免费在线读

get_product_contenthtml

 

第一章 评论经济:隐藏在顾客指尖的利润

如今,一切事物都会被评论:无论是你手上的这本书、昨天的午餐、几乎每天早上都会光顾的咖啡厅,还是常去的干洗店、定期拜访的牙医、家里使用的搅拌器、选修课的教授、在听的音乐,甚至是约会对象,当然也包括你本人。一切的一切都会被评论。

对消费者来说,点评网站的激增可谓是天大的恩赐,为他们提供了更全面了解产品和服务的信息与机会。

实际上,消费者不是网络评论的唯一获利者,商家也能从评论中受益,因为评论浏览者往往正是潜在顾客,点评网站相当于商家自我展示的平台。

点评网站为商家完美征服潜在顾客提供了绝佳的条件,这也就是网络评论应该被珍视的重要原因。然而,相较于其他主流的线上营销渠道,这片未经深耕的“战场”常常被忽略。

点评网站的营销作用不显著有一个重要原因:多数商家都将目光和资源集中在社交媒体上了。商家正忙于管理社交网络,他们全心全意维护Facebook页面,更新Twitter状态,在Instagram上传新照片,因此分身乏术,再也没有多余的精力来照顾一下顾客的评论。毋庸置疑,社交媒体平台的确颠覆了绝大多数企业的营销策略,但社交媒体平台更适合品牌认知度方面的建设,它在促成交易方面往往有些力不从心。不管商家与顾客在Facebook和Twitter怎样相谈甚欢,也很难将线上的好感转换成线下的收益。研究数据也表明,社交媒体促成的交易量不足线上总交易量的1%。

商家忽视网络评论的另一个隐形原因可能是网络评价七嘴八舌、错综复杂、难以统一。尽管消费者的评论和星级评分加强了消费者与商家的互动,但是网络评价往往带有强烈的主观色彩,不能时时刻刻客观反映产品和服务质量。尽管网络评价为消费者提供了信息,但这些信息同时也不够完整、缺乏准确性甚至观点相左。

尽管如此,网络评论对消费者购买行为的影响力还是越来越大。调查显示,近82%的美国消费者会在做出消费决策前参考顾客评论。然而注意到这个趋势的商家并不多,他们中的大多数依然选择盲目营销,进而在不知不觉中失去顾客和市场。实际上,如果商家稍稍留意一下网络评论这片沃土,疲软的经营情况就会发生显著转变。

 

网络评分每增加1星,营业额提高5%~9%

即便商家不稀罕点评网站提供的展示机会,不在乎赶在消费者做决定之前就露个脸,至少也应该正视一下这类网站的受欢迎程度。2013年,全美网站数量超过7 700个,其中全球最大的旅游者社区与旅行点评网站猫途鹰(TripAdvisor)每周的访问量高达109万次,排名同类网站第4名。截至目前,该网站上用户评论超过6 000万条。

除了给旅游景点、下榻酒店评分,消费者还可以在大型综合类点评网站Yelp网上评论各类产品和服务,如餐厅、干洗店、牙医、汽车4S店等。2013年Yelp网每周的平均访问量是990万,创建9年来共收集到的评论超过2 700万条。

20世纪90年代末,亚马逊网站一上线就大获成功,最大的功臣也是在线点评服务。因为能够提供上百万条消费者评论,亚马逊得到了各领域消费者的欢迎和信任。

2007年,Yelp网上的评论数量突破100万条,成为公司的重大里程碑,随后几年这个数字呈几何式增长。数量激增的网络评论不仅巩固了买卖双方的信任关系,也令商家意识到点评网站对业务拓展的重要性。过去几年,大多数电子商务网站,无论是销售电子产品、运动产品还是化妆品,都增添了在线点评功能,以吸引更多访客消费。

