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章 店铺的魅力:令客人不断光顾的吸引力

 

 

    顾客是价值链的起点,也是一切生意的源泉。企业距离顾客有多远,距离成功便有多远。那些在充分的市场竞争中处于有利地位的企业,无一不是将顾客放在首要地位。

上海南路152号:生意火得挤不进去

2015年一个深秋的傍晚,华灯初上,沿着人流如织的上海南京路步行街,我来到南路152号。

这座临街商铺是一个LOFTa结构的大开间,上下两层,约200平方米,红砖墙、玻璃门,与周边的店铺相比,外观上似乎并没有什么特别之处。然而,从单位面积创造的效益计算,一墙之隔,恐怕是两个洞天——这是名创优品上海旗舰店,也是名创优品全球市场业绩好的店铺之一,月营业额超过300万元人民币,是上海市场的标杆,内部称之为“1号店”。

此时,南路正在拓宽为双向六车道,从南京路步行街涌来的人流聚集在沿街的商铺门前,造成不小的交通压力。就像许多城市步行街的情况一样,名创优品汇集了整条街上旺盛的人气。店里人头攒动,收银台前排着长龙,不断有人进出,在店员的维持下,门前也排起了长队,其中不乏肤色各异的外国人。这一切,与旁边的体育用品商店和女性时装店形成了强烈反差。

我心想:开门做生意,谁会跟钱过不去?居然需要排队进店,生意要好到什么程度?

几个月前,我曾在厦门中山路步行街看到相似一幕,当时面对排队的人群我心生退意,这一次,经过数分钟的等待,我终于进入店里,进入视野的是琳琅满目的商品和摩肩接踵的顾客。

一层主要售卖化妆用品、玩具、零食、围巾、箱包以及电子产品,其中化妆品中岛柜台人气旺,应季的围巾手套也很受欢迎;二层主要是洗漱用品、家居用品、文具。化妆品柜台前,一对东南亚人模样的情侣正在耐心地挑选香水,这是名创优品受欢迎的产品之一。

粗略估计,每排货架中间约有20名顾客,加上排队结账的顾客,上下两层顾客总数在200人左右,平均每平方米一名顾客。如此高密度的客流,如果不排队,恐怕是要瘫痪了。

然而毕竟是名创优品上海旗舰店,南路“1号店”具有多大的代表性?其他店铺的情况又是怎样的呢?

第二天一早,我前往南路另一家面积稍小的名创优品门店一探究竟。该店位于和平饭店斜对过,距离“1号店”大约200米,同样是大开间临街商铺,人流却少了很多。这家100平方米左右的门店,约有30多名顾客,虽然比旁边商铺人气旺盛,却无法与上一家店铺相媲美。

看来,名创优品也并不总是需要排队嘛!“生意好得挤不进去”也许只是个别现象。

事实上,生意好坏不能一概而论,各种影响因素当中,时间是一个重要变量。一般而言,下午两点之后,到晚上9点之前,出门逛街购物的人多,也是零售行业一天当中生意好的时段。一周当中,工作日的生意一般不温不火,上下班通勤时段,便利店可能迎来一个小高峰,但大多数零售业态的人气,通常从周五下午才开始转旺,直至周六、周日到达,如此循环往复。

和平饭店对过这家名创优品店客流虽然没到一天当中旺的时候,生意却并未因之减弱多少。

靠近门口的收银台前,我看到令人惊奇的一幕:一位操着东北口音的男子,一次性购买了三大编织袋的商品,光清点就花了10分钟。后实在拿不走这么多商品,他只好委托店员帮忙邮寄回家。

我在旁边感到不解,问他为什么买这么多商品,得到的答案是:“实惠啊,看到就想买。”

