第1章新战局的开端——不断激化的跨行业竞争
平台、对手、规则——竞争格局的变化
任天堂的没落
任天堂曾在2007年和2008年连续两次被评为全日本秀企业（日本经济新闻社优秀企业排行榜）。从当时的业绩来看，任天堂确实是当之无愧的“日本”。2007年度，任天堂销售额为16 700亿日元，营业利润为4 870亿日元。2008年度，销售额增至18 400亿日元，营业利润高达5 550亿日元。
然而，在2008年业绩达到历史点之后，仅仅过了三年时间，2011年度任天堂的销售额骤减至6 500亿日元，转而陷入营业赤字的困境。更为遗憾的是，之后连续三个财政年度，任天堂都未能扭转赤字，当年的游戏行业巨头已经风光不再。
短短几年间为什么会发生如此巨大的变化？任天堂的没落并非由于游戏机开发方面的失败，也不是因为玩游戏的人数急剧减少。恰恰相反，放眼望去会发现喜欢玩游戏的人越来越多。只要去外面转一转，电车中、站台上、咖啡店、学校里，甚至有时在工作场所都能看到人们在玩游戏。热衷于玩游戏的人实际上正在增多。
然而，用专用游戏机玩游戏的人数确实减少了。越来越多的人开始使用功能手机或智能手机玩游戏。
在这股潮流当中，任天堂错失先机，以致销售额大幅下降。其实，任天堂并非没有注意到这个时代的变化。然而他们虽然注意到了，却未能面对市场竞争规则的改变做出恰当的反应。
网上买鞋？
美国有个成功的购物网站，叫作美捷步（Zappos）。美捷步是一家通过互联网销售鞋子的公司。
过去人们普遍认为，鞋子必须亲自试穿才能知道是否合脚和美观。和服装不同，鞋子一直被人们认为“不适合网购”。对消费者而言，收到的鞋子常常与网上看到的图片有偏差，尺码也常常不合适，考虑到退换货时的麻烦，大多数人宁愿选择在实体店试穿并购买。
那么，美捷步为何能够经营得如此红火呢？
“随便退货”并且“免邮费退货”是该公司重点宣传的特色。如此一来，消费者就可以在自己家里多次“试穿”，直到找到心仪的鞋子。而且消费者也可以一次订购多双鞋子，从中选出喜欢的一双购买，剩下的鞋子退货即可。美捷步改变了过去只能在实体店试穿鞋子的情况，因而受到消费者的青睐，取得了成功。
此外，美国疆域辽阔，快递物流方面不像日本这样发达，一般快递需要好几天才能送达。美捷步则在物流系统方面下大力气，两到三天就能送货上门，这也给消费者带来了惊喜。
美捷步打破了“鞋子不适合网购”的定论，获得了广泛赞誉。不过，似乎由于物流成本增多、与其他网上商家展开价格战等原因，美捷步很难盈利，现在已被亚马逊公司收购，成为其子公司。
网上销售高档时装
日本也有销售时装获得成功的网站，例如Start Today公司经营的“走走城”（ZOZOTOWN）。
一直以来，在时装行业，越是知名的品牌，越重视其品牌形象，因而也更重视让客人到专卖店里购买，不在品牌官网以外的网站销售服装。而且消费者也普遍认为，“价格便宜的商品以及穿在里面的内衣等可以在网上选购，但是做工考究的时装相应地价格也比较贵，就不太想在网上购买。”
然而走走城却选择了与传统网上商城截然不同的策略。走走城专门销售高档的商品，价格也比较贵，网站页面也设计得更精致，专门以时尚需求更高的消费者作为目标群体。BEAMS和UNITED ARROWS
等概念专营店是在实体店陈列很多知名品牌的商品，而走走城则是在网络上创办了大型的概念专营商城。
如此一来，虽然走走城具有不能实际看到实物和不能试穿的缺点，但由于该网站销售的多是知名品牌，消费者了解这些品牌服装的尺码、风格乃至上身效果，因此即使在网上也可以放心地购买。
另一方面，许多消费者喜欢购买时尚杂志上刊登的时装，走走城几乎就可以把时尚杂志当作本公司的商品目录一样来利用。