购物评论网Reevoo的研究显示,10~30条评论带来的购买转化率超过3%,50条以上评论的购买转化率则升至4.5%。对于日均访问量上千的零售商来说,3%~4.5%的购买转化率已是相当可观。

还有一个令人吃惊的事实:差评也有助于提升购买转化率。其中原理我将在第5章里详细介绍。Reevoo网的研究发现,68%的消费者更愿意信任那些收到褒贬不一评论的商家,其中67%的人会进一步购买该产品。考虑到网络评论对收益的实际影响,很多星级酒店和零售连锁店都开始尝试在官网上添加在线点评功能。全美最大的第三方点评网站之一Bazaarvoice声称他们每个月收集到评论多达4亿条。但仍然有部分商家不愿意开放顾客评论平台,这主要是因为他们心里尚存恐惧,认为负面评论只会降低销量。

网络评论的影响甚至已蔓延至线下。为方便实体店里的消费者边选购边查看网络评论,全球化妆品零售权威丝芙兰(SEPHORA)特意制作了手机应用软件,并在店面里安装线上评价终端。

随着在线点评网站的盛行,消费者的购物方式也在进化。上一代人购物往往依靠亲友的推荐,而年轻一代则可以通过网络接收到更多顾客的意见分享。Bazaarvoice网2012年的一项研究表明:66%的美国婴儿潮(生于1946~1964年)用户更看重亲友的推荐,34%的用户倾向于选择网络评论,而千禧一代(生于1977~1995年)用户相信网络评论的比例上升到51%,49%的用户会接受亲友的意见。

总体而言,越来越多过去听从亲友建议的消费者正在转投互联网,根据网络评论来筛选商家。2012年《美国本土消费者评论调查问卷》(Local Consumer Review Survey)表明,72%的受调查者对网络评论的信任度等同于亲友推荐,且不管哪个年龄层都是如此。研究还表明,52%的受调查者更愿意光顾获好评的商家。另外,我相信随着时间的推移,在购物前参考网络评论的消费者会越来越多,他们对网络评论的公允性和准确性也会越来越有信心。

然而,网络评论在消费者那里获得的好评并未延伸至商家这里。与众多商家、企业主交流后我发现,绝大多数商家认为网络评论于企业盈亏影响不大。之所以会产生这种错误的观念,我想或许是商家误解了差评的缘故。

餐饮企业That’s Biz的研究表明,31%的餐厅老板认为Yelp网、猫途鹰、谷歌、City Search(美国本土搜索服务商,囊括了大量商务机构的信息,如餐馆、酒吧、购物场所的地址、照片以及顾客的评论和打分等。——译者注)上的评论要么不够准确,要么扭曲事实。只有5%的餐厅老板认可那些评论,24%的餐厅老板认为它们有可取之处但不宜全盘接受。

那么,网络评论是否会影响盈亏?

为了回答这个问题,哈佛商学院助理教授迈克尔·卢卡(Michael Luca)进行了一项研究,以量化Yelp网上的评论对餐厅营收的影响。为分析西雅图约6 000万家餐厅的评论与从华盛顿州税务局获取的餐厅营收数据之间的关系,卢卡建立了网络评分与营收对比模型。分析表明,对私营餐厅而言,网络评分每增加1星,营业额就会增加5%~9%。

加利福尼亚大学伯克利分校助理教授迈克尔·安德森(Michael Anderson)也将Yelp网上的148 000条评论与328家餐厅的预订数据进行了对比研究,发现“Yelp网上的网络评分每增加1星半,用餐高峰时段中餐厅满座的可能性就提高19%”。

得知点评网站上的好评对提高客户询问度、用餐预订率及餐厅的营业收入大有裨益之后,你或许会认为所有餐厅老板都会张开双臂拥抱网络评论,然而事实怎样呢?

