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屏幕时代的生活：挖掘移动营销的金矿
在2010年全球移动通信大会上，谷歌首席执行官埃里克•施密特宣布，谷歌将优先发展移动设备，而将其他类型设备的发展降为次要。不难看出其言下之意就是谷歌和其他很多品牌都坚信，对于多数客户来说，移动设备将会成为主要的通信工具，而其实这在当今世界多数情况下已经成真。
从那时起，“移动端优先”已不只是一个被人们常挂嘴边的口头禅了。对于谷歌以及其他那些优秀的思想先锋公司来说，移动端优先早已成为一种哲学、一种经商之道。
这些变化都标志着移动电话是如何从根本上改变了人与人之间的交流方式。十年前或更近一些，关于移动市场营销的对话大概可以概括成： “要是有移动营销就好了，”或者“移动营销是什么？”如果这些对话仍然频繁地发生在你们公司的话，那确实是时候该有所改变了。
手机应是你接近客户的方式，了解他们的社交生活，闯入他们的个人空间，后掌握他们的钱包。实际上，那些移动支付软件，例如Square、谷歌钱包、快速崛起的近场通信（NFC），以及其他专为如星巴克或者优步等企业量身打造的移动支付软件，都开始慢慢取代了钱包。当你开始用移动设备推广旗下的产品时，你也同时为顾客户开启了一条私人化的、24小时在线的实时服务通道。毫无疑问，要与客户建立起如此特殊的关系需要付出。
逆转未来
1910年，退休工程师拉什•马格纳斯•爱立信正摆弄着电话线，试图实现无线通信。他将一部老式的手摇电话安装在他妻子车内，并用一套电线装置将其连接到了城郊的电话线上。如今，他那一套笨重复杂却在当时行之有效的通信创造，被称为是世界上的部“移动”电话。早在1940年，无线移动电话这项技术已具雏形，而且直至广泛应用整个过程却花了几十年。在这期间，世界社交氛围而非科技氛围发生了重大转变，所以，虽然商业上在20世纪70年代就已经成熟，但普及程度却远远落后。
亚洲在这方面远远落后于瑞典和其余任何一个西方国家，部分原因是因为亚洲国家无法连接欧洲及全球网络。但在20世纪90年代，日本带着他们自己开发的网络技术突然闯进到世界的“移动”舞台上。这项被称为i-mode的移动互联网技术，在传输数据的同时也能实现语音通话，也就是说这项技术可以在手机上实现有限的上网、玩游戏并相互发送短信。然而，当时其他移动巨头对这项成就不以为然，直到互发短信迅速在日本年轻一代流行起来时，他们才恍然大悟地发现自己只能费力地勉强跟上客户需求。
在《不断更新：移动电话的世界史》中（Jon Agar）写道：“短信技术的力量，如同移动技术的其他方面一样，恰恰是被使用之人而非策划之人所发现的。”
智能手机的崛起
1999年，短信技术在美国才刚刚兴起；而在欧洲，互发短信已成为一种日常行为。渐渐地，不断地有新的运营功能更为齐全的系统代替那些过时的系统。在欧洲和日本，更多的是因为短信技术的问世和那些迅速接受了这项技术的人群，例如玩手机的行家、好奇心强和喜欢社交的人，大力推动了移动电话的技术革新进程。商业化进程也紧随其后。
2002年，全球移动电话的销售量超过10亿。从那时起，移动设备的功能也越发精细了起来：GPS（全球定位系统）、加速计、回转仪、触屏、NFC、蓝牙等功能都逐一问世。我将在第三章讨论如何使用上述这些功能和技术，从而帮助你有效提高目前的移动市场营销效力。而在苹果系列产品推出之前，很多上述功能都未能成功地在客户中进行大面积的推广使用。苹果公司五年前a通过iPhone（苹果公司手机）推出的图形用户界面改变了一切。在一台苹果设备上，那些看上去高端复杂的功能都显得自然直观；其他公司很快也开始跟风。
电脑在美国的普及率使很多消费者认为他们不再需要手机。而苹果智能手机没有选择与电脑竞争，反之，他们选择了制作出囊括电脑所有功能的手机，这些“平板电脑”还显示出了台式电脑时代即将终结的征兆。一夜之间，换手机与换手机似乎变成了同一件事儿：你只需要换一部智能手机。这一时代的发展步伐急剧加速，尤其是在美国市场，从短信使用的不频繁到图形化操作系统爆炸式流行起来，只花了不到10年时间。然而核心观念、潜藏的对网络的需求和意图从根本上来说仍是一样的。移动电话代表着个人的，甚至是私密的关系。美国、中国和东南亚在用移动设备进行市场营销方面，他们不断创新的应用和服务总是迅速被消费者接纳采用，也让市场营销者们纷纷追逐。欧洲市场营销者们还面临着另一个额外的挑战，即在多个不同的运营商及语言间传送相关性强、内容丰富的媒体内容，而各地的行为习惯却可能大相径庭。