对时装品牌来说，因为走走城能比自己的品牌官网吸引更多的顾客，两者目前还是相互合作的关系。
展厅现象
在走走城的案例中，电商网站与实体店是合作关系。不过在有的行业，电商网站却威胁着实体店的经营，是令实体店颇为头痛的存在。
例如在过去，消费者要想低价购买家电，会去“山田电器”（Yamada Denki）或“必酷”（Bic Camera）等家电量贩店。因为这些量贩店种类齐全，价格也比家电商店或者超市便宜很多。
然而，近越来越多的用户会选择到亚马逊等电商网站购买家电产品。因为电商网站比家电量贩店还要便宜。当然，诸如电冰箱、洗衣机、空调等需要专业人员安装的家电，消费者仍然会去家电量贩店购买。但电视机、摄像机等影音电器以及笔记本电脑等产品的网上购买者则迅速增加。
此外，虽然是在网上购买，但消费者并非一开始就直接到电商网站下单。更多消费者会先在价格比较网站进行查询，确定“某件商品在什么地方卖多少钱”，然后再去选好的店里购买。有的人会直接奔赴价格便宜的地方，也有的人会在自己熟悉的几家当中选择较便宜的商店。
由于网上无法接触实物，有的消费者会先去家电量贩店实际确认，然后再到网站购买。还有的消费者与之相反，他们先在家电量贩店找到喜欢的商品，然后再回家上网查询购买的价格。这类消费者也在不断增多。
这种将家电量贩店等实体店作为“样品展示厅”，仅用来挑选、确认商品，而实际购买在网上进行的情况叫作“展厅现象”。
对实体店而言，租赁店铺、管理库存、雇佣店员等都需要成本，而这些经营资源都被“展厅现象”无偿利用，实在是令人头疼。目前为止，实体店尚未找到有效的对抗手段来抵抗电商网站的侵袭。
B2B竞争规则的改变
电装公司将成为“汽车行业的英特尔”
前面介绍了B2C（Business-to-Customer，企业与消费者之间的交易）的案例。其实B2B（Business-to-Business，企业与企业之间的交易）也发生了竞争规则的改变。
例如，丰田和日产位于日本汽车行业，在全球范围内，则是大众和通用等位居汽车行业之巅，汽车零部件生产厂家都是从属于汽车公司的存在。
特别是在日本，每个汽车公司都有属于自己派系的零部件生产厂家，零部件生产厂家下面还有次级零部件生产厂家。例如，丰田汽车公司并不自己生产零部件，而是从本派系的零部件生产厂家，即电装、爱信精机、丰田合成等厂家采购汽车的空调、座椅、仪表盘、变速箱等零件，然后组装成整车。
这些零部件生产厂家下面还有次级的零部件生产厂家以及原材料厂家等，各种级别的工厂形成了庞大的产业金字塔。零部件生产厂家对各自产品的品质和成本负责，按照及时化生产（JIT，Just In Time）的方式将必要的零件在必要的时间送达生产线，支撑起丰田的高效生产体系，保证了丰田汽车的品质、成本以及高效率的经营方式。
汽车行业的产业结构一直维持得十分稳固，然而近在这个行业也发生了巨大的变化。
德国汽车零部件生产厂家博世公司就是其中的一例。该公司不是为特定的某家汽车公司提供零部件，而是通过向所有汽车公司提供零部件，力图成为行业的霸主。例如柴油车的燃料喷射装置这种重要零件，几乎绝大多数都是由博世公司生产的。除了日本汽车之外，据说国外的汽车公司没有博世公司的燃料喷射装置就无法生产柴油汽车。
如此看来，博世公司简直相当于电脑行业的英特尔公司。作为汽车零部件生产厂家，在规模上暂且不论，在利润上，博世公司今后很有可能会超过整车公司。
当然，丰田子公司电装公司也具有不逊于博世公司的技术实力。假如脱离丰田的掌控，作为独立的汽车零部件生产厂家开展业务，电装公司说不定也能成为“汽车行业的英特尔”。
但这样一来，就意味着一直君临汽车行业的汽车整车公司将要走下神坛，成为普通的汽车组装公司。对此，丰田公司也是左右为难。
松下问鼎汽车行业?