据店员介绍,该店客单价在50元上下,这位客人一次性消费了大约3000元。

名创优品江浙沪大区经理Bella对此并不奇怪。“我们经常有团购的大单,的单有二三十万。”原来,一些顾客认为名创优品的商品性价比很高,往往一次性大批量采购,然后运到其他地区进行二次销售,从中盈利。Bella曾碰到一个情况,一位外国顾客一次性把某一家门店的手机数据线全部买光了,“相当于批发回他的国家去卖”。另外,很多企业搞大型活动,特别是年底的时候,企业开年会,需要发放大量的礼品,也常向名创优品下单采购。

一个月后,广州和业广场25楼,我向名创优品联合创始人叶国富描述以上见闻。他露出自信的微笑:“欢迎来名创优品调研。”我谨慎地问他有无禁忌。他说:“我们敞开大门,不设任何限制!”

叶国富坦言,并不是所有的店铺都像上海南路旗舰店那般红火。事实上,名创优品进入中国市场以来,因选址失败而搬迁的门店累计有93家,不过这主要发生在前期探索阶段,随着经验的积累,名创优品开店成功率越来越高。根据业绩不同,名创优品将店铺划分为A 、A、B、C四级。上海南路“1号店”属于A ,此类店铺,中国市场约有100家,比如北京王府井店面积仅131平方米,月营业额大约260万元人民币,坪效高达2万元。

接来下的时间,我追寻名创优品的拓展版图,从北上广深到中国二三线城市,再到中国香港、新加坡、迪拜,于零售行业的萧条氛围中,亲眼见证了名创优品在全球市场的逆势增长。

叶国富的零售圣经:不给顾客任何压力

在名创优品,叶国富扮演了多种角色。除了联合创始人、大中华区总裁等身份外,他还是头号产品经理。“今天这个环境下,老板必须是超级产品经理,一旦脱离了产品,这个企业就完蛋了。”

叶国富对产品的挑剔,体现了他做生意的一贯原则:不给顾客任何压力。

这一认识深受史蒂夫•乔布斯的启发。乔布斯推崇简洁易用的产品哲学,这是一切产品商业化的前提。个人电脑时代,操作复杂的电子产品大行其道,是因为出发点错位。DOS操作系统的用户是计算机专家,而不是大众消费者,如果把自己当成用户,就会发现很多不合理之处,而这便是改进的着眼点。在设计产品的时候,如果把用户当成傻瓜,而不是什么专业人士,那么一切痛点便可迎刃而解,就连三岁小孩子用起来也能无师自通的产品一定可以畅销,因此乔布斯说,好的产品经理具有一秒钟变傻瓜的能力。乔布斯要求iPod上不能有开关键,一项功能按键多不能超过三次,这些理念深刻影响了后来的iPhone和整个智能手机产业。

“不给顾客任何压力”,这是一句否定的告诫,说起来简单,要落实下去,却没有那么容易。在我看来,叶国富提出的“四好理念”,刚好对这一问题的解答提供了思路。

经典的“4P营销理论”认为,产品(Product)、价格(Price)、场所(Place)和促销(Promotion)是构成营销组合的四个变量,影响了产品和服务的市场表现。叶国富的“四好理念”与此不谋而合,即“产品好、价格好、环境好、服务好”,是构建名创优品竞争力的四个维度。

所谓产品好,指的是注重品质,实用价值高,兼具设计感,做到形式与内容的统一。

与三宅顺也的设计理念不谋而合,叶国富主张还原产品的本质。产品的本质是器物,器物以实用为上。因此,名创优品紧密围绕人们的日常需求进行产品采购。200余名买手全天候跟踪消费动态,从日本、韩国、瑞典、丹麦、新加坡、瑞士、美国、法国等国家捕捉设计元素。产品涵盖生活百货、创意家居、健康美容、饰品系列、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码配件、食品系列和纺织品系列十大门类,由三宅顺也领头的设计团队监制。为了保证品质,名创优品在世界范围内选择原料,不断优化供应商组合,严格把控产品质量,通过大规模采购掌控成本,绝不搞华而不实的设计和包含品牌溢价的广告,以免造成浪费。

