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第7章 “一个‘赞’值几个钱”是个伪命题
判断这个宇宙友好与否,是绝大多数人这辈子最需要明确的重要观点之一。
——物理学家阿尔伯特爱因斯坦(Albert Einstein)

2011年5月,以色列夫妇利奥尔阿德勒和法蒂阿德勒的女儿出生。跟现下大多数年轻夫妇一样,他们通过Facebook向亲友公布了这条喜讯。邮寄卡片宣告新成员的加入或许能收到更多宝宝衣物及小玩具,但如果纯粹是希望亲朋好友尽早得知消息,Facebook绝对是不二选择,而且你会马上收到大家的祝福。好友数量不过一百零几人的阿德勒,很快得到40个“赞”。确切地说,是41个,因为他们的新生儿也被取名为“赞”(Like)。
用户以“赞”为名,可谓Facebook点赞功能最高的荣耀。
阿德勒一家确实很喜欢Facebook “点赞”按钮,甚至将“点赞”精神带回现实世界。接受《晚祷报》(Maariv)记者采访时,妈妈法蒂说:“我们给女儿取名为‘赞’,是因为这个词不仅极具现代感而且创意十足。我查过了,本国还没有人叫‘赞’,这也是我选择这个名字的主要原因。”
众人对此举的反应有些两极化:有人会心一笑,有人认为用一个动词作为孩子的名字很荒谬。更有意思的是,虽然Facebook规定婴儿不具备创建个人主页的条件,但一个名为“赞阿德勒(Like Adler)”的社区还是出现了,甚至吸引了5 858个粉丝关注。姑且不论给小孩取这么标新立异的名字是否合适,(这对夫妻给另外一个女儿取名叫“派”)也暂且不提犹太人用过世亲属名字给新生儿取名的传统是否得当,现在的问题是:我们是否应该相信这个设计简单、出现不过3年的“点赞”按钮已经巧妙地融入现代文化之中了?
答案显而易见。美国一家名为Exact Target的电邮营销公司2012年发布的白皮书表明,93%的Facebook普通用户每个月至少点赞一次。即便“普通用户”的定义尚不清晰,这也说明近10亿人都在做直至3年前还从未有人做过的事。他们喜欢Facebook上的内容,例如留言板上评论、亲友发布的状态,以及来自全球各地的信息。像从《赫芬顿邮报》(Huffington Post)转载的文章,《男子在法拍屋内身亡,四年后才被发现》不到24小时就获得1 039个“赞”。然而,这种程度的关注与可口可乐粉丝们的热情相比,不过是小巫见大巫。
尽管可口可乐对人体没有好处,但它依然是世界上最知名、最受欢迎的饮品。可口可乐的首个Facebook主页创建于2008年。实际上,它的创建人并非可口可乐内部人士,而是两个可口可乐的狂热崇拜者,加州的迈克尔杰德热哲斯基和达斯提索格。他们自愿创建了那个页面,因为可口可乐原来的那个主页太业余、太没水准,不足以成为可口可乐这个“偶像级品牌”的门面。杰德热哲斯基说:“对我们而言,可口可乐不仅仅是消费品,它已经渗透到了我们的潜意识里。几乎地球上每一个人都爱它。”
他们设计了一张非常漂亮的可乐瓶图片作为可口可乐的主页标志,根据维基百科上的企业发展史资料编辑了主页简介。杰德热哲斯基说:“2008年9月,页面正式上线,大约3个星期之后,主页粉丝达到70万人。”粉丝们上传更新了很多内容,包括与可乐有关的歌曲、视频、照片、诗歌等,内容丰富,形式多样。一个名叫约翰格里芬的作曲家留言说他非常喜欢可口可乐,所以为它写了几句歌词。其中有一段是这样的:

你想喝可乐了吗?是它在召唤你。
赶快拿起电话订购吧,感谢你对可乐的爱。

“赶快拿起电话订购吧”虽然不能算是传统意义上的歌词,但这就是粉丝对可乐的爱。页面创建4年来,可口可乐的粉丝们上传的内容不计其数。其中,杰德热哲斯基最喜欢的是2009年5月上传的一段跑酷视频,视频里的主角是两个多米尼加共和国圣地牙哥市的美国侨民。视频一开始,这两个初中生口渴难耐,于是他们决定去买可乐。在接下来长达5分钟的镜头里,两个小伙子灵活攀越、飞檐走壁,甚至穿越丛林,最终拿到一瓶渴望已久的可乐。回家后,他们累得瘫坐在椅子上,一口气喝掉整瓶可乐。然后他们发现一整瓶不足以消除他们的干渴。于是,他们再次出发了。
没错,即便摔断脖子也要喝可乐。杰德热哲斯基和索格认为自己对可乐如此热衷是因为他们与可乐心灵相通。杰德热哲斯基说:“打理可口可乐的Facebook主页并不麻烦。我们创建了它,然后它就那么繁盛起来了。”

