get_product_contenthtml
章销售行为和成功销售
在芝加哥奥黑尔国际机场我如约见到了某公司的营销副总裁，随后便驾车前往芝加哥。寒暄之后，他便开门见山：“我请你做这次调查是因为目前我们的销售业绩下滑了30%，我想你应该知道，我们是世界100强企业之一，在员工招聘和培训方面都下了不少功夫，可是结果却不尽如人意，我打算请你们和我们的销售代表一起工作一段时间，看看问题到底出在哪儿。”
这是一个绝好的机会!近几年来，我的公司一直从事行为分析系统的开发工作，这就要求我们认真观察销售人员的每一个工作细节，分析研究他们所用的哪一种销售方式是成功的。我欣然接受了这个可以尝试新工作方法的机会。之后，我们的研究小组和该公司的一些部门经理启动了这项工作，观察销售人员在整个销售过程中是如何工作的。
之后的两个月中，研究工作进展顺利，并有了初步结果。我们准备去见那位营销副总裁，并把这一切告诉他。在会议室里当我站起来对副总裁及其销售主管开始发言时，我就已经预料到了他们不会喜欢接下来我所要说的一切。我决定先把简单的部分说出来：“我们一共观察了93个销售过程，而与我们一起工作的这些销售人员中，一部分是你们公司里秀的，另一部分是比较(我用了一个很柔和的词)优秀的。”
“是的，”他不耐烦地说，“直接说吧，你到底发现了什么?”
我小心翼翼地建议：“让我们先来讨论一下在成功销售过程中应该做些什么，然后比较分析这两类销售人员之间又有什么不同。我们发现……”
“我猜一下，”他打断我的话。“你与我们好的员工一起工作时，我猜想他们的销售过程与其他人一定不同，而且每一次他们都会有一个完美的结局，对不对?”
我犹豫了一下，“并不很确切，在您所说的不同中，我想您在暗示，他们用了一些无懈可击的销售技巧吧!但是我认为这不是很确切。事实上，据我们的研究记录，在失败的销售过程中，销售技巧的应用远远多于在成功销售过程中的应用。”
“我认为这太不可思议了!”他反驳道，“你还发现了什么?”没等我回答，他又有了新的见解：“我想，顾客异议的处理应该与卓越销售技巧的应用同等重要，”他又肯定地说，“也许，我们那些秀的销售人员在应付棘手的问题上更出色。”
这时我意识到接下来的会谈将更难进行，“很遗憾，您所说的这一点仍然不确切，”我答道，“我们发现在成功销售过程中几乎没有遇到什么棘手的事，如果说到对于棘手问题的处理技巧，我认为那些很优秀的销售人员并不比那些平凡的员工做得更好。”
很明显，我一直在否认副总裁所说的一切。在场的一个销售主管试图尽努力使会议步入正轨，“你为什么不讲一讲你们的详细研究结果呢?”他建议道，“我认为那对我们会更有益。”
对于这个提议，副总裁喜形于色。“是的，”他说，“更详细的技巧的确很重要。每当有人邀请我去做销售培训时，我总是强调在销售中提出好的问题是何等重要，比如许多很容易回答的封闭型问题，也就是那些能用很多方法回答的问题。我对那些新员工讲要避开那些很深奥的开放型问题，并且专注于问更多、更简单的封闭型问题。我猜想，你一定发现我们那些优秀销售人员正是这样去做的。”
我陷入了困境，冒着很大的风险答道：“你所说的更好、更详细的销售技巧很重要，这很正确。但是，在观察销售过程中我们发现，就提问而言，是简单的封闭型问题还是复杂的开放型问题并不重要。事实上，优秀销售人员与那些很差的销售人员在如何运用封闭型问题和开放型问题上并没有任何不同。”
副总裁愤怒了，“真的吗?”他很怀疑地问道，“收场白技巧、异议处理技巧和提问技巧是销售的三大关键，而你竟然说它们都无关紧要?”他环视四周问道：“难道他说的是真的吗?”
接下来是令人尴尬的沉默。
后，他属下的一位经理小心翼翼地开了口：“众所周知，我们的销售培训就是强调提问技巧，通过提问技巧去解决销售异议，通过提问技巧去促进成交。如果他所说的是对的，我必须强调一下，只是‘如果’是对的，那么，我们一直努力在推行的销售培训就是白白耗费时间和金钱。
副总裁考虑了一会儿说：“不错，收场白技巧、异议处理技巧和提问技巧正是我们销售培训的重点。并不只是我们，许多大公司也是这样，IBM、GTE、AT＆T和施乐等等都是如此。”
“霍尼韦尔公司和埃克森石油公司也是如此。”一位经理补充道。
“我过去在柯达公司，这三点也是他们做培训时注重的。”另一位经理也补充道。
副总裁转向我，“我不想怀疑你的研究能力，并且对于你的努力，我深表感谢。然而，我认为你应该明白，你的结论与我们的经验以及其他一些大公司的经验大相径庭，所以我不得不认为你的结论是错误的。”
就这样，会议结束了。
作为一个年青而又不出名的研究人员，我没有能力挑战一家著名公司多年来销售培训的智慧结晶。在返程的飞机上，我重振旗鼓。老实说，我不得不承认我所有的证据加在一起也没有达到可以让人信服的程度。如果站在副总裁的立场上，我也不会信的。
自从那个让人不愉快的会议结束后，我和我的同事们收集了更多、更强有力的论据。我们用了10年的时间对35，000个销售过程进行分析，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的公司。我们所做的一切囊括了有史以来对成功销售的所有研究。目前，我们的系统研究已经花费了上百万美元，我想我可以给副总裁一些有说服力的证据了。我想对他说：
●他的销售培训对小订单是很有益的，但我们发现，他的员工所用的传统销售方法随着订单金额的扩大便不再适用了，这就是从事大订单销售的高级销售人员不再依赖传统销售方法的原因。
●现在我们发现，在大订单销售中，有许多成功的销售技巧，而那时我们却知之不多，以至于根本不能用令人信服的方式表达出来。但现在我们可以说，他们公司优秀销售人员所采用的销售方法和销售技巧可以称为SPIN 销售模式，正是这种方式而不是其他方式使他们获得成功。
除此之外，我们还要告诉他，这些结论对于他曾列举的以传统方式培训的那些公司同样适用。那时，虽然我们对这种销售方式一无所知，但许多公司已明显察觉到传统销售技巧的核心内容已经不再适用了。在那次会议上被列举出来的公司中，有三分之一在过去的5年中来到了Huthwaite公司，请我们为他们重新设定培训内容
传统销售模式
