别用"常识"理解复杂世界
如果一个物理学家谈物理，哪怕他只是用大家都能听懂的语言做科普，外行一般也不太敢提出质疑。人们知道物理学是一个非常专业的尖端科学，没经过多年训练的人胡乱说话只能闹笑话。可是当一个社会学家谈论社会问题的时候，哪怕他旁征博引了好多东西方先贤的经典理论，别人还是可以毫无压力地批评他。不管专家怎么说，每一个出租车司机都认为自己知道汽油涨价是怎么回事儿，每一个网友都认为反腐败的出路是明摆着的，每一个球迷都认为如果从来没搞过足球的蔡振华能当足协主席，那么我也能当。
这也许怪不得大众。实践表明，像政治学这样的软科学，其"专家"的实用程度很可能并不显著高于"砖家"。
1984年，美国心理学家飞利浦·泰特洛克（PhilipTetlock）做了一个影响深远的研究。他调查了284个专门以预测政治经济趋势为职业的政治学家、智囊和外交官，向他们提出各种预测问题，比如戈尔巴乔夫有没有可能被政变搞下台。
泰特洛克要求专家们对其中大多数问题，比如某个国家未来的政治自由状况，提供出现三种可能性（保持现状，加强或者减弱）的大致概率。这个研究做了二十年，一直等到当年预测的事情全部水落石出。到2003年，泰特洛克总结了这些专家给的答案，发现他们的总成绩还不如索性把每个问题的三种可能性都均等地设为33%。也就是说，专家的预测水平还比不上直接抛硬币。更有讽刺意味的是，这些专家对自己专业领域的预测得分居然比在自己专业外领域更差。
所以《纽约人》杂志在评论泰特洛克描写自己此项研究的《狐狸与刺猬：专家的政治判断》（ExpertPoliticalJudgement:HowGoodIsIt?HowCanWeKnow?）这本书的时候对专家相当悲观，后得出的结论居然是我们还是自己思考算了 — 尽管泰特洛克的研究显示专家的得分其实还是比普通人略高一点。
但社会科学并非无路可走，它可能正处在一个大发展的前夜。哥伦比亚大学DuncanWatts的新书《什么都是显然的–如果你知道答案的话》（EverythingIsObvious*OnceYouKnowtheAnswer）提出，社会科学的发展方向应该是像硬科学一样，依靠实验和数据。传统专家的预测之所以不行，是因为他们依赖的很多直观"常识"，其实是一厢情愿的想当然。事实上，哪怕一个简陋的统计模型，也能比专家预测得更好。
Watts的这个说法当然并不新鲜，已经有越来越多的人呼吁把数理方法作为社会科学研究的主要方法，而且这个方法也的确正在成为主流，现在大概已经很少有人在论文里拿一百年前的所谓经典说事了。此书的新意在于，因为Watts同时在雅虎研究院研究社交网络，他在书中描述了几个其本人参与的有趣研究。
谈起社交网络，中国读者会立即想到格拉德维尔（MalcolmGladwell)的《引爆点》（TheTippingPoint）。这本书提出，一件东西要想在人群中流行开来，需要某些特别有影响力的关键人物在其中推波助澜。这些关键人物是社交网络中的节点，是普罗大众中的意见领袖。正是因为他们的存在，我们才可能实现把地球上任意两个人用不多于六个人的社交关系网相互联系起来，也就是所谓"六度分隔"。
根据这个理论，扩大知名度的好办法是找名人做广告。名人在微博上说一句话，应该比普通人的"口碑"重要得多。有传闻说，现在中国有百万粉丝的名人发一条营销微博可以获得一千元，其实这个数字还算是少的。美国女星KimKardashian一条tweet（用户发到Twitter上的信息）的价格是一万美元。
"关键人物"