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《优势策略营销》
营销也可以背书?
背书的常规解释是,在票据或单证的背面签名。表示该票据或单证的权利,由背书者转让给被背书者。我所说的背书,简单点说,就是A公司允许B公司向自己的客户传递销售信息。通过提供背书,A公司甚至鼓励自己的客户购买B公司的产品。
你可能没有留意过,其实你每天都能看到不少背书的事例。随信用卡账单一起寄来的还有什么?产品或服务的广告;看看足球赛门票的背面,上面通常印着体育用品、啤酒、薯片或者其他球迷偏爱产品的广告;你在速食店点了一个汉堡后,店员会向你推荐一款搭配其口味的苏打水。
很快,你就会惊讶于背书为你带来的客户数量和销售业绩。我个人的经历就能证实这一点,因为我使用过上百次背书,见证过它的神奇效果,而且我还见证过几千次背书为我的客户带来同样的效果。

建立牢靠的背书关系,需要做以下5件事:
把市场上已经与你的潜在客户建立了良好关系的公司列在清单上。这类公司的产品或服务与你公司的产品或服务具有很强的相关度,但并不构成竞争关系,因此可以共享有相同需求和兴趣的客户。例如,地产中介可以与提供装修服务的公司搭档,股票经纪人可以给理财规划师背书。
联系名单上所有企业,问他们是否愿意把你介绍给他们的客户。像对潜在客户一样,详细地介绍你的产品或服务,并提供品质保证书。同时,强调你们的业务没有竞争关系。
让潜在背书人明白你不需要他们做任何事,也不会花他们一分钱。你会提供所有的宣传用品,并且呈交给他们过目。你不会损害他们的利益,你的产品或服务的品质有保障,与你合作并不会影响他们在客户心中的形象。
把背书变得有利可图。承诺把因背书产生的利润出让一部分给背书人,或者提议把他们介绍给你的客户。
你的提议一开始可能遭到质疑,因为这样的提议并不多见。但是,这种联合经营方式能增加你们双方的收益,没有人蒙受损失。务必让背书人明白这一点。事实上,他们可能对这种提议非常陌生,因为在当今社会,很多生意人怯于合作。他们以前可能从来没有接触过这类合作,要耐心地介绍自己,说明合作计划以及合作带来的潜在巨额利润。
背书人并不是你需要证明优势的对象,你还需要向背书人的客户证明这一点。他们与上述公司已经建立起稳定的关系,倾向于信任该公司的推荐。但是背书人鼓励客户采取的是全新的行动,任何情况下,客户听从这项建议的可能性都不高。为了赢得新潜在客户的信任,可以延长保修期或者赠送附件。你和背书人会实现双赢,因为你轻易克服了客户首次购买时的抵制情绪。另一方面,背书人也会通过为客户提供VIP待遇而获得客户的好感。
为潜在客户提供何种奖励,并没有一定之规。 诚如我上文中提过的,在与背书人双方分配收益前,先支付营销成本。这类投资通常是值得的,因为这类营销成本甚微,与它所能产生的回报相比更是如此。双方也可以分摊营销成本、平分销售收益。如果你初始资本不多,这是一个不错的选择。
分割利益的方式也多种多样,关键在于你希望借助这段合作关系达到什么目的。如果你希望与背书过程中发展的客户反复合作,可以事先分配一定利润。先将预估利益提供给背书人,之后只提供很少或者不提供任何好处。
背书人能从合作中获得非常多的好处,或许比你更多,这一点可能是你想象不到的。把这一事实作为谈判中的筹码。背书是在合乎情理地挖掘彼此的资源。它不仅是一种让背书人强化与客户关系、毫不费力地开创新收入方式的方法,还是一个了解市场的宝贵机会。在与你一起推广的过程中,背书人可以进行市场调研,确定他们对客户具有多大的影响力。如果他们发现这个战略非常有效,就可以与其他公司建立类似的合作关系。毕竟,同时与多家公司合作,花费的时间和资源要少得多。万一市场反响不好,它也没什么损失,因为资助这个项目并且付出努力的是你的公司。此外,他们有你的书面保证,承诺为他们的客户提供优质产品或服务。如果没有做到,他们也可及时抽身。所以,背书人一方几乎没有任何风险。
你的风险可能略高,但与其他营销方法相比,这种方法花费较少,将潜在客户转变成现有客户的可能性非常高,因为你已经得到了客户信任的人的推荐。背书人与客户合作多年,在广告宣传上花费了上百万美元,给客户提供了多年的优质服务,这些优势你都能共享。背书人的这些投资,换来的是你的销售利润,这也是市场上通常给背书人提供高额前端收入的原因。利用背书人之前的投资是一个宝贵的机会,即使你将高额前端收入转让出去,仍然有希望获得后续的高额销售利润。
从事特定职业的人或许不能提供有偿背书,但仍然可以利用交叉背书的方式互惠互利。我曾给一家提供遗产规划服务的公司当顾问。在寻找需要遗产规划服务的客户群时,我们想到了专治白内障的眼科医生。我们猜对了:他们面对的正是老年客户。于是我为双方建立了交叉背书合作关系,双方都因此获得了高额收益。
这一切看起来对背书人百利而无一害。背书人什么也不用做,自有人带着大量现金从天而降。换作是你,也会乐不可支,对吗?一旦你开始建立这种合作关系,并因他人的背书而受益后,就可以着手搜寻哪些希望你为他们背书的公司。说服他们把你列入提议中应该不难,毕竟,你自己已经见识过背书的惊人潜力,你已经知道背书有效,你获得的利润也证明了这点。

