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戒律 2 穿顾客的鞋子:通过感同身受完善细节 

读了沃尔特·艾萨克森的《乔布斯传》后,你就会明白这条戒律对创造新产品而言有多重要了。乔布斯对细节的追求几乎已经到了偏执的地步。除了产品本身,乔布斯还在包装上花了大量时间和心血,让手机开箱的过程也成为了顾客对苹果产品体验的一部分。想要创造出一种不仅能吸引消费者,还能让他们产生重复消费冲动的产品,就必须理解你的顾客会对你的产品产生什么样的初次体验。

在迪士尼乐园开业初期,不仅游客对这一切感到新奇陌生,幻想工程师也是如此。所以,华特特别颁布“法令”,要求全体幻想工程师至少每两周去一次迪士尼乐园,老老实实和游客一起排队,体验一下“衣食父母们”的切身感受。

至今,关于1962年我为迪士尼乐园撰写的迪士尼乐园导游手册(成人3美元一本,12岁以下孩童2美元一本)的内容,我仍然记忆深刻。为了获取游客体验第一手资料,我还亲自带领第一批游客游玩迪士尼乐园。而第二和第三批游客,则由公园运营主管迪克·努尼斯和市场营销主管杰克·林德奎斯特轮流上阵。事后,当我们坐下来,一起回顾游客们的反应时,我不仅能依据自己的直接观察和亲身体验来完善这本小册子,还能从运营和营销的角度,填补重要的细节。

抓住一切机会,“亲自体验顾客的感受”。这是让你完美达成目标的极佳方式。

米奇奥斯卡:小飞象邓波 

我很高兴,一些最具想象力和创造力的幻想工程师想出了一个办法,成功规避我之前总是重理论而轻实践的错误。

《奥兰多前哨报》的一篇头条阐述得很清楚:

“梦幻世界的小飞象邓波:在迪士尼世界享受新、旧和双倍的快乐”。

报道说:“游客无需再为玩小飞象邓波而排队苦等。迪士尼专门将一个马戏团搬到小飞象邓波馆内,让难熬的排队时间在互动游戏的快乐中度过。”

事实上,“馆内”才是这里的关键词和魔法公式。在奥兰多的炎炎夏日中排队等着玩小飞象邓波,无论是对大人还是小孩来说都是一个不小的挑战。但神奇王国的运营者,用非常经济的方案完美地解决了这一问题。

多年来,幻想世界的运营部门一直想要新增一个小飞象邓波馆,但从审美的角度上考虑,我拒绝他们的提议。在原有的16个小飞象旁边再添16个小飞象,在我看来是完全不合理的。我们的幻想工程师,一定能想出更有创意的解决方案。

2012年到2014年期间,幻想世界进行了一次阶段性景点维护。这正好为克里斯·贝蒂领导的迪士尼幻想工程创意团队解决小飞象问题提供了一次机会:设计一个类似马戏团帐篷的建筑,里面布置好一个带空调的游乐场,让游客在等候骑乘小飞象期间不再需要排队。每个家庭都将领到一张装有传呼装置的“马戏团门票”,他们在等候时,会先进入一个马戏团主题的游乐场游玩,玩乐的同时也能让孩子亲身体验一下当马戏团演员的感觉。当轮到他们骑乘小飞象时,“门票”中的传呼装置就会发出提醒。

克里斯·贝蒂叙述了新幻想世界团队是如何研究出这个天才解决方案的:

“尽管迪士尼幻想工程中的新幻想世界团队总是面临着数不尽的难题和挑战,”克里斯说,“但没有一个任务像改造小飞象邓波馆一样令人气馁。我们知道,如果只是单纯地把小飞象挪到另一个更阴凉的地方,我们就得将之前的工作全部推倒重来,还要给游客们设计一个全新的背景故事,为他们的初次体验带来新的惊喜。”

“每年,神奇王国都会迎来数百万的游客,而没有乘坐过小飞象邓波的话,游客的神奇王国之旅就是不完美的。骑乘小飞象已经成为造访神奇王国的每个家庭的神圣仪式。”克里斯说,“由于该项目太受欢迎,排队等候的时间变得十分漫长,很多小游客根本熬不住。新幻想世界团队的队员大都亲身体验过那种感觉。我们当中很多人都曾带着自己的孩子,在小飞象馆外的烈日下排队等候。

“很快,我们意识到,可以将游客排队的过程变得有趣一些。我们完全可以邀请游客在等着坐小飞象时先进入马戏团帐篷,观赏与《小飞象的马戏团》有关的表演。这个创意让我们兴奋不已,因为方案实现游客舒适等候的同时,也延长了他们玩小飞象的整个故事体验。”

