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[精彩样章]

1     产品设计中的经济学

为什么打开冰箱时,冷藏室会亮,冷冻室却不会亮?

为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作,其他大部分电器却不能?

为什么24小时营业的便利店门上要安锁?

为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圆瓶子里卖?

铝制易拉罐的生产成本本来可以更低,可为什么人们不那么做?

为什么自动贩卖机卖报纸的时候,允许顾客付一份钱拿若干份报,卖饮料的时候却不是这样?

为什么有些车的加油孔在司机一侧,有些车却在副驾驶一侧?

为什么曼哈顿所有的出租车都是黄色轿车,而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车?

为什么硬币上的人像都是侧面像,纸币上的人像却是正面像?

为什么DVD和CD的尺寸一样大,但DVD包装盒却比CD包装盒要大得多?

为什么女装的扣子在左边,男装的扣子却总在右边?

  为什么不同的产品有着不同的形状呢?对此问题,若不稍微考虑成本效益原则,再聪明的回答也算不得圆满。比方说,对高速公路旁取款机按键上的点字盲文,比尔·托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文,是因为生产两种不同取款机的成本,远远大于合理的预期收益。

  一般而言, 生产商并没有什么动力给产品增加新功能, 除非这种功能所带来的产品价值 (也就是收益) 大于其成本。 几乎所有的实例都表明, 产品设计既要包含符合消费者心意的功能, 又要满足卖方保持低价、 便于竞争的需求。 这也就是说, 产品设计必须在两者之间实现平衡。

  汽车功能的演进,精妙地阐述了这一平衡关系。1961年春天,我买了自己的辆车,当时我还是个高中生。吸引我眼球的二手汽车广告大致如下:“1955年产双门庞蒂克,V8发动机,带收音机、加热器,手动变速,售价375美元,可议价。”当然,如今所有的车都带加热器,可在1955年,它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州,那儿卖的很多车都没有加热器。可是,在冬天冷的那几天,有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收入比现在低得多,不少买家宁愿放弃一时的享受,以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型,恐怕有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。

  然而,随着收入的提高,愿意冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下,经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然,要是有人愿意出高价定制,经销商也可以卖给他们不带加热器的车型。可显而易见的是,没人会出高价故意不要加热器。终,不带加热器的车型消失了。

  在1955年,庞蒂克的V8是买家通常的选择,因为如果不买V8,就只能选6缸引擎。V8的好处(也即收益)是它提速比6缸发动机快得多。它的成本,除去售价较高,就是耗油量也较大,但那些日子油价还很便宜。

  到了20世纪70年代,阿拉伯人搞起了石油禁运。1973年年中,1加仑1加仑=3.785升。——编者注汽油才卖38美分,一年以后就涨到了52美分。1979年第二次石油危机爆发,1980年油价涨到了1.19美元。由于油价暴涨,V8再也通不过成本效益测试了,于是不少消费者决定放弃它优越的提速性,所以,这种发动机差不多全都消失了。6缸发动机还算常见,可70年代以前美国很少见的4缸发动机,迅速走入市场。

  然而,到了20世纪80年代初,从价格来看,油价保持平稳,与其他商品的价格相比,甚至还稍有下跌。到1999年,1加仑汽油的价格是1.4美元,从购买力来看,比1973年0.38美元的价格还要低(也就是说,1999年1.40美元能买到的商品和服务,比1973年的0.38美元能买到的要少)。这样一来,20世纪90年代发动机规格再度变动,也就不足为奇了。

  随着近年来油价攀升,20世纪70年代的趋势又重演了。比方说,早在2005年油价突破3美元之前,福特汽车公司就减产了旗下的SUV车型Excursion,该车重达7 500磅,10英里1英里=1.609 3公里。——编者注就耗油1加仑。而节能的混合动力车大受欢迎,经销商的售价甚至比标价还高。

  简而言之,产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为,当且仅当收益不低于成本,才应采取行动。因此,只有收益(以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量)不低于成本(以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量)的时候,才应当增设某一产品功能。

  这一原则同样体现在汽车变速箱的演变当中。我那辆1955年产的庞蒂克,采用的是当时标准的3挡变速箱。现在我开的车,早就用上了6挡变速箱。但在1955年,制造商制造6挡变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢?

  制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看,变速箱每多一个前进挡,制造成本亦相应增加,前进挡越多,整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗?从收益方面来看,前进挡能带来更好的加速性,而且更省油。所以,答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。

  汽车变速箱至少应该有两个,甚至三个前进挡,才称得上是实用。所以从产品设计的角度来看,我那辆1955年产庞蒂克的3挡变速箱,显然只达到了限度。因为如今的经济比1955年更繁荣,所以,我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进挡省下的油钱,比以前多了很多,所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起,解释了3挡变速箱的消失。

  本章讨论的例子将说明,不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则,其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理:如果某项功能的确有用,可用得着它的时候很少,那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。