与竞争对手建立背书关系
熟悉背书流程后,你也可以与竞争对手建立背书关系。我知道这听起来很疯狂,但先听我说。确实存在为竞争对手背书并从中获利的实例。
假设你是廉价平板电视制造商。索尼推出了一系列不同价位的平板显示器,你的显示器虽然缺少一些性能,但是比索尼便宜的型号还要便宜得多。索尼拥有巨大的广告资源,每1 000个被吸引的潜在客户就有10个购买索尼的产品。由于吸引到的潜在客户数量足够多,他们可以负担得起那990个未购买者的损失。当然,这990个人还是会被平板电视吸引到商店里,他们终只是不掏钱而已。
你应该约见索尼平板电视的经销商,坦率地告诉他们:“我作了一些研究,你们在无法转变成客户的990人身上花了1万美元的广告费用。如果我告诉你一个方法,不仅能把损失的1万美元弥补回来,还能多赚1万美元,你愿不愿意跟我合作?”如果他们感兴趣,你可以建议他们在客户提出索尼平板显示器太贵时,推荐你的平板显示器。如果他们不愿意采取这么激进的方式,也可以请他们提供一份不打算购买索尼平板电视的客户名单。他们能从中获得什么好处呢?享受你的销售提成。
在汽车行业,这种策略也效果惊人。只是很多汽车经销商都不愿意放下架子,这让我颇感遗憾。汽车经销商每月在广告上花费数千美元,通常只有约5%的潜在客户到店内购买。在无法达成交易的那95%潜在客户中,有20%~50%的人确实打算买车,但他们终会到其他品牌的店里购买。
为什么不告诉他们:“我知道你想要一辆本田而我卖丰田。我不认为你应该选择本田,但我与街尾卖本田的鲍勃关系挺好。我可以以价卖一辆本田给你,就在我这里交易,你甚至不需要挪地方。你从我这里买可以省1 000美元。”如果汽车经销商制定了这样的销售策略,想象一下他们的销量!不仅销售自己的汽车,还在无法卖出自己的汽车时,代销其他经销商的汽车。真心想买车的客户不会两手空空地回家,而所有参与其中的人都能大捞一笔。如果汽车行业能明白他们可以通过这种方式自力更生,或许就不会再依赖政府援助了。
这个策略也同样适用于提供专业服务的行业。利用背书策略,我帮一位律师在一年内创造了300万美元的收入。他拜访当地一家银行,并说服他们给自己的客户建信托基金,银行也可以把保险产品和其他金融工具出售给这些客户。当然了,客户也可以从这类投资中获益。
这家银行很乐意为这位律师背书,他们甚至开始为律师提供资助,组织潜在客户召开研讨会介绍信托基金业务。每场研讨会都有好几百人参加,银行因此开展了不少信托基金业务,这位律师也因为与银行的背书关系,发展了4 000个客户。

 