在非洲，媒体工具很不相同，智能手机迄今仍属少见，而在非洲大陆的多数地方，尤其在东非，移动电话与世界其他角落一样已被普遍使用。在肯尼亚及东非其他地方，从向银行存款到街边小摊采购再到小额担保贷款，其中相当大一部分现金交易是通过手机来完成的。这是因为这些地区的主要运营商以一种在美国并不常见的方式支持这些类型的交易。
在南美，智能手机的普及率相对较低，仅占10%~20%，但其发展势头却很迅速。移动电话的普及率现已占人口的105%，预计至2015年，其普及率会上升到130%。中东是mobile magic 抢占移动端 008
世界上手机普及率的地区之一，如今它在接纳和采用移动科技方面的速度比美国和西欧都要快。东欧是一个智能手机的普及率和采用率都的地区，尽管它的手机持有率与其他国家一样高。例如在俄罗斯，手机普及率是150%。
移动科技的迅速发展史证明，一项新技术的诞生已不是简单地只取决于科学技术是否允许的层面上了，要使这一技术诞生，社会认可度的重要性，不说更加重要，但起码不会亚于科学技术的重要性。尤其是考虑到消费性科技和各种移动设备，硬件已经不足以支持这些的发展。这些设备需要来自社会的支持才能得以存活和进一步发展。简而言之，操作系统需要具备社会性。没有消费者，产品就没有意义。
移动电话与全球变化和民主化的关联密切，这就授予了消费者做出个人个性化决定的权利。作为营销者，你要认识到，你的消费者既不是公司团体，也不是首席执行官，更不是贵族或社会精英。你的消费者可以是任何人，甚或他们中的很多人就是某一类人。所以作为营销者，你的任务由两部分组成：你发出的信息需要化地接触到人群，并且这条信息内容需要让接收方觉得实用、个性化，就仿佛是为自己量身定制。幸运的是，移动设备可以成为从广01 屏幕时代的生活： 挖掘移动营销的金矿 009
度和精度上幅度接触到消费群体的不二选择，这也是为什么营销者必须要养成以“移动”为主导的思维模式和沟通方式来向世界营销自己的产品。
随着越来越多的设备都已变为无线装置，新网络的出现弥补了需求增长的缺口。使用为广泛的网络叫4G，全称是第四代移动通信技术。除了频带扩宽以外，4G及其后未来更高级的网络与普通网络的区别在于，它们能更快速地连接到网络端而并不只局限于手机网络。移动电话中的“电话”这一部分，从工程学和消费者认知度的角度来说，其实只是一部多功能设备上的又一功能而已。需要记住的是，新的更多功能的设备和技术以及它们一并带来的相关应用和网络化的服务并不是移动市场营销的一切。其重点不在于你拥有些什么样的工具，而在于你要怎样使用这些工具。新设备不仅意味着新功能，同时也意味着新机会和新的交流方式的出现——而这件设备和它的功能都只是用来致力于提升你自己品牌的消息扩散能力和行为的，它需要推动你与你的客户进行更私密、更有意义和更具实用价值的沟通。
2013年，全球约有10亿部智能手机投入使用。
马上要做的5件事：
1.再多花些时间去鼓捣和了解你自己的移动电话，将这件事当作任务分配给你的员工甚至是你的孩子，以此来测试那些你不够熟悉和应对自如的功能。如果你还没用Instagram（图片社交应用程序） 推特或缓存视频，赶快去下载并弄清楚这些事儿。这会让你对手机的使用更得心应手，并能让你对其他使用者所说的那些产品及其功能有更深的认识。
2.下次你看电视、读书或玩游戏时，想一想其中的人物是怎样使用他们的移动设备的，他们对这些设备的应用在情节上产生了怎样的影响。注意观察（切记不要以奇怪的方式），看看周围的人们在日常生活中是如何使用手机的。
3.在你展开任何营销活动前，问一问你的顾客，他们一般用手机做些什么。越来越多的人不仅外出时使用手机，在家时也手机不离手。
4.如果你的团队里没有以下3个职位，那就赶快为它们起草一则招聘启事：一名具有移动系统相关经验的技术人员，一名用户体验专职人员，一名有移动数据和社交数据及其分析相关经验的数据专家。以上几个职位在你扩展移动（或平板）营销规模时至关重要。当你收到批求职信后，一切就都开始变得容易些了。如果你暂时没有多余的资金来雇用职员，那么你就得尽可能地自学以满足商业要求。如果你需要些有用的见解，就去跟你的孩子聊聊吧，他们对这类玩意儿的渊博知识会吓你一跳。
5.问问你自己：哪些特色和功能是你自己的企业能用得上的？哪些是你的客户会觉得吸引人的？