 

买方市场中,商家如何掌握主动权

所有商家、企业都绕不开顾客争夺战。然而,自从网络评论出现后,战况出现了令人费解的新现象。既然5星好评有助于经营,理所应当地,每个商家都应该努力提高自己的好评率,以争取更多顾客。但实际上大多数商家的行动并不积极,他们只是定时浏览评论,或者借助第三方平台接收评论,并只在极个别的情况下才会回应某些差评。甚至有些商家仍然不开窍,认为点评网站不该为消费者提供可以分享消费体验的平台,认为它们对新老客户的选择造成了负面影响。

不管之前对网络评论的态度如何,既然能拿起这本书就说明你在接纳网络评论的道路上前进了一大步。能迈出这关键性的第一步,非常值得庆贺,因为正视网络评论是你的企业锐不可当的开始,而忽略它们的商家将毫无疑问地陷入困境。

美国著名媒体营销研究公司Keller Fay Group 报告指出,美国消费者每天与品牌相关的对话超过20亿次,所以如果将注意力放在某条1星差评上,那你可就本末倒置了。商家的任务是参与消费者与品牌的对话。

Yelp网、猫途鹰这类点评网站,还有提供点评服务的eBay、亚马逊及其他零售网站共同打造了一个供商家、企业主与消费者轻松沟通的平台,虽然消费者的评论总是不受控制地有好有坏。

至此,商业史上首次出现了商品评论重要性超越品牌、营销和广告影响力的情况,也因此即便是刚起步的零售店、餐厅、酒店,只要能提供优质产品或服务就能击败对手赢得顾客。相反,那些凭借浮夸广告打造品牌知名度或以次充好糊弄消费者的商家将慢慢原形毕露失去市场。

与优质商家一样,消费者尤其是那些曾被欺骗的消费者同样乐意见到产品评论变得日益重要的情况。以旧金山39号码头这处颇受欢迎的旅游胜地为例。点评网站出现以前,喜欢敲游客竹杠的餐厅或许还有机会对不知情的游客下手。因为过去人们出门在外用餐时,只能从下榻酒店推荐的众多餐厅里挑一家,或者就近随机选择,游客能借助的信息非常有限且不对等。而且,餐厅老板当然有理由认定大部分游客这辈子都不可能光顾自己第二次。如果餐厅每天招待的都是初来乍到的新食客,而且低于平均水准的用餐体验也不影响收益,那为什么还要购买最好的食材、浪费资金和精力提高服务水平呢?还不如把钱用在广告投放上。旅游杂志、酒店和汽车旅馆提供的广告位才是招徕游客的最佳途径。

然而,他们的好日子到头了。随着网络评论的普及以及公众接受程度的提高,越来越多游客会在出行前参考网络评论制订旅行计划,并预订酒店、餐厅甚至购物商店。那些描述细致的、糟糕的用餐体验成了游客提前分析餐厅性价比的有利条件,所以某种层面上讲,敲游客竹杠成了妄想。

如果我到旧金山39号码头游玩,Yelp网、猫途鹰上的评论将决定着我踏进哪家餐厅。例如,我绝对不会选择一家叫“恶魔岛登陆”(Alcatraz Landing)的咖啡厅,在我撰写本书时,他们在4 840家餐厅里排名是3 135位,在猫途鹰上的评分是1星半。“过来人”A.S.对“恶魔岛登陆”有如下评价:

 

这估计是我近期三次旅行中最糟的一次了。

离开酒店前往码头游玩的路上,我们想找家咖啡馆坐一坐,然而那些著名的咖啡厅全都人满为患。我们只好继续往前走,一直走到恶魔岛码头,终于又一家咖啡厅出现了,我们不禁眼前一亮。结果却大失所望,收费昂贵不说,态度恶劣的服务员端上来的都是微波加热的垃圾食品,且都装在纸盘子里。尝了下,没有什么味道可言。

他们似乎认定既然踏进我们店里你就只能在这里消费了,否则就饿肚子去吧。更让人惊讶的是,岛上犯人的食物都达到合格标准,而游客的待遇竟不如囚犯(仅限于咖啡厅)。

 