这正是三宅顺也“简约、自然、质感”设计理念的体现。三宅顺也曾经是一名衣帽设计师,20世纪90年代后期随着中国大陆改革开放进程的提速,与中国工厂的交流开始增多。在他看来,中国制造出来的产品质量可靠,但是缺乏设计元素,而日本产品十分注重设计感,即便仅仅为了满足日常生活需求,也不放弃品质,不足在于与中国产品相比,生产成本较高。名创优品的产品融合了两方的优点,所以能够受到全球消费者的欢迎,不断取得市场突破。

所谓价格好,即高性价比,用叶国富的话讲,就是“让消费者钱包毫无压力,不用动脑就购买”。

一般而言,产品售价由成本和毛利决定。传统的商业模式下,企业通过一系列营销活动达成销售目标,营销费隐含在商品价格中,终摊到消费者头上。名创优品不做广告,相比品牌厂商,节省了可观的广告开支。同样一家代工厂生产的眼线笔,名创优品的售价可以做到某知名化妆品品牌的1/3。消费者因而得到实惠,不必替品牌商的营销行为埋单。

正如凯文•凯利所言:“制造工艺趋于完美,使大批量复制越来越容易。”“所有能被复制的东西,无论是实体的还是虚拟的,都遵守价格下降曲线,质量提高而价格下降。”名创优品通过大规模机械化生产降低边际成本,一次性向上游供应商下发海量订单,以量制价,极大压缩了每件商品的平均生产成本。这正是其产品优质低价、具有高性价比的内在原因。

另一方面,叶国富对利润保持着异常的清醒。他认为过多的现金对于缺乏自制力和进取心的企业来说是一场灾难,而高毛利则是企业头上的一把“双刃剑”:在带来短期丰厚收益的同时,可能妨害企业的长期经营,进而葬送未来。合理的盈利一定是内部与外部、短期与远期的平衡。传统的零售企业,由于中间流通环节繁杂,经过层层加价,一路推高产品售价,销售毛利至少要高于45%才有利可图。名创优品向供应商直接采购,两点一线,缩短了中间环节,流通成本大幅降低,即便店铺只赚取8%左右的毛利,大批量销售带来的规模效应让利润依然十分可观。

所谓环境好,就是打造令顾客流连忘返的购物环境,提升购物的便利性和舒适性。

购物环境分为两个层面:是店铺装修,这从根本上决定了一家店铺的底色,属于大框架;第二是商品陈列,通过内容的陈列、版面的布局等一系列小环境,形成对店铺整体环境的充实。

名创优品建立了一系列标准化的制度,指导全球1400余家店铺的统一装修和商品陈列。

店铺装修方面,名创优品目前已经升级到第四代,主要有三大特征:白色基调、开阔空间和太空箱。名创优品以白色作为店铺的主色调,墙壁、柱子、货架均是乳白色,其中货架供应商与LV(路易威登)是同一家,LED(发光二极管)灯则是从雷士照明采购的。由于室内色调易受灯光影响,一开始,LED灯色调不协调,“白的偏白,黄的偏黄”,名创优品更换了很多厂家,通过联合开发才解决了这一问题。

名创优品平均每家店铺的SKU(库存量单位)数量在3000个左右,货架高度为1.5米。密集的商品陈列需要开阔的上层空间来调和与缓冲,同时,为了给黄金视觉位置预留空间,提升顾客进店率,店铺需要有一定的层高,高度大概在3米左右。天花板以白色为主,靠墙的边场货架上通常设置二层到四层白色背景、黑色图案的太空箱,对整体环境起到衬托、修饰作用,并承担了部分储物功能,减轻了门店仓库的压力。入门处悬挂液晶屏幕,播放特别制作的背景音乐或MV短片,起到迎宾、制造氛围和企业形象展示等多重作用。