可口可乐的粉丝经济学
打理可口可乐的Facebook主页或许简单,但主页所属权问题则比较复杂。为避免品牌受第三方恶意攻击,Facebook于2010年更改服务协议,要求公司自主管理品牌主页、对品牌的网络形象负责,因而可口可乐要接手管理它的上百万粉丝。可口可乐公司保持了账户原先的风格,积极与粉丝们互动,例如组织可口可乐的拥趸为品牌写歌,雇佣之前默默奉献的编剧和演员。不到5年时间,可口可乐在Facebook上的粉丝数量达到了4 500万。这4 500万粉丝并非毫无联系的乌合之众,他们共同组成了一个“乌托邦”。要播放一次性覆盖4 500万名观众的电视广告大约需要100万美元,而Facebook主页上,可口可乐能够全年全天候与观众互动,成本几乎可以忽略不计。
可口可乐全球互动营销总监迈克尔唐纳利(Michael Donnelly)告诉我们:“我们开始把Facebook视为全新的媒体渠道。从媒体渠道的评价角度上看,这个新渠道非常有价值。”然而,可口可乐很少利用这个新渠道向粉丝传播类似广告的信息,尽管他们对品牌十分着迷且接受度很高。“我们的重点是观察并分析大家一开始被品牌吸引的原因,”唐纳利说,“而不是给他们播放广告。这样我们就会从绝大多数品牌中脱颖而出。我们无时无刻不在感谢大家对品牌的喜爱,并鼓励他们表达这种喜爱。”
表达喜爱的方式分两种。一种是完全借助虚拟桥梁,例如歌曲、视频、篇幅不一的语录等。一种是在Facebook主页上的留言。正如你会评论好友的自制视频一样,可口可乐的粉丝也会经常参与品牌发起的讨论。
“当我们在Facebook主页提问‘你们最希望和哪个名人分享一瓶可乐?’时,经常能收到过万条回复和上万个赞。而且90%的粉丝都是在我们更新后一小时内予以回复。”类似的还有可口可乐“快乐贩卖机”的故事。

可口可乐:贩卖快乐比贩卖可乐更赚钱
纽约长岛的圣约翰大学新建的密室中,可口可乐公司员工靠墙放置了一台自动贩卖机。当学生往贩卖机里投币买1瓶可乐时,偶尔会掉出来2瓶,甚至16瓶。有时候掉出来的是一束鲜花,有时候是一块意大利腊香肠比萨,有时是一个16英寸长的潜水艇模型。这些都是藏在墙后的可口可乐公司员工“蓄谋已久”的安排,对于只想买瓶可乐的学生来说,这是个巨大的惊喜。
公司还安排了一台摄像机记录下学生们的吃惊的表情,并在添加字幕后将视频上传到Youtube上。2011年1月1日,可口可乐公司在Facebook主页上发布了这段视频。一年后,这段视频收获了1.5万个赞,点击率达到了400万。