《集客行动营销》
不要解释,直接给出解决方案
假设你身患重病,甚至可能因此丧命。你匆匆登上前往某国际知名专门诊所的早一班航机,因为这家诊所专门医治这一类疑难杂症。抵达该诊所后,你穿过诊所大厅,走到挂号处办理相关手续,接待人员看上去专业且彬彬有礼。你坐在配备齐全的现代化接待区等待就诊,一两声轻微的手机铃声不时传来,病人安静地鱼贯而入接着又鱼贯而出。所有病人的等待时间都不超过15分钟。
不一会儿,护士高喊你的名字,轮到你了。你的心怦怦直跳,手心里全是汗。你现在的处境很危险:命悬一线。你等于是把小命完全交到了专家手里。经过短暂但彻底检查后,医生看了看检查结果,抬起头说,“不用担心,只需采取两个简单的治疗措施,你就能彻底痊愈。治疗完成后,你的身体会产生免疫力,再不会反复。”
浮想联翩就此打住!问题:你会按照医生的方法接受治疗吗?做手术?服药?运动?物理疗法或放射治疗?如果两个简单的治疗措施是这样的:“要治愈这种致命的疾病,你必须立刻跑到本医院的停车场狂跳草裙舞,然后再喝下一整瓶1.8升樱桃味的酷爱牌饮料。”如果你和大多数参加“‘集客’营销”研讨会的人一样,听到这个回答后,你一定会毫不犹豫地先跳草裙舞,再畅饮清爽的酷爱牌饮料。
为什么?因为这就是解药。这就是解决问题的方法。归根结底,你真正在乎的不是方法和过程,而是问题的解决,是你希望的结果。在这个案例中,你想要的结果是活下来。方法一点儿也不重要。无论是药丸、冲剂、专利配方还是穿上加拿大进口的拉布拉多狗皮大衣,你在乎这些吗?喝酷爱饮料、TANG果珍或脱脂乳……我不在乎。请把玻璃杯递给我!
因此,对于营销而言:过程不重要,重要的是结果。资格评估、方法论、已获专利的17步治疗流程、秘密配方以及专有技术……所有这些都是废话。有意思的是,你越是拿所谓的“独特”解决办法说事儿,你就越与竞争对同:不仅没法儿凸显你的独特性,反而被同类湮没得更彻底。
是时候停止发送广告、网站内容和电子邮件了。与客户接触的那几秒钟宝贵的时间,你是打算浪费在向潜在顾客描述“如何”(你的方式、方法)上,还是用来谈论他们的“原因”(他们的需求、结果、欲望)上?不要再强调你的方法了。

客户购买的50条理由
一个乏味且矫情的问题:你是否希望增加销售量、降低销售难度、增加销售频率?毫无疑问,这是你求之不得的!每一个小企业主、企业家、自由职业者都是如此。
再问一个难度更大的问题:你该如何向你的潜在客户传达各种购买的理由?真正的难题正在于此。完成下一个练习后,你就能为自己准备好一个迄今为止认为有力的销售工具。在营销这个行当干了20多年之后,我见过的营销工具可不算少了。
我是美国专业讲师协会(National Speakers Association,NSA)以及加拿大专业演说者协会(the Canadian Association of Professional Speakers,CAPS)的成员,因而有幸结识不少全世界聪明、成功的商业演说者、销售专家和营销大师。其中之一是被称为“加拿大销售教练”的汤姆斯托扬(Tom Stoyan),他掌管着一家名为培训和销售研究所(Coaching and Sales Institute)的机构。汤姆正好也是加拿大演讲者名人堂(Canadian Speaker’s Hall of Fame)的成员。几年前,我和汤姆在一次行业会议上相遇并结识,我们互相参与了对方的一些课程,并通过学习对方的讲义相互提高。汤姆借鉴了我的社交媒体及集客营销相关观点,我则从他那儿学到了极为宝贵的“‘客户为什么接受我’工作表”。
这个工作表实际上是一套结构化的营销流程:包含5个关键问题,每个问题都要求你给出10个回答,这50个回答即是你的50个独特卖点——你由此拥有一座强大的营销军火库。将这50件“军火”运用到你的销售对话、网站文案、电话辞令、电子邮件以及其他任何营销材料当中,你就能够向客户给出一个有力的论证:向你之外的任何其他人购买都错得离谱!下表是我填写的培训项目营销问答,供大家参考。

问题1:你为什么应该参加我的营销培训课程?
1. 因为你不擅长营销。
2. 因为你没有花时间营销。
3. 因为你读书很多,想法也很多,但落实极少。
4. 因为你不懂主动营销,你在业内和业外都毫无名气。
5. 因为你尽管在卖命地往外传递营销信息,但很少收效。
6. 因为有一些营销的事情你不知道你不知道。
7. 因为在现在的你看来,营销就是个吞钱的黑洞。
8. 因为你想重新掌控营销和销售的结果。
9. 因为你厌倦了日以继夜地连轴转,下决心要收获营销成果。
10. 因为你知道每一美元的营销投入都应该产生至少3美元的回报。