研究过程中难免会有一些新情况出现，而这些新情况有时会令研究人员倍受困扰，以至于有时更希望这些新情况根本就不存在。同样，我也有过这种经历。过去，我对传统的销售理论非常满意。开始调查时，我们的目标是要证明传统的销售培训方式是多么有效，并且对成功销售产生积极的影响。但当我们想利用这些传统方式来提高大订单销售的效率时，却遭遇到一连串的失败。直到那时我们才开始踏上了漫长的研究之路，以至于后有了这本书所介绍的成功销售模式。研究伊始，我为传统的销售方式能面对挑战而感到喜悦。过去，我被告知(或许你也是这样被告知的)，销售过程包括如下这些简单步骤：
1.初步接触。传统销售理论告诉我们开启交易的有效方法：找到能与买方个人利益发生关系的途径，并使他知道从这笔交易中他可以获利不少。正如第七章所述，这种开始交易的方法对于小订单会很有效，但对于大订单销售是否有效还不能确定。
2.销售提问。在过去的60年中接受过销售培训的每一个人几乎都被告知提问技巧的重要性，这些传统的提问技巧在小订单中会起作用，但在大订单销售中却收效甚微。稍后，在这章中我会把一种更有效的提问技巧引介给你。我们是通过对几千个成功销售事例的分析，以及对全球秀的销售人员实际操作过程进行仔细观察之后才如获至宝地总结出了这个行之有效的提问方法。
3.利益宣讲。即使你不太认可，传统销售培训也会让你相信：介绍产品有什么特点或能为顾客提供什么价值。这种方法在小订单中会大获全胜，但在大订单销售中却惨遭失败。第五章将会介绍一种新的告知对方可获利多少的方法，这种方法在大订单销售中非常成功。
4.异议处理。你可能已经知道了在成功销售中如何处理异议是至关重要的一种技巧，并且你也知晓标准的异议处理方法。例如，先弄清异议产生的原因，然后用一种可以想到的方式对原来的说法变更一下。这些处理异议的方法在小订单销售中是有用的，但在大订单销售中却收效甚微。优秀销售人员关注的是防患于未然，而不是亡羊补牢。对于他们究竟是如何未雨绸缪的，在第六章中会给你一个详尽的解释，这势必会使来自顾客的抱怨倍减，有事半功倍的效果。
5.收场白技巧。在小订单销售中，收场白技巧会大显身手，但是在大订单销售中，如果你不改弦更张，那么只会痛失机会。许许多多平时很有益的收场白技巧在大订单中恰恰是不起作用的。在第二：章中我们会介绍促成销售成交的方法。
总而言之，我们以前学过的传统销售模式、方法和技巧好是用在小订单销售中，这会让你如虎添翼。那么，什么是小生意或小订单呢?通常一个电话就可以敲定或者交易金额很少的销售就是小生意，或者称之为小订单。不幸的是，这些历史可以追溯到20世纪20年代，被无数次使用过而且被认为是真理的销售技巧，在今天复杂的犬订单销售中却已无任何价值可言了。问题并不是这些技巧已经过时了，如果它们没有一点价值可言的话，人们也不会在60年后仍然使用它们。这些技巧仅仅是对简单小订单有帮助，这是它们的不足，也是我写这本书的原因。而许多作者和培训讲师有一种不正确的想法，那就是对于小订单销售起作用的技巧理所当然地能在大订单销售中发挥它的效力。同样不幸的是人们还认为这些传统销售技巧对那些非常重要的订单也有作用。但在我的这本书中我将让你知道，当你的生意像滚雪球一样迅速增大时，如果你还坚持应用小订单销售的技巧，那么你的成功就会受到威胁。我会与你一起分享我们的研究成果，我深信它会为你排除通向成功之路的一切障碍，与你一起到达胜利的彼岸!
大订单销售和小订单销售的比较
大订单销售和小订单销售的特点异同
我写这本书是希望能给那些与我有相似之处的人们一些帮助，即这些人都在做大订单销售，不满传统销售模式的有效性，正在找寻更先进更有效的销售模式。
大多数与我一起合作过的销售人员，都抱怨传统的销售培训方式似乎认为他所做的只是卖二手车那样机械简单的生意，而不需要什么更有价值的知识，所以给他们的都是许多索然无味的东西。更糟糕的是，这种培训方式就像对待任由操作、摆布、剥削的傻子一样来对待客户。非常令人遗憾的是，在许多大公司中，仍然把这种方式奉为培训佳法，更有甚者，把它们视为解决大订单销售困难的秘诀。
我已用了太多的篇幅来界定什么样的生意才是大订单销售，而没有说明界定工作完成之后，你应怎样成功地进行销售。我不想因为解释过多而令你厌烦，我相信无论用什么名词解释大订单销售，如批量订单、大额订单、大宗订单、大订单、大业务等等，只要遇到了，你都会知道这是很重要的订单销售，不用我多罗嗦。
那么，我应该做的主要事情就是：以顾客心理为贯穿始终的线索来分析一下大订单销售的特点。顾客意识和行为的不断变化，使得大订单销售的含义也与以往有所不同。下面让我们一起看一看不同之处在哪，以及这些变化是如何影响销售进程的。
SPIN Tips
大订单销售与小订单销售完全不同。大订单销售需要经历更长的时间，因此，客户的心理会在这段时间内发生变化；另外，大订单销售的参与者众多，可决策者并不是每次都出现。
通常一笔小订单仅凭一个电话就可以搞定，而一单大订单也许要经历一段很长的时间，而且要打上无数个电话。我有一个同学，从事飞机制造业，曾经有三年连一单生意都没有做成。从表面上看，我似乎是想告诉大家，大订单销售本身一定需要花费很长的时间。但是，事实却并非一定如此。需要多次电话商洽的生意与只用一个电话就可以搞定的生意有着根本的不同，不同点在于前者需要很长一段时间，在这一段时间中客户心理会发生这样那样的变化，而后者所需时间很短，在这期间客户的心理不会发生什么变化；另一个重要的不同是在一笔交易额较低的小订单销售中，成交决策是由买方本人亲自做出，而在需要多次电话商洽的大订单中，要经过多次商讨，但并不是每一次商洽决策者本人都会亲自参加，所以一些很重要的讨论和洽谈都是在决策者本人缺席的情况下进行的。
假设我是一个很出色的演说家，那么，雄辩的口才会让你不得不信服我的产品。这样，在只需一个电话就可以搞定的小订单销售中我便会游刃有余。原因很简单，电话那端的客户会被我的话语打动而对我的产品信任无比，订单自然也就手到擒来了。但如果销售周期很长，即使我用尽了浑身解数也没有得到订单，我该怎么办呢?我离开的第二天，我说过的话客户又能记住多少?在听过我流利而又优雅的介绍后，客户能不能把所有的内容转述给他的老板呢?
