广告的目的是说服。本书提供了基于实证证据的说服原理，旨在帮助广告主设计更有说服力的广告。本书不仅提供了特定的情况下可能被忽视的相关说服原理，而且列举了应该避免采用的毫无益处的广告技巧，从而增强广告创意的效果。
说服原理仅仅是常识吗？
为了确定说服原理在多大程度上依赖于常识，我设计了由判断题和多重选择题组成的小测验，对书中的广告原理错误地重新表述。这一测验以《测试你的广告智商》为名公布在网站adprin.com 上。那些参与网络测试人的成绩不比完全猜测好多少。
说服原理对于设计更有效的广告有益吗？
如果同时存在许多变量，我们很难推究因果。总体而言，《广告说服力》195 条说服原理中，91% 得到了实验结果的证实，4% 得到了非实验证据的证实，3% 基于公认智慧，2% 基于推测。这些广告原理的说服效果多数都非常显著。遵循这些原理的广告设计一般会对受众的行为产生较大的改变。
这些广告原理适合中国国情吗？
迄今为止，研究表明这些原理对于不同文化和语种都适用。而且，这些原理不会因时间而改变。这些说服原理在现有的广告手册和教科书中能找到吗？考虑到一百年以来所发表的与说服原理相关的研究数量，人们不禁会问这些原理是否在现有的广告书籍中已经存在。为了回答这个问题，我查阅3 本广告手册，9 本流行的广告教科书。结果根本没有找到195 条广告原理中的任何一条，主要原因是书本并没有纳入实证证据。即使有些广告书籍提到实验证据，但很少总结这些证据，有针对性地给出参考意见。另外，即使给出了广告参考意见，却又很少描述广告方案具备说服力的条件（Armstrong 2011）。
非专业人士容易使用说服原理吗？
为了帮助人们运用说服原理，我们在网站adprin.com上提供了说服原理审计软件。这套软件能指导评估者以评估运用广告原理的效果。评估值然后总结为说服原理指数。这一指数可以让广告主了解如何增强广告的说服力。
说服原理能够帮助客户选择有效的广告吗?
我们请144位广告专家预测96对平面广告里每对广告哪一则具有的广告回忆率。在他们所做的2 764个预测之中，准确率为55.4%。为了评估说服原理的运用，我们给广告新手提供了一小时的说服原理审计自我培训。然后让他们评估同样的96对平面广告，以确定每条广告运用说服原理的效果。我们使用他们的评估值得出说服原理指数。该指数的预测准确率为74.5%，比广告专家的预测的误差少19.1%（Armstrong et al. 2014）。
为什么说服原理如此有力？
说服原理的成功预测力归功于研究广告生效条件的学者和发现诸多说服技巧的广告主。它们的发展如19世纪开始的农业和20世纪30年代开始的现代医学，生机勃勃。
推进基于实证的广告发展的因素是什么？
如果广告主要求他们的广告代理公司使用说服原理审计，那么基于实证的广告会快速发展。另外，如果更多的广告公司聘请受过训练的员工采用说服原理审计快速地制定新的广告运动或者改进现有的广告运动，那么基于实证的广告也会得到飞速发展。
倘若所有的广告主都使用说服原理会怎样？
广告主将能更有创意地使用说服技巧。说服力强的广告能为广告主节省大量的金钱，提升产品销量。顾客得到的信息也会更精准。
鸣谢：我很高兴能同翻译团队吴国华、林升栋、康瑾和杨松一起完成《广告说服力》中文版的翻译工作。