虽然可口可乐公司仍要在世界各地投放广告,不会终止付费购买关注度的做法,但唐纳利说:“我们的目标是在消费者心目中形成高于平均水平的印象,得到更高的消费者参与度。因此,我们非常留意在什么情况下消费者会喜欢上一个品牌,什么情况下他们才会上传一张照片或制作上传一段视频,然后据此为消费者创造参与互动的条件和动力,激励更多消费者通过实际行动来支持可口可乐。”
在可口可乐Facebook的留言板上的成千上万条支持评论中,印度尼西亚人呐喊道:“每个国家的人民都知道自己想喝什么,那就是可口可乐!”中国消费者希望立刻引进500ml装和2L装的健怡可口可乐;来自英国消费者的简笔画上,已过世的某国家领导人用拳头砸烂了一个健怡可口可乐的罐子。
“每天我都为粉丝们的忠诚度感到惊讶。”唐纳利说,“他们对品牌难以置信的热情与忠诚,驱使着他们制作出精彩的视频来讲述自己与品牌的故事。打动我的不仅仅是他们这种不辞劳苦的奉献精神,还有他们的分享精神。因为他们的作品不仅上传到可口可乐的页面,还会更新到个人主页上。这等于是在跟整个网络社区的用户一起分享。”
可口可乐公司比其他公司更明白客户这么做的原因。公司的营销年鉴表明,早在社交平台出现之前,他们就发现消费者通常会认为自己对某个品牌有所有权。1985年,可口可乐公司单方面决定更改产品配方时,这个真理得到了印证。为了对抗百事可乐,可口可乐管理层决定微调秘制配方Merchandise 7X,让可乐更甜一些。可口可乐公司在各个国家和地区的市场调查显示,在不标明两种可乐身份的情况下,消费者明显更偏爱新配方。不幸的是,问卷调查中他们设置了错误的问题。他们问,“你喜欢哪一杯可乐?A杯还是B杯?”而不是是“你们是否愿意喝口感更好的可口可乐?”错误的问题得到的答案是一面倒的“我们都不要!”消费者抓狂了,可口可乐公司遭遇到营销史上最激烈的抵制。
据可口可乐的首席营销总监乔伊特里波蒂(Joe Tripodi)所言,公司内部需要进一步强化“品牌实际上属于消费者”的概念。2006年,一个叫EeepyBird的团体在YouTube网站上传了一段视频,向网友展示将4片曼妥思薄荷糖放进一瓶2L装健怡可口可乐里会瞬间产生大量气体,打造出一瓶“沸腾可乐”,点击量超过1 500万,这是早期的病毒营销视频之一。
“这段视频在网上传疯了。”特里波迪向我们抱怨,“他们怎么能那样对待可口可乐?”但随后他意识到,“好吧,只要消费者高兴就好。拥有可口可乐这个品牌的不再是公司而是消费大众,是他们定义、打造了我们的品牌” 特里波迪的意识转变,也代表着可口可乐公司对待现下的新社交平台的策略。
特里波迪说:“我过去认为,消费者对品牌的态度分为四个阶段:从知道这个品牌到在意这个品牌,再到偏爱它,最终对它忠诚、只爱它一个。这四个阶段中,得到消费者的忠诚,是品牌最大的荣耀。现在我意识到,让消费者成为品牌的拥趸,才是我们最想要的未来。”
从某个重要的方面来讲,这也是Facebook上的互动比电视广告更令人印象深刻的原因。消费者的参与意愿就是他们的活跃程度,其中还暗含一种积极情绪,这种情绪远比“让生活更美好”的承诺真实可信,而且无需投入巨额费用。当然了,这不是说要企业强行闯入消费者的私人空间来唤起消他们的参与意愿。相反,喜爱这个品牌的人会主动搜寻你。
事实上,面对广受欢迎的品牌或《赫芬顿邮报》上的一段精彩的新闻,再忙碌的人也会轻移鼠标,轻点一赞。那么当品牌、媒体以及其他机构纷纷收集点赞数量,将其作为衡量标准时,点赞到底意味着什么呢?

点赞心理大起底:我们是同类
“点赞到底意味着什么?”要回答这个问题需要先解开几个谜题:

为什么人们愿意分享自己喜爱的饮料品牌、最喜爱的书籍、电影、餐厅以及其他的艺术品,甚至新生儿?
为什么我们喜欢品牌标志显眼的物品,比如爱马仕的包,耐克的T恤?
为什么我们要在个人主页上列明最喜爱的电影、书籍以及电视剧?
为什么我们喜欢用摇滚歌手的照片或者名画的复制品装饰房间?
为什么要用车尾贴来表明我们的政治立场、喜爱的网站?
为什么要在后挡风玻璃上贴上毕业高校的校徽?
为什么大家都偏爱“888”和“666”等吉利数字的车牌号?