带着这些问题，我们对一个经营办公用品的小公司进行了调研，结论是卖方在产品说明中陈述的关键点，一个星期后客户记得的不超过半数。更糟的是，客户在看完产品说明后，往往会兴致勃勃地谈及很多事情，但是这些热情在一星期后已所剩无几了。
SPIN Tips
不适当的强力推销在小订单销售中可能有所作为，而在复杂的大订单销售中却只能让事情越来越糟。
好的产品说明的确会对客户产生影响，但这只是暂时的，几天后就被客户抛之脑后了，所以，如果你用一个电话就能立刻搞定的话，那你没有理由不利用对客户暂时的影响而进一步使他的热情高涨，抓住好时机，迅速做成这笔生意。但如果你不能使客户当机立断做出决定，不幸便会降临到你头上。因为一个星期后客户已经根本记不起你说过的所有内容了，而且原有的对你产品的热情也已消失得无影无踪。
我们的另一个重大发现是(第六章中会有详细的叙述)：在一个电话就可以搞定的小订单销售中，你可以通过努力劝说，平息客户所有的异议而成功地把产品卖掉。但在复杂的大订单销售中，这些招数不会让你获得成功的。为什么呢?也许你做买方的经历会让你知道答案。我还记得几个月之前，我曾去过一家汽车展示厅。在那儿，我遇到了一个销售人员，他机械性地提了几个形式化的问题后，便迫不及待地展开了猛烈的推销攻势，用到了所有的传统销售技巧。而我并没有决定购买，只是想看一看，可以想像他做的这一切只能让我厌烦。费尽九牛二虎之力我才得以逃脱，我发誓再也不去那家汽车展示厅了。我相信你也有过这样的遭遇。不会有人再愿意去受那份罪了。同样，在你做生意时，如果你让一个潜在客户感受到了那种压力，那他或她一定不会想再见到你，这种推销方式在当时当地就可以签合同的生意中似乎很适用，如若不然，过分推销只能适得其反，降低成功率。结果是你的客户不愿再和你沟通，而你永远也不会找到错误之处。结论已经很清楚地呈现在我们面前了，不适当的强力推销在小订单销售中可能会有所作为，而在复杂的大订单销售中这却只能让事情越来越糟。
大订单销售和小订单销鲁的技巧异同
我们已经知道，大订单销售中需要客户做出的都是很重要的决定，这样，客户的心理会随着生意的不断推进而发生变化。在很小的订单销售中客户对利益或利润不是很在意，可随着订单金额的不断增加，即使不是卓越的销售人员也会让客户察觉到其可预知的利益在逐渐增多。在大订单销售中，也许这是重要的技巧了。对此我们已经有了深入的研究，本书中有儿章的内容会让你通晓如何使客户感觉到你带给他的利益在与日俱增。
SPIN Tips
大订单销售的重要技巧就是让客户完全理解其购买决策可能带来的价值。
几年前我们开始了一项研究，但因为当事人的销售队伍重组而没能进行到底。这是件令人遗憾的事，因为那是随着生意不断扩大销售额也不断增加的一项研究。从事贵重商品销售的客户问我们，如果他们招聘那些只销售过廉价商品的新员工是否可以。在项目研究之中，我们找到了一个有趣的答案：不能从小订单销售成功过渡到大订单销售的销售人员，正是那些不能让客户感知他们的可预知利益在不断增加的人。
记得是在布法罗机场，我遇到了那个并不成功的销售经理，这之后我和他一起去谈了几笔生意。他坐在长凳上，公文包是打开的，周围堆满了产品资料，这些都是近几个月来与一家纸处理厂生意往来的资料。他很痛苦地解释说，熟知产品会让他更成功，于是他一有时间，就专门研究这些产品的细节。随后他又说：“我的上一份工作是销售耐用消费品，而那些产品知识与这些截然不同。”他说得没错，他原来掌握的那些产品知识对现在这份工作来说的确是一个很大的障碍。一个小时后，我注意到他在向一个办公室主管推销一种大型复印机，后他败下阵来。一想到要花上万美元买下这部机器，这位主管就很惶恐不安，不过这完全可以理解。销售经理用尽浑身解数来大谈特谈产品的细节，期待这位办公室主管惶惶不安的心情平静下来，同时，又把他刚刚学会的产品知识一一向那位主管说明。但这一切都是徒劳的!这位办公室主管一点也不情愿购买，原因是他并不完全了解付出这么大的代价后他能得到多少回报。毕竟，目前他的复印机还可以勉强正常运行，尽管那台旧机器确实是有些问题，而且复印质量不是很好，但花费五位数字来解决这些问题值得吗?不值得。客户没有察觉购买此产品给他带来的价值究竟有多少，销售经理娴熟的产品知识介绍也不能改变这点。
他怎么才能做成这笔生意呢?本书后述章节会详尽阐述如遇到上面这个事例中的情况，你应该如何让客户知道产品的巨大价值。但是当年发生在布法罗机场的这个事例的确很有意义，因为从中我们可以看到，在小订单销售中能大显身手的技巧在大订单销售中却只会成为你的绊脚石。
大订单销售和小订单销售的关系准则异同
大多数大订单销售都需要与客户维系良好的关系，主要原因是重要的购买行为发生后还相应会有一些售后服务的支持，也就是在买方和卖方完成交易后还有一次或更多次的接触；另一个原因是大订单销售有很大一部分源于已有的客户。与之形成鲜明对比的是，小订单销售做的是一锤子买卖，交易完成后与客户便不再有任何关系。
维系关系的时间长短会怎样影响客户的决策心理呢?也许，阐释它的简便方法就是看一个实例。现在我是一个公司的总经理，日常生活中我做买方的时候比做卖方的时候要多。几星期前，我作为买方，有一个很好的机会来例证在大订单销售中维系关系是如何影响买方做出决策的。在同一天，我卷入了两笔生意。笔是小订单，我要为我个人的办公室配置一台新的悬空式投影仪，因此我让当地的一个供应商派一名销售代表来我这儿。站在我面前的那个家伙实在是不怎么讨人喜欢，我想他充其量只配在小巷子里卖淫秽光盘。“今天是你的幸运日，”他开口说道，“我敢说你一定等不及听我介绍这笔生意的细节了吧!”事实上，我等不及的却是要把他从我的办公室中赶出去。但有一点我不得不承认，他给出的价格的确很优惠，我需要一台投影仪，但我却不想再见到他。我打断了他滔滔不绝的介绍，签了订单后，我直截了当地下了逐客令。而这一切仅仅用了五分钟。在他看来，这应该是非常成功的一单销售。从某种意义上来说，作为买方的我也应当算是成功的，因为我以很低的价格买了一台新的投影仪，并且整个交易过程只用了短短的五分钟。
那天迟些时候，我又卷入了另一笔很大的生意。我们一直打算全部更换公司预算系统的硬件、软件。无疑这种置换相当于添置几台计算机、一套完整的预算软件以及六个月的磨合时间，粗略估计至少要70，000美元。这时我又想起了上午那个销售悬空投影仪的销售代表，而此时我的想法似乎又有了些变化，我在为他的行为找一些合理的解释。他应该是一个很正常的人，只是肤浅了一点儿，或者说是有点儿急于求成了。尽管我如此对自己解释，但随着交易谈判的不断深入，我还是越来越犹豫不决。在悬空投影仪的生意中，价格的确很公道，而且现在我又确实需要一套新系统，但即便是这样，我仍然是不愿再继续谈下去。“让我们再考虑考虑，之后再给您答复。”我对他说。后来，当我静下心来仔细分析发生过的事时，意识到我在这件事上的举棋不定主要是因为与其说我买的是产品，倒不如说我是进入了一种关系。购买悬空式投影仪只是一笔简单的交易，我不喜欢与卖方打交道，就可以在买卖结束后不再见他。而这一次如果我决策计算机系统这笔大订单，就必须与他们有几个月的往来。我是否愿意这样做?现在我还拿不定主意。