商品陈列方面,除了先进先出、丰富饱满等常规性原则,名创优品基于自身的产品特征和店铺定位,制定了很多独特的标准,比如二指原则(是指商品之间的缝隙容得下两根手指)。名创优品主要以小商品为主,客流较大,顾客频繁挑选商品,对商品陈列形成很大压力。二指原则既便于商品拿取,也划定了陈列尺度,“不至于太难拿出来,又不显得太空旷,影响店铺的频效”。

何谓服务好?叶国富认为,只有一个指标—“顾客能否开心地结账离开”。

实体零售与消费者进行全方位接触,交易达成的那一刻,并不是交易的结束,而是下一次交易的开端,以及可能的更长远连接关系的起点。至于这种关系能否持续,次购物体验就变得异常关键。

作为衡量顾客满意度的指标,叶国富总结了一套“顾客表情指数理论”。顾客结账后从收银台到店门口的几步之内,面部表情说明了这次购物的一切——顾客开开心心地结账离开,表明这是一次满意的购物;如果面无表情或闷闷不乐,那么一定有某个环节出现了差错。

这揭示了一个残酷的真相。商业竞争近在咫尺,消费者是终裁判,他们难以忍受一切平庸的事物,抽身离开不需要任何理由。他们习惯将满意的服务当成理所当然,并不会意识到那背后包含的事无巨细的劳动。更加残酷的是,在商业世界,消费者永远是对的。

因此,叶国富喜欢从消费者的角度思考问题。“我在消费的时候,不要跟我讲话。我买衣服的时候,我自己选就行,怕你给我推荐;点餐也是,一般性的点餐,你说招牌菜,他肯定给你推荐不好卖的那个。”这样的生活经验背后是普遍性的信任感缺失,“你给我推荐,我不信任你,我只相信我自己。所有的推荐后面都要打一个问号。”

为了营造轻松舒适的购物环境,名创优品不设导购,但是却要求店员在必要的时候出现在顾客面前,解答一切关于产品的问题。名创优品不设防损员,没有令人感到不自在的扫视的目光,却可以将损耗控制在0.5%以内。名创优品的收银员必须在后一名排队的顾客失去耐心之前完成结账。曾经有一位区域经理做过统计,他的收银员每22秒完成一次收银服务,这个强度甚至超过了当地商场收银机的负荷。为了满足顾客的需要,名创优品的店员可以胜任任何一个角色,“人人都是收银员,人人都是防损员”,他们用实际行动表明,服务可以不是空话。

从货架到收银台,看不见的竞争力

现在人们看到的名创优品,已经是第四代店铺。尽管时尚、简洁的主题基调未变,但是大量的细枝末节,经过不为人注意的迭代优化,已经在潜移默化中发生了巨大的改变。

初的中岛货架高度为1.7米,后来降至1.55米,终固定为现在的1.5米。为什么会有这种变化?为什么后定为1.5米,而不是其他数字?为什么逐渐下调而不是一次性降至1.5米?

作为一家成立不满三年的年轻企业,名创优品借鉴和吸收了很多国际一流企业的优点和长处,但它并没有商业蓝图的指引。它的快速成长,是基于现实的灵活调整,而非设计的结果,由此形成了渐进式创新的基因——在不断尝试中寻求状态,而不强求一次到位。

名创优品的店铺面积通常在200平方米左右,层高在3米上下,货架高度成为影响外部视野和内部空间的重要参数。起初,出于增加坪效的考虑,名创优品中岛货架的高度锚定在1.7米。名创优品的顾客以女性为主,中国女性的平均身高为1.55米。显然,1.7米的货架高度超过大多数女性消费者的身高,给她们带来实际的不便,还导致一个显而易见的结果:货架过高使上层空间受限,影响空气流通和光线照射,造成顾客心理上的压抑感、视野受限,导致进店率不高,并影响购物体验。针对这一问题,叶国富、三宅顺也组织多个部门进行大量论证,综合空间、视野、坪效等因素,下调货架高度。经过几轮调整,终确定1.5米为平衡点—低于这一高度,将会导致上层视野过于空旷、空间利用率低等一系列相反的问题。