“这个概念极具挑战性,”克里斯详细叙述道,“因为我们实际上是要取消排队。在此之前,没有任何一家主题公园进行过类似尝试。等候的游客要怎么样才能知道是否轮到自己了呢?这个概念,怎么样才能让已经用传统方式经营小飞象馆超过50年的运营团队接受呢?针对这个问题,我们专门组建了一支由幻想工程师和开明运营者组成的团队,队员的共同目标只有一个,那就是提升游客体验。

 “随着新幻想世界开园,新小飞象邓波馆受到了来自全世界游客的极大欢迎。而且,和所有新开设的景点一样,我们还需从中总结更多的经验,克服更多的难题,才能为游客提供更完美的游乐体验。”

“幻想工程师团队总结的一条重要经验是,”克里斯强调,“通过与同伴合作,我们可以将可能性的边界推得更远,就算大家在创意和目标上有所分歧甚至发生争执也没有关系。归根结底,不同的角度、不同的观点越多,对设计越有帮助。而且到最后,受益的一定是游客。我们要时刻将游客的体验放在心里。

“至于在小飞象邓波馆原有的基础上增加更多的小飞象,我们考虑的是,如果16头小飞象齐飞的景象很壮观,那么32头呢?

“外观上,新小飞象并不是对原小飞象的简单复制,它们的‘系统方向’是与原小飞象相反的。就如媒体报道,‘双倍的小飞象,为游客提供双倍的乐趣!’”

这次,我支持了这个想法。毕竟1941年的那部动画电影太受欢迎,以至于最老的一台小飞象游乐设施于迪士尼乐园诞辰50周年,即2005年被赠予华盛顿特区的史密森尼美国历史博物馆。

高飞奖:明日世界 

“对某些需要一砖一瓦打造的项目而言,这个世界有时候发展得太快了。”汤姆·菲茨杰拉德回忆着说。《精明的电脑》是他作为幻想工程师参与的第一个项目。而现在的他,已经成为迪士尼幻想工程创意组高级副总裁。

“明日世界中心还处于设计阶段时,”汤姆说,“人们就决定将一个关于电脑的故事包含进去。当时,提起电脑,人们最容易想到的是巨大的主机,还有对电影《2001太空漫游》里哈尔9000的恐惧。于是,我们决定用一种友好、温柔的方式,展示电脑是如何帮助迪士尼世界创造各种奇迹的。我们甚至邀请了谢尔曼兄弟写了一首叫做《我的朋友电脑》的主题曲,以确保每位游客都能体会我们希望传达的意思。

 “这场演出可以让观众对明日世界真正的电脑控制中心有一个全景式的了解。在投影屏幕和特效魔法的帮助下,游客观看演出时,不用打扰到真实控制室里的技术员。这是科学与奇幻的真正结合,至少我们是这样认为的。

“后来,就在我们完成最后工作,准备好让演出首次登台时,一件颠覆一切的事情发生了——个人电脑横空出世!一夜之间,每个人都渴望拥有一台电脑。那我们精心准备的演出呢?在第一次正式登台前,它就已经过时了!虽然我们很快对故事进行了一定程度的修改,但它仍然远远落后于时代。电脑自我改变的速度和改变世界的速度都远超我们!”

在这种情况下,我们根本来不及亲自体会游客的感受,游客就把我们远远地抛在了身后。

 

戒律 3 给创意一个内生逻辑 

伟大的故事都有一个无缝的内在逻辑,能让读者沉浸在满足的体验当中。它既可以是父母读给孩子或博物馆展示给游客的故事,也可以是突然和凶残海盗一起被卷入的一场海上大冒险。

当然,凡事都有例外。旧式游乐园里的魔镜迷宫或奇幻屋总是故意为游客带去支离破碎的迷幻体验。但是,令人想要一遍又一遍阅读、观看乃至体验的大冒险,必须逻辑清晰、结构精巧。这一点不难理解,无论大人还是孩子,都喜欢人物清楚、地点分明的故事。

没有人比约翰·亨奇更懂得如何组织人群和创意。1978年,约翰在接受《新西部》(New West)杂志的采访时表示:

“如果你身处某个博览会,琳琅满目的展品都会向你招手,希望引起你的注意。于是你一路走马观花,左顾右盼,很难梳理出一个头绪来。你需要在令人眼花缭乱的信息中不停地作选择,作判断。但在迪士尼乐园,当游客需要做重大决定时,为了简化他们的选择过程,我们不会同时给出七八个选项,而只会给出两个,然后自然地展现它们。”

米奇奥斯卡:夺宝奇兵之禁眼神殿 

夺宝奇兵是迪士尼乐园最著名的大冒险项目之一。它名气太大,以至于东京迪士尼海洋世界也将“夺宝奇兵之迷失三角洲的水晶头骨”当做一个主打项目来做。该项目的骑乘设施是从迪士尼世界动物王国的恐龙项目“移植”而来的。每天,迪士尼探险世界的游客们为它排起的队伍足有800米之长,它为全世界的迪士尼乐园树立起一个极好的标杆。