这件事对我们有什么启示呢?适用于小订单销售的规则在大订单销售中不一定适用。小订单销售中卖方和商品是两个相互独立的部分，你可以把它们割裂开来，分得很清。在小订单销售中即使我讨厌销售代表，但我却非常满意他的商品，那我仍然可以购买。而大订单销售中，销售代表与商品的关系密切，很难割裂开来。尽管我对这套计算机系统很有兴趣，但我却无法单独选择这套系统而不与销售代表保持来往。通常大订单销售使你不得不与销售代表建立长时间的往来关系，于是另一种不同的销售方式应运而生。在以后的章节中会给您介绍这种销售方式的不同之处以及怎样运用它与销售代表建立关系。
SPIN Tips
在买方看来，商品和销售人员在大订单销售中是密不可分的一个整体，在小订单销售中却可以割裂开来。
如果你并不讨厌类似于与我一起工作过拘大商人，与他们合作，总有一天你会感觉际只是这个大企业中并不重要的一部分，你限难看到你的工作会对整个企业有什么大的影响。所以随着生意越做越大，只有你明白并接受你只是客户做决定时要考虑到的一个因素这个事实，你才会觉得舒服一点。在大订单销售中，商品和销售代表在客户看来是一个密不可分的整体。
大订单销售和小订单销售的决策失误风险异同
在小订单销售中，很多失误客户都能接受，因为这些失误只会造成微乎其微的损失。以我自己为例，我有一个小橱柜，里面装满了各种各样的小工具，而它们并不如我买时想像的那样有用，有的甚至根本就没法用。现在，橱柜顶层放的是两个电话机自动拨号盘、一个漂亮的煮咖啡机、一个每小时都会以令人难以相信的电子音乐报时的小闹钟和一些其它的杂物。我经常安慰自己说并不是只有我一个人时不时会买一些没用的东西，其他人也应该是这样的。致使我做出这些不适当购买决定的原因只有一个，没有其他任何人会知道我犯了一个错误。如果这些错误决定是在生意中出现的，我会在预算中用一种适当的方法把它掩盖起来，即使是我这种精明的预算监控人也休想发现。
但在大订单销售中却有很大的不同。如果我错买了一辆车，我根本不可能把它放在橱柜顶层而不让我妻子知道。当我在寻找一套新系统时，在我的公司里，至少有10个人会参与进来。当它被安装好后，每一个人都要使用。因此，一旦这套系统不能运行，公司上上下下每一个人都会知道我做了一个错误的决定。在大订单销售中，重大决策需要很多人一起来做，同时，一个错误的决策也会更加明显。
SPIN Tips
随着订单数额的增加，客户也会变得谨慎起来。交易金额的增加是使人更谨慎的一个重要因素，但更重要的原因也许是怕在他人面前出丑，如果购买决策出现失误的话。
随着订单的规模不断扩大，客户也会变得越来越谨慎。交易金额的增加是使人更谨慎的一个重要因素，但更重要的因素也许是怕在公众面前出丑。以前，曾有一个伦敦的客户很高兴地买了一项价值40，000美元的研究成果，而这项研究成果投入市场才半天。这项决定只涉及到他自己的预算而与其他人毫无关系，所以即使是此项研究成果不能使用，他也只会自吞苦果而对其他人守口如瓶。另一方面，为了让他再加1，500美元买另一个附加的科研成果，我却与他进行了长期而又艰难的谈判，因为这一次会有他的许多同事参与进来。
销售四步
销售会谈的四个阶段
在客户心理方面，大订单销售与小订单销售截然不同。可想而知，这就要求迥然不同的销售技巧。而这些销售心理方面的不同，又很有可能诱导进一步的争论：大订单销售订单各方面都是独一无二的，都与小订单销售相距甚远。事实并不是这样的，我们之所以研究这些不同，比较他们的差异，只是想让人们知道并改变传统的观点，即：订单无论大小都可以用完全一致的销售技巧，简单的销售模式似乎对所有规模的订单都适用。几乎所有你能想到的生意，从简单小到复杂规模的生意，都严格遵循以下几个步骤(如图1-1所示)：
■图1-1销售会谈的四个阶段1.初步接触：这是在正式交易开始前的热身阶段，包括自我介绍和怎样开始谈话的方法。初步接触听起来很简单，但许多人都认为它非常重要。我听到许多很成功的销售代表谈起：在交谈开始后的两分钟内，客户就会形成一个重要的初步印象，而这对以后各个阶段会产生重大影响。初步印象到底有多重要?它都包括些什么?这些问题的答案你可以在第七章中找到，而且我们会把印象对成功有多大影响这一研究成果与你分享。
SPIN Tips
就客户心理而言，大订单销售和小订单销售大相径庭。
2.需求调查：几乎每一笔生意都要通过提问的方式做一些调查，这样可以帮助你对客户及他的企业有更多的了解，但是这些调查并不是单纯的数据收集。在所有销售技巧中，调查可谓是重中之重，在大订单销售中更是如此。在附录A中你会看到对一些销售交易的研究，揭示了这样一个道理：大订单销售中每个人都可以通过提升需求调查技巧而使总销售额增加20%。
3.能力证实：在大多数订单销售中你有必要向客户证明你是值得他们付出的。很多生意中我们向客户销售的都是一种解决问题的方法。在能力证实阶段你必须让客户知道你是多么有能力，能提供给他们解决目前存在问题的好方法。证实你能力的方法有很多，比如：正式规范的介绍，实际使用商品，揭示你能带给他的潜在利润。但无论你采取哪种方法，你都要让客户知道与你合作他会获利。能力证实的方法多种多样，在第五章中我们会一一论述，同时，读完第五章你还能知道在小订单销售中用的一些能力证实方法会随着订单金额的扩大将不再发挥作用。
4.晋级承诺：成功销售应该以从客户那儿得到承诺和接受而宣告结束。小订单销售中的成交通常表现为实际购买，但在大订单销售后成交之前，你还要过五关斩六将，需要客户一系列的承诺和认可。例如：为了让客户认可你的产品而举办一个产品演示会，或者使职位更高的决策者认可你的产品。不过在每一个阶段都不能算是成交，大订单销售中包括许多中间步骤，我们称之为“晋级”，每一个晋级都会使你离成功更进一步。不幸的是，传统的销售技巧培训都认为这些是没用的，或是会使你失去成功的机会。
应该说，每一笔订单都会经历如上所说的销售会谈的四个阶段。虽然这非常简单，但我和我的同事们都认为它非常有价值，因为它可以把整个交易过程分解开来，这样更便于对每一个阶段单独进行研究。销售会谈的四个阶段是贯穿本书的线索，并且为解释我们的研究成果勾勒出一个大体的框架。
