免费在线读

get_product_contenthtml

第5章 客户为什么购买:施加“咒语”

我2005年首次推出产品发售公式培训课程时,发生了两件事情。第一件事:使用了产品发售公式的客户基本都取得了惊人成果,业内人士对它影响深刻,因为产品发售公式比此前常见的产品发售模式强2倍、5倍、10倍甚至50倍。第二件事:许多专家预测,产品发售公式只是昙花一现,消费者很快就会厌倦它,因为只要人们看过一次这种产品发售活动,它就会成为明日黄花,下一次的效果也会一落千丈。

然而,专家预测的情形没有发生。如今,我的学员取得的成果比刚开始时要大得多。就在我写这本书的时候,我还见证了一场前所未有的大规模在线发售活动。所以,我的结论是,产品发售公式没有过时,在我们的不断改进下,它甚至变得更有效了。

这种模式之所以能一直发挥作用,很大一部分原因是我们在不断完善它,但更主要的原因在于我们所应用的整体策略,这些策略不会因时间的流逝而失效。2005年时,专家没有明白这一点,直到今天,他们当中的一部分人依旧执迷不悟。总之,产品发售公式已经经受住了时间的考验。

在一本关于市场营销和创业的书籍中,上述言论可能有点夸张,但这正是我们在本章中要阐述的内容。此前,我曾向你提到过心理诱因这一概念。心理诱因是影响我们的行为模式和决策方式的关键因素,它们有着无比强大的力量,并在我们的潜意识中发挥作用。心理诱因早在数千年前就形成,如今它们在我们所有人身上都有着不同程度的体现,除非我们大脑的工作方式发生根本性的改变(这基本不可能),否则它们会一直对我们的行为产生巨大影响。

产品发售公式的部分魅力在于,它仿佛给了你一张可以自由发挥的画布,在准备发售产品的过程中,你可以利用这张画布激活消费者的心理诱因。心理诱因(连同产品发售序列和讲故事这两个因素)是取得成功的重要基础。在预售阶段和发售阶段,只要一次次地触发这些诱因,你就相当于对潜在客户甚至整个市场施加了一种咒语,这种咒语几乎可以起到催眠的效果。

 

九种心理诱因“套牢”客户

在我详细描述这些心理诱因之前,我需提醒你,它们非常强大,既可以用来行善,也可以用来作恶。坦白讲,我知道这方面的知识会被某些不道德的人掌握和利用,但多年来,我的学员都成为了非常优秀的人,他们按照合乎道德规范的方式运用这些知识,并为这个世界创造了巨大价值。我希望你也能利用这些知识取得令人惊叹的成就,并与世界分享你的天赋。

下面让我们开始吧!以下是我最喜欢使用的9种心理诱因。

权威感

人们往往崇拜那些权威人士,比如只要一看到医生走进体检室,我们几乎就会立刻变得毕恭毕敬,我们对医生言听计从,认真对待他们的建议,即使不认同他们的话,可能也不敢直接提出反对意见。

这种反应非常合理,我们常常希望在别人的指引下做决定。和其他心理诱因一样,权威感能帮我们缩短决策过程。在漫长的人生路途中,我们每天都要做无数的小决定。我们的每一项行动,实际上都经过某种程度的思考。为了更有效地做决策,我们的大脑发明了一种方法,那就是敬畏权威。

如果你想在市场营销活动或行业中更具影响力,那就要让别人你视为权威人士。当我还在读高中时,就学习了关于权威感的重要一课。在参加完学校的橄榄球比赛后,我和三位朋友准备驱车回家,当时有好几百名观众也正在离场,因此基本上所有车子在停车场乱作一团,动弹不得。我的一位朋友很了解权威感的作用,他在车上找到一支手电筒,很快想出一个点子。他走下车,打开手电筒,开始指挥交通。显然他不是真的在指挥交通,而是在想办法让我们的车杀出重围。其他司机看到手电筒的光束后,不禁认同了这位“交通指挥员”的权威,于是很快我们的车就开出了停车场。他指挥交通的权威来自于手电筒,人们因为他掌握着手电筒的光束,就认为他属于权威人士。那天晚上,我学会了一个道理:有时,树立权威并不需要太多东西。

产品发售公式是树立权威的一种完美方式。在预售阶段,我们已经与潜在客户分享了高品质的内容,我们在客户心中的权威性就这样自然而然地建立了。巴里·弗里德曼在他的预售中提及自己上过《今夜秀》,并且在白宫表演过,这立刻为他赢得了权威地位。由于他谈论这些成就的出发点是帮助客户,所以并没有给人吹嘘的感觉,相反,这番话加深了他与潜在客户之间的情感联结。

互惠心理

互惠心理是指如果某人给了我们某样东西,我们会觉得有义务回报他。这是一种非常重要的心理诱因,同样是从几千年前遗传下来的。实际上,互惠心理是商业和贸易的基础。贸易的出现,源自人与人之间在某种程度的信任,也就是说,当我们给别人提供某种产品或服务的时候,我们坚信他们会遵守约定并完成这笔交易。

互惠心理是一种强大的心理诱因。例如,我们中的绝大多数人都要过圣诞节,而互赠礼物是圣诞节传统之一。如果一位朋友或邻居突然出现在你家门口,双手奉上一份礼物,而你却没有礼物回赠给他,请相信我,那种难受的感觉简直无以复加。我敢肯定,无论是不是在圣诞节,你都有机会体会到这种感觉。当别人给你一份礼物,而你却无以回报时,你会深感愧疚。

在使用产品发售公式的过程中,你要用整个预售阶段给予人们馈赠,向他们免费提供精彩的内容,这正是整个预售过程的意义所在。在你提供这些内容时,你和潜在客户之间就形成了一种不平衡的互惠关系。预售内容价值越高,这种不平衡就越明显。最终,当你要求对方给予回报时,潜在客户报答你的可能性就越大。在产品发售结束时,这种回报等同于销售。

在预售阶段,互惠心理要经历几个阶段。也就是说,在要求客户下订单之前,你要不断地给予他并接纳他。毫无疑问,互惠心理是一种极其强大的心理诱因,你要在产品发售过程中不断触发这个诱因。