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烧钱做营销,不如换上增长黑客的大脑 

《增长黑客》作者 范冰

“互联网 ”战略之下,我的不少资深的互联网从业者朋友们纷纷临危受命,受邀加入传统企业,肩负起操刀转型的重任。然而,实际运作一段时间后,点石成金者寡,浅尝辄止者众,不少人感叹每日如坐针毡,有的毅然退出,甚至宣称自己将再也不踏入传统企业半步,无论对方承诺的工资待遇多么优渥。

专业人才不敢轻易下水,传统企业只能靠自己生硬突围。这种互联网思维节奏与传统企业运作模式的看似不可调和,正成为困扰企业家们的痼疾。究其原因,许多人还是将“互联网 ”视作简单的“从线下挪到线上”,而没意识到这本应是一次彻头彻尾的生态重建。

但互联网也并非像某些媒体或业内人士吹嘘得那样高深莫测。它无非是又一种工具,从这点意义上来说,互联网如同蒸汽机、发电机或是冰箱、电话那样稀松平常,它协助人们提高运算效率、降低沟通成本、拉近物理鸿沟、简省冗余流程,最终实现人与人、人与物、物与物的联通。然而,对形式的过分追求往往会掩盖本质。君不见,国内曾经有一段浮躁时期,两三个人只要随便捣鼓出个APP就很有可能拿到一笔风投。对此,投资人的通用解释是:看不懂,但又怕错过,先抢了再说。

2015年下半年,国内的资本市场终于经历了一场寒冬。许多中小型创业公司关门歇业,不少硅谷独角兽的中国分公司内部震荡,还有一些发展势头迅猛的寡头公司也不再靠烧钱补贴来争夺市场,无奈选择以兼并收购的方式屹立存活。短期虽然会有阵痛,但在我看来,这也不失为一件好事,它意味着以互联网和移动互联网为噱头的商业形态正在趋于理性,回归本质。人们从未像现在这样关注一家企业的实际业务情况,关注其赢利,关注其增长。

我想这也是“增长黑客”概念得以被大众广泛接纳的时代背景。行业格局尘埃落定,渠道红利消失殆尽,无底洞式的烧钱营销不再管用,熟人刷脸裙带关系的路数也很难奏效。你必须绞尽脑汁地做出产品,做出用户爱用的好产品,并且产品最好还能自己发声,带动自然增长。这虽然是每一个互联网创业团队梦寐以求的,但也绝不是可遇不可求的。善用黑客式增长的理念方法就可能做到。至少这在我写作《增长黑客》时就完成了两次验证。

首先,拙作《增长黑客》只是我创业过程中持续学习的副产品。我第一次前往北京与朋友合伙创业,是做一个面向年轻人的“二次元”动漫项目。遵循精益测试、小步快跑、指标导向和数据分析等原则,加上产品和传播上的亮点创意,在短短一年内,我们的产品成功积累了百万量级的活跃用户,并且在资本寒冬的洗礼中幸运地存活下来,获得了几家颇具慧眼的投资机构的青睐。而同期出道的其他二次元产品则阵亡惨烈。可见有价值、有增长性的产品才能笑到最后。

其次,《增长黑客》这本书从策划到诞生也尝试运用了一些黑客式增长的技巧。例如提前在网上放出试读章节作为最小化可行产品(MVP)来验证读者的口味,聪明地邀请推荐者以培养传播初期的意见领袖和种子用户支持,以及主动散播“伪盗版”来稀释网络上的盗版电子书,从而延长正版实体书的生命周期等。这些有益的尝试,配合书的内容质量本身,让我虽身为首次写书的新人,仍得以幸运地跻身2015年豆瓣评选的经管类畅销书前五名,甚至将书行销港澳台及海外。由此可见,黑客式增长并不是互联网专属的黑科技,在传统领域也多有可鉴。或者说,它本身就脱胎于存在了千年的商业逻辑,只是从原子世界跨越到比特世界时稍加改变和进化而已。

而您手中的这本《黑客式增长》则是一本在美国的增长黑客群体里无人不晓的里程碑式著作。作者瑞安·霍利迪本身就在互联网公司从事营销推广数年,积累了宝贵的经验和前沿的视野。这本书最早以电子书的形式销售,我在撰写《增长黑客》时也有所参阅;后出版为纸质书,终而今天被中资海派出版社引入国内。它的繁体中文版此前已经以《成长骇客行销》的译名在中国台湾地区上架,在诚品书店陈列继而引发岛内热议(顺便一提,我的台湾版《成长骇客》也与之并排陈列,这不得不说是一种微妙的缘分)。相信随着简体中文版的问世,势必又将掀起一波黑客式增长的热潮。

值得一提的是,黑客式增长不是解决一切增长问题的银弹。我希望读者们不要仅停留在对案例的简单阅读仿效,而是真操实干地钻研打磨出适合你自己的一套黑客式增长的方法论。祝各位创业成功。Happy hacking

 

速度制胜的增长黑客 

科特勒营销集团高级顾问 孙路弘 

天下没有不能破译的密码,只看你愿意花多少时间。一组64位的密码,用一台普通电脑大约20天可以攻破,用一台超级计算机,大约1小时就可以攻破。让秘密不被泄露的正确方法不是设置更长的密码,而是每分钟变换一次。这就体现了黑客的速度优势。

黑客的速度优势可以应用在谍报攻防中,也可以应用在市场营销中。紧跟刚发现的客户需求,将其落实到产品中,让产品设计与消费者建立互动,需要的就是黑客速度。互动速度越快,产品流行的范围就越广。更紧密地满足消费者期待,有助于培养品牌黏性。

2001年,乐高高调宣布,将每年在全球聘用100位8~15岁的孩子,作为产品设计体验代表。这些孩子会直接参与乐高的产品设计中。如今,乐高每次推出新产品,都能取得市场认同。这与启用儿童产品体验设计师密不可分。

无独有偶,早在1996年,美国好时巧克力公司就聘用过儿童当巧克力体验人员。好时巧克力从包装纸、包装画,到巧克力大小、薄厚、软硬都参考了儿童的意见。

这样的策略发展到21世纪的网络时代,就是你手中这本书的主题:增长黑客营销。作者瑞安·霍利迪从网络产品入手,揭示了打造爆品的密码:增长黑客的参与。

病毒的扩散模式,被增长黑客用到了信息传播上:通过网络大范围感染的方式,快速将产品信息感染给种子用户,然后让种子用户的规模以几何级速度扩张,最终实现利润暴涨。

速度是双向的,一方面是将消费者想法真正落实到产品中的速度,另一方面是产品出现后,消费者接受并大范围传播的速度。这就是增长黑客在网络时代,改写传统营销的方法。

增长黑客运用数据,融入客户想法,扩大网络传播,形成网络时代新营销的三元素。在这三个方面天生具备优势的增长黑客,穿行于网络虚拟世界,推动着现实世界的产品交易。“产品—市场”契合度、流量、噱头、免费体验等,种种策略层出不穷,一时间,无论线上线下,人人都开始站不住脚跟,被浪潮冲向消费的第一线。

传统营销观念被网络冲击得体无完肤,一时间无所适从:简单的媒体广告不再有效,老套的促销活动不再新鲜,成型的经销商管理一再失灵,幸好有你手中这本书,至少让我们从增长黑客的角度一窥新时代的究竟。

换上增长黑客的大脑,启动发动机,踏上油门,让思维加速,跟上时代的速度,破解消费密码,横行出白色营销!