当然，每一步的重要性因生意的性质而异。记得在肯塔基我曾见过一位南部银行家正在游说一个客户接受他们的信托财产服务，而那个客户看起来很像Colonel Sander的挛生兄弟。在这个事例中，初步接触占了整个交易过程的80%。双方都已做好了正式会谈的准备，但在开始之前，要有一个寒暄的过程，这是美国南部乡村做生意的一个规矩。寒暄的内容有很多，比如：你住在哪?在这儿你都认识谁?你叔叔是否还养马等等。经过一个小时谨慎、礼节性的交谈，客户才会切入正题。
与之形成鲜明对比的，是我次到纽约制衣业发达地区与一个客户谈的一笔生意。办公室中一把椅子也没有，我猜想这就是在暗示来访者停留的时间不要过长在买方的办公桌后的墙上贴着一条醒目的标语：“爽快地说出你的意图后马上出去。”在这笔生意中初步接触只包括“你好，我想听主要的内容，请简洁一点！”
有时需求调查可能占整个订单销售的全过程。例如，如果你从事的是营销咨询服务，在知道你与客户之间是否有建立生意关系的基础之前，你需要找出客户的许多需求点。有一次，我一整天看一个管理顾问的交易过程，可以说在这一整天中他只有15分钟没有做调查工作。就像从一个走到另一个一样，我也看到过一笔生意调查阶段只由一个问题构成，交易的剩余部分是一个精心安排的产品演示会。
因此，四步销售过程取决于生意的类型、目的以及在整个过程中它占什么位置，但大多数订单销售，即使是一些很简单的小订单销售，大都会经历这四个阶段。
销售会谈各个阶段的重要性
销售会谈的四个阶段当中，哪个环节更重要呢?如果你从销售培训、销售方面的书籍或有经验的销售经理给出的答案去判断，那么晋级承诺这个阶段一定是四个阶段中重要的。记得Rochester这位销售经理曾经给我写了一封信，在信中他告诉我为什么他认为晋级承诺阶段是关键的。他写道：“如果这后一道防线你不能攻破，你仍然不能搞定这笔生意。我敢说大多数销售人员都吃过善始不能善终的亏。如果要问我希望我的员工在哪方面有所改进，我想那应该是，在后一个阶段要做得更好一些。后一个阶段能做到尽善尽美，那么你一定可以顺顺利利地与客户签约。”我相信大部分有实践经验的销售主管都会同意他的观点。
不过，我提出关于这四个相关阶段哪一个更重要这个问题是因为其答案与订单规模有关，小订单销售中有证据可以证明上面提到的那位经理所说的是正确的。那些善于做好后一阶段工作的人，在小订单销售中的确很成功，但在大订单销售中结论却大不相同。大订单销售中需求调查是如何操作的这一点至关重要。我们从成千上万的销售事例中可以看出，所有数据的收集都是依靠需求调查。
SPIN Tips
在成功销售中，提问比较多。
让我们再考虑一下需求调查为什么如此重要。我说过几乎每一笔生意都包括需求凋查，发现客户的需求会使你的销售效率更高，当然，调查时你必须提问在20世纪60年代末期我们所做的每一项关于销售方面的研究都得到了同样的结论：成功销售中提问比较多。这样做的结果是订单和晋级承诺。而在那些不成功的生意中只有很少的问题被问到，结果是：暂时中断和没成交。
提问和成功销售
毫无疑问，提问和成功的说服力比其他任何口头形式的行为都有力度，不仅仅在销售过程中如此，在谈判、管理、访问、分组讨论等等的研究中也同样适用。Huthwaite公司任命的几个研究小组和其他公司的研究小组都得出了完全一致的结论。很明显的统计结果是：提问的价值、问题间的相互影响与成功销售有很大联系。提问越多，问题间的相互影响对成功销售的作用也就越大。当然，一些类型的问题比其他类型的问题更有价值。
通常，在销售中提问可以划分为两种类型：封闭型问题和开放型问题。
◎封闭型问题可以用一个字来回答，通常的回答就是“是”或“不是”典型的例子如“你已经决定了吗?”、“你经商有五年多了吗?”。在一些培训课程中这种提问方式可称之为直接询问。
◎开放型问题的回答都需要一个比较长的答案。典型的例子是“可以谈谈你的生意吗?”或“为什么它对你那么重要?”。开放型问题有时可称为间接询问。这并不是一个新概念，E．K．Strong在1925年时就已经写了一本关于销售中封闭型提问与开放型提问的书，而在这之前已经有证据证明封闭型与开放型问题的不同了。过去的60年中许多专家都接受了这个观点并总结出了如下几点：
●开放型问题比封闭型问题更有力，因为它可以使客户开口说话，而且有时可以有意想不到的收获。
●封闭型问题的力度较小。尽管它对某种类型的客户来说有一定的效果，比如那些很爱唠叨总是说个不停的客户。
●尽管封闭型问题的力度很小，但当你面对某种类型的生意时，也许不得不用它们，例如时间很紧迫时。不过，有的专家不太同意这一点。
●开放型问题在取得大订单的过程中起着很重要的作用，在小订单中开放型问题的应用也会很成功。
●通常，销售培训的目的都是帮助人们提出更多的开放型问题。
从表面上看，这些结论似乎很合理也很符合逻辑，但他们的论据是否充分呢？目前，据我们所知，还没有人科学地调查过封闭型提问和开放型提问的使用对销售成功是否有影响，在研究领域这似乎还是一块空白。
SPIN Tips
开放型提问、封闭型提问的使用与销售成功并没有必然的联系。
我们做了几项调查之后惊奇地发现开放型提问的使用与销售成功之间并没有任何可知的关系。在一个制造企业，我们追踪调查了120个交易过程，终发现，使用封闭型提问频率很高的销售过程很有可能取得进展和订单。在对一个高科技公司的研究中，我们发现在高层与普通执行人员中对于封闭型和开放型提问的应用没有什么区别。在这个非常成功的公司中工作的一些好的销售人员，在整个交易过程中没有问任何开放型的提问，他们的每一个提问都可以用一个字来回答，与之截然相反的是几位高层人员却只问开放型问题，还有一些人把两种问题混在一起用。而这一切表明，在销售成功与这两种提问的应用之间并没有明显的关系。我们又进行了另外一项研究，想看看成功销售人士是否更倾向于用开放型提问开始会谈，随着讨论的深入而转向使用封闭型提问。后我们发现一些成功的销售人员用的的确是这种方式，但是我们也发现在相当数量的生意中也有许多人以封闭型提问开始，随着销售进程深入而转向用开放型提问，他们也一样很成功。换句话说，我们所有的研究没有一个能证明在大订单销售中传统的封闭型与开放型提问区分有多大意义。
SPIN Tips
在订单销售中，区分封闭型提问和开放型提问几乎没有什么意义。
许多大公司培训员工时在区分这两种提问方面下足了功夫，至少是在大订单销售中，可这对提高销售没有任何帮助。据保守估计，全球的大公司每年在培训员工那些不相干的提问技巧上就要花掉10亿美元。更不可思议的是，直到我们做这项小小的研究之前，还没有任何人进行过客观的调查去揭示那些关于封闭型与开放型提问的培训是否正确。
SPIN 提问技巧
我们决定以后研究的重点是开发一种新的提问方式来替代旧的那种区分，因为旧的方式已经不再令人满意了。从对销售交易过程的观察可知，很明显，成功的销售人员从来不漫无目的地提问那些无关紧要的问题。在成功销售中有一种与众不同的方法，如果我们可以把这种与众不向的方法全部记录下来，就可以总结出一套更好的方法思考如何开展需求调查，而不用去区别封闭型提问与开放型提问了。