网络评论让某些商家失去客户的同时,也让另一些优秀的企业主得到更多肯定。尽管商家和企业主对网络评论的认识不同,但这种信息分享的新方式在不经意间推动了产品和服务质量的提升。

 

众矢之的:网络评论成为危险话题

关于网络评论对商家的影响,我最直观的认识来自我的理发师格洛丽亚,我确信她对网络评价的威力心知肚明。网络评论为她吸引了更多顾客,提高了理发店营业额。

每隔三四个星期,我都要去一次格洛丽亚的理发店。某个周二下午,当我走进店里时,格洛丽亚正悠闲地坐在椅子上看报纸。这家理发店属于家庭式经营,格洛丽亚从小在店里长大,她父亲和叔叔都是理发师。她边为我洗头边分享了理发店的经营之道:“我爸告诉我永远不要降价,价格一旦降下去就再也升不回来了。”

我时不时会问问她生意如何,过去两年里她都回答说“不大好”。那个周二下午,得到答案之后我随口问她是否听说过Yelp网,并告诉她点评网站或许可以帮她吸引些新顾客。其实她家店门口就贴着 “我们在Yelp网上广受好评”的告示,只是我没留意到。我从镜子里观察到她的表情变得紧张起来,想到她手里还握着锋利的刮胡刀,我有点儿后悔主动扯到这个似乎“危险”的话题。

格洛丽亚手上没停,慢慢说道:“有一次,有位顾客来理完头发之后,回去就给了我一条1星差评。我知道他是谁,我记得他离开时就已怒气冲冲。但实际上,那位客人的评论并不客观。”当时,格洛丽亚的理发店在Yelp网上共有23条评论,整体评分4星半。虽然大部分客人都给了5星好评,但格洛丽亚依然阻止不了那偶尔的一条差评。

圣马修奥市位于旧金山郊区,在这里经营理发店主要依靠回头客和熟人推荐。格洛丽亚的理发店附近还有5家同行,竞争可谓激烈,每家理发店都使出浑身解数培养忠实顾客。点评网站出现后,理发店的目标市场扩大了,每一个在网上搜寻理发店的人都成了格洛丽亚的潜在顾客。较高的评分能吸引源源不断的新顾客,而即便为数不多的差评也可能阻断客流。这就不难理解为什么格洛丽亚会为那一条差评郁闷了,更何况那位客人还粗鲁地称她为“剪羊毛工”。这还不是最糟的:理发店有73条5星好评被莫名其妙地“过滤”掉了。

除差评外,商家对网络评论最常见的不满针对的是点评网站:网站会“标记”或“过滤”存在作假嫌疑的评论。被过滤的评论只能出现在页面的最底部,网站访客需验明身份后才能查看,不利的位置与复杂的操作方式大大影响了展现和阅读。另外,被过滤掉的评论也不会计入商家的整体评分。这进一步导致商家信息展示不充分,消费者信息获取不完整,判断也不够准确。

在我与格洛丽亚讨论网络评论的不公之处时,店里的其他顾客也加入进来,纷纷讲述了自己与点评网站打交道的经历。一位房屋承包商说自己曾被顾客以差评要挟,他认为那些少数对他的服务感到不满的顾客败坏了他整个企业的形象,影响了他的生意。正在旁边等待服务的保险销售员称,网络评论彻底改变了他的购买习惯,现在他和妻子去餐厅吃饭前总会先参考Yelp网上的评论。听了他的发言,店里其他顾客大多点头称是。如此可见,网络评论的威力已经蔓延到旧金山郊区这条冷清的街道,这家小小的理发店里。

 

被差评?说明你“红”了

无论格洛丽亚以及其他商家、企业主对消费者批评持怎样的态度,网络评论依然如雨后春笋迅速增长,并在消费者购买决策中扮演越来越重要的角色。益博睿信息技术公司(Experian Marketing Services)表明,美国消费者每个月登录猫途鹰和Yelp网的次数已从2010年的4 100万增长至2013年的6 700万,增长率达63%。