空间影响店铺的整体观感和舒适程度,其重要性不言而喻。开阔的店铺更容易吸引消费者的目光,而低矮、逼仄、狭窄则是店铺装修的禁忌。名创优品广州北京路步行街1号店充分说明了这一点。这个店铺分为两层,一层店铺临街,二层楼阁作为仓库,利用率较低。叶国富希望将其做成LOFT双层结构,这并不难做到,但是存在一个客观缺陷:受限于原有格局,上下两层高度只有4.9米,减去中间楼层厚度,每层高度就只有2米出头了,显然不能满足名创优品的空间要求。怎么解决这个问题呢?名创优品的办法是:挖地,从下部开拓新空间。后来,这个店铺成为名创优品店铺装修方面的标杆,上海南路“1号店”就是以它为模板。

常规的店铺工程流程是“先把货架打好才开始装修”。名创优品工程部负责人何光雄相信,整个名创优品,没有一个人比叶国富更了解货架,“他亲自一手一脚搞出来,细微到每一颗螺丝”。端架、彩妆台、饰品台、挂钩架、边场货架、梯形架、促销架……叶国富不但对货架如数家珍,还清楚地指导货架下每一颗螺丝的位置,立柱怎么摆放,预留多少空间。名创优品在新加坡狮城大厦开业当天,陈列太阳镜的端架出现倾斜,如果不仔细观察很难注意到这样的细节。叶国富发现后,通过调整背后的缓冲螺丝,迅速摆正了端架的角度。

现代商业的竞争是全方位的竞争,成败也许只在方寸之间,容不得半点马虎。在叶国富的带领下,名创优品工程部实现标准化、流程化作业。从工程队进场到后完工,店铺装修周期压缩至3周,少的仅需18天,多不超过25天,比行业平均水平加快了1周时间。

收银台是另一个需要考虑很多细节的重要道具。收银台的高度决定了收银员的动作幅度,进而影响收银速度。常规的收银台较高,收银员需要抬高手臂,客流较大的情况下,重复收银动作,手臂容易疲劳,拖慢收银速度。基于这一发现,名创优品特别定制收银台,收银台的台面刚好与收银员的腰部齐平,这样一来,收银机垂手可及,轻松自然。

与7–11便利店类似,名创优品收银台位于入口一侧,而不是像优衣库那样,位于店铺里面。这有多方面的考虑:收银台设置在入口,店员对店铺内部情况一目了然;顾客购物完成后径直走到门口结账,符合动线设计,即使需要排队,也不会对内部空间造成拥堵;通过玻璃窗,排队结账的场景被路人看到,也会给人留下“生意很好”的印象,吸引更多的客流。

名创优品收银台台面起初是木质,刷白油漆,很容易磨损脱落;后来换成钢化玻璃,优点是耐磨,但是时间长了也会变花;后改用人造大理石,一律纯白色,看起来干净简洁时尚,符合整体风格。“万一花了,打磨一下又是新的了,这样就不会影响到店面的形象。”

细节!细节!还是细节!

装修奠定了一家店铺的底色,陈列则构成了店铺的内涵。如果说前者是“硬功夫”,那么后者则可以称为“软实力”,不但影响消费者的购物体验,更与店铺业绩息息相关。

名创优品通过提升商品陈列水平,立竿见影地改善了店铺业绩。比如,广州天河城购物中心店通过对边场货架的食品陈列进行调整,乳球脆皮软糖的销量激增近10倍;广州天河又一城店,调整端架上的电子商品陈列后,定价29元的自拍杆,周销量增长35.86%,从92个增至125个。

令人感兴趣的是,这些改变是如何发生的?名创优品在商品陈列方面有何高明之处?