在接下来的章节中，我们发现在成功销售中所有问题都遵循一种被我们称之为“SPIN⑩”的提问顺序。一言以蔽之，SPIN 的提问顺序是：
1.背景问题：销售之初，成功销售人士倾向于问一些关于现实和背景的问题。典型的背景问题如“你们用这些设备有多久啦?”或“您能和我谈谈你们公司的发展计划吗?”。尽管背景问题对于搜集信息大有益处，但成功销售人士不敢过多地使用，因为用得过多会让买方感到厌烦和恼怒。
2.难点问题：一旦关于买方状况的信息已经足够多了，成功销售人士会转向第二类问题，即难点问题。例如：他们会问“这项操作是否很难执行?”或“你担心那些老机器的质量吗?”，类似这些问题我们称之为难点问题，即发现问题、难点和不满，然后用卖方的产品和服务帮助客户解决这些问题。经验不足的销售人员往往没有多少难点问题可以发问。
3.暗示问题：在小订单销售中，销售人员只要提出背景问题和难点问题就有可能获得成功。在大订单销售中这还远远不够，成功销售人士也需要问第三种类型的问题。第三种类型的问题更复杂更高深，被称为暗示问题。典型例子如下：“这个问题对你们的远期利益有什么影响?”或“被拒绝的利率对客户的满意程度有什么影响吗?”。暗示问题是站在客户的立场上问与他有关的问题，然后研究这些问题的影响和后果。从中不难看出，利用暗示问题可以一箭双雕地让客户明白问题的严重性和迫切性。暗示问题在大订单销售中尤为重要，甚至一些经验丰富的销售高手也很难问得很贴切、很到位。在这本书中我们将对暗示问题给予更多的关注。
4.需求—效益问题：后，我们发现在需求调查阶段成功销售人士还会涉猎第四种类型的问题。这就是需求—效益问题，典型例子有“如果把它的运行速度提高10%对您是否有利呢?”或“如果我们可以将其运行质量提高，那会给你怎样的帮助呢?”。需求—效益问题的用途很多，在第四章中你可以有所了解。而现在，也许你应该知道的重要的一点就是，它们能让客户告诉你，你提供的这些解决问题的办法让他获利多少。因此，需求—效益问题与成功销售有很密切的联系。在我们的研究过程中，有一个很普遍的现象：在每笔订单中，出色的执行人员较之普通执行者所问的需求—效益问题要多10倍。
SPIN Tips
小订单销售中，开场白技巧、收场白技巧和异议处理技巧至关重要，而在大订单销售中，需求调查为关键，因此，提问技巧就成为攸关销售成功与否的核心。
背景问题、难点问题、暗示问题和需求—效益问题这四类问题形成了强有力的一个问题序列，在需求调查阶段它们会被成功销售人士恰到好处地应用。但我必须强调一点：它们不是一个僵化的流程。例如：出色的销售人员不一定在开始提问难点问题之前先提问背景问题。不过，一般情况下背景问题在这个序列中都是先问到的，然后其它问题再相继提出。
在这本书中我将密切关注SPIN 提问技巧，并且向你解释在大订单销售中如何成功地运用以收到事半功倍的效果。很多素材来源于HLRhweite公司的调查研究，但更多素材来自我的两个同事Dick Ruff和John Wilson的培训实践经验，这些经验形成了一套固定的程序。Ruff和WiLson曾帮全球500强企业中的几万个大订单销售人员提高了他们的销售技巧，增加了他们的销售业绩。这种方法之所以很有效是因为它们来源于观察许许多多成功销售人士的实际操作。我们由衷地希望与你周围许许多多的人一样，你也会发现SPIN 是一个非常有实际意义而且是你通向成功之路必不可少的工具。
Chapter
>>2
第二章晋级承诺
和收场白技巧
Huthwaite公司的研究表明，大订单销售成功取决于需求调查阶段是如何处理的。实际上，并不是每个人都赞同这个结论，许多专家都认为销售成功的关键一步是晋级承诺。当我们开始研究时，不知道应从哪里入手，于是我向许多专家征求意见，这些人包括作家、培训讲师、资深销售经理等等，他们都建议我应该从晋级承诺或结束阶段开始研究，除此之外他们还谈到结束阶段中包含很多通向成功的重要因素，因此从这个阶段入手开始研究才是合理的。这些专家的观点是那么一致，甚至没有人提出其他什么观点。我被深深地打动了，并且留下了很深的印象。于是，我们研究的步就是针对结束阶段，发现收场白技巧在大订单销售中的确非常重要。
如其他所有的研究人员一样，我开始大量查阅各种书籍资料，旨在寻找一些有用的线索来指导我们的调查。我在图书馆里泡了几个星期，查找关于销售结束阶段的资料，费力地阅读了300多本参考书，每本书都至少用一章的篇幅来介绍销售结束阶段的一些技巧与经验，比如“完美地结束任何生意的101条妙计”，作者很谦虚地写道：“只需阅读三个小时，你便可以了解我用毕生的经验总结出的成功结束方法。”
我对这些极感兴趣。我读过的关于收场白的技巧很多，其中包括销售人员都熟知的标准传统技巧。例如：
●假设型的收场白。例如，假设生意已经做成，销售人员在客户同意购买之前问道：“您希望货物发到什么地方?”
●选择型的收场白。例如，在客户做出购买决定之前，销售人员问道：“你看是星期二发货好，还是星期四更好一些?”
●不客气型的收场白。例如，销售人员说：“如果你不能马上决定，我不得不把它介绍给另一个急于购买的客户了。”
●后通牒型的收场白。例如，销售人员说：“如果现在你不买，下星期价格会上涨的。”
●空白订单型的收场白。例如，即使客户没有露出决定购买的意思，销售人员却在订单上填写了客户的资料。
除了这些常见的方式之外，我还查阅了百科全书，找到了更多奇特的收场白，其中Sharp Angle、Ben Franklin、Puppy Dog、Colombo和Double reverse Whammo都有很多的成功经验介绍。毫不夸张地说，我的这些研究记载了成百上千条收场白。在我做摘录的这几年中，我相信又有许多层出不穷的收场白出现。上个月我读了一本航空杂志，上面提到了香蕉式的收场白，就在同一天，在我废弃的邮件中夹着一封邀请函，大体意思是邀请我去参加一个关于半开放型的收场白学习班，而这种方式也是我闻所未闻的。在所有销售技巧当中，收场白技巧是受欢迎的。无论是从出版物字数的多少来看，还是从受教育时间的长短来看，抑或是从新销售人员看的培训录像带的时间长短等来看，收场白技巧都是受偏爱的。一位主编曾告诉过我，如果在标题中没有“收场白”这个词，他就不会出版这本书。在对销售主管的调查中，当问及他们希望下属哪方面的能力有所提高时，“收场白”能力的提高成了。所有这一切似乎恰恰印证了一句销售谚语，“ABC在销售中就是‘永远是收场白(重要)’的缩写”。这一章中我要问：
●在这些收场白的技巧中，实用的有多少?
●在大订单销售中，如价格或买方的精明程度等因素对收场白的成功应用有怎样的影响?