问题2:你为什么应该参加我主持的营销培训课程?
1. 因为我受到了若干美国企业家及企业的高度赞誉。
2. 因为我研究营销培训、向别人学习营销培训、向大家提供营销培训!
3. 因为我能提供以成果为导向的营销战略、战术,并亲自指导执行。
4. 网上到处都是我写的材料、建议、文章和演示文稿!我并非无名之辈,我的营销培训课程一定有可取之处。我的培训课程可以让你在潜在客户中声名鹊起。
5. 因为《纽约时报》(The New York Times)、《投资者商业日报》(Investors Business Daily)、《快速企业》杂志(Fast Company)、销售管理类杂志《销售能力》(Selling Power)、全球权威杂志《销售和营销管理》(Sales and Marketing Management)、《商业2.0》(Business 2.0)和《企业家》(Entrepreneur)等重要报纸和杂志都曾刊发过我的文章并附上了我的照片!
6. 因为我是这本书的作者,为你提供了几十个拓展业务的点子,我把有效的营销方法告诉了你。你读完本书并加以实践之后,就会知道我就是你正确的选择。
7. 因为自1992年以来,我参加过600多次讲座、演示会和战略会议,我与世界财富500强中的44强合作过。
8. 因为任何人要参加我的培训课程,必须事先通过一项严格的申请流程。我不欢迎混日子的人。
9. 因为在等级的全国性行业会议中,我的课程一直深受好评。
10. 因为我在YouTube上有50多个客户推荐视频,你可以从我的客户和受众那里直接听到他们如何评价我的服务。

问题3:你为什么应该选择我的公司?
1. 企业和我融为一体。参见问题2所述10个理由。
问题4:你为什么要以我给出的价格购买我的营销培训课程?
1. 因为我敢这样的打包票:“我的营销培训课程性价比,价格,质量。”
2. 一次支付,就能享受无限量的指导和咨询服务。相较于行驶了多少里程,我更关心你是否终抵达目的地。
3. 享受服务必定会产生费用。培训结束之后,如果你赚取的利润没有达到培训费用的3~10倍,那就说明我们两个人当中必定有一个没有尽力:通常,那个人不是我。
4. 汤姆斯托扬说:“嫌贵,说明你不是很需要。”
5.花50美元解决价值5美元的问题是傻子,花100万美元解决价值1 000万美元的问题是机灵鬼。
6. 如果你不愿意在我身上花大钱,你凭什么期望潜在客户愿意在你身上花大钱?
7. 90%的参加过我的培训课程的人会说,与我合作是明智的选择。另外10%的人没有听进去我的话,所以不那么认为。
8. 如果你认为营销和成长并非要务,你就没必要参加我的课程。
9. 如果你的企业濒临倒闭,你也没必要参加我的课程,你应该先接受初级销售辅导。我没开玩笑!
10. 你可以选择其他人的更便宜或更昂贵的课程,不变的是效果肯定不会比我的更好。客户评价会告诉你,我会像着了魔一样传授我的所有……只要你上道。

问题5:你为什么现在就应该参加我的营销课程?
1. 因为我的客户名单总是排得满满当当,你可以选择现在就加入,也可以选择等到3~6个月后加入。
2. 你在营销管理上的混乱延续时间越长,你处于行动瘫痪和竞争无力的状态就越久。
3. 想着“等生意好转之后”才在营销上投资就如同说“我已经病得快死了,等我感觉好一些再去看医生。”这无异痴人说梦。
4. 我从没见过“做不做营销取决于其引起的销售量能否支撑”的营销计划会开始。
5. 也许你就不应该参加我的营销课程,因为你或许不具备与我合作的资格。
6. 如果你明年的收入跟去年的差不多,你会作何感想?如果你觉得无所谓,你就没必要参加我的课程了。
7. 你确定面临的是营销问题而不是销售问题吗?或许斯托扬更适合你。你需要他的电话号码吗?
8.日复一日、年复一年,长期以来你都没有赚到你本应赚取的利润,这笔钱与你为了实现销售目标而打算投入的资金相比要多得多。
9. 因为你想摆脱青黄不接的营销周期,在下一次低谷期来临之前控制营销过程的主动权。
10. 因为某个你认识且尊重的人建议我们聊一聊,而我理应回报那个人的好意。我还要补充一点,我可能是你见过的谦虚的人之一!

给潜在客户免费提供丰盛的“价值盛宴”
潜在客户应享受包含7道美食的大餐,即使是没有购买你产品或服务的潜在客户也应该饱餐一顿。没错:不能让任何人饥肠辘辘。

我的意思是,再检视一遍你的营销材料:
如果对方不打算与你合作,是否会保留你的营销材料?
你是否提供了真正有价值的内容?
你的营销信息强调的是客户面临的问题及