作为对商品陈列工作的指导纲领,名创优品总结了一套朗朗上口的“八项原则”。

 

显而易见:所有商品的包装必须正面朝外,以便让顾客看得清楚。

丰富饱满:一是指商品品类丰富多样,二是指商品陈列整齐饱满。

易拿易取:商品与商品、商品与货架之间保持一定空间,方便顾客拿取。

分类陈列:按照品类、性能、形状、颜色、价格等标准对商品进行分类组合。

先进先出:有保质期要求的商品按照生产日期的前后从里到外进行陈列。

关联陈列:按照季节、用途、消费者需求等关联因素对商品进行分类组合。

垂直陈列:对品种较多的商品由上至下纵向陈列,提升层次感和清晰度。

黄金位陈列:高利润商品、季节性商品、特价促销商品陈列在显著的位置。

 

这个答案不免令人失望。在业内人士眼中,以上内容无非是一些约定俗成的共识,有什么值得称道的?

诚然,零售行业发展至今早已高度透明,没有什么秘密可言。也正因此,行业竞争到了比拼“硬功夫”与“软实力”的地步。然而,在过分追求“成功秘籍”的当下,那些约定俗成的“准则”,是否因为太过稀松平常而被人们视而不见、草率执行?名创优品的陈列“八项原则”属于零售业人所共知的“行规”,但是,真正能将之严格地付诸实践的又有几个?

名创优品的店铺之所以给顾客耳目一新的感受,并非有什么不传之秘,而是因为名创优品将商品陈列的“八项原则”分解成可广泛复制推行的标准和流程,具体到每一米货架的商品怎么陈列。

店铺每米货架要求陈列饱满,无论是挂钩还是层板直接规定陈列排数和每排的陈列个数,上下左右不能超出货架,以保证丰富饱满和陈列面整齐,无处不体现管理细节。比如,帽子使用挂钩陈列,每一米货架陈列5列;促销架按照价格由高到低陈列,多不得超过2个SKU或同款产品不得超过5个颜色;边场货架必须做到丰富饱满,不能露出背景墙;太空箱的24个图案,3米内不得重复;黄金位置除了顾客一眼就看到的区域,如堆头、端架之外,还特指货架1.2米高的区域,以中国女性平均身高1.55米为基准,这个位置刚好是货架的黄金分割点,重点陈列钱包、饰品等高单价商品;食品、化妆品严格按照“先进先出”的原则陈列,生产的商品摆放在货架、冰柜后端,以此类推;食品陈列顺序从上往下依次是罐装、盒装、袋装,化妆品试用装摆在左边第二个,每周三检查保质期,防止商品损耗。

科学研究认为,人类所获取的外部信息80%以上都是通过视觉来接受。作为视觉交互的重要手段,商品陈列并不是简单的排列组合,而是一项充满探索与可能的创造性劳动,一门关于静态营销的艺术。

由于人们的视觉习惯是从左到右,左边的位置优于右边,因此名创优品规定“畅销的颜色、款式陈列在左边”;越靠近店外的区域越比靠近店里的区域容易吸引顾客的注意力,因此,高利润、促销品和季节性商品优先考虑外层区域,比如下雨天将雨伞陈列在门口区域。

标准一旦确定,在带来规范化、精细化的同时,也增加了生搬硬套、千篇一律的可能。

名创优品希望员工灵活地理解和运用标准,掌握好分寸感,而不是一味地套用标准,不假思索地墨守成规。比如,为了吸引顾客的注意,提升购物体验,在基础陈列之外,名创优品鼓励员工积极发挥创造性,进行创意陈列。150平方米以上的店铺设置产品体验区,利用手模等道具,展示手环、手套等商品。再如主题陈列中道具的使用,用半身模特陈列围巾,有助于提示季节性商品;但如果用全身模特陈列,则可能给顾客带来困扰,“让人误以为这是一个服装公司”。