收场白及现有研究成果
尽管，有很多专家拥有大量令人信服的关于收场白的资料，但不幸的是，很少有人给收场白下过定义。Cdssy和Kaplan在20世纪60年代写了许多关于收场白的文章，在这些文章中，他们称收场白为“供销售人员用来引导顾客购买或接受问题的策略”。作为一个研究人员我认为这个定义太泛泛了。在Huthwaite公司我们需要一个更准确的方法来给收场白行为下一个定义，因此，我们的定义是：
收场白是销售人员使用的一种行为方式，旨在暗示和恳求一个购买承诺，以便于买方在下一个陈述中接受或拒绝这个承诺。
结束阶段对销售来说是一个硕果累累的时期。在我回顾Huthwaite公司的研究之前，让我们先介绍一下其他专家的观点。“收场白之父”J.Donglas Edwards提到，一般说来，成功销售人员在他尝试5次的基础上才会说出收场白，并且收场白的技巧应用得越多，他们就会越成功。
Alan Schoonmaker对于成功收场白的阐述更为详细。他也声称，通过研究证明，成功销售人员会做更多的总结，并且使用更多种类的收场白。同J.Don.glas Edwards一样，ALan Schoonmaker也偏爱数字5，他说：“如果你争取订单的次数还没有超过5次时就放弃了，那么你就没有完成你的工作。”我更关注Schoonmaker的观点，因为当时我正在为IBM公司开发一个适用于大订单销售的培训课程，而当时他正在为IBM的对手做一个同样的课程。
P.lund在他的书《Compelling Selling》中建议，只要可能，销售人员就应该尽量运用收场白技巧，“即使离可以签合同还远得很”。另一位受欢迎的作家Mauser，比起P．lund来显得更保守一点，他建议销售人员应该有大量的可以自由应用的收场白技巧，以便如果一种方法失败了，可以立刻换另一种，“直到终有一种可以达到目的”。
我可以继续分析下去，但我认为这一切已经证明了我的论点是成立的。众多作品中关于销售的一致观点似乎是这样的：
●收场白技巧与销售成功紧密相连；
销售人员应该掌握多种的收场白技巧；
在整个订单销售过程中应该经常使用收场白。
收场白的威力
我开始研究收场白是在20世纪60年代，那时我只是一个大学的研究员。我对销售的了解就是：在销售过程中钱从一个人手里转移到另一个人手里并且交易双方相互影响，因此，我认为应该可以找到愿意提供资金的大公司，用这笔资金我可以发现使资金更快周转的方法。事实证明我的想法是对的，大型跨国公司对这项研究很感兴趣，当然我如愿以偿地得到了这笔资金。
销售人员偏爱收场白技巧
我下一步的打算是尽可能多地接触销售人员。我大部分时间都在各个大型跨国公司的子公司、会议室里旁听或参加不很正式的宴会，去听人们谈论销售。令我惊讶和激动的是，时不时他们的谈话就会转向收场白技巧，。那天我听到了一句好的收场白”，或者“你试过Gelignite式的收场白吗?”或“你知道老的‘是我的钢笔还是你的钢笔’的法则吗?对了，上个星期……”我深信，不管销售人员在业余时间里是否讨论收场白技巧，它在所有销售技巧中也是有价值的。至此，收场白当然以获胜者的姿态出现了。
不只是这些，那时我还忙于评估成功销售人员的培训课程及培训流程。我对参与者进行提问，又发现了许多有意义的结论，这进一步使我相信在所有的销售技巧中，收场白技巧是重要的。每一位参与者都可以列举出少四条不同的收场白技巧，却只能说出一种开场白和处理异议的形式。这些被问者中有少一半的人，只会一种调查客户需求的形式，那就是“提问”。这些人对收场白技巧的了解似乎多于对其他销售技巧了解的总和。
一件关于收场白的真事
其他人的交谈对我的观点一定会有影响，但这些都不如个人现实生活经历更有说服力。终正是现实生活的经历使我深信不疑：收场白是所有销售技巧中重要的。在我辞去大学教师的安逸工作后就创建了Huthwaie公司。现在我已经意识到了，对我而言，销售并不仅仅是一种学术上的研究，还必须使我的这些研究成果作为二项服务方式销售出去，否则我就会饿死，也就是说对销售的研究已经成为我生存的需要了，因此，我组织了一项销售培训课程,而且特别注意收场白技巧的应用。
加入该项目后的下一周，我与一个潜在的客户约定见面，其实我是为了把一个研究项目卖给他，已经与他商谈几个月了。我决心试一下选择型的收场白，我永远也不会忘记那个结果。“你是希望这个项目九月份开始，还是希望它在十一月份开始?”我有点焦急地问道。“让我们在九月份开始吧!”我的客户回答道。就这样，我做成了我的笔大订单。我实在是太高兴了，我说了那些有神奇效力的收场白，带给我的是一份订单。我甚至都怀疑被称为收场白之父的J．Donglas Edwards对于收场白热衷的程度是否比那一刻的我更高。在我次成功后的一年多时间里，我如法炮制，对每一个客户都使用这种方法。现在我意识到，也许是我那时的恶劣表现使我和我自己的公司在那年里失去了很多生意。不过那时我是收场白技巧的信服者，毕竟，我个人的经历就是使用选择型收场白让我有了笔大订单，我见识了收场白的巨大作用。
SPIN Tips
在大订单销售中，收场白技巧会让你失去更多订单。
我在回顾对收场白的热情与渴望的同时，还有一种局促不安的感觉。因为我现在知道在大订单销售的成功过程中，收场白技巧是既无效又危险的，我敢说这种方法使你失去的生意远远多于使你得到的生意。但究竟是什么力量让我背叛了曾经让我成功过而且又如此重要的方法呢?本章剩余部分将详细介绍我的一系列研究，正是这些研究使我终相信传统的收场白技巧在大订单销售中根本站不住脚。
收场白的基础研究
带着极大的希望，我们在Huthwaite公司开始了研究工作，希望可以在销售人员使用收场白的次数与生意是否成功之间找到紧密有力的联系。我满怀信心地期待着在每一笔生意中使用收场白的次数为5次，这正是Edwards和Schoon．maker所推崇而且被证明是正确无误的。
出乎意料的结论
在一家经营办公设备的大型公司里，我们揭开了次研究的帷幕。按我的推理，能找到收场白运用与成功销售之间有关系的一个途径就是与销售人员一起去各地进行销售，观察一下在整个交易过程中他们会使用多少次收场白。如果那些写过收场白文章的作者是正确的，那么我们应该发现使用收场白次数多的销售人员应该比不经常使用收场白的销售人员更成功。
我们开始行动，观察了190笔销售过程。从中我们看到，频繁使用收场白的生意有30笔，而与之形成对比的是，收场白使用频率极低的生意也有30笔。如图2-1所示，结果大大出乎我们的意料：频繁使用收场白的30笔生意中只有11笔成功了，而收场白使用频率很低的30笔生意中却有21笔签约了。