另一方面，在汽车行业，随着电动汽车的出现，竞争格局还将发生更大的变化。
一直以来，汽油车、柴油车、混合动力车构筑起并维持着汽车行业的平衡格局。而电动汽车的出现或许会打破这个平衡，改变汽车行业的竞争规则。
例如，在目前这种紧密的产业金字塔内部，存在一种产业结构，即依靠零部件之间的磨合技术就能够制造高品质的汽车，这使得利用市面上现有的通用零部件来组装电动汽车成为可能。
截至2014年，日产是世界上生产电动汽车数量多的公司，而美国的风险企业特斯拉公司则占据着的市场销售份额。电动汽车的核心零部件是电池和发动机，特斯拉公司并未单独设计开发这两个零部件，而是直接利用了现有技术。
核心零部件当中，电池是左右电动汽车价格和性能的关键。目前，电动汽车价格中有一多半是电池的价格，而其性能还远远不能尽如人意，续航里程目前只能达到200～400千米。此外，不同于普通汽车的加油，电动汽车充电需要很长时间，无法在所到之处随意充电。
尽管如此，被特斯拉选定为电池供货商的松下公司仍然可以扬眉吐气了。松下公司为特斯拉提供的是锂离子电池。锂电池在家用电器、相机、笔记本电脑等电器中早已得到了广泛的应用。用于电动汽车的锂电池就是比5号电池稍大一点的普通电池。一辆特斯拉电动汽车要使用几千节锂电池，这些电池被串联或并联起来，实现高电压和大容量。
假如有一天电动汽车成为汽车市场的主流产品，松下公司就很有可能会像电脑行业的英特尔和自行车行业的禧玛诺（SHIMANO）一样，成为主导汽车行业的存在。
市场调查的变化
企业为了开发新产品打算进行问卷调查时，会向市场调查公司求助。在B2B领域，市场调查行业的竞争格局也发生了巨大的变化。
在过去，若要以消费者为对象开展市场调查，一般要雇佣调查公司进行认真的准备，需要投入大量的预算。具体而言，在调查之前首先要通过开会讨论制作问卷或决定访谈项目，然后把数千份问卷分发出去或者通过电话向消费者逐一提问。也就是所谓的人海战术。即使是很简单的问卷调查，也需消耗大量的人力物力，据说平均每一个调查对象所需要的成本约为1万日元。一项大规模调查往往需要数千万日元。
可是，随着互联网的兴起，市场调查发生了很大改变。初还有人认为，互联网的使用人数太少，不适合以家庭主妇或者老年人为对象的调查。然而在已经进入全民上网时代的如今，基本上不论哪个领域都可以利用网络展开调查。
变化的当属成本。把市场调查所需成本降至过去的十分之一并非痴人说梦。因此，调查的使用方式也发生了改变。比如，事先不必做好万全的准备，可以先做简单的调查进行尝试。如果简单调查就能达到目的，工作的进度就可以大幅加快。反过来也可以在尝试简单调查后进行更加详细的调查，或者在正式调查中加入新的视角等。
日本的市场调查行业当中，明路公司（MACROMILL）可谓新贵。近年来明路公司发展很快，甚至收购了日本电通集团旗下的电通市场调查公司，具有较大影响力。