购物篮的秘密:服务从进店之前就开始了

很多人有这样的生活经历:去大型超市购物,原本只打算买一两件商品,或者没有明确的采购计划——前一种情况以男性消费者居多,他们通常具有明确的目标;后一种情况多发于女性消费者——然而不论男女,实际购物过程中往往发现还有很多其他的东西要买,手里拿不下,只好回头去提购物篮,或者推购物车,后结账时发现,不知不觉已经买了很多东西。

购物车与购物篮有助于提升客单价。数据表明,购物篮可以提升大约50%的客单价,购物车在此基础上又可提升30%。这就是大型超市入口处放置购物篮、派送购物车的原因。大卖场设有专人在入口处主动派发购物车,购物篮则由顾客自取,因为前者对客单价的提升效果更为显著。

Wilson自上任运营部副总经理后,名创优品中国区开始全面推行递购物篮的政策。

Wilson曾在百佳超市和沃尔玛中国区担任高管多年,具有丰富的运营管理经验。2015年6月加入名创优品后,他开始大刀阔斧地推行精细化管理,递购物篮就是其中一项举措。

相比大卖场,名创优品店铺较小,多数店铺的面积在200平方米左右,货架间距约0.9米,空间有限,加上高峰期客流密集,无法像大卖场那样派送购物车,购物篮就成为退而求其次的选择。

作为一项硬性规定,每一家名创优品的入口处都有专人递送购物篮。这意味着,服务从顾客进店之前就开始了。有人可能要问,不就是递购物篮吗,这能有多大的技术含量?

递购物篮,作为一套动作,本身并不复杂,但是作为一项服务,却包含着超越动作本身的内涵——什么样的店员适合递购物篮,怎样站位,用什么语言、什么动作顾客才更容易接受?

尽管递篮是一项工作,名创优品却没有为此设立固定的岗位,而是要求“人人都是递篮员”。这样做的目的,是希望全体店员树立服务意识,培养全方位服务的素质和能力。名创优品将服务流程细化为迎宾、购买、收银、送客、售后五大部分,对所有店员进行标准化培训,从着装、表情、用语到每一项动作,都有明确的标准(比如礼仪标准为:在客人左前方2至3步,与客人步伐一致,左手伸出,五指并拢,拇指收回,目光注视指引方向),以打造专业化的服务能力。“不清楚”、“不知道”、“不明白”则是不允许出现的禁语。

正常营业时间,名创优品在门口迎宾处安排一名员工,向顾客派发购物篮,每隔一段时间轮换一次。递篮员站在顾客动线的入口处,为了避免挡住店内的视野,以及影响客流进出,需要背靠墙壁、挺胸收腹、微笑示人,迎着顾客步伐节奏,双手顺势递上购物篮,把购物篮的尖锐方向朝自己,以达到自然而然的效果,同时用适中音量提醒顾客:“请拿好购物篮,方便购物。”

不是所有的顾客都能领会这项服务的用意。一个有趣的发现是:女性店员递篮成功的概率远远大于男性店员。这可能是因为女性特有的亲和力,更容易给陌生的顾客以好感吧。

名创优品以小商品为主,如果购买较多,就会出现零散、不便携带的问题。很多顾客开始并没有考虑到这点,因此在进店时忽视了购物篮,但是,进店后看到商品实惠,一边走一边从货架上取下商品,很快双手就拿不住了。针对这一常见现象,名创优品在店内空当处放置购物篮,方便顾客取用。当顾客手中物品超过一件时,“眼观六路”的店员也会及时主动递上购物篮。

零售行业细节无处不在。对于购物篮的叠放,名创优品设立了明确的标准:购物篮靠墙摆放,30个一叠,高度1米,上面3个斜放,以方便拿取。让人感叹工作的细致入微!