游客们沿着“森林河流之旅”排起长队。那里树木繁盛,藤蔓蜿蜒,充满丛林气息,能有效调整游客情绪。占地4 645平方米的末日神殿就是最终目的地,同时它也是排队体验的重要部分。一旦进入神庙,武器展厅(小心里面的长矛!)、圆形日历展厅(里面的巨石在移动吗?)和以报道发现古墓的新闻形式呈现的项目介绍,将为接下来的大冒险打下良好的基础。

夺宝奇兵的骑乘系统,被迪士尼运营者们称做“运动强化载具”。简单来说,它是一部模拟军用车的载具。它上下颠簸,滚动前行,载着12名游客穿过“命运之室”、“希望之厅”,经过雕刻着天魔之脸(Mara’s face)的巨石。当他们体验摇晃刺激的木桥、绳桥时,周围会燃放起炫目烟火,亮起绚烂灯光。项目的最后,在印第安纳·琼斯的帮助下,游客们将在千钧一发之际,从巨型卵石的毁灭性攻击中绝境逃生。其惊险刺激程度,可谓举世无双。

然而,为组织人群和创意设下标杆的,实际上是之前的排队过程。在真正登上载具时,游客已完全沉浸到了乔治·卢卡斯和史蒂夫·斯皮尔伯格导演的《夺宝奇兵》三部曲的神秘氛围中。约翰·威廉姆斯创作的电影主题曲贯穿整个项目,它也强化了游客的沉浸体验。

高飞奖:动物王国 

杰克·林德奎斯特是迪士尼乐园的第一位营销经理,后来又成为了迪士尼乐园的第一任总裁。他总是喜欢回忆迪士尼乐园动物王国的早期时光。“我们什么也不懂,所以什么都想尝试一下。”

然而,到1998年的时候,迪士尼公司已经从当时全世界的9个主题公园中汲取到了大量的关于游客的经验教训。在新开办一家迪士尼乐园,或新开设一个景点之前,我们几乎可以预估到所有的问题。但是,当第10家迪士尼乐园,即全世界第4个迪士尼世界在1998年初开园迎客时,我们意识到自己犯了几个最基本的错误。其结果就是,最早的几批游客在里面玩得一头雾水。

对此,设计团队的创意领导乔·罗德给出了解释。

“在设计动物王国时,”乔说,“我们是基于一个大冒险的理念展开工作的。我们希望新的迪士尼世界成为一场冒险之旅。为此,我们特意将一条道路的终点隐藏起来,就像一场小冒险,让游客自己去揭开谜底。我们将道路设计成不能一眼望到最后的效果。但这没有用,如果看不到终点是什么,游客根本不会往那个方向走。

“虽然并非每个人都如此,但从工业工程学的角度来看,心存疑虑的游客会越聚越多,多到让后面的人再不敢涉足这条小路。他们必须知道这条路到底通向哪里才能安心。所以,后来我们把那条路加宽了,让游客可以一眼看到道路的终点。我们还把道路过于蜿蜒的地方拉直了,于是人流才开始顺畅移动。”

“游客是来游玩的,”乔现在懂了,“他们并不总是会配合那些夸张过头的创意。”

迪士尼动物王国作为全世界最著名的公园之一,每年吸引着超过1 000万的游客。一旦迪士尼总结了与道路设计有关的经验,并运用到哈兰贝村、恐龙乐园、狮子王庆典表演、卡利河惊险激流之旅、土邦主森林历险、乞力马扎罗之旅、珠峰探险以及迪士尼乐园标志性的44米高的“生命之树”等景点,迪士尼动物王国很快就在众多迪士尼乐园中奠定了自己的地位。

迪士尼世界的游客还可以在附近的迪士尼动物王国旅馆继续享受动物王国大冒险。该旅馆拥有1 300个房间,从每个房间的窗户往外看,在草原上悠闲吃草的动物都能尽收眼底。这也许让游客恍然间觉得,自己在非洲大草原的边缘度过了美好的一夜。

“我们的故事不仅和动物有关,”乔指出,“这些故事和我们自身也有关,包括人类和动物的关系,动物对人类而言的意义,以及人类对动物而言的正面和负面意义。甚至在电影《阿凡达》中,我们也创造了专属的虚拟动物,它是对现实世界的一个隐喻,反映了人类和动物的关系。”

将人群和你的创意有序地组织起来,不仅是主题公园向游客展示故事的手段,它也可以让你通过任何媒体,清楚、高效地进行展示。