同时,网络评论引发了新一轮的财富再分配。懂得妥善利用网络评论的商家将吸引潮水般的顾客,而对其不以为意的企业主则会糊里糊涂地丢失市场。

就我的观察,大多数商家、企业主对网络评论持观望甚至否定的态度。本书的目的之一就是向众多类似格洛丽亚的小企业主证明:网络评论时代的到来并不意味着昔日荣光的失去。恰恰相反,我认为这是占领更多市场的好机会,小企业主和大公司CEO都能从网络评论和更加对称的信息中获益。

在后面的章节里,我将与读者一起研究不断进化的网络评论系统,讨论网络评论造就的独特经济环境及其中蕴藏的巨大商业潜力。

在网络评论主宰的世界里,商家要懂得欣赏与赞美数百万愿意分享消费体验的消费者,并学习分析他们撰写评论的动机。评论者的类型多种多样,但我发现拥有某些特质的人会比其他人更愿意写评论。在第3章里,我将向读者阐释了解评论者需求是提升好评率的基础。

网络评论的世界存在各种问题:敲诈勒索、虚假评论、恶意差评、错误的过滤等。这些问题确实可以成为商家拒绝网络评论的理由,但事实上80%的消费者正是通过这种不完美的渠道评估产品和服务,并做出最终的消费决策。所以在后文,我将提供一项练习来帮助商家消除对差评的抵触情绪。同时,我也会证明为什么说差评也有利于销量增长。

为了帮助商家设计出一套完善地应对网络评论的策略,我总结了几条最大化利用网络评论的秘诀,,妥善利用它们的商家将收集到更准确、全面的内外部信息,并尽早走上成功之路: 

 

热情是好评的领航员。

保持信息高度透明,塑造网络影响力。

多渠道吸引顾客撰写评论。

像做业务一样管理网络评论。

超预期服务,提供评论素材。

 

消除对差评的抵触有助于商家翻越高墙走向更广阔的市场,我会用各种可靠数据证明商家实际上有机会做出更明智、更有效的决策。

从各种奇特评论的朗诵视频到一款香蕉切片机引发的评论竞赛,网络评论带来了不少趣事,但有阳光的地方就会有阴影,网络评论诱发的贿赂、敲诈、恶性竞争也不胜枚举。鉴于此,本书将为读者提供网络评论应对指南,指引商家恰当处理与网络评论有关的各种事情,从如何加入对话到挑选最佳时机回应评论等。

最后,我们将把新媒体上的评论与点评网站上的评论做一个影响力对比。Facebook、Twitter等社交网站及其他小众网站的兴起,促进了消费者评论的爆炸式生长,于是了解点评网站之外的评论审查原则也成了商家的必修课。为全面理解评论系统,我们还将探讨如何拥抱这些新渠道来了解自己和竞争对手,寻求留住老客户、吸引新客户的方法。

在收集本书写作素材时,我采访过很多网络评论相关人员,包括个体企业主、五星级酒店总经理、咖啡师、服务员、酒店前台、产品制造商以及亚马逊评论受害者。有意思的是,一提到“网络评论”四个字,受访者大多面露难色、神情紧张。网络评论备受抵触的原因很容易猜到:差评永不可能缺席,而商家还原真相的机制却不够健全,他们对评论的反驳总是显得牵强无力。没有哪个企业主会不在乎竞争对手的自我吹嘘,或者虚假差评的攻击。

总结起来,企业主对网络评论最大的不安来自于他们对网络评论的低掌控度。大多数企业主,尤其是服务业(酒店、旅馆、餐厅、酒吧、咖啡厅)的企业主都隐约感觉到网络评论掌握着他们经营的成败。实际上,从我们得到的数据来看,他们的猜测很有道理。