这就是社会学家所说的“贴标签”或“自我展示”。人们运用这种方式来外化自己优良品质,让外界更好地了解自己。诚如伦敦大学教授西莉亚卢瑞(Celia Lury)在1996年的著作《消费者文化》(Consumer Culture)中所言,“以其他事物为媒介是人们与他人建立社会联系的最重要方式之一。” 海尔格迪特马尔和露西佩珀这两位学者称这种自我展示是“身份的有形象征”。我们的行为表明我们的身份,我们购买的物品、信任的人、崇尚的理念代表着我们自己。最尖锐的批评家认为,这种自我展示行为容易导致人们对有限资源的肆意消费。维基百科上说,将人们简单地等同于自己的行为,贬低了人类的品性,甚至这背后隐藏的物质主义最终会造成一种道德真空。
我们知道盲目占有的危险和害处不胜枚举,但这不是说人性的自我展示就很惹人嫌。首先,不应该否定人类天性。其次,贴标签简便有效。任何一个曾经相过亲的人会告诉你,对方的书架、CD架、室内装修风格能补充很多介绍人遗漏的信息。人际关系通常建立在彼此的共性之上,嘻哈说唱歌手Vanilla Ice的精选集可能毁掉一场约会,也可能是建立好感的开始。适用于客厅的道理同样适用于网络,对方个人主页上的信息比书架详尽数百万倍,而且全年开放。
互联网诞生之初,学术界就意识到虚拟世界会涉及到线上自我展示。当Facebook创始人马克扎克伯格还在哈佛大学读一年级的时候,亚利桑那大学的霍普J.肖教授以及加利福尼亚大学欧文分校的玛丽C.吉利教授就联合发表过一篇名为《上传内容是否能反映真实自我》的论文,文中他们大胆预测,“虚拟世界与现实世界一样,个体用标签来向他人描述自己是什么,不是什么。不同的是,在现实世界里,切实拥有某物之后才能得到标签,网络世界则给了我们更大的假设空间。”
例如,消费者可能认为古驰(Gucci)这个品牌最适合表达自我,但在现实中无法拥有古驰使得他不能得到想要的标签。但在虚拟的网络世界,建立消费者与品牌的联系仅需要加以想象力并点几下鼠标就好了。在这里,人们可以与任何品牌建立连接。有趣的是,在某种程度上,人们自我表达的方式也反映了他们的实际情况。
此外,你再也不需要希尔德加德姨妈帮忙介绍约会对象了。
在网络世界,信息传达的范围远远超越信息发送者身边的听众。准确地说,全世界都有机会接收到你发布的信息。这就意味着只要人们愿意,他们就完全可以通过研究他人的标签来窥视到对方心中的自我。
“点赞”一方面是人们在表达自我,另一方面是因为人类天生热爱分享。热爱分享的天性由来已久,在原始社会,家族及组织只有互助分享才能幸存下来。但是互联网上的分享并不是传统意义上的相互支持,得克萨斯大学心理学教授塞缪尔D.戈斯林(Samuel D. Gosling)指出,“点赞”的目的除了分享,更重要的是在秀分享。
“点赞提供了大量并行信息。”戈斯林说,“灵长类动物喜欢为彼此梳理毛发,而且频率远高于健康需要。它们在大庭广众之下为对方整理仪容是想说明‘我们的关系很亲密,其他人也都看到我们关系亲密,所以我们是好朋友。’”
戈斯林说:“人类证明彼此关系的方式是留意并评价朋友外形上的变化以及新添置的物品。当一群人聚到一起,他们通常会相互评价或恭维。例如,‘哦,我好喜欢你的鞋子!’或者是‘哦,你的新发型真漂亮!’表面上看,他们是在谈论新鞋、新发型或者昨晚的球赛,而事实完全不是那么回事,这不过是一种维持并巩固彼此关系的社交行为。‘点赞’按钮就是为这种行为量身订制的。
“人们的谈话内容并不重要。重要的是谈话背后的意义:‘嘿,我喜欢你,你也喜欢我,我们是好朋友了。所以万一遇到困难,我们要彼此信任。’我认为,用点赞来维持社会关系,跟黑猩猩为彼此抓虱子来展示亲密关系异曲同工。”
戈斯林还表示,虽然社会关系的纽带正在弱化,维持关系的收益也在降低,但“点赞”是一种肯定,能够相互慰藉。“这只是在用一种常见的、温柔的方式说,‘嘿,我一直在关心你。’虽然这种‘关心’时隐时现,但是我们属于同一个团体,要彼此扶持,团结一致。”你转载某篇文章,我给你点个赞,因为我也留意到那条新闻了。
人类心理的力量强大无比。假设人类不需要新的展示人性的方式就能保持其社会性,那么谁将从中获利?毋庸置疑,最直接、最大的受益者将是社交网站。发明“点赞”按钮之前,Facebook的推荐功能相对有限,仅有的“加关注”功能需要投入更多情感和承诺,在调动用户互动性上稍显弱势。设计“点赞”按钮旨在降低用户相互赞美、认可的难度,提高用户的活跃度。事实证明这很奏效。

零成本也能提高客户参与度
2012年,营销咨询公司Exact Target发布了白皮书《点赞的含义》(The Meaning of Like)。白皮书中,Exact Target公司营销副总裁杰弗里罗尔斯(Jeffrey Rohrs)说:“Facebook会说设计‘点赞’按钮是为了增加用户之间的联系,他们乐于放大用户希望放大的情绪,但实际上这一举动的商业目的是在成千上万个网站、博客、商业网站上普及‘点赞’按钮,使‘点赞’成为约定俗成的举动。如今所有网站都在免费践行Facebook的计划,促成网络交互。浏览零售业巨头公司的网站你会发现,在5年前,你想买的那条裤子旁边并没有‘点赞‘按钮,而如今分享一下不过举手之劳。Facebook没有支付任何费用就扩张了人际网,提高了网站的可见度,推动