■图2-1频繁使用收场白与很少使用收场白成功率的对比这个发现对于经常被引证的“完美”数字5，即每次交易中至少有5个收场白来说并不是一个好消息。但是我并没有气馁：一项小小的研究当然不能动摇我对收场白的忠诚，也许是我们的研究方法不对头。对于研究结果我们做了进一步的检测，发现它的确有一些不足。也许有很偶然的情况，例如在收场白使用很少的生意中，正好遇上那种本来就很想购买这种商品的顾客，因此销售人员不需要使用收场白；同理，在那些收场白使用很频繁的生意中，也许遇到的是很固执的顾客，当然成交的可能性就很小了。其次，尽管统计图表的作用无懈可击，但是我们的样本却太少了，而且我们没有办法排除特殊情况的干扰。
显而易见，仅以这项研究为基础，我们不能得出收场白技巧是无效的这个结论。在写信向我的客户陈述我们的发现时，我写道：“我们还没有成功地证明收场白运用与成功销售之间的确有联系。”不过，溯及以往，我们也不能说这项研究对销售培训学校推崇的“早用收场白，尽力用收场白，多用收场白”来说是一种有轰动效应的研究结果。
不安的感觉
研究并不是堆积数字，通过对190笔生意的观察，我开始有了一种无法言语的不安感觉。如果我不自欺欺人的话(虽然在那时我并没有承认这一点)，我次对收场白有所怀疑可以追溯到这个研究时期。例如，我明显地感觉到了一些客户对使用收场白的反感情绪，特别是专业买主，当使用收场白技巧只是单纯地想要争取订单时，客户的反感情绪更加明显。在一次交易过程中，卖方销售代表和我与客户交谈了一段时间后被愤怒的客户赶了出来，谈话过程如下：
卖方：Robinson先生，您知道我们的产品显然很适合您，如果您可以在这儿签字的话(假设型的收场白)。
买方：请等一会儿。我还不是很明白……我还没有终决定。
卖方：可是先生，我们已经证明给您看了，我们的产品可以提高您办公室的工作效率，并且能省去很多麻烦，还有，就是价格很优惠。如果您可以决定的话，你……(假设型的收场白)
买方：目前我还不想买，这周我也不会做出决定的。卖方：但我刚才已经对您解释过了，这种型号的需求量很大。现在您可以买到，但如果您等到下个星期再买，也许已经没货了，要再等几个月(后通牒型的收场白)。
买方：即使有这种风险我也愿意承担。
卖方：您是打算先用一个月的时间进行试安装还是打算马上购买(选择型的收场白)?
买方：我打算把你们从我的办公室中赶出去，告诉我你们是愿意自己出去还是愿意我叫保安来?
之后，当销售代表懊恼地和我提起这件事时，他还认为买方使用选择型收场白方式把我也赶出来似乎不太合适。类似于这种情况，我们遇到了很多次，这已足够使那颗怀疑收场白的作用尤其是在大订单销售中的作用的种子深深植入我心中了。
收场白技巧运用的态度倾向和销售业绩的关系
就在这时，我有了一个从完全不同的角度观察收场白的机会，一家大型化学制品公司的销售主管带着问题来找我们。“我很担心，”他说，“担心我的销售人员，他们在使用收场白方面的态度很淡薄，没有闻劲。我知道他们会用收场白，因为他们接受过培训，但在实际工作中他们应用得很少，这只是他们的态度问题，你可以帮我吗?”
这是一个绝不能错过的好机会。我和同事们一致同意设计一种收场白的使用与态度的比例方式，以此来比较销售人员的态度与销售业绩之间的关系，希望终设计出一种态度测试的方法，用于筛选新的求职者。那些在我们的收场白的使用与态度的测试中可以得高分的人，会有很大的销售潜力。当然，销售主管和我也希望发现那些赞成使用收场白的销售人员能有较高的销售业绩。
为了能够了解38名主要销售人员的态度，我和同事们用15个关于收场白的陈述来衡量他们的水平，主要方法是要求他们写明对我们陈述的观点是否同意。我们使用的这种方法通常被称为Lickert比例法。如果你是那种喜欢自我测试的人，你可以到本书附录B中去找这份测试题，同时有怎样计算测试结果的方法。如果现在你记录下你的分数，就会对目前你对收场白持怎样的态度有一个真实了解，好是在并没有看这章的剩余部分、没有受到任何影响之前去做这个测试。
当我们在化学制品公司使用这种方法进行测试时，我们发现38个销售人员中有21人得分多于50分。50分是我们用来区分对收场白使用是否满意的分界线，高于50分就是满意，反之，低于50分则是不满意。之后我们又与他们的销售业绩相比较，看一看对收场白的使用表示满意的人在实际中的销售业绩是否更高。结果令我们大吃一惊，如图2-2所示。正如你看到的，那些满意收场白应用的销售人员都没有完成任务。我们对于收场白的选择测试的希望破灭了。更糟的是，销售主管并不相信这个结果，并威胁我说，除非可以提供更多的证据，否则就杀了我。
■图2-2收场白运用的态度倾向和销售业绩的关系你可以想像得到，我是如何尽力为我的发现辩护的。我辩解道，有可能那些销售业绩不是很好的人在接受测试时心里很紧张，结果他们隐瞒了真实想法，并且以管理需要的方式来填写。这样，出现了一个很糟的结果就是：对于收场白应用的积极态度是假的。但是这听起来不足以让人信服，即使是我自己也不信，我开始怀疑收场白应用的有效性和效果了。
在我们进行这项研究的同时，世界各地许多研究小组都在研究态度与行为之间的关系。在他们的结论中，特别是Martin Fishbein的研究成果，都指出不能用态度的相对程度去预言行为的准确性。例如，Fishbein揭示你在收场白态度倾向测试中得到高分，但并不意味着在实际销售过程中你会比那些满意度低的人更好地应用收场白技巧。我们在其他领域的研究还证实，态度与行为之间联系的密切程度远远低于我们原来想像的那样，因此，我们离可以真正直接观察销售行为的方法越来越近了。我们情愿把态度和调查表研究抛在脑后，而相信测试人们行为方式的好途径就是在实践中观察他们。希望我们新开发的行为分析方法可以支持我们这样做，并且可以提供更多的关于收场白有效性的可靠证据。
尽管我们找到一些重要的理由来结束对化学品经营公司的研究，但我仍然忧心忡忡。我们已经收集的那一点点揭示收场白有效性的证据，有些是非常令人困惑的，所以我们需要更多、更深入的研究数据。
培训的影响
当一家高科技公司来请我们评估一项收场白培训课程的价值时，我们知道可以实现我们的梦想，显然更深入地研究收场白的机会到来了。这家高科技公司让我们回答两个问题：
■在接受培训之后，销售人员是否比没有受过培训前使用收场白技巧的频率更高?
■收场白使用的增加和成功销售之间有联系吗?
我们很高兴有另一个机会可以测试收场白技巧对成功销售的贡献。在培训开始之前，我们和一组共47个销售人员一起做了86笔生意。我们想找出他们使用收场白的频率。
培训结束后，我们又与这些销售人员一起工作了一段时间，这次是想看看他们使用收场白的次数是否有所增加；如果是，那么收场白技巧运用的增加对销售人员的销售业绩又起到了什么样的影响。研究结果又一次证实了收场白与成功销售没有联系。培训后，销售