购物篮对客单价的提升收效显著。“如果篮子递得好,客单价就比较高。”名创优品河北区域经理黄景威对此深有感触。推行递购物篮的政策后,河北市场客单价从25元提升到35元,业绩好的石家庄勒泰中心店客单价可以做到45元,比全国平均客单价30元高出了50%。“这就是精细化管理带来的改变。”谁能想到,一个小小购物篮,竟然潜藏着如此能量。“平时很多小的细节注意不到,通过细微的改进一点点积累,后,业绩就很出色了。”

店铺如何防范偷窃、“顺货”行为?

名创优品的店铺多开在人流密集的步行街、商业中心,外部环境复杂,加上本身生意红火、客流量大,经常会吸引各色人等。在广州市繁华的北京路步行街,名创优品的店员接连多日注意到一个奇怪的现象:每逢傍晚街灯亮起,一个乞丐模样的男子会穿过熙熙攘攘的人流,准时来到名创优品店门前的立柱旁向过往行人乞讨。起初,店员只是把这一现象视为名创优品生意好的一个佐证。然而,防损部总经理Felix Lin却认为事情没有那么简单:名创优品是职业惯偷频繁“光顾”的热门场所,他们一般采取团伙作案,分工明确,“有负责望风的,有负责转移商品的,还有负责藏匿商品的,在客流高峰时还会盗窃顾客财物”。

有一种“以假乱真”的诈骗行为:“结账时,他次把真钞给到收银员,收银员接过去后,马上说有零钱,把真钱拿回来,接着又说零钱不够,第二次的钞票就可能是假钞了”。

另一种情况是来自顾客的盗窃行为。名创优品主要销售小商品,小商品的属性决定了容易被盗,且难以被觉察。客户在购物过程中趁店员不注意顺手牵羊的情况时有发生,其中,饰品、唇膏等商品丢失率。在上海南路宏伊广场店,我们就注意到,耳环等小饰品发生大量丢失。店员解释说,一些顾客在试用后并不将商品放回原处,而是直接戴走。

饰品是名创优品客单价的商品之一,如果放任不管,必然导致过高的损耗,对店铺业绩产生难以忽视的影响。问题的关键是,如何在不影响顾客购物体验的情况下解决棘手的盗窃问题呢?

零售行业通行的做法是招募退伍军人、保安等特殊人员,充实防损队伍,加强防损力量。

此类人员经受防损培训后,基本具备识别小偷的能力。在Felix Lin眼中,“小偷和正常顾客有显著的区别。着装上,小偷夏天穿比较厚的衣服,或者携带大袋大包;他们的动作和眼神也不对,可能经常窥探监控摄像头,观望店员,当店员主动提出服务和帮助的时候,他们会做出异常反应。”

针对顾客的盗窃行为,名创优品希望员工从服务的角度出发解决问题:密切关注每一名顾客的动向,特别是携带大袋、大包的顾客,发现顾客拿了高价商品,时间上前主动提供服务和帮助;如果有顺手牵羊的行为发生,应及时提醒顾客埋单;如果顾客置之不理,将商品藏到身上或者包里,坚持带出去而不埋单,那么为了不影响其他顾客购物,要等到该名顾客出店门后进行交涉,要求其在监控下面拿出商品,根据情况的严重性,决定是否报警。

全员防损政策推行后,极大调动了全体员工的积极性。员工们开始主动寻找解决方案,产生了大量既方便顾客,又有助于控制损耗的好点子。比如,此前由于缺乏有效的防损措施,手机壳、充电宝等价格较高的商品容易丢失,有员工建议,用鱼线将样品绑起来展示,这样并不影响顾客试用,顾客如果要购买,则需要寻求店员帮助,解开或剪掉鱼线。更先进的做法是,顾客如果要购买某一款商品,直接拿着一个标有这款商品照片、条码等信息的卡片到前台结账,前台已经把对应的商品准备好了。