们现在的日子，比 4 年前过得更好吗？”这反倒会促使人们更深入地思考，终得出与卡特心中所想截然不同的结
论。出于这个道理，2012 年，共和党总统候选人米特·罗姆尼（Mitt Romney）想借用里根的问题将奥巴马一军，却没能捡着便宜。随后的民意调查发现，尽管许多选民认为自己过得的确不如 4 年前好，但更大比例的选民却说，自己过得一样好，甚至更好。所以，这个问题的攻击力度自然不尽如人意了。
提问让人们多动了些脑筋，促使人们自己找理由支持或反对。而一旦人们找到了理由相信某件事，他们的信念会更加强烈，也更有可能采取行动。考虑到这些对潜在社会心理的认识，下一次，你掌握有力论据，想说服老板、新的潜在客户或者犹豫不决的朋友时，该不该放弃陈述，改成提问呢？
《全新思维：决胜未来的6大能力》
第5章 故事力：做生活的策划者
故事的影响力
厄休拉 · 勒奎恩 美国著名女作家
故事，从“纺线姑娘”到《战争与和平》，是人类所创造的